高质量发展视角下推动乡村康养旅游发展模式思考
——以鹤峰县五里乡为例

王宇波，何佳荣

(湖北工业大学经济与管理学院，湖北 武汉430068)

一、 研究背景

2017 年，习近平在十九大中提出健康中国战略与乡村振兴战略，并明确突出了健康养老与乡村振兴协同发展的理念。 2018 年相继发布的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》及我国《康养产业发展报告(2017)》中又提出实施休闲农业和乡村旅游精品工程、建设合理的产业形态，为养老事业与乡村振兴融合发展进一步指明方向。 同时，我国是老龄化最严重的国家之一，就湖北省来说，预计到2030年老龄人口将达到湖北省总人口的30%，面临较为严峻的养老问题。 由此可见，要实现我国全面建成小康社会的这一紧迫任务，就必须加速发展养老产业，故我省康养旅游市场潜力巨大。

鹤峰县五里乡自然环境优越，生态资源优势突出，可充分利用自身得天独厚的环境资源发展生态养老产业，同时又可以将其与生态农业、康养旅游业等特色产业融合起来，对接湖北省旅游业发展、恩施市及鹤峰县旅游发展规划，整合鹤峰县优势资源，以高标准、高起点规划理念与思路，将五里乡打造成集红色文化体验、绿色生态娱乐、休闲康养旅游为一体的特色综合旅游景区，建成鹤峰县的旅游龙头品牌与全县旅游产业经济的增长极，并以五里乡旅游开发为契机，促进鹤峰县旅游业的发展。

二、 鹤峰五里乡村康养旅游开发优势与挑战

(一)当地的优势及条件

1. 特有的文化优势

鹤峰县五里乡为湘鄂边苏区中心，同时也是湘鄂西省苏维埃政府所在地和红四军诞生地，红色文化资源丰富；鹤峰五里乡的土家族文化底蕴丰厚，民俗文化源远流长；鹤峰县是我国古老产茶区之一，茶叶加工技术含量和附加值较高，茶文化历史悠久；鹤峰县因地制宜，立足自身良好的生态优势，不断推动产业转型升级，县域经济呈现出特色化、融合化、集群化发展的良好态势，绿色文化深入人心。

2. 自然环境优势

五里乡所在的鹤峰县地属亚热带季风气候区，四季分明，适宜居住；境内无大型工厂，无“三废”排放和空气污染，无重金属污染历史，五里乡境内地表水达到国家《地面水环境质量标准》的Ⅱ类水质标准；水质良好。

3. 社会经济发展优势

近年来，鹤峰大力发展全域旅游和交通事业，全面提升交通服务质量，联通外循环、畅通内循环、改善微循环。 宣鹤高速于2019 年底通车，一系列公路改造工程也于2020 年集中开工。 交通布局不断完善，交通网络日益畅通，群众及游客出行更加便利，经济潜力十分巨大。

(二)康养旅游开发面临的挑战

1. 基础设施建设投入不足，无法满足乡村发展的需求

现阶段我国乡村公路建设仍存在一些问题，主要包括乡村公路建设质量不高，布局不合理、财政补贴比例较小，建设资金短缺、公路建设标准滞后等问题。 近几年我国乡村经济发展速度逐步提升，村民生活水平也日益提高，随着居民生活水平的提升和乡村产销方式的转变，乡村公路难以满足现实生产与发展的需求，公路建设滞后成为限制鹤峰县经济发展的主要因素之一。

2. 农村空心化，人口老龄化

目前我国很多农村“村庄空心化”现象较为严重，许多村庄不同程度地存在留守儿童、留守老人、留守妇女等问题，同时村级带头人队伍年龄老化，学历水平不高问题突出。 近年来，虽然实用人才总量有所增加，但与省内其他城市相比，农村实用人才的教育结构、实用结构、区域结构等仍然需要优化，带动农民增收致富的能力不足。 农村大量劳动力外出，村级带头人无人可选配，能够带动农业企业、农业专业合作社及从事乡村建设的优秀人才资源不足，产生了诸如留守儿童、空巢老人、土地撂荒等问题。

