新媒体环境下广告传播的发展变化与未来趋势

陈兴隆

摘要：媒介形式不断嬗变，宣告着“万物皆媒”时代的来临，以无边界、强互动、数字化、超时空为特点的新媒体崛起，颠覆了信息传播的方式和格局，也给广告传播注入了新的生机与活力，借助新媒体进行广告传播，是这一时期的行业新特点，本文将集中探讨在新媒体环境下广告传播的新形态和新趋势。

关键词：新媒体;广告传播;趋势

技术学派的代表学者麦克卢汉有一句经典的论断：媒介即讯息。他认为，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。广告传播作为人类社会的一项信息传播活动，其形式也随着媒介工具的发展而不断丰富，在印刷时代，文字是广告传播的主要载体，到了电子时代，广播、电视等媒介的出现，声音和画面的配合，让广告传播更加生动形象。

而在互联网时代，广告传播的形式更加丰富，文字链、信息流以及gif、flash动画等广告新形式层出不穷。由于传播路径的不断扩展，广告传播的速度和效率也在不断提升，也正是在这个时期，广告开始无孔不入，全方位渗透进人们生活的方方面面。

随着数字技术、通信技术的不断发展，以及手机、平板等微型终端的出现，以大容量、实时性和交互性为主要特点的新媒体，重构了信息传播的传统格局，在这样的媒体环境中，广告传播也衍生出一些新的发展变化。

一、新媒体环境下广告传播的发展变化

（一）从单向推送到双向拉取

在传统媒体时代，广播、电视是最主要传播媒介，这个时期，信息传播呈单一的线性流动模式，受众接受信息处于被动地位，对于广告传播来说，这一时期的传播形式也延续了信息传播的主要特点，即单向的直线传输。广告商的广告投放策略在媒介渠道选择有限的情况下，整体投放比较粗放，一方面，广告传播很少或者极少考虑受众因素，另一方面，受众接收信息的渠道也比较单一，虽然到达率高，但是转换率不高，广告传播的效果有限。

在新媒体的环境下，媒介渠道的可选择性增多，信息传播的互动性增强，广告在传播之前，可以利用新媒体工具对受众的需求进行前测，从而进行更有针对性的传播和推送，此外，随着搜索引擎的普及，“逆向传播网络”的形成，用户可以主动拉取他们所需要的信息，而在用户搜索信息的过程中会形成的用户数据，这也会成为广告商定制针对性传播的依据，这个时期的广告传播呈双向互动的流动模式，用户给广告商提供数据，广告商为其定制有针对性的传播策略。

（二）从分散到整合

在传统媒体时代，广告传播根据不同的媒介特点拥有不同的传播策略，文字媒介、声音媒介、视觉媒介各司其职，互不交融，传播方式较为分散。

而到了新媒体时代，尽管手机和平板等个人终端成为信息传播的新兴载体，社交媒体在广告传播中占据了重要地位，但与此同时，传统的广播、电视、报纸等媒介并没有在广告传播中完全销声匿迹，而是利用各自的传播优势，进行长尾营销。

以公益广告为例，老年人不善于使用新媒体，广播和电视仍然是他们主要的信息接收渠道，而对于青年群体来说，社交媒体是他们的主要活跃平台，广告传播的形式便可以根据他们的喜好进行调整。因此，在传播载体的选择上，公益广告便可以根据不同的受众群体，选择不一样的媒介渠道进行整合传播。

总体来说，在移动互联网时代，随着传播的门槛变低，使得整合营销传播的信息渠道得以扩展，各个品牌都可以利用不同的渠道，生产适合这些场景的广告，实现多渠道的协同传播和内容贯通，从而使传播者利用丰富的信息渠道有效地提高品牌的知名度。广告主在投放广告时，通常会采用多样化的传播渠道，实现信息的最大化传播。新媒体广告和传统广告各有千秋，优点和缺点并存。对它们加以组合运用，可以扬长避短，优势互补，从而达到更好的营销效果。

