PESTEL模型分析视域下高校易班用户黏性提升策略研究

梁颖怡

佛山科学技术学院医学院

2014年教育部、国家互联网信息办公室关于《“易班”推广行动计划和中国大学生在线引领工程实施方案》中提出将“易班”网打造成集思想教育、教务教学、生活服务、文化娱乐为一体的全国性大学生网络互动示范社区，易班建设工作在全国各地高校全面铺开，至今全国已有1252所共建高校，51万个班级，2402万名师生加入易班，各地高校在易班建设的过程中不断探索和创新，积累了大量具有借鉴和推广意义的网络思政教育工作案例。尽管易班建设工作在近几年取得长足的进步，但也须清醒地意识到易班在大学生中接纳程度不高使、用频率低的问题。

一、易班的使用现状

教育部易班发展中心数据显示，高校学生用户易班注册量接近100%，但过半高校主站活跃的用户数与认证人数比低于50%，主要原因如下：

1.情感认同度不高。

为了完成高校的易班建设考核目标，易班认证和部分线上活动通过行政手段强制学生参与，使学生产生心理抵触，部分学生按学校要求完成认证后就不再登录，甚至卸载手机端易班app。

2.平台操作的用户友好性欠佳。

易班网站平台设计复杂，操作繁琐，获取学院或班级信息需要经过几层跳转，应用功能入口隐蔽，使用者需要花较长时间去理解其操作逻辑后才能熟练运用；运转速度慢，服务器不稳定；没有精准度高的站内搜索引擎，寻找信息和资源不便捷。总体来看，易班平台用户体验较差，好感度较低。

3.内容和功能差异性小，不具有不可替代性。

易班平台上的资讯和功能大多数都能从微信公众号或其他系统渠道获得, 登录易班还需要耗费时间，因此用户一般不需要登录易班查看或使用。

4.大学生用户对app的属性需求和使用习惯与易班平台存在差距。

大学生使用手机app主要是为了满足社交通讯、购物比价、教育学习、新闻资讯、运动健康、影音娱乐等需求，多数习惯使用如微信、微博、淘宝、抖音等app，而易班平台能满足上述需求的应用极其有限，难以将的用户的注意力从众多app中转移到易班上。

部分高校易班建设工作考核指标侧重于两指数——共建指数和活跃指数，在实际工作中，两指数的提升可以通过依托轻应用在短期内密集的线上活动开展而达到，但提升用户黏性才是促进两指数的基础和长久之计。用户黏性是指用户对网站或应用的忠诚度和依赖度，体现为用户的浏览和使用频率、对网站的认可度，潜移默化地推广和宣传网站。高校易班工作者需要思考的根本是提升易班用户黏性，让大学生自发地、主动地、真正愿意使用和依赖易班。

二、基于PESTEL模型的易班建设与运行宏观环境分析

PESTEL模型能够分析目标所处的发展环境，识别影响目标发展的因素，增加对目标发展的冲击力。通过PESTEL模型，可分析影响易班用户粘性的因素，从而制定有针对性的对策。

1.政治因素（Political）。

政治因素主要包括易班建设的有关政策和规章制度。教育部办公厅、国家互联网信息办公室秘书局关于《“易班”推广行动计划和中国大学生在线引领工程实施方案》中为易班建设提供了制度保障。随着逐步实现的高校易班全覆盖，为促进易班建设，各地院校出台相应的易班建设考核制度，易班建设数据与院校考核指标挂钩。为完成考核任务，部分易班活动以行政命令的方式要求学生参与，使学生产生抵触心理，实际活跃用户少。

2.经济因素（Economic）。

经济因素在这里主要是利益相关者的投入成本。一是从高校易班工作管理队伍的角度出发，易班建设经费的投入是影响易班活动开展成效的因素之一，设置物质奖励往往能吸引更多易班用户参与线上活动，提高易班活跃度；二是从学生的角度出发，在易班使用上所投入时间和经济成本是影响易班用户黏性的因素之一。高年级学生实习和就业压力大，可投入在易班上的时间有限，多数为休眠用户；第三，学生浏览易班手机端和网页端流量消耗也是潜在的影响因素之一，但随着移动互联网技术的发展，移动运营商推出多种流量优惠政策，流量的经济成本对于易班使用的约束可以忽略不计。

3.社会文化因素（Social-cultural）。

社会文化因素主要是指目标用户的行为习惯。中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2020年3月，00后、90后的网民占21.5%，高于其他年龄群体；手机网民比例高达99.33%；微信朋友圈、微博等具有部分自媒体属性的社交产品使用率占比分别为85.1%、42.5%。这反映了大学生对网络特别是手机上网的依赖程度较高，较经常使用的社交应用是微信和微博，对于交互性、娱乐性和功能性都相对较弱的易班应用并没有使用的习惯。

