说服理论视角下抖音平台的说服效果

摘要：抖音平台的说服效果研究对研究思想政治教育说服理论具有重要学术价值。在价值引领、思想传播等方面具有切实的现实意义。说服理论是态度转变理论体系中的重要组成部分，其研究对象与抖音平台的传播发展具有内在契合点。本文主要是运用社会心理学中重要研究成果对抖音平台的说服效果进行深入探析。

关键词：认知说服理论;抖音平台;说服效果

抖音作为一种新兴的社交网络创造了一个全新的网络平台，使公众的表达更加自由、开放和随意，迅速获得公众追捧并成为中国重要的社交网络媒体之一。近年来，抖音的迅猛发展让信息的传播变得更加快速，已成为企业宣传推广、品牌营销整合的重要阵地。

相较于传统的媒体平台，抖音是一种具有说服与传播价值实的开放性信息传播媒体平台。因此，对抖音平台的研究可以丰富思想政治教育说服理论领域相关理论，本文以此为切入点，以说服理论为基础进行探讨。在思想政治教育发展呈现后续乏力状态下，借鉴说服理论对于提高思想政治教育的说服效果具有重大意义。

一、抖音兴起的时代背景

（一）外部背景

1.通讯终端的快速发展推动了短视频的推广。随着4G的普及以及通讯终端资费的降低，日常人们的业余消遣就是在移动终端，移动终端又是促进短视频火爆的一个原因。随着4G用户的普及，5G通信业即将出现在商业领域，所以用户就很容易去观看一些更让人娱乐的短视频节目。

2.快捷支付的便利促进了短视频的发展。随着移动支付的兴起，比如支付宝、微信支付快捷支付方式的兴起，从而间接推动了短视频的兴起。比如在三四年前，即使用户想为短视频制作者、抖音直播播主的打赏费，用并不方便快捷，而今天，知识付费、内容付费、认同付费已经有了很好媒介和支付渠道，从而间接推动了短视频的发展，进而推动了提供者到需求者，需求者到提供者循环状态。

3.社会发展提升了人们接受新事物的能力。社会的快速发展，短视频内容的丰富多彩，让人们从以往通讯终端的既往模式，逐渐转化为现在对新事物的了解到认同接受，从以往对书本学习的知识技能，到现在从短视频生动形象的学习知识技能，人们对新事物的接受能力在逐渐变化。

（二）内部背景

1.小视频小而易接受的特点。观看者不会产生视觉疲劳，通过以快节奏阅读浏览的时代里，这种形式的阅读浏览是比较让人接受，让人能快速理解吸收，短视频内容非常“轻快”，随着移动通信建设越发完善，流量也没那么贵了的今天，短视频靠着这种直观的刺激方式和低成本给文字类内容带去了很大的冲击，继而受到欢迎的。

2.小视频的创作较为容易、大众化、更为碎片化。曾经的新媒体战胜了传统纸媒，智能手机成熟发展，人们随时可以打开手机利用一点点碎片化时间去获取信息，我们很可能只是在经历他们以前经历过的事情，短视频因为时间少，操作者操作简单，更容易上手编辑剪辑，在创作上更容易突出拍摄细节特点，直接或者简单的处理就可以上传，可以用手机随时记录碎片化场景，也更為还原大众的真实的生活状态。

3.小视频是更符合年轻人口味的娱乐生活方式之一。据统计，70、80、90后是浏览小视频、短视频的主力军、而00后也不可小觑，它们一起构成了小视频的消费主力。这些年轻人更具活力、更具个性，一部分人通过网上直播等展示自己或者展示商品，甚至更有自己的专业特点。而小视屏平台的基于大数据的个性化推荐，让短视频更有“灵性”和“贴合性”的呈现在每一个人的手机屏幕上。它的出现与快速发展，迎合了现代人的生活口味，展现了现代人的生活情趣，在一定程度上也促进了一些人生活方式的改变，让这快节奏的生活也多彩起来。

二、抖音平台具有说服理论意义的原因

（一）说服理论的基本观点

说服理论是由美国心理学家、传播学家卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）提出的。由亚里士多德经卡特赖特至霍夫兰，遂成为一个直到今天仍非常受欢迎的传播研究课题。其主要观点认为说服是引起人的态度改变的有效途径，即通过给予一定诉求，引导接受者的态度和行为趋向于劝说者的预定方向。他把说服看做是信息交流的过程，并基于此于1959年提出了一个标准的说服模型。在卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）说服模型中，说服者、说服对象、说服信息和说服情境构成态度改变所关联的四个基本要素，其中说服者、说服信息和说服情境构成了态度改变的外部刺激，亦即构成了说服对象的态度对象。卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）的说服模型指出，说服有态度改变和态度未变两种后果，而说服对象态度的改变与否与说服对象态度中的情感成分密切相关。

（二）抖音平台具有说服效果的原因

1.说服者因素

说服者影响因素主要是教育者的专业性、可靠性和吸引力。各大官媒入驻抖音正是代表了抖音平台说服效果的提升。认知说服理论认为，专家权威以及可以信任的人更容易影响到人们，说服者的说服效果首先取决于说服者本身的可靠性和可信力。

