JL汽车国内市场营销策略研究

方涛

（郑州工业应用技术学院，河南 郑州 450000）

JL汽车在发展之初以较低的价格占领低端市场，这在一定程度上有利于其迅速进入汽车市场并且占有一定的市场份额，但是这种营销方式形成了低档车、低品质的品牌形象，在一定程度上阻碍了JL汽车的进一步发展。为了提升JL汽车的品牌形象，2010年JL集团收购了沃尔沃汽车，并于2014年合并了全球鹰、帝豪、英伦三个子品牌，采用统一的“JL汽车”品牌，这为JL集团转型发展、提升品牌形象提供了良好的契机。2018年，JL汽车在国内汽车市场总销量中位列第四，在自主品牌汽车生产企业中位居第一[1]。

一、JL汽车市场竞争环境分析

（一）现有竞争者的竞争能力分析

虽然目前我国的汽车需求潜力较大，但是由于我国市场中存在各种汽车类型使得汽车市场的竞争非常激烈。JL汽车现有的竞争者主要包括：国外进口品牌车、合资品牌车、国产自主品牌车等。国外进口品牌车通常拥有悠久的历史以及雄厚的技术实力，品牌知名度高，但是由于关税较高，消费者在购买进口车时需要支付更为高昂的费用，这就使得大量中产阶级家庭将消费目标转向了合资品牌车以及国产自主品牌车。合资品牌车多为中外合资发展的品牌，其不仅具有较高的知名度以及雄厚的技术，而且由于缺少关税束缚，其价位较低，在目前我国的汽车市场中占据较大份额。目前，JL汽车的国外进口品牌车竞争对手有大众、福特、本田等；合资品牌车竞争对手有上海大众、东风日产等；国产自主品牌竞争对手有长城、比亚迪等。

（二）潜在竞争者进入的能力分析

中国具有巨大的汽车市场空间，这在一定程度上促进了我国汽车行业的发展，同时带动了我国经济的发展。但是汽车行业在发展过程中带来了严重的环境污染问题，这就使得中央必须制定相应的措施以降低汽车对环境的影响，而新能源汽车作为一种低能耗、低污染的汽车得到了政府的支持。近些年来，我国通过降低税收、给予财政补贴等形式鼓励人们购买新能源汽车，而新能源汽车在政府政策的支持下不断提升自己的技术水平、完善自身的基础设施建设，这就使得其成为了JL汽车强有力的潜在竞争者[2]。

（三）汽车替代品的替代能力分析

汽车的替代品主要为公共交通工具以及一些小型的交通工具。随着环境污染日益严重，政府鼓励人们乘坐公共交通工具出行，并不断完善公共交通基础设施建设，以此方便人们的日常出行。公共交通工具根据距离的不同可以分为短途公共交通工具以及长途公共交通工具。短途公共交通工具主要包括公交、地铁等。公交线路较多，可以满足城市各个地方人们的日常出行，但是其准时性较差；地铁运行速度较快，准时性强，但是由于其线路较少，很难满足城市居民的日常出行。小型的交通工具主要包括自行车、电动车等，这二者都是环保的出行选择，但是由于速度较慢，而且受天气影响较大，安全性较差，所以与之相比汽车的优势更加明显。综上，汽车替代品的替代能力较弱。

（四）汽车购买者的议价能力分析

汽车的供求关系在一定程度上决定了消费者的议价能力。如果供大于求出现买方市场，消费者的议价能力就较强；如果供小于求出现卖方市场，消费者的议价能力就较弱[3]。目前，我国的人均汽车拥有量较少，从表面看具有巨大的汽车市场空间，但是由于我国经济发展呈现严重的两极分化局势、人均消费水平较低，真正有购车需求的消费者并不多。而目前我国市场中拥有大量的进口车、合资车以及自主品牌汽车，呈现出明显的供过于求现象，形成买方市场，此时汽车购买者的议价能力较强，这在很大程度上会影响JL汽车的发展。

二、JL汽车国内市场营销策略存在的问题

（一）JL汽车的核心竞争力较差

JL汽车作为我国的自主汽车品牌在发展之初以“造老百姓买得起的好车”为理念迅速进入了汽车市场，这种低价策略在短时间内促进了JL汽车销量的增加，帮助其在激烈的市场竞争中争得一席之地，但是这种产品策略在消费者心目中形成了“低质价廉”的形象，并且其经过年的探索依然尚未找到属于自己的“独门绝活”，这主要体现在：首先，JL汽车本身的技术水平较低，难以在汽车生产方面与合资车辆以及进口车辆媲美。其次，JL汽车在外形等方面的设计感较差，难以满足人们日益提升的审美需求[4]。

