零售业线上线下互动融合的机遇、经验与发展策略探讨

曹 迪

（河南牧业经济学院，郑州 450044）

0 引言

就当前实际情况来看，无论是传统实体零售企业，还是纯电商企业，都纷纷开始在线上线下展开双线布局，采用双管齐下的方式来面对零售业日益激烈的市场竞争。线上线下互动融合，已成为零售业的未来发展方向。

1 零售业线上线下互动融合的机遇

1.1 国家高度重视

近年来零售业线上线下融合发展已经成为行业内外广泛的共识，并且这一发展方向也得到了政府的支持。2015 年《政府工作报告》中明确提出要大力发展线上线下互动消费，并在同年国务院发布了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，2016 年国务院办公厅再次出台了 《关于推动实体零售创新转型的意见》，尤其对线上线下融合给予了具体的意见。国家对于零售业线上线下互动融合发展在政策面的高度支持是发展的重要条件［1］。

1.2 网络零售比重依然持续增加

从电子商务诞生以来，其在零售业中的比重持续高速增长。近年来，尽管增速逐步放缓，但网络零售在整个流通零售业中所占比例依然在持续增加。网络销售对传统零售业造成的巨大冲击，使很多传统零售企业纷纷开始线上布局，从而形成了“实体店＋互联网”的双管齐下模式。这也很好地引导着消费者形成了线下体验，线上购物的习惯［2］。而且这种双管齐下的模式更加刺激了人们的消费意愿，更好地满足了人们的需求，这也使传统电商企业纷纷开始布局线下业务。这都为线上线下互动融合奠定了良好的基础。

1.3 移动购物比重的增加

随着智能手机、WiFi 的普及，人们的网络购物逐渐从电脑端转向了手机端。移动购物成为消费者的习惯。统计数据显示，我国当前手机网民在网民总数量中的占比超过75%，手机网络在人们生活中的重要性不可替代［3］。手机网络的便捷性，使零售商通过线上与消费者的交互更加容易，同时消费者在购物过程中也能够更好地结合网络和线下实体。这都为线上线下互动融合创造了更加便捷的条件。

1.4 技术的不断发展完善

实现线上线下互动融合离不开技术方面的支持。一方面当前的智能手机和WiFi 覆盖的普及性，使线上线下互动融合具备了基础的服务设施。另一方面包括各种供应量管理系统、客户管理系统、物流支持系统等也为线上线下之间的彼此协调配置提供了便捷的条件，再加上诸如云计算、大数据、物联网、移动支付等技术的出现和成熟，更为线上线下互动融合提供了强大的助力。各种技术的完善和应用，对当前线上线下互动融合提供了强大动力。

2 线上线下互动融合的经验——以“永辉”为例

尽管线上线下互动融合有着非常光明的发展前景，但是在发展过程中，必然会出现各种困难和障碍，所以我们需要不断总结经验以更好地完善管理模式。永辉超市作为我国传统零售企业，曾经受到网络经济的强大冲击。2013 年自主推出了线上业务，但运营状况不佳，很快下线。2014 年再次以微店的形式构建了线上平台。2015 年，京东入股永辉，双方展开了全面合作，从而在线上线下互动融合方面迈出了坚实的步伐，逐渐形成了以实体店为主体，线上平台与第三方平台同步发展的线上线下双管齐下模式［4］。总结永辉线上线下互动融合的特点和经验，有助于我们总结线上线下互动融合的发展策略。

通常情况下，零售企业在展开线上线下互动融合的过程中，往往容易出现顾此失彼的问题。过于突出线上，导致线下资源无法发挥应有效益；过于重视线下，线上作为辅助，又导致双方失去互动联系。永辉在线上线下互动融合方面则具有以下几个鲜明特点。

2.1 线上商品突出特色与线下互补

永辉作为以实体店为主体零售企业，在开展线上业务时，非常重视基于线上消费者的特点、线上业务时间段等实施与线下产品的差异化策略。一方面针对实体店不利于展示的商品，作为线上销售产品；另一方面将各种土特产、生鲜产品、酒水类产品中的优质品，放在线上销售。这样一来使得线上与线下产品形成很好的互补。另外，再结合一定的价格策略，保证线上销售对消费者的吸引力。

