新电商扶贫模式探究——以拼多多为例

王晓妍　王玉洁

新电商扶贫模式探究——以拼多多为例

王晓妍王玉洁

（烟台大学山东烟台264000）

电商扶贫是目前我国新型的扶贫方式。文章探讨了以拼多多为代表的社交化电商扶贫的模式优势，模式包括“拼购+直销”“多多大学”和“新农人返乡体系”“多多果园”“直播+助农”，优势包括：站位消费者，满足消费体验；社交拼购宣传，更能获得消费者信任；信息自动匹配，保证供求及时；利用游戏将消费者和扶贫结合在一起。

新电商平台扶贫；智能匹配；社交拼购

《2019年中国电商兴农发展报告》显示，目前中国农村电商发展已经走出了以淘宝、京东为代表的传统电商平台上开展的农产品上行活动的阶段。这一阶段培养了居民网上消费农产品的习惯，但由于现代人消费习惯与观念的变化，这种模式的进一步发展遇到了瓶颈。当前电商销售农产品的发展进入了以拼购模式为主导的新型综合平台电商推动农产品上行的第二阶段。这一阶段的主要代表就是拼多多。文章所研究的电商扶贫模式是以拼多多为代表的新电商平台扶贫，本质是把电商扶贫大众化，以拼购和社交分享为主，加上智能匹配“货找人”方式把消费者和贫困产区连接在一起。区别于传统电商站位商家，单纯地为农户提供卖货平台和依赖搜索流，新电商通过商品流和社交裂变实现产需对接，围绕社交互动进行宣传销售，站位消费者，是一种以消费者为助农核心的扶贫方式，旨在拉近消费者和农户距离，通过提高消费者的助农购买体验，进而促进农产品销量增加，使农户增收，达到脱贫目的[1]。

1 拼多多扶贫模式

1.1 “拼购+直销”

拼多多的扶贫模式主要是“拼购+直销”的模式。拼多多于2015年成立，采用典型的社交电商商业模式，成立基础就是农产品等生鲜产品的社交拼购，在推广初期所采用的就是“拼单+分享”的推广模式，用户选购农产品下单时通过“成团拼购”来购买会比直接购买更加便宜，因此用户会利用微信、QQ等社交平台，将待成团农产品订单推荐给家人、好友甚至分享至自己的微信群、QQ群等社交团体中，促进成团，以更低的价格买到心仪的农产品[2]。消费者利用社交平台分享自己所心仪的农产品，分享次数越多得到的优惠越多，平台则达到了低成本宣传的目的，同时，通过社交传播能尽快达到拼购目的，短时间内完成销售目标。拼购模式下的用户自发分享宣传，为农户消除了销售中间的宣传营销成本，争取了价格优势，这部分价格优势可以用来保证农产品的售价尽可能低于市场售价，最终用来吸引和维护消费者的关注。

为了更好地维护农户和消费者之间产销链的完整性，拼多多创新打造“农货智能处理系统”，利用大数据、云计算和分布式人工智能技术收集、分析和处理农产品的生产信息、消费者的需求等信息。这个系统中包含全国各地农产品大产区的数据信息，农户在系统中输入地理位置、产品成熟信息、地区特色产品等信息后，经过系统运算，会根据消费者近期的搜寻购买信息，在各类农产品成熟期内精确地将农产品匹配给有需求的消费者，在网页首页主动推送相关信息，引起消费者的购买欲望。这种信息推送方式打破了传统电商平台的消费者主动搜索所需农产品、农产品被动等待搜索、供求信息匹配不及时、农产品网上销量低的困境，主动将农产品信息呈现给消费者，并通过各种方式不断推送，再加上产地直发的优质农产品吸引消费者购买兴趣，来增加销量[3]。

1.2 “多多大学”和“新农人返乡体系”

贫困产区农户大多文化程度不高，对新型互联网和电商操作接触少，供应链专业人才短缺是扶贫链最严重的问题。为了解决这个问题，保证供应稳定、供应链完整，拼多多建立了“多多大学”和“新农人返乡体系”。“多多大学”建立“扶贫产品上行与互联网运营”的线上线下联合培训课程体系，目的在于通过学习电商运营创业帮助农户成长，使其尽快掌握电商销售的技术，进入电商创业行列。拼多多同时会与高校加强合作，如与中国人民大学合作开设电商培训班，开展人才培训，争取五年内培养10 000名新农商人才，积极探索以农户为产业链核心利益主体的创新模式，为电商扶贫提供新思路。

“新农人返乡体系”是通过新市场机制下合理的利益分配，带动鼓励有能力、有技术、受过高等教育的，尤其是农村出身的青年人才返乡创业，用自己的才能助力农村脱贫，保证供应端的技术、人力供应充足。截至2019年年底，拼多多已累计带动86 000 余名新农人返乡，平台及新农人直连的农业生产者超过1 200 万人。通过精简农产品供应链，拼多多持续提升留存价值链的附加值，推动生产要素尤其是人才要素实现优化配置，有效激发覆盖产区的内生动力，带动产业下沉。

1.3 “多多果园”