近年来，央视、人民日报等官媒正式入驻快手、抖音。这也正加强了抖音的说服力，使得说服者因素得到加强。这些代表“国家态度立场和气派”的“官方发言人”一改平日里一本正经，也开始说起了段子。《新闻联播》在短视频平台上简直是神速涨粉发布首个视频后，一个小时的播放量突破5400万仅一天时间，抖音号的粉丝数就将近1500万，直冲当日热榜第一名。《新闻联播》也不再“腔调十足”，不再局限于正式严肃的主播、标准的普通话、端正的仪态仪容。近几年随着央视主持人撒贝宁，朱广权等人的出名，央视在大家的眼里也越来越接地气。2018 年 4 月，人民日报也正式入驻抖音。经过两年多的发展，人民日报抖音号成为抖音平台第一个粉丝过亿的媒体账号。无论是在粉丝数量还是质量方面，人民日报在同类型短视频账号中都处于遥遥领先的地位。除了新闻联播、人民日报，还有很多官媒党媒已经入驻抖音，对于传统媒体来说，年轻化、包容性的新媒体不失为一次极具趣味性的新鲜尝试。因此，抖音平台作为说服者，在权威的官媒党媒入驻中日益增强了抖音平台的说服效果。

2.被说服者的因素

被说服者的性格、心情、经历等情况都会影响说服效果。例如，心情越好的人越不愿深入思虑，就更容易被说服;心理防御能力强的人不易改变态度，就不容易被说服;拥有高认知的人可以对说服力进行仔细辨别真伪，从而进行取舍;而拥有低认知的人则关注说服者的吸引力或着是说服信息的长度。

随着网络信息技术的迅速发展，手机网络日益成为人与人之间沟通的重要桥梁，使得用户可以短时间内通过无处不在的人工智能大数据接触得到海量信息。社会思潮的多样发展，使得用户的价值趋向呈现多元化状态。用户作为抖音等网络自媒体平台的被说服者，主体意识增强，个性化的需求也愈加明显，有着强烈的选择对比意识以及质疑批判精神。抖音平台的各种信息能够满足用户的教育工作与休闲娱乐，这些大大影响着抖音等自媒体网络平台的说服效果。

三、在抖音平台说服效果的影响下应该坚持的原则

1.重视价值引领机制，优化内容价值。

优化抖音的内容价值，增强其权威性和可信性是影响抖音平台说服效果的一项重要原则。抖音内容的趣味性与实用性是用户在点赞转发时比较注重的两个因素。一方面，诙谐幽默的微博内容更易于引起用户兴趣，这是因为用户在抖音平台的目的之一就是休闲放松，用户也更易产生分享意愿。另一方面，抖音信息也的确可以提供实用价值，如具有一定学习价值、知识分享、技能提供等方面的抖音内容也更令用户看重，优化抖音的内容价值，重视抖音平台整体的价值引领机制，可以起到很好的二次传播、用户分享的效果。

深入贯彻落实网络内容建设工程，让积极健康的舆论、优秀文明的文化充盈网络空间。完善抖音相关互联网平台的立法执法，严格依法管网治网来强化各种公众账号私人账号的管理，重视个人信息安全来维护网络道德秩序。开展网络整治专项行动来加大对网上突出问题的整治力度，依法惩治网络平台的违法犯罪。弘扬主旋律，大力发展积极向上的网络文化，引导互联网企业和网民创作传播健康文明的网络作品。正确有效地引导网上热点话题和突发事件，明辨是非、分清善恶，进一步改善网络生态，让积极向上取向成为网络空间的主流。

2.注重思想传播机制，引导传播正能量。

创新信息传递方式，设置积极正能量话题进行传播引导策略，进而增强抖音平台的说服效果。现如今，抖音的舆论传播力、引导力、影响力日益增强，并且抖音平台也涉及教育、法制、医疗等多个领域的信息。抖音等新媒体平台占领网络新阵地进行思想的引导，既传播了正能量，又拓宽了宣传渠道，发挥了正能量的良好传播效果。

因此，更应当承担起网络自媒体平台的社会责任，引导传播主流声音，增强主流舆论的说服效果。一是加强网络内容建设。网络内容信息范围广，深深影响着人们的思想观念和道德行为。因此，要贯彻落实网络内容建设工程，弘扬主旋律，激发正能量，让网络平台上充实着科学理论、正确舆论、优秀文化;二是要注重网民思想传播机制。引导网民传播正能量，需要网民文明上网，理性发声，让正确道德取向成为网络空间的主流。网民要完善网络行为规范，明确网络是非观念，只能在法律范围内来行使自己表达权、监督权，建立体现社会主义精神文明建设要求的网络道德。

3.践行社会主义核心价值观，做到与时俱进。

抖音平台说服力的增强离不开社会主义核心价值观的培育和践行。党的十八大提出，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。中国共产党要建立一個民主文明的国家，离不开各个领域包括抖音自媒体平台在内的一系列平台的拥护和支持。抖音平台更要以社会主义核心价值观为依托，“吃水不忘挖井人”，牢记党恩，感谢党恩。铭记党恩，坚决拥护中国共产党的领导，自觉遵守宪法和法律，严守政治纪律和政治规矩，遵循党的宗旨与方针，把党的理念深记于心，时刻与党中央保持高度一致，时刻践行社会主义核心价值观。

四、结语

总之，随着抖音等自媒体平台的不断发展，必须要重视价值引领机制、注重思想传播机制，更加要贴近社会主义核心价值观，做到与时俱进。深刻理解抖音平台具有说服效果的原因，从说服者和被说服者的角度让抖音平台更加地有说服力。

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作者简介

张晶晶，女，汉，陕西省华阴市，硕士，马克思主义理论专业思想政治教育方向，西安科技大学，陕西省西安市，710600。