2.2 强化配送能力，提升线上吸引力

通过差异化策略和价格策略，保证线上线下产品都对消费者足够的吸引力，而强大的线下配送体系将会大幅增加消费者的黏性，提高顾客的忠诚度。永辉自身的理念就是将门店靠近社区，以方便消费者。在和京东合作以后，配送能力大幅提升，结合门店强大的辐射能力，基本实现了两小时线上货物送达，同时还为客户提供了多样化的可选配送服务。并且，永辉还具有强大的供应链管理体系和直采直营超市体系，可以保证产品的质量。

2.3 线上线下信息融合

永辉超市的线下信息融合主要是通过两方面实现的。一是以“永辉微店”为载体的会员管理、积分管理、积分让利等等，并以此为渠道与消费者展开互动，为消费者提供个性化服务。二是建立了非常完备的线上线下对接服务软硬件设施，实现了WiFi 全面覆盖，建立了电子支付系统，实现了消费者自助付费等功能，在改善消费者体验的同时，也让线上线下信息实现了更好的融合。

3 零售业线上线下互动融合的发展策略

3.1 强化线上线下业务一体化形象和客户信息管理平台

零售实体店的服务有固定的市场范围，然而不同地域消费者有不同的消费习惯。所以，要实现线上线下互动融合，推动零售品牌的连锁扩张，就必须要强化线上线下业务一体化形象和客户信息管理平台。通过客户信息管理平台，一方面能够对消费者信息展开深入分析，从而进行精准营销。另一方面强化对消费者的跟踪和互动，提高服务质量。而线上线下业务一体化形象，包括实体店、微店、网上商城、公众号等务必要具备统一的品牌标志，同时要结合互联网思想打造个性化界面，从而能够将各种优惠活动、咨询服务、精选商品有效传递给消费者，从而实现线上线下的互动融合［5］。

3.2 高度重视年轻消费者群体，强化促销针对性

准备线上线下互动发展的零售企业，务必要高度重视将消费者向线上平台导流，从而使线下与线上有更好的融合性。实体店内必须要具备诸如移动网络、电子支付、自助支付等服务设施，同时线上服务要积极展开与消费者的互动，各种折扣信息、优惠券等务必要确保消费者看到并接收到。年轻消费者是线上业务的主要参与者，他们具有诸如网络集群性、互动性和个性化等特点，在线上消费过程中会有重视网络评价、与客服有较多互动等表现，所以在业务开展过程中要重视年轻消费者的特点，在与他们互动中重视社交化、互动化、个性化等要素的使用。

3.3 强化流动渠道资源整合，提升品牌影响力

零售企业务必要重视品牌影响力的提升，提高消费者对品牌的认可度。应结合当地的实际情况，通过对网站、公众号、论坛等资源的整合，开展有效的网络营销。再充分结合线下推广活动，比如在自营产品上增加二维码，这样消费者既可以通过二维码了解商品的更多信息，也可以很好地提升消费者对品牌的线上关注度。

3.4 加强与第三方平台信息沟通，做好“最后一公里”服务

当前零售业的线上业务普遍依赖于第三方物流配送平台，但是零售商依然要高度重视物流配送服务水平的提升。要做好产品的保存、配送包装，减少分拣损失，控制配送成本。另外，在与第三方物流配送平台合作时，要注意信息的兼容和共享。此外，企业还应当与物流配送企业密切合作，建立统一的配送、客服信息管理体系，不断探索新型包装和配送方式，尤其是诸如生鲜产品等特殊包装类产品，降低配送中的损耗，从而进一步提升客户的满意度。

4 小 结

综上所述，当前对于零售业线上线下融合发展来说是前所未有的良好机遇，然而无论是传统实体零售业向线上的发展，还是电商企业向线下的扩张，这个过程中还会遇到各种各样的问题，这依然需要企业根据国家政策、经济发展形势和技术水平，吸收行业发展中的各种先进经验，不断调整和完善发展策略，只有这样，才能真正通过线上线下互动融合实现现代零售业的变革与发展。