（三）从单一到丰富

从传播媒介的形式看，在传统媒体时代，广告传播的形式比较单一，印刷广告的主要传播形式就是文字，广播广告是声音，电视广告是声音和画面的结合，各种形式的接受场景收到固定媒介的局限，传播的效率和接受度都比较低。

而在新媒体技术时代，以web3.0为代表的技术兴起，万物互联、人工智能开始渗透进广告传播，在这个时期，广告传播的信息容量不仅无限扩大，其可供传播的媒介形式也越来越丰富，从图文、到声画，再到GIF、H5、Flash，甚至VR、AR等，都成为广告传播的新兴形式，不同的受众群体都可以根据自己的信息接收习惯选择不同的广告传播形式，就这一点上来说，在新媒体环境中，广告传播的外延已经被无限放大。

（四）从固定时空到超越时空

在传统媒体时代，广告传播的情景比较固定，比如，电视广告和广播广告都需要借助一定的传播工具才能实现，其接收的主要场景主要是在家中，同时，由于广告制作需要一定的时间，其传播往往不能做到同步，而信号接收也受距离远近等物理条件的限制。

但在新媒体的环境中，广告几乎覆盖到生活的方方面面，在家里，電视和广播可以是广告传播的主要场景，但离开家，手机、平板、PC等媒介都是广告传播的新兴载体，而这些媒介因为具有实时性、无边界等特点，这让广告传播也同样具有了超越时空的新变化，与此同时，户外大屏、楼宇广告等传播载体的出现，让广告更加可以做到随处传播，打破了原先物理空间的局限。

而随着通信技术的进一步发展，直播广告这种新型形式开始进入了人们的视野，真正让广告传播脱离了时空限制，只要借助新媒体工具，广告就可以随时传播、随处传播。

二、新媒体环境下广告传播的未来趋势

广告作为信息的一种形式，总是伴随信息传播方式的变化而变化，笔者以5W为框架，对新媒体环境下广告传播的未来趋势进行总结。

首先，从传播者的角度来说，各类技术的运用将成为传播者在进行广告投放策略时的重要工具，目前，大数据技术已经成为各大品牌和企业的重要战略资源，借助于性别、年龄、地区、学历等大数据，品牌和企业可以对自己的目标用户进行详细画像，了解其喜好，并对其进行有效的整合传播，甚至根据用户日常浏览的网站，习惯搜索的信息，打开app的时间等要素来制定相应的传播策略，使其传播真正做到投其所好，实现广告的精准投放。

2018年9月17日，小米营销联合拥有132年历史的品牌安佳（Anchor）一同开启区块链广告“桥计划”，首次运用区块链技术完成了链上数据交换，并进行了区块链数据驱动的品牌广告投放与广告数据的链上追踪。这也是全球第一次真正全链路应用区块链技术的数字广告投放。

将区块链技术运用于广告行业，也将成为广告传播的未来的重要趋势，由于区块链技术具有去中心化、不可篡改性、可追溯性的特点，传播者利用区块链技术，可以构建去中心化智能广告交易平台，可以实现智能广告合约的自动触发执行，防止广告基础数据造假、流量作弊、手段欺诈等一系列问题，保证广告数据的真实可信、科学可靠，而这样的特性也正好解决了广告虚假传播、图文不符等痛点。

除此以外，云计算、人工智能、3D打印等新技术的运用，都将成为未来广告传播的全新趋势。

从内容來看，如今已经进入媒介深度融合的时代，在这样的背景下，新媒体环境下广告传播的内容也呈现出明显的融合特点：

（1）广告与信息的深度融合。在以往的传统媒体时代，由于受到信息容量的限制，广告除开展示商品自身的信息外，并不能进行过多的扩展，而且由于媒介渠道单一，高昂的投放费用也让投放者尽可能在有限的时间里多传播商品和品牌的信息。而新媒体时代是一个信息爆炸的时代，各类信息鱼龙混杂，充斥耳目，广告与信息的界限也变得模糊，比如，在微信公众号中，广告就与信息深度融合，广告创作者或将广告信息填充进有效信息中，混人耳目，或者利用一些“神转折”，让信息在最后摇身一变成为“广告”的铺垫，但往往，这种广告由于隐蔽性较强，不易被用户察觉，或者在接受广告之前，用户已经获得了有效信息，使得这类广告的接受程度较高，同时效果也较好，这将成为未来广告的一种新趋势。

