灵山胜境景区宣传营销优化路径研究

2021-12-17 22:50陈坤芳
旅游纵览 2021年11期
关键词:新媒体

陈坤芳

摘 要:景区是船,营销是帆。以市场需求为导向,以宣传营销为路径,是旅游景区实施全域旅游发展的重要抓手,宣传营销对旅游景区至关重要。文章以无锡市灵山胜境为研究案例,结合在灵山胜境的企业实践培训经历,分析景区在宣传营销上存在的问题,并提出相应的解决策略,以期优化景区的宣传营销路径。

关键词:宣传营销;新媒体;旅游文创;灵山胜境景区

中图分类号:F592.7;F274 文献标识码:A

一、景区概述

灵山胜境景区隶属于无锡灵山文化旅游集团,位于江苏省无锡市太湖之滨,占地面积约30 hm2,由小灵山、祥符禅寺、灵山大佛、天下第一掌、百子戏弥勒、佛教文化博览馆、万佛殿等景点组成,其集湖光山色、园林广场、佛教文化、历史知识于一体,是中国最为完整、也是唯一集中展示释迦牟尼成就的佛教文化主题园区。它也是中国佛教文化旅游的标志性景区之一、国家AAAAA级旅游景区,自1997年开园以来累计接待了海内外游客6 000万人次。2009年,灵山承办了第二届世界佛教论坛;2012年4月,灵山被确定为世界佛教论坛永久会址;2015年10月,灵山圆满举办了第四届世界佛教论坛[1]。

二、景区宣传营销现状

灵山胜境景区在宣传营销方面,主要依赖传统途径。首先,在宣传媒介方面,借助灵山集团官网、灵山公众号、期刊杂志、宣传册、广告等进行定期推广与宣传。灵山集团官网目前开设五大板块:走进灵山、资讯中心、品牌文化、灵山旅游、灵山慈善,其中品牌文化板块里,开设了《灵山风》期刊专栏,发布灵山集团的新闻资讯。无锡灵山胜境公众号则是通过3个板块:购票预订、灵山度假、我的灵山,其中购票预订里近期出现灵山文创板块,向游客推荐热门文创商品。灵山有礼公众号通过胜境导览、灵山商城、在线服务等板块,向游客介绍了灵山信息。其次,在灵山胜境景区,众多游客是跟随旅游团进行游览,江浙沪的游客居多,因此旅行社在营销中发挥了重要作用。在合作企业方面,灵山胜境与中国国旅、中国青旅等老牌大型旅行社及部分中小型旅行社开展业务合作,服务客源市场。再次,佛教文化是灵山胜境的核心载体,灵山胜境的品牌标志是“佛手拈花”,承载着丰富的内涵、精深的寓意,以其独特的视觉形象,成为灵山特色文化的象征,现已深入人心。此外,近年来景区借助禅音音乐会、星尚大典等活动,吸引名人汇聚,以提高景区知名度,但效果不佳。最后,在旅游商品推广方面,灵山有礼公众号、灵山商城从2015年开始,陆续向游客推出系列旅游商品,如八大系列:求平安、求财旺、求事业、求全家福、求健康、求运通、求姻缘、求子系列祈福商品;近期推出灵山限量版生肖、梵宫六牙白象、手串、折扇、护身符、手机壳、福袋香囊、书签、莲花杯、抱枕、福饼等多种商品。景区遵循市场规律,打破旅游商品的禁锢,一些旅游文创产品纷纷面向市场,逐渐获得一批游客、消费者好评。

三、景区宣传营销存在的问题

(一)宣传途径较传统

在受众群体方面,灵山胜境景区除了面向中老年游客群体,还吸引了大批年轻游客。传统的官网推荐、公众号营销以及书籍、报刊宣传等在新媒体的冲击下,面临严峻挑战[2]。年轻游客热衷于新媒体中的短视频平台、社交平台、自媒体平台等,如花椒、抖音直播平台,微博、知乎社交平台,豆瓣、今日头条等自媒体平台。新媒体正以低成本、高速度的发展优势冲击、改变着现有的宣传营销渠道,这是景区在营销推广时应予以关注的问题。