3. 地理条件制约

受乡村自然地理条件的制约，五里乡存在山高坡陡、土地破碎的现状，导致农业规模化经营和机械化水平滞后。 部分地区除农民的宅基地以外，大部分土地属林业用地，农村集体用地、乡村公益事业用地和公共设施用地不足，这种情况在一定程度上制约了乡村基础设施建设、民宿旅游和公益文化事业的发展，尤其对于贫困乡村来说，发展非农产业的难度较大。

4. 资金投入不足

政府支持乡村建设的资金项目有限，由于农业面临市场和自然的双重风险，农业招商引资的难度较大，农业农村的发展存在“输血不足”的问题:基础设施建设不完善，人居环境较差，农村环境凋敝落后。 与城镇日益完善的基础设施和公共服务相比，农村基础设施建设起点很低，资源投入长期不足，导致设备陈旧，乡村公路网络化程度低，基本为乡村山路土路。 一方面农业产业效益低下导致农民很难依靠自身力量完善硬件建设、提供公共服务产品，另一方面由于城镇化的发展，城市基础设施和公共服务明显强于农村，进城打工的农民更倾向于直接谋求在城镇落户，久而久之，即使农民生活水平得到提高，农村生活环境依然难以得到改善。

5. 村级经济乏力

部分村集体资源缺乏，缺少龙头企业和农民合作组织支撑，导致集体经济活力整体不足；由于部分集体资源如房屋、林地、荒地等的出售，村级缺乏可盘活使用的资源资产，缺少推动农村改革的必要资源平台。 农村基础设施和民生事业发展投资过大，部分村出现了集体“空売村”现象，前期探索发展集体经济阻力较大。

三、 鹤峰五里乡村康养旅游开发模式选择

(一)政府引导下合作社+农户模式

由企业与合作社共同带领农户、个体户更好地合作，共同协调信息，消除了无组织无引导的农户与市场之间的信息不对称问题。 在鹤峰县以及乡镇政府等的支持帮助下，利用互联网将政府、企业、协会、农户、技术提供者、用户有关信息串联起来，形成资源共享、运营合作、利益分享机制，使茶叶等生态农产品基地、加工、运输仓储等环节通过互联网有序运行。 让大家形成合力，对接市场，开发市场，体现产品和服务的价值，融入红色要素，以绿色发展为基点，构建高效产业链条，带动农民致富，促进城乡互动，在旅游、康养、农产品加工领域形成特色，发挥鹤峰地缘资源优势，挖掘土家文化内涵，吸引更多的人到鹤峰来体验。

(二)互联网+多主体融合发展模式

“互联网+农业+旅游”符合国家发展战略，“特色生态文化旅游”迎合了消费者需求，高素质技术团队和高技术平台确保我们站在产业的技术前沿，完整的绿色产业循环链造就了发展的可持续性，“规模化经营+精细化管理+动态化监控”成就了提质增效，完备的线上线下网络保证了市场份额持续提升。

(三)企业+农户模式

与农户和企业相分离的模式相比，生态农旅协同创新发展模式具备可持续性的完整生态循环链；拥有高标准的设备、技术团队，确保亩产高、效益高；搭建贯穿研发、养殖、加工、营销的完整产业链，确保成本低、产品附加值高、抗自然风险和市场风险能力强。 生态农旅协同创新发展模式具有“绿色、循环、高效、质优”的产业特色，既符合乡村振兴和绿色低碳的发展战略，更迎合了大众的需求偏好，更容易获得政府的大力扶持和广大消费者的认同，发展前景广阔。

(四)创新F2F(family to family)模式

该模式旨在联系乡村农户与城市居民。 农户将自家闲置房屋根据《旅游民宿基本要求与评价》中给出的民宿评级标准进行改造，突出民宿的风格和特点，将其打造成特色旅游项目中的一环。 通过互联网平台，城市居民可以与农户自行商议沟通，确定在农村改造后的闲置房屋中的居住时间，农户也可以在村舍租用期间为城市消费者提供简单的服务并收取一定的费用，真正实现城乡互通。

