以学为中心的广告创意线上线下混合教学模式研究

于洋

[摘           要]  基于线上线下混合式金课的评价标准，结合广告创意课程建设的经验，以廣告创意课程为例围绕课程建设定位探讨线上线下混合式金课建设思路与方法。

[关    键   词]  混合式教学;金课;广告创意;思路;方法

[中图分类号]  G642                    [文献标志码]  A                  [文章编号]  2096-0603（2021）40-0024-02

一、线上线下混合式金课

混合学习的教育理念是教育思想、教学观念的转变与提升，这是基于教育技术发展的必然趋势。混合式教学需要将传统的教与学和数字化的教与学之间的优势结合起来，这有助于科学、合理地运用教学媒介进行教与学的设计，大力提升教和学的效果。

“金课可以归结为‘两性一度：高阶性、创新性和挑战度。”吴岩司长提出线上线下混合式金课就是线上线下有机结合的精品课程，要充分利用线上金课进行本体化改造，探索线上金课的多种应用模式，打造适合本校学生的特点和培养需要的金课。

二、建设定位

（一）课程教学目标

学习结果是课程教学思路与方法所要考虑最重要的部分，广告创意课程与本专业人才培养方案培养应用型人才目标相互支撑，以学生创新创业为导向，课程思政的目标与专业课程目标融合一致。知识目标：（1）记忆并理解广告创意的基础理论和知识。（2）能够描述并归纳广告创意流派的特点。（3）对广告创意思维、广告创意方法、创意产生的过程有一定的了解。（4）应用不同广告创意思维、方法解决策划阶段的创意问题，进行传统媒体和新兴媒体广告创作。（5）了解中外广告创意的现状与发展趋势和动态。能力目标：具备较强的创新能力、广告创意实践能力以及广告创意评价能力。素质目标：培养学生主动学习、解决复杂问题的能力和创新意识，包括批判思考、沟通与协作能力、创作与革命能力，增强文化自信，为学生学习后续商业广告创作课程和从事广告策划、广告设计工作打下坚实的基础。

（二）课程建设内容

第一，师资队伍的建设。根据创新创业和课程目标培养的需要，课程组将不断强化师资队伍，建设一支集教学、思政、管理和专业与科研并重的师资队伍。在此基础上增加创新创业导师、课堂思政教师数量。

第二，教学内容优化。在深入洞察学生知识、能力需求的基础上，将理论与实践相结合、创意与创新相结合。课程设计分理论和实践两个部分，以四个章节展开包括：（1）广告创意的基础理论。（2）广告创意的入口。（3）广告创意的方法（加入广告创新知识环节，对传统广告创意表现维度进行突破，包括广告创新、产品创新和媒介创新，将最前沿内容引进课堂，确保知识的前沿性和时代性）。（4）广告创意创新实践。学生能够在掌握基本理论基础上从创意洞察到创意执行的创意全过程的方法。除第1模块，第2、3、4模块以项目引领，知识点配套快题训练和小组讨论题，边学边练。“课项赛三位一体”以小组形式，将广告展赛、大学生创新创业竞赛实践项目引入课程，以赛促教。将思政传播作为项目，引入课程实践。

第三，线上MOOC建设。体现新时代教育思想，符合科学性、先进性。在明确线上教学目标的基础上，围绕课程核心知识点组织教学内容及资源，形成围绕知识点的10～15分钟短视频模块集，搭建配套资源库，包括课程介绍、教学大纲、教学进程、试题库、教案和多媒体课件、重难点指导、作业、参考资料目录、案例库、专题讲座库、相关音像资源、素材资源库等，配套试题。

第四，教材建设。从师生实际出发，设置层级清晰、结构合理的线上线下一体化教材，手机随扫随学，体现“金课”高阶性标准。内容上注重思想性、实践性，章节后配套相关实战案例解读。结构合理，包括章节导读、课前思考、教学内容、实战案例、拓展知识五部分。

第五，线上线下混合式教学方法改革。实施以学为中心，线上线下无缝衔接反复混合式教学。课前：线上教学活动，采用探究式教学方法，教师发布项目任务，学生通过线上自学完成基础知识、教学重难点的微课学习，章节测试。课上：线下教学活动，将传统讲授改为讲—练—演—评相结合，利用在线课程运行过程中生成的各种数据，如测试题分数结构确定重难点的讲解。抢答、随堂测试与学生互动。学生分组进行实践项目创意演练，教师指导。学生对创意作品进行提案，生生、师生互评。课后：线下教学活动，利用PBL提交小组实践，互评，外延知识学习，拓展提高。学生通过线上讨论、网上作业提交和批改，分享创作成果、学生互评，网上辅导反馈，小灶课、相关文献、外延知识点等学习加深对知识点的理解。