(二)与旅行社合作范围较窄

旅行社以旅游团的形式出现,是游客和旅游地的纽带,也是主要的宣传途径之一。目前,灵山胜境景区与旅行社合作的面略窄。综合考虑大型旅行社本身业务内容更新较为迟缓,规模经营不足,旅游产品创新性不够;中小型旅行社经营范围较广,但市场定位不明确,在对景区宣传、接待数量有一定的限制;多数旅行社以实体经营为主,存在网络化经营不够的问题[3]。景区在与旅行社合作方面,大型旅行社、中小型旅行社应都有涉及,业务合作讲究比例适度,以提升景区知名度和美誉度。

(三)景区名人效应待挖掘

正所谓“山不在高,有仙则名,水不在深,有龙则灵”,名人效应对自然景观有着重要意义。提到一条河或一座山,想到与之相关的名人故事、民俗典故,可见名人效应对文化宣传的影响。提及佛教文化,除了联想到佛祖释迦牟尼,本土化的名人效应就相对较弱了。这里的名人效应不单纯指名人故居、名人博物馆等,除了佛教文化里原有的人物形象,打造拟人化卡通人物,以亲切、可爱的萌系形象满足游客需求,乃至成为仅次于灵山“佛手拈花”品牌标志的另一个代表标识,或者是利用流量经济的特点,邀请合适的影视明星参与直播推广、拍攝影视剧等,也是灵山打造自身品牌文化和旅游产品时可供参考的方向[4]。

(四)文创产品规模化发展薄弱

旅游商品、旅游纪念品与文创产品概念不同,文创产品除了用于一般旅游商品的属性外,更强调文化创意内涵,文化创意会给旅游产品带来更多无形的价值[5]。文创产品设计上,既要体现文化元素,也要加强创意策划。目前,灵山景区的文创产品与其他同类型景区的同质率较高,差异化不明显;文创产品本身文化标识不突出,未形成统一的印象;多数文创产品,规模化发展后劲不足,未形成较强影响力。

四、优化景区宣传营销路径

(一)巧妙利用新媒体

新媒体技术正以无可比拟的优势,成为人们获取信息的重要媒介。相较于传统宣传媒介,新媒体优势在于合理利用受众心理,打破信息传递屏障,消除信息传递边界,并能与潜在受众进行良性互动,如微博营销和网络视频营销。

网络视频营销,可以打破旅游目的地地域局限性,将旅游产品更直观、具象地展现在游客面前。网络视频既可以包括电视广告、宣传片、微电影等形式,也包括时下最为流行的视频直播。景区与专业团队合作,精心策划拍摄旅游宣传片或者微电影,都可以提升灵山景区知名度。视频直播宣传成本较低,互动性强、主动传播性强,吸引大批网络用户关注。目前,灵山胜境景区开展的系列活动有:一年一度的新年灵山听钟声、“灵山之夜”音乐焰火晚会、“千手观音”在灵山、“感恩与祝福”灵山祝福莘莘学子大型联谊会、灵山文化旅游节、灵山大佛开光纪念活动、梵宫文物展、“佛诞万众嘉年华”以及灵山祈福文化活动等,活动内容多样、主题鲜明,但影响力和宣传力度不匹配。一方面,灵山景区可借助直播平台,如抖音、花椒等新媒体平台,直接展示景区全貌,让游客宅在家里即可以欣赏灵山胜境;另一方面,在主题节庆活动方面,直播活动内容,实时与观赏者互动,定能吸引大批游客。

(二)扩大与旅行社的合作范围

旅行社是旅游活动服务的供应中心和枢纽,在旅游产品销售、促进目的地经济发展、平衡区域经济、推动文化交流方面发挥着重要作用。多数游客在制订出行计划时,会查询旅游网站,听取旅行社建议,根据建议来安排出游事项。在旅行社选择方面,景区应进一步细分目标市场、受众群体特征,尽可能地扩大旅行社合作范围,如景区市场营销人员要对各地旅行社进行考察,选取知名度较高、组团能力强的旅行社进行合作,线上线下相结合,提升景区的知名度,让佛教文化爱好者,找到心灵归宿。

