基于地域文化的洛阳旅游文化创意产品发展路径探析

高 林 娟

(洛阳理工学院 艺术设计学院， 河南 洛阳 471023)

包含地域文化元素的文化创意衍生品的市场需求日益扩大，依托地域文化元素开发地域特色文化创意产品已经成为当前文化创意产业发展的大趋势。研究地域文化在洛阳旅游文化创意产品中的发展路径，对洛阳的文化传播和经济发展有着重要的意义。

一、地域文化的表现

地域文化是指具有物质文化和精神文化特征的区域文化，是一个地域在不同历史时期的不同发展形态和社会生产生活方式，以及独有的物质文化和非物质文化。物质文化是为了满足人类生存和发展需要所创造的物质产品，涉及饮食、服饰、建筑、交通等方面，是文化要素或者文化景观的物质表现。总的来说，物质文化是有形的、物质的、可观可触的文化现象[1]。非物质文化是人类在社会实践过程中创造的精神文化，是指非物质形态的具有艺术价值和历史价值的文化，主要包括民俗活动、表演艺术、传统知识和技能等，属于精神的、无形的、潜移默化的文化现象。

地域文化具有普遍性、独特性、差异性、多样性、继承性和不可替代性，是一个地区有史以来政治、经济、文化、思想、观念、习俗、信仰、伦理、道德等文化特性的集中体现，是人文资源和自然资源的融合。洛阳是华夏文明的重要发祥地之一，是丝绸之路的东方起点，是隋唐大运河的中心，历史上先后有十多个朝代在洛阳建都。洛阳有夏都斟寻阝、商都西亳等5大都城遗址，有龙门石窟、汉魏洛阳故城遗址、隋唐洛阳城定鼎门遗址等6处世界文化遗产点。河洛文化是黄河文化的核心和源头，也是华夏文明的重要组成部分。以上这些都为洛阳地域文化在旅游文化创意产品设计中的创新和融合提供了宝贵的资源，同时也为洛阳地域文化在当代社会中的传承和发展提供了独具特色的文化元素。

二、旅游文化创意产品的内涵

文化创意产品是以传统文化或者现代文化为基础，对文化的内涵及表现形式进行深入的分析和解读，对文化资源进行创造与提升，借助现代科技手段而设计加工出来的具有文化内涵的高附加值产品。文化创意产品的设计开发需要以设计师准确、深入了解某一特定文化内涵为基础。而旅游文化创意产品，则是旅游纪念品与文化创意产品的结合，其最终呈现形式依然是以文化创意产品为基本依据与卖点，而落脚点则是旅游消费，目的是用于传播地域文化[2]。

旅游文化创意产品具备视觉审美、实用功能和文化内涵等特点。在满足消费者视觉审美和实用功能的基础上，为消费者传达更深层次的文化内涵是旅游文化创意产品与一般产品的本质区别。比如，将地方独具特色的代表性文化进行元素的提取和设计，制作出各种各样的具备一定实用功能的灯具、餐具、手提袋等。这些具有地域文化元素的旅游文化创意产品，对于消费者来说，不仅具备基本的审美和实用功能，同时又可以满足消费者的精神文化需求；对于地域文化来说，可以赋予地域文化新的内涵、增加地域文化的传播速度、提升产品的文化附加值、增加对地域文化的认同感；对于城市发展来说，不仅可以彰显城市文化品位，提升城市视觉形象，而且可以带动城市经济的快速发展。

三、国内外旅游文化创意产品的发展现状

(一)国外旅游文化创意产品的发展现状

国外的旅游文化创意产品设计起步较早，许多国家通过文化创意产品的设计开发带动了旅游业的发展和经济的增长。英国的大英博物馆作为世界四大博物馆之一，在旅游文化创意产品设计上有很多优秀范例。2015年，大英博物馆发行的卖萌小黄鸭系列产品的推广口号是“和历史一同洗个澡”。英国人喜欢在家庭的浴缸里，放几只橡皮小黄鸭。它承载着英国人童年的记忆[3]。这套卖萌小黄鸭系列产品有4只，主要扮演(cosplay)各种知名的历史人物角色，将萌萌的小黄鸭装扮成古埃及的狮身人面像斯芬克司，或身披铠甲的古罗马战士、维京海盗和日本武士。小黄鸭的造型，幽默夸张。采用这种幽默轻松的方式，唤起了几代人的美好童年记忆。这种现代文化和历史符号的碰撞，大大增加了趣味性。这套小黄鸭文化创意产品一上线，就遭到全网秒杀。除此之外，大英博物馆开发的文化创意产品还有埃及法老系列、木乃伊系列、神秘祭司系列、法老和他的朋友们系列、罗塞塔石碑系列、埃及元素雨伞等。每个系列的文化创意产品都充满了幽默和风趣，完全颠覆了大英博物馆之前庄严肃穆的形象，打破了人们对于这个拥有200多年历史的博物馆的认知，让更多的消费者通过时尚的文化创意产品感受到其厚重的历史文化。

