“后精准扶贫”时代农产品新媒体营销策略分析*

金泽瑞，朱思洁

（黑龙江八一农垦大学经济管理学院，黑龙江 大庆 163319）

农产品营销是农业生产过程中重要的环节之一，其不仅与农民、农产品企业的经济利益直接相关，还关乎消费者的既得利益。农产品新媒体营销，是指从事农业活动的组织或个体以互联网为载体，通过微信、微博、直播、视频、音频等媒介，对相关农产品进行宣传，进而达到销售农产品、推广品牌等目的的活动。对新媒体时代背景下的农产品营销模式进行系统性分析，提出战略布局中存在的问题，结合新媒体时代和农产品的特点，针对性地提出“互联网+”背景下利用新媒体进行农产品营销的具体建议和策略，必要且迫切。相比传统的农产品营销方式，“互联网+”新媒体营销能够引入更多元丰富的形式，能够传播更多维度、多视角的信息，能够通过信息科技的手段实现随时随地无限次的传播。加之运用互联网的营销特色，可以使农产品更贴近目标人群，扩大销售群体规模，让信息科技的优势惠及农产品生产主、渠道平台和消费者，尤其是乡村贫困户，在规模体量上促成农业产业现代化[1-5]。

1 “后精准扶贫”时代背景下农产品新媒体营销现状

农产品新媒体营销诞生以前，由于中国各区域之间信息交流闭塞，农产品营销市场存在“卖不出”和“买不到”的现象。但随着技术的进步，互联网与农业的联系越来越紧密，“互联网+农业”应运而生，“互联网+农业”的诞生对生产者和消费者来说无疑是一个好消息。根据中国商务部2019年5月12日公布的数据，2019年全国农村网络零售额从2014年的1 800亿元（人民币，下同）增加到1.7万亿元，规模扩大了8.4倍。其中，农产品网络零售额高达3 975亿元，同比增长27%，带动300多万贫困农民增收。由此可见，新媒体农产品营销在促进农业转型升级、帮助农民增收、实现乡村振兴方面有着重要作用，并将构建快速、精确、覆盖面广的农产品营销模式作为主要任务。“互联网+农业”不仅为现代农产品的营销提供了一种途径，而且线上市场培养了消费者一种新的消费习惯和新的消费理念。在线下市场也增加了农产品的生产、销售，并进一步提高农产品质量。可以说，“互联网+农业”是一种营销理念的重塑，也是生产模式和销售模式的一种全新结合，它使农户和消费者在新媒体平台上产生了联系。在新媒体营销方面要树立理念，转变理念，迎合消费市场，了解消费者对农产品的需求及喜好。尤其在“后精准扶贫”时代背景下，中国各个区域潜藏的优质农产品都可通过新媒体平台进行流通，封闭环境下的农村地区产出的原生态农产品更受消费者的喜爱，消费者对优质农产品的需求也相对较高。因此，合理利用“互联网+农业”的模式对贫困乡村脱贫增收、助力精准扶贫、巩固扶贫成果意义重大。但我国农产品新媒体营销弊端同样显著，存在着起步晚、发展不均衡、新媒体营销人才短缺、农产品长途运输困难、整体潜力巨大但无法全部发挥等问题。

2 农产品新媒体营销发展前景

自2018年中央一号文件明确提出乡村振兴战略之后，精准扶贫、精准脱贫成为振兴乡村的首要任务。实现精准扶贫，包括技术上扶贫、产业上扶贫、人员上扶贫、教育上扶贫、医疗上扶贫等等。但是课题组了解到，所有的扶贫工作，归根到底是发展当地的经济，而经济要发展，需要将产品精准营销出去。所以对于贫困地区来说，应摸索出行之有效的模式和经验，带动各地区开发利用特殊的资源禀赋。需要通过精准促销将所有产品都精准推销出去，从而实现精准扶贫。要想让农产品畅销到全世界或者是周边地区，需要大力挖掘其竞争优势，同时，需要借助新媒体平台进行超越时间距离的销售。并创新完善与贫困农户的利益联结机制，成为精准扶贫、产业扶贫的主力军，将处于产业链中种植环节的“散户”集聚成为“集体”，促使生产向更加规模化、集约化的方向发展。这能够大大推进精准销售，最终起到精准扶贫的效果。

考虑到传统农产品营销模式中中间环节多、信息不对称、资源不均衡的问题，从长远来看，更有发展意义的是“互联网+新媒体+农产品”的销售模式。随着互联网行业的深入发展，新媒体范围逐渐从互联网公司拓展到传统企业甚至是各类宣传单位，并由一线城市逐渐拓展到二三线城市甚至乡镇。分别以京东网与当当网、中粮我买网与菜管家以及淘宝商城为典型，该三种类型各有优势，未来可行的“互联网+新媒体+农产品”销售模式也可以从中学习借鉴经验。