(三)深挖名人效应

名人效应在这里有两层含义。一是根据景区佛教文化的特征,将佛教文化中的典型人物,以拟人化、趣味化形象标识作为主要展示方式,在传递景区主要文化信息的同时,又拉近与游客的距离,同时扩大受众群体。如景区可以设计系列拟人化卡通人物,呈现在全景介绍、景点指引、景点说明、危险警示、设施名称等具有宣传功能的媒介上,或者广告、视频、宣传册、书籍中等。典型人物经过宣传推广,使游客形成对景区立体化认识[6]。此外,明星效应,即粉丝经济可以助力旅游经济快速发展。如影视明星胡歌、霍建华在北海道拍摄写真,在微博、微信等网络媒体引发关注,数据显示,携程网站上二人拍摄大片的星野TOMAMU度假村的预订量同比增长200%;一些真人秀节目拍摄,也带动了一批旅游目的地的旅游热潮,如《爸爸去哪儿》《我们相爱吧》等节目为景区经济贡献了力量。因此,要充分考虑明星个人形象和景区文化的匹配度,选择符合景区形象的明星当景区代言人;或者是在大型节事活动中,邀请一些影视明星来进行表演,参与活动直播;抑或是邀请明星参加灵山慈善晚会,设置慈善金,为慈善事业贡献力量的同时,吸引更多游客的目光,借助明星效应传播景区文化,提高景区知名度。景区还可以考虑与知名旅游博主合作,邀请他们到景区游玩、拍摄、写游记软文,借助他们的社交平台宣传灵山文化,这也是一种明星效应。

(四)重塑旅游文创规模

旅游文创是文化创意产品的一种,它的出现迎合了大众时代旅游消费者的喜好。以北京故宫文创为例,故宫通过系列文创产品开发创意生活、紫金服饰、典藏之选、故宫笔记、家居陈设、金榜题名、宫喜龙凤呈祥、故宫中国节等多个产品类别,深受年轻人推崇的故宫彩妆系列、故宫输入法、故宫壁纸、故宫动漫、故宫游戏等更是重新点燃广大游客游览故宫的热情。在文创营销方面,现已形成故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝、故宫文创旗舰店等多个营销渠道。故宫文创,紧跟时代潮流,积极创新,研究符合广大旅游者文化需求的方式,弘扬优秀传统文化,走出一条特色化文创产品开发路径。故宫文创产品满足了游客对文化旅游的多样化、个性化需求,提高游客满意度,同时获得经济效益和社会效益。

灵山胜境文创产品开发,首先要组建专业化文创团队。既然明确了产品性质体现在文创产品的创意、设计、制作、销售方面,包括售后服务,都必须符合市场规律,按市场规则办事。文创产品设计的出发点,不是文化艺术品创作,而是市场需求。要进行深度的市场调研,了解消费者需求。其次,要体现文化内涵。旅游者可以通过文创产品进行文化体验,是文创产品设计的初衷。文化内涵主要是突出地方特色。对于创作单位来说,必须深度挖掘地域文化资源,包括物质文化资源和非物质文化资源,在资源梳理过程中寻找市场卖点。最后,要加强创意策划。创意是决定文创产品附加值的根本因素。例如,陕西历史博物馆的“皇后之玺”,如果做一个复制品,毫无创意;如果做一个明信片,扫描二维码可以欣赏立体图像,是一种创意方式,但新鲜度持续不久;做成公交车乘车卡,不仅具有创意,还有较强的实用性,因此一上市就受到热捧。文创产品需要好的创意,更需要依靠专业设计和创意团队。

五、结语

作為无锡市地标性景点,灵山胜境景区将致力于从“国内知名文化旅游产业集团”向“国内一流、国际知名的创意文化旅游产业集成服务商”转型,从单一的景区向“景区、园区、社区”复合型产业集群转型,打造成为中国著名的文化旅游产业集团、中国最具国际竞争力和市场价值的文化旅游品牌。宣传营销是景区发展之魂,景区要结合自身发展实际,紧跟时代发展步伐,优化宣传营销路径,是灵山胜境景区健康持续发展的重要路径。

参考文献

[1] 张博.从外植文化旅游开发的成功看本地文化旅游开发趋势:以无锡三国水浒城、灵山大佛旅游景区为例[J].商场现代化,2008(6):274.

[2] 张红英.基于在线点评的旅游景区形象感知研究:以无锡灵山大佛景区为例[J].淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2017(6):82-85.

[3] 丁武.灵山:推进供给侧 助力旅游发展[J].中国质量技术监督,2016(7):89.

[4] 华伟英.浅析无锡灵山胜境旅游开发成功的原因[J].北方经贸,2011(5):4-5.

[5] 赵建.全域旅游视角下旅游风情小镇开发策略研究:以无锡灵山禅意小镇·拈花湾为例[J].度假旅游,2018(12):21-22.

[6] 厉新建,张凌云,崔莉.全域旅游:建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理,2013(3):130-134.

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