4.技术因素（Technological）。

一是操作繁琐，应用功能入口隐蔽，界面设置不够科学，用户不能快速准确地找到所需信息。例如用户要进入班级主页需要经过学校、学院、班级几层的点击跳转；把“发话题”和“发动态”混淆，发送范围不清晰，发出的话题或动态不能通过搜索找回；二是运转速度慢，卡顿等问题；三是在线客服响应慢，出现问题无法及时得到解决；四是平台功能无特色、无优势。例如易班平台“易喵喵”和“动态”类似微信朋友圈和微博，但是交互性和使用便捷性不及竞品；易班平台的“轻问卷”的功能性和用户友好性不及“问卷星”等调研工具；五是第三方插件介入平台的技术壁垒高，对没有编程技能的易班工作人员来说难度较大。

5.环境因素（Environmental）。

环境因素主要是自然环境或人文氛围。随着易班的全覆盖推广，高校的易班氛围浓厚，多项活动均结合易班开展，“易班”在学生群体中的存在感日渐增强，使易班用户对易班有一定程度的了解。

6.法律因素（Legal）。

易班平台在资源分享机制和法规方面还有待健全。对于易班平台上的信息真实性、知识产权保护（对原创内容保护）以及网络失范行为等问题尚未有形成规范。

三、提升易班用户黏性的对策

1.从技术开发层面优化升级。

解决服务器不稳定、网站运转速度慢、操作繁琐、界面功能分区不清晰、信息搜索难度大等问题，打造页面简洁精美、“傻瓜式”操作、运转顺畅的网页端和手机端，提升用户友好性，这是让用户接纳并使用易班的基础。

2.“软硬兼施”，“被动”与“主动”相结合，行政命令与激励措施互相搭配。

学院需要完成学校下达的指标和任务，不得不使用行政命令强制学生参与有些活动，但需要注意方式方法，最好能够和激励措施相结合，例如给予学分奖励、网薪发放、易班建设费和易班周边产品等物质奖励。发挥基层班级的作用，建立易班建设管理和激励制度，将班级易班建设与班级目标管理、综合测评、评奖评优挂钩，评比优秀易班建设班级和个人，鼓励班级主动参与易班活动、自发举办易班主题班级活动，以班级建设带动个人，增加个人用户的使用频率和忠诚度。

3.以用户需求为导向，以内容为王。

易班工作者一是要关注热点，从备受学生用户青睐的自媒体平台中获取当下最流行的话题和资讯，以学生感兴趣的点为切入口，打造具有吸引力的高质量内容，做好“引流”和“涨粉”；二是以易班头条带动易班建设。全国易班头条是经过教育部易班发展中心从各高校的优质稿件中严选后呈现的内容，反映着最新的思想价值导向和社会趋势，学生工作管理者能从中获得启发和借鉴，进而运用到易班建设上，易班头条投稿选登的推文可以让学生学习、转发和评论，进而提高用户的使用和回访率。

4.整合资源，进一步推进“易班+”。

做好顶层设计，打破易班与其他模块工作壁垒，将易班全面渗透在学生工作、学生党建、团建、奖助贷、班级建设、就业、生活服务、社团管理、教务教学等各个环节。例如通过轻应用快搭进行课件分享和作业提交、开展党员学习和心得体会撰写、发布和记录团日活动、班级学习打卡、就业信息发布、宿舍卫生打卡和评比、讲座活动抢票、课室借用、盖章申请和每日健康状况申报等。

5.挖掘专业特色，打造品牌活动。

依托易班平台举办专业竞赛活动，通过题库考试、投票评选、活动抢票等形式使大学生使用易班；通过易喵喵晒出实验课趣事、通过轻应用开展512护士节最喜欢班级评选、920爱牙日知识竞答等，加强易班与所学专业的联系，利用学生对专业的认同感和自豪感拉近其与易班的距离。

6.加强宣传推广。

发掘易班平台的“干货”，让学生了解到易班的实用之处，抵消其对易班的排斥心理。例如，易班优课平台汇集了全国高校和教育机构的优质课程，但学生由于对易班网站缺乏深度阅读，优课的入口也缺乏便捷性，导致很多学生并不知道优课模块的“干货”存在。一方面需要网站开发人员优化设计，另一方面需要高校易班工作人员做好易班使用攻略等宣传推广。