3 “后精准扶贫”时代背景下农产品新媒体营销存在的问题

3.1 农产品新媒体营销意识差

一方面，随着互联网基础设施在农村地区的普及，农产品营销正搭载着互联网渠道摆脱信息闭塞、服务落后、销售困难的问题，“互联网+农业”在农产品行业中占据越来越高的比重。但仍有部分农户因学识、眼界限制，对新媒体营销认识不足，对于“花里胡哨”的互联网不敢主动尝试。其仍旧使用旧有的、落后的传统农产品销售模式，被动地等待农产品批发商上门收购或自行在集市零售。此外，我国一些偏远的农村地区尚未开展网络布置工作，在许多偏远地区由于资金和环境等问题，仅有少部分农户拥有可以开展农产品新媒体营销活动的设备。但这些农户也会由于不懂如何操作或没有专业人员指导等问题而不知如何进行农产品新媒体营销，导致农户对农产品新媒体营销的信息掌握不及时、不到位。此外，一些尝试使用互联网的农户也谨小慎微，只敢投入很少的资金小心尝试，对农产品新媒体营销的巨大潜力和作用认识不足。另一方面，随着农村政策的发展，许多电商平台都看好农村市场的发展前景，纷纷抢占农村市场。各电商平台的真正目的并不是帮助更多农户销售农产品，其目的是最大限度地开发农村市场，将更多农户转化成消费者，这导致部分农户对新媒体营销产生抵触心理。

3.2 农产品品牌构建维护能力不足

农产品销售问题一直都是制约农业发展的重要因素，在当今的发展中“三农”问题一直是研究的热点问题之一，“三农”问题与人民的生活紧密相连，国家对于“三农”问题也非常重视。在国家乡村振兴整体战略背景下，农产品行业迎来了新的机遇，农产品品牌的建立也迎来了绝佳的发展时机。但如何建立特色农产品品牌，如何维护农产品品牌以及如何提升农产品品牌，对于政府、企业及个体来说，都还处于摸索阶段。而现有的农产品品牌多数缺乏管理规划能力，打出的企业文化与目标消费者并不契合，目标消费者对农产品品牌黏性不强。即使拥有一定知名度，面对替代性农产品的威胁也有些难以应对，在盗版横行的市场难以拿出有效手段维护自己的权益。

3.3 技术、资金和人才不足

在农产品销售环节，效益不是凭空产生的，每一项资本的运转，每一次新媒体营销观念的产生、传播、带动消费者，都需要人才。在新媒体营销的阶段需要技术的支持，需要足够的流通资金。许多涉及农产品新媒体营销的企业及个人，在初期随着产品知名度和目标客户群体的不断扩大，农产品销售越做越好。但当企业发展至一定阶段便遇到瓶颈，尤其是在资金、技术和新媒体人才上，主要是由于企业缺乏专业的运作管理人才。新媒体运行人员质量参差不齐，多数新媒体运行人员都是非专业的营销人员或市场部人员，缺乏专业的岗位经验。随着企业的发展，运行人员的专业性不强等缺点逐渐显现，运作水平可想而知。此外，新媒体营销成本较高，新媒体营销成本分为两个方面，一是媒体成本，二是新媒体营销策略的策略成本。缺乏资金会使新媒体营销的效果受到影响，达不到预期的目标，技术方面同样影响企业的发展。比如，农产品营销过程中对互联网运用不足，营销模式技术含量低，农民不知道如何利用网络进行营销，使农产品供需匹配难度大。在落后地区，技术、资金和人才方面的不足更为明显，甚至连新媒体营销的门槛都踏不进去。

3.4 新媒体营销信用度较低

农产品新媒体营销想要有良好的发展，与农产品新媒体充分的信任度和安全性保障息息相关。然而，就我国目前的新媒体营销的营销情况来说，无论是农户还是消费者，都不能保证对农产品新媒体充分信任，主要是由于缺乏规模化、统一化的管理和监督。多数消费者在刚接触新媒体营销平台时，会对农产品的价格、发货时间、运输方式、到达时间以及新鲜程度等产生疑问。农户在接触新媒体营销时，则会对农产品营销的安全程度、农户与企业的利润分配、农民的利益能否得到有效保护等问题产生疑问。因此，看似农产品生产是通过新媒体进行营销，实则大部分农户只是借助新媒体这一平台进行市场信息的发布。农户和消费者在网络上获取相应的信息之后，会有部分农户和消费者选择在线下进行贸易往来。农户和消费者能否信任新媒体营销，是影响新媒体营销发展的关键因素之一。

4 “后精准扶贫”时代背景下农产品新媒体营销对策

4.1 培养农产品新媒体营销理念

要想转变农户传统销售观念，最重要的就是政府的支持引导。观念上的闭塞、顽固是很难改变的，更何况新媒体这种新兴技术，不是一朝一夕能够完成转变的。建立新媒体营销理念离不开政府的领导指挥，需要政府、企业、农民三方面共同协作。政府相关部门应主动联系企业与高等学府，让高等学府开设新媒体运营等方面的专业课程，培养相关人才，并引导知识分子下乡，给予下乡的知识分子相应的福利政策。鼓励农村年轻人留村建设，鼓励乡村新媒体电商行业发展，不断引导培养农产品新媒体营销理念。企业也应大力开拓农村市场，与农业生产者进行相对应的配合，努力转变农户的传统观念。政府、企业、农民三方协作，实现新媒体营销。