（2）广告与新闻的深度融合。一直以来，广告主和媒体之间都有一个永恒误解的矛盾，即广告主想尽可能多利用媒体资源，进行最大范围和程度的曝光，而另一方面，媒体却不想因为广告而伤害到自己的受众的媒体体验，在这样的背景下，一种全新的广告形式开始出现，那就是“原生广告”。原生广告通过兼顾媒体的新闻性和广告的商业性，来使这一矛盾得到调和。比如，凤凰网曾为伊利定制了一个品牌新闻，名为《中国牛仔的一天》，通过以新闻的视角深入中国养牛第一旗的伊利哈沙图牧场，用13张图文记录牧场场长赵国梁工作与生活的细节，看似是在说新闻，实际上是在不着痕迹地宣传品牌。通过“原生广告”，不仅解决了广告主想要尽可能多宣传品牌的愿望，也通过给用户提供有价值的新闻，兼顾了用户体验，可以说是令广告主和媒体双赢的黄金手段，成为了如今广告传播的一个重要趋势。但值得注意的是，尽管“原生广告”让广告变得隐蔽，但这种形式在一定程度上消解了新闻性，如果选择不当，可能会给媒体形象造成不可挽回的伤害。

（3）广告与其他内容的深度融合。新媒体环境下，媒介的外延在不断延伸，广告的载体也在不断丰富，而广告与其他内容的融合，成为这一时期广告传播的一个重要特征和趋势，比如，广告与短视频融合，让广告的传播更加短平快;广告与游戏的融合，让广告传播的体验感大大增加;广告与电影的融合，让广告本身也成为一种叙事的符号;广告和综艺的融合，也极大增强了广告的趣味性。

再其次，从传播的渠道和形式上看，新媒体时代，广告传播的渠道将越来越多样化，除开平面媒体、电视媒体、广播媒体、户外大屏、楼宇广告等传统广告传播渠道外，网络媒体和社交媒体将成为未来广告传播的重要渠道，而随着技术的发展和智能移动终端的普及，各类app也将成为广告传播的又一重要载体，比如在各类的app的开机页面、内容子页面等，都将为广告的传播提供便利。

另外，伴随渠道的增加和技术的赋能，未来广告的形式也将越来越多样，在图文、声画之外，h5、一镜到底的长页插画、ar、vr、以及基于场景的交互式广告、直播广告等形式都将在未来成为广告传播的重要趋势。

在新媒体时代，信息的传播有其自身独有的特点，而广告传播也将适应这些特点，形成与这个时期广告传播相适应的市场规律。从受传者的角度来说，就是要充分重视受众，掌握和收集受众的大数据信息，通过细分市场找准市场。

在新媒体广告的传播环节，根据不同受众的不同喜好，做好内容定位，将成为未来广告传播的一大趋势，只有通过客户喜好等信息的分析，做出具有前瞻性的市场判断，才能把握市场未来的发展动态，并主动自觉地引领市场，在这其中，大量的定制广告、分类广告或将成为未来广告传播中的“弄潮儿”。

结语

总体来看，在新媒体环境中，广告传播的发展变化基本与信息传播的发展变化保持一致，但在这其中，由于广告传播独特的商业性特点，也使其必须要考虑到市场和受众的因素，只要不断改进传播方式，迎合受众的喜好，打造更多具有创意的广告产品，才能在未来的市场竞争占据一席之地。

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