第六，线上线下考核方式改革。重视学生自主性学习、过程性学习和创新能力的考核。课程成绩由以平时成绩（包括上课出勤、课堂表现等）占总成绩的30%，课内实践作品累计成绩作为课程的考核成绩，占总成绩的70%组成。将平时考核和期末作业考核方式转变为过程性考核和终结性考核综合评定。过程考核平时（占总成绩30%）基于大数据信息采集分析，线下包括在线观看视频5%、在线测试5%、在线讨论5%，线下课堂表现出勤5%、课堂交流分享10%。线上线下全程记录和跟踪教师的教学和学生的学习过程、内容、反馈。过程考核单元作业累积（占总成绩30%）包括实践报告10%、作业1占10%、作业2占10%。终结性考核（占总成绩40%）以上机进行广告创意命题创作方式进行。全面掌握每个学生的个性特点、学习行为及时反馈评价，增加学习压力和学习黏性及积极性。在线学习与课堂表现相结合，真正实现混合教学。

三、建设思路和方法

（一）教学团队建设

引进来、走出去，每学期聘请1～2位校外专家进行学术交流。对重点高校进行走访考察1次，每年派1～2名团队教师外出培训学习。课题组通过集体备课、专题研讨、互相听课、师生座谈等多种方式对准教学中的重点问题，开展交流和学术研讨，进行教学改革与创新，加强教师团队的专业能力、教学能力，加强思政考核。以课程为中心积极开展教科研项目与大学生创新创业训练计划、“互联网+”项目的立项和指导工作。

（二）课程内容优化与教材建设

按照培养目标能力需求重新进行教学设计，精简课程内容，将课程之间的重复知识点删除，增加广告创新（包括广告创新、产品创新、媒介创新）、思政教育内容、广告创意创新实践教学案例的实训环节等知识内容，注重培养国际视野。在教学内容优化的基础上，按章节组织教材构架，每个章节包括课前准备内容和思考题、知识内容和课后创作项目。整合教学资源编写课程线上线下一体化教材。

（三）MOOC建设

主要以知识点展开进行课程视频、课件、教案、知识点配套文献资料（期刊、论文等）、知识点配套经典案例（平面和视频广告）、知识点配套习题、讨论题、作业及相应答案等、知识点配套外延知识（如科学技术、相关网页链接、文献资料等相关课程线上MOOC链接、参考书目等），打造小而精、小而美的在线课堂，帶动教育信息化水平提升。

（四）线上线下混合式教学方法改革

以学生学为中心，在实践中总结教学方法，抓住课前、课上、课后，进行探究式、案例式、基于MOOC翻转课堂、项目教学等教学方法改革。翻转课堂包括虚拟课堂和实体课堂两个部分，虚拟课堂是在线学习，学生自主在线完成视频学习、章节测试，作业和作业互评，讨论等，如基础内容广告创意的概念，基本理论和每章重点难点广告创意思维、方法利用在线学习，线下课堂对关键知识点和基于大数据章节测试所产生易错难懂知识点进行讲解，分组讨论，生讲生评，辅导答疑，拓展学习。

（五）建立多元化学习评价体系

探索线上和线下融合评价方式（过程性评价与终结性评价相结合的多元化考核评价模式），激发学生的学习兴趣和自主学习研究的能力，从被动实践转为主动追求的线上线下相结合考核方式改革。

通过以学生为中心的线上线下混合教学模式改革，融合线上资源能够促进教学活动的多样性，学生的自主学习能力得到提高，相对传统教学模式，学生投入更多，探究能力和实战能力均得到提升。老师要对教学环节任务、组织形式和时间分配进行精心的设计。同时需要加强过程管理，如互动交流、发布通知。总之，线上线下混合式金课建设，需要在教学内容、教学方法、考核评价体系等方面进行整体探索。

参考文献：

[1]吴岩.建设中国“金课”[J].中国大学教学，2018（12）.

[2]郭建鹏.翻转课堂与高校教学创新[M].厦门：厦门大学出版社，2018.

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[4]江小平，胡艳丽，谢维浩.面向“金课”建设的课程评价方法研究[J].高等教育研究学报，2019（4）.

[5]刘正涛，王蔷馨，许淋萍.应用型本科高校线上线下混合式“金课”建设与实施探讨[J].江苏高教，2020（11）.

[6]胡明宇.苏州大学“理解广告”教学的创新实践[J].中国广告，2019（12）.

编辑 马燕萍