在供应端，这一模式是以建档立卡户为主体的合作社作为扶贫对象，平台提供资金、技术、物流渠道等援助，帮助农户成立电商公司，培育当地有能力、有志向的青年作为带头人，建档立卡户作为股东，享受优先收购、利润分红等权利，进而达到脱贫目的。2019年4月拼多多在云南保山成功落户第一个扶贫助农站点，直接连接消费端的“最后一公里”和原产地的“最初一公里”，更多地让利于农户和消费者。在初期为了吸引农户参与电商扶贫，平台先是花费40.76 万元，溢价收购建档立卡贫困户所生产的当地主要农作物咖啡豆原材料，共计42.53 t，以建档立卡农户集合体的合作社为主体，利用电商平台自有的“拼购+分享”模式在社交朋友圈推广农产品，并为农户提供产业扶持、营销扶持、产品质量担保，进而培育当地特有农产品品牌。当整条产业链稳定成熟后，拼多多则逐渐回归纯粹的第三方服务平台的身份，仅为农户提供交易平台，其他事务由合作社全权掌控，在政府监督下确保利益合理分配。

在客户端，“多多果园”是以虚拟种植游戏为基础，消费者在平台上通过“种植果树”获得实物水果或兑换相应价值的其他物品来运作的。这些水果都是从贫困地区直接发出，“多多果园”可以通过优惠推荐这一方式为消费者推荐各种扶贫助农产品，消费者在购买之后会获得“果树”成长所需的“水滴”和“化肥”，从另一方面促进了各类扶贫助农产品的销售以及贫困地区水果的推广。

1.4 “直播+助农”

这一模式是由专业主播、明星、农户自己借助平台专设的直播体系或专门的直播软件向消费者真实展示农产品的实物信息、生产环境、采摘、装箱等过程，消除消费者和农户的空间距离，将流量转化为农产品在线交易，消费者根据自己的需求选择所需产品，依托电商平台或直播平台的支付链接完成线上支付，产地通过专业的运输物流寄出农产品的一个过程。

截至2020年年底，拼多多开设的“家乡好货”助农直播专区已开展直播超240 场，覆盖29 个省、直辖市、自治区，更有市、县、区主要负责人走进直播间跟随主播一起介绍推荐本地特色农产品，累计产生助农订单超6.7 亿笔。

2 拼多多式新电商扶贫优势

2.1 站位消费者，满足消费体验

新电商扶贫助农模式的切入点是解决供应端常见难题，线上“拼购”可以将分散在全国各地的农产品与用户直接连接，将消费群体拉入田间地头产地直销的体验中。这种模式可以避免简单粗暴的单纯互联网引流扶持，通过调节供求平衡，达到消费者和农户对质量和价格的要求，过滤了中间商、广告商、流量费用等传统销售宣传环节，节省了大量成本，在满足消费者购买需求的前提下，帮助农民增加销量、降低成本，最终增加收入，实现脱贫目的。再加上线下产地直发的模式，不需要经过中间商转卖，缩短了运输时间，最大限度保证了农产品到达消费者手中时的新鲜程度。

2.2 社交拼购宣传，更能获得消费者信任

除了通过社交相互推送商品信息外，拼多多还设置了拼小圈这一购物领域的朋友圈，类似于微信的朋友圈，消费者可以通过拼小圈查看好友购买、分享的物品，了解好友对这些商品的真实评价再下单，可以减少购买失误，降低损失。消费者主动与好友或者拼过团的朋友分享关于所购商品的真实评价信息，实现信息互享互助，可以避免被虚假好评欺骗。

2.3 信息自动匹配，保证供求及时

拼多多“农货智能处理系统”的自动信息匹配推送，再加上社交推送以及拼小圈的推广宣传作用，可以将空间、时间上处于分散状态的农产品在合适的时机与消费者实现云端对接，消除小农户与大市场的对接隔阂，在最短时间内将成熟的农产品推送到消费者面前，解决农户分散化以及消费者需求多变导致供应不及时的问题，集结足够数量的农产品满足消费者需要，以求在最短时间内将成熟期急待处理的农产品销售完毕，避免库存堆积。同时通过大数据的收集处理，运算出在农产品的一个生长周期内市场所需的农产品的数量，能在短时间内将消费者需求反馈给农户端，农户可以根据这个信息来种植相当数量的农产品，以保证成熟期时市场供应满足消费者需求，确保农产品上行的市场容积与市场需求处于平衡状态。

2.4 利用游戏将消费者和扶贫结合在一起

“多多果园”是以虚拟种植游戏为基础，依托短视频、直播、分享获得“水滴”等社交方式推广宣传，再加上实物奖励、兑换红包、店铺优惠券等实质激励，可以巩固用户，结合平台任务为农户电商店铺引流，增加消费者购买扶贫助农产品的概率，引导用户在收获乐趣的过程中自动参与扶贫工作，真正将消费者和扶贫助农连接在一起。同时平台与贫困地区直接合作，采用产地直发的形式，减少中间商赚取差价，利用消费者追求优惠的产地直销产品的心理来进一步促进消费，增加农户利润。

3 小结

这种站位消费者的社交式新型电商扶贫模式给农村扶贫带来的不仅是扶贫新体验，更是新思路，构建了农村扶贫中连接消费者与农户、大市场与小农户的新道路，让消费者获得了真实的扶贫助农体验感，将消费者真正拉入农村扶贫体系中。但是这种从消费端入手解决农村扶贫问题的新电商扶贫模式，目前来说并不完全成熟，它的发展还需要政府多加引导、社会环境的支持以及更多电商企业平台的加入。

[1]李小云.新电商助农扶贫模式彰显优势[J].农业工程技术,2020,40(12):68-69.

[2]李银淑,孟令玺.拼多多“以拼代捐”精准扶贫模式研究[J].现代经济信息,2019(24):343.

[3]魏秀芬,张淑荣,张大光.基于市级区域电商平台的天津市农产品电商企业扶贫模式与机制研究[J].天津农学院学报,2021,28(1):83-88.

F724.6

A

2095-1205(2021)08-139-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.08.66