（二）JL汽车的品牌形象较低

与进口汽车以及合资汽车相比，JL汽车的品牌形象较低，这主要体现在以下几方面：首先，品牌知名度较低。通过市场调查不难发现我国很多公民对JL汽车一无所知，甚至很多人不知道这个汽车品牌的存在，而同为自主国产汽车品牌的比亚迪在近些年来发展迅速，尤其是“朝代”系列车辆的推出更是掀起了人们的抢购热潮。其次，消费者对JL汽车的品牌认知是廉价，消费者认为JL汽车就是低质低价的产物，这种固有认知不利于提升JL汽车在消费者心目中的地位，不利于改善JL汽车的品牌形象。

（三）JL汽车的营销渠道不畅

JL汽车国内市场营销策略存在渠道不畅的问题，这主要体现在以下几方面：首先，传统的4S店分布不合理。JL汽车会根据地域经济发展开设自己的4S店，在广东、浙江等经济发展较快的省份开设较多，在江西等经济发展较慢的省份开设较少，这就不利于其拓宽自身的市场范围。其次，缺乏完善的网络销售渠道。在新媒体时代，消费者多通过网络渠道了解信息，但是JL汽车缺乏完善的线上销售渠道，这就导致很多消费者只能通过4S店购买车辆。

（四）JL汽车的营销策略不当

JL汽车的营销策略不当首先体现为促销手段单一。JL汽车在进行线下销售时多通过广告以及节假日促销等形式提升销量，这种促销形式虽然可以在一定程度上实现其销售目标，但是由于缺乏新意很难吸引人们的注意力，而且促销人员的水平参差不齐，很保质保量完成促销活动[5]。其次，JL汽车的体验式营销发展不完善。体验式营销包括试驾和参观，JL汽车的4S店很少主动提供试驾服务，而且在消费者试驾过程中缺乏相应的保护措施，安全性较低。而且与其他国产汽车相比，JL汽车4S店的基础设施较差，消费者在试驾和参观过程中的体验感不足。

三、JL汽车国内市场营销策略的发展方向

（一）强化JL汽车的核心竞争力

JL汽车强化自身的核心竞争力是其扩大自身市场份额的有力手段之一。首先，JL汽车应当提升自己的技术水平。技术水平是消费者对汽车评价的重要指标之一，JL汽车只有提升自己的技术水平，才能切实强化核心竞争力，进而更好地实现盈利，因此JL集团应当通过收购大型技术公司以及提升对技术人员的待遇等形式，提升自己的技术水平。其次，JL集团在进行汽车生产时，要注重与时俱进，准确把握目标受众的真实需求，并且在掌握需求的基础上，生产适销对路的汽车，以此更好地增加销量，扩大其影响力。

（二）提升JL汽车的品牌形象

品牌是一种无形财产，拥有较好的品牌形象有助于提升消费者对产品的印象，进而带动产品销量的增加，实现盈利。所以JL汽车在国内市场进行营销时应当注重提升自身的品牌形象。首先，JL汽车要扩大品牌影响力，提升品牌知名度。宣传是提升品牌知名度的重要手段之一，JL集团应当注重大众传媒以及网络传播的重要作用，并且借助各种渠道积极宣传新型汽车，以此提升消费者对JL汽车的了解，进而达到宣传的作用。其次，JL集团应当推出系列高性价比汽车，以此改善消费者对JL汽车的廉价品牌认知[6]。

（三）创新JL汽车的营销渠道

创新营销渠道是JL汽车国内市场营销策略的发展方向之一。首先，JL汽车应当优化传统的分销渠道。在过去，JL汽车的4S店集中在经济发达的省份以及市区，这在一定程度上限制了其市场空间的拓展，所以JL汽车应当扩大4S店范围，以进一步实现盈利；同时，JL汽车应当建立经销商评价体系，以此提升经销商的素质，进而提升JL汽车在消费者心目中的形象。其次，JL汽车应当实现线上销售与线下销售相结合。在网络时代，线上销售已经成了一种新兴的销售方式，更多的消费者乐于在网络中购买自己喜欢的物品，所以JL汽车应当跟随时代发展的潮流，鼓励4S店建立自己的网络信息发布渠道，进而实现线上销售与线下销售的结合。

（四）改进JL汽车的营销手段

针对在国内市场存在营销不当的问题，JL汽车应当注重改进自身的营销手段。首先，要注重发展差异化营销，针对不同县市的不同特点进行不同的营销，在经济发达地区，需要推出中高端系列汽车，而在经济欠发达地区，则应当以高性价比车辆为主。其次，注重体验式营销。在客户参与体验营销的过程中进行监督和指导，以此提升消费者的体验感；同时，提升经销商与消费者之间的信息交流，拉近彼此的距离，以此提升消费者对JL汽车的满意度[7]。

四、结束语

JL汽车作为自主品牌汽车，在近些年来获得了较快的发展，虽然目前为止其在参与国内市场竞争时存在一些问题，但是可以通过强化自身的核心竞争力、提升品牌知名度、创新营销渠道、改进营销手段等方式完善营销策略，进而实现自身产品的优化升级，扩大市场空间。