四、 鹤峰五里乡村康养旅游助推新时代乡村振兴的对策

(一)政府发力

1. 加大乡村建设资金投入

加大基础设施建设资金投入力度，特别是公路建设的投入，提升乡村公路网络化程度，切实解决道路交通和公共交通不便等问题；改善乡村居住和生活环境，可根据当地的住房分布，在相对中心的地方建设医院或者医疗点；灵活地运用当地的地方材料，对周边环境进行简单改造，突出环境与建筑风格的特色；建设相应的娱乐设施、生产生活体验点、给排水设施、道路照明系统以及停车场等设施，并且对设施的规范使用制定统一要求和规定。

2. 提升乡村旅游服务质量

引进专业化人才，在周边院校开设一系列特色课程，为乡村康养旅游业储备一批高层次、复合型人才；强化乡村劳动力的培训，对乡村留守且尚有劳动能力的中老年人进行乡村旅游培训，提高他们的服务水平及能力，在F2F 民宿经营模式中发挥现代新型农民及经营主体的作用，从而在整体上提升乡村旅游的服务水平。

3. 强化党建引领

乡村振兴战略需要与时俱进，以国家为主导，在党建引领下使农民广泛参与并制定明确的战略目标。 乡村建设必须以农民为主体，要走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。 不断开拓新的发展思路，并充分利用鹤峰县底蕴深厚、特色鲜明的民族文化资源和红色资源，进行挖掘、开发、整合、创新，把民族文化、红色文化作为新的增长点来培植，打造民族文化品牌。 保护和利用鹤峰境内留下的“红色文化”资源，发挥红色文化资源优势，服务于地方经济。

(二)群众参与

1. 参与项目经营管理

在打造鹤峰五里的茶旅康养基地时，可呼吁群众加入民宿业，参与民宿改造和服务质量提升培训，将自家茶园、菜园利用起来，开展特色采茶摘菜活动，给外来游客带来沉浸式乡村生活体验，在提供住宿、采茶等服务的同时，建立一个完善的民宿合作社或茶旅康养中心，群众参与共同经营。

2. 开发旅游产品

将农民的传统手艺利用起来，充分发挥民间手工艺者的创作热情和能力，制作独具当地特色的手工艺品对外售卖，有效帮助农民增收；在发展特色民宿的同时，利用良好的自然条件和市场条件向外来游客提供绿色有机的农副产品，拓宽旅游收入渠道。

3. 维护旅游环境

大量游客进入景区后，某些游客的不文明行为可能会对环境造成不利影响。 可以对当地居民进行生态文明教育，引导他们加入环保的队伍，承担起维护乡村绿色生态环境的责任，将生态文明理念融入日常行为之中，在不文明行为发生之前适时提醒游客注意环境卫生，在环境遭到破坏后参与改善与整治。

(三)企业合力

1. 避免产品同质化

提高创新能力，听取专业旅游人才的指导意见，鼓励旅游产品创新，促进特色旅游产品开发，将当地的文化融入产品之中，丰富乡村旅游产品的文化内涵；强化品牌意识，发掘出最能代表当地特色的元素，并将其作为精神内核，形成鹤峰五里特有的品牌效应，树立产权保护意识，避免他人模仿抄袭。

2. 创新营销模式

借助公共宣传平台，制造有关鹤峰康养基地及周边乡镇的新闻，借势造势，推介鹤峰康养旅居基地；在重大节日和特殊事件期间，综合运用如广告、公演等营销手段，进行产品和品牌的推介活动，形成节事营销体系，从而保持市场对鹤峰康养旅居基地的持续关注；在重要客源目标市场，如主要路段和路口或高速公路上设置户外广告，利用车载频道进行重点宣传；同时注意专业媒体推广，利用电视媒体、商业杂志等进行宣传，同时注重新手段推广，如微信朋友圈、短视频App 等。

3. 防范潜在风险

防范在发展“互联网+农业+旅游”的康养旅游智慧平台过程中存在的潜在风险。 应当考虑到消费人群中有相当一部分中老年人，在景区普遍推广智能化的同时，还应做到及时响应中老年群体的需求；防范互联网潜在安全问题，防止政府和企业信息泄露，保障用户的支付安全，平台应注重网络安全保障，做好信息保护工作。