4.2 建设高品质农产品品牌

树立品牌效应是建立农产品品牌的关键，建立高品质农产品品牌是新媒体营销的关键所在，品牌效应是帮助农产品直播营销和促进农村电商发展的重要影响力之一。

一方面，拥有知名度广的品牌有利于发挥市场需求的导向作用，提高生产方供给效率，带动产品优质化、绿色化发展，还会增加消费者对产品的认可度，实现直播营销的同时建设品牌。农产品新媒体营销要遵从商业的本质，粉丝、流量和交易仅仅是新媒体营销的手段。想要真正实现流量变现，需要建立高品质农产品品牌，注重农产品质量与提高农产品口碑，打造农产品品牌文化以促进销量。但对于农产品来说，品牌的宣传与推广难度较大，尤其对于还处于“后精准扶贫”时代的农户，资金、技术、知识等方面比较薄弱，难以进行有效的宣传推广。此时，就要依靠国家的政策，寻求政府的帮助。在政府的帮扶下，农户对当地的农产品资源进行深度挖掘，然后借助政府提供的资源竭力地将自己的品牌宣传出去，让更多消费者熟知品牌，从而产生购买意愿。

另一方面，要持续培养农户的品牌意识，将目光放长远。在销售农产品的过程中，农户要对农产品进行统一生产和包装，根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色农产品，将产品与当地风俗有机结合，提升农产品的竞争力和名气，增强农产品品牌的竞争优势。在农产品的知名度小有所成的时候，还可以借此发展当地其他产业，如旅游业、服务业，也可以延长产业链，对农产品进行加工，带动整个农村经济发展，提升农户生活水平。生活水平的提高又促使农户生产出更多优质的农产品，形成良性循环。

在产品拥有知名度后，建立专业团队维护、保护品牌，做好农产品品牌的命名与注册工作，保障品牌在广大消费者心中的优良形象，对于诋毁行为、盗版产品拿起法律武器，坚决维护企业利益。

4.3 社会各界的大力支持

政府相关部门的大力支持可以为农产品行业提供良好的发展环境，“领头羊”企业的大力支持可以促进农产品新媒体营销快速发展，社会群众的大力支持可以为农产品营销提供广而深的基础，让新媒体营销快速“出圈”，被更多人所熟知。农产品新媒体营销将会转变农业行业结构类型，摆脱就农业论农业、就农村论农村、就农民论农民的传统思维方式，建立新型农业体系，加快我国现代化进程，提高农产品的劳动生产率和市场综合竞争力。农业产业化实行了进一步的发展与创新，在人才 方面，可以吸引更多专业人才加入到新媒体营销之中，设立专门的营销技术岗位，使销售、运营等方面更加规范与专业。在技术方面，可以多与其他企业进行沟通和交流，学习其他企业的先进技术，使新媒体营销在技术方面有所进步。在资金方面，由于政府的大力支持，资金较为充足，企业有资金通过微信、微博、直播、视频、音频等媒介对相关农产品进行宣传，对农产品进行营销。在社会各级阶层的大力支持下，技术、资金和人才拥有了充足的准备，农产品发展前景较为清晰。

4.4 建立网络营销体系

建立网络营销体系是当今农产品销售的发展方向，农村电商也将成为农产品销售的主要方式之一。农村不能安于现状，固守老一辈人的经营方式与种植方式，要顺应时代的潮流，建立网络营销模式。首先，规模化生产是农村电商的基础，个人的力量是无法支持一个网络营销平台的，构建农村电商的基石就是拥有充足的货源。其次，建立专业的网络销售平台，通过网络销售平台消费者可以观看到农产品的加工、包装、流通等环节，消费者能够更加清楚地了解到农户的信息和农产品的生产情况，农户与最终消费者能够直接协商交易。利用电商平台，减少中间商的环环剥削，极大地减少了差价，保证了农户销售农产品的利益。最后，技术作为第一生产力，是网络营销体系建立的重点。企业培养专门的新媒体营销人才与农户进行对接，对农村电商给予支持。企业与更多农户进行合作，对农村电商进行投资，使新媒体营销工作得以顺利开展，提高市场占有率，增强市场竞争力，建立更加完整的网络营销体系。

5 结语

综上所述，发展特色产业，制定贫困地区特色产业发展规划，是贫困地区首先需要完成的目标，进而通过农产品营销振兴乡村经济，实现农民增收致富。在“后精准扶贫”时代背景下，科技的发展，政策的扶持，皆有利于大力开展农产品营销活动。农产品营销和现代化技术相结合是关键。以农产品新媒体营销创新为突破口，快速实现农产品和市场的对接，提升农产品的营销效果及市场影响力，解决农产品滞销和销售率低下的问题，提高农产品流通效率。促进农民增收致富，助力乡村振兴，为农民提供一个稳定的销售渠道，享受新经济发展成果，真正做好“后精准扶贫”时代下农产品新媒体营销工作。