在城市旅游文化创意产品设计方面，日本的熊本县颇有创意。2011年，日本设计师水野学为日本熊本县设计了一个吉祥物形象——“熊本熊”。“熊本熊”的形象使用了熊本县古城堡的黑色元素和日本卡通形象最流行的萌系元素圆形腮红，将“萌经济”恰如其分地融入熊本县特有的文化元素中。“熊本熊”呆萌可爱、平易近人的形象，在经过一系列精心策划的创意推广之后，知名度直线上升，不仅在日本成为家喻户晓、广受欢迎的吉祥物，也被全球游客所喜爱[4]。如今，“熊本熊”已经成为日本名副其实的顶级文化IP(Intellectual Property的缩写，意思是知识产权。伴随着新媒体的崛起，文化IP代表着某一个品牌、一种文化现象、一种无形资产，是有着高辨识度、自带流量光环、强变现能力、长变现周期的文化符号)，为日本的旅游业打开一条新路。除此之外，日本运作较好的文化IP还有鸟取县的大侦探柯南形象、富山县可爱的机器猫哆啦A梦形象、岛根县的葛饰北斋艺术形象、长野县的草间弥生艺术形象等。这些都是通过创意复兴地方文化，将地方文化融入现代形象，以有形或无形的体验方式传播地域文化。

(二)国内旅游文化创意产品的发展现状

在国际旅游文化创意产业蓬勃发展的时代背景下，国内的文化旅游创意产业也有重大的突破，涌现出了一批发展状态良好、效果显著的旅游文化创意产品。2015年，故宫文创产品一经推出就成了火遍全国的爆款文化创意产品。故宫文创产品的设计重视对中国传统文化的弘扬，突出故宫文创独有的性格特征，以宫廷人物、宫廷生活、宫廷建筑、宫廷服饰、宫廷日用品等文化元素为原型，进行素材的提取和设计[5]；同时，将传统文化元素和时尚流行元素相结合。“朝珠耳机”“顶戴花翎官帽伞”“尚方宝剑伞”“尽量发胖围裙”“金榜题名笔”“官银存钱罐”“雍正钓鱼笔筒”“朕就是这样汉子”折扇、“满汉全席”日历等文化创意产品，以“贱兮兮”“萌萌哒”的文化创意风格戳中了广大网民的“贱萌点”。曾经红墙高筑的紫禁城由一座具有深厚历史的博物馆，通过兼具装饰和实用为一体的文化创意产品而走进寻常百姓的生活，更具生活气息。通过设计师的设计，曾经单调的纪念品成为炙手可热的时尚产品。故宫的旅游文化创意产品将故宫的文化发挥得淋漓尽致，创造了巨大的文化价值和经济价值。

故宫文创产品的爆红，推动了国内文化创意产品设计的快速发展。很多城市和博物馆也结合自己城市文化和博物馆的馆藏文化，开发具有地域特色的旅游文化创意产品。苏州博物馆的文创产品“木制冰箱贴”“钧瓷墨水”“国宝味道秘色瓷莲花碗曲奇饼干”等都极具特色。特别是苏州博物馆依托自己明清时期的文人文化，以明朝时期著名江南四大才子之一的文征明亲手种植的历经500多年的紫藤树为背景，开发出“文衡山先生手植藤种子”文创产品，在市面上引起了极大的反响，被誉为最具生命力的文创产品[6]。

四、洛阳旅游文化创意产品存在的问题

(一)产品种类同质化

洛阳地区景点众多，风格各异，龙门石窟和天堂、明堂是完全不同的两种风格，但是售卖的旅游纪念品却极为相似，并没有将景点的特色突显出来。通过对洛阳几个较大景区的旅游文化创意产品商店调查发现，在上千种的旅游商品中，真正具有洛阳地域特色的文化创意产品可谓凤毛麟角。事实上，这种现象不仅出现在洛阳景区，全国很多的景区大都如此。景区商店打着地域特色旗号售卖的文化创意产品，更多的是来自义乌、广州等小商品批发市场的产品。这类产品同质化比较严重，在其他地方景区的店里能够见到同类的产品，如真假难辨的文玩手串、大同小异的日用品、相差无几的儿童玩具、粗制滥造的装饰摆件等。这些产品造型雷同、图案相似，没有体现出地域化的特色和内涵，不能真正称其为旅游文化创意产品。

(二)产品包装简陋化

洛阳被称为“牡丹花城”，因此洛阳的旅游纪念品以牡丹为主要元素的比较多，象牡丹饼、牡丹茶、牡丹瓷以及印着牡丹图形的丝巾、扇子等。另外，比较有特色的还有唐三彩、洛绣、青铜器、洛阳铲等。这些产品以洛阳地域文化为基础，能够体现出一定的洛阳地域特色，但是在产品包装上却没有什么特色，大多是在纸盒上印一些毫无设计感的牡丹图形或者洛阳一些景点的照片，在排版和配色上也存在不少问题。有的产品甚至没有包装，明显降低了产品的档次和价格。有些工艺品的包装，大多是一些相似的纸盒或者木盒，上面没有品牌标志，没有产品说明，没有跟产品有关的设计元素，很多都是从厂家直接购买的大众型盒子，不能体现出产品的特色。

(三)文化内涵表面化

洛阳市面上的旅游文化创意产品，大多数是简单地将洛阳旅游景点、牡丹等图片，直接印制在帆布包、钥匙链、冰箱贴、明信片、笔记本等上面。虽然是通过洛阳元素进行的表现，但是太过肤浅和表面化，设计的注意力只放在了表面图形上，并没有真正去挖掘洛阳地域文化的背景和特色，没有对洛阳地域文化进行提炼和升华。因此，设计的产品有形象无内涵，与洛阳地域文化结合的深度不够，从而使洛阳旅游文化创意产品只流于表面的图形，降低了旅游文化创意产品的文化价值。

(四)功能价值单一化

目前，洛阳旅游市场上的文化创意产品以仿古唐三彩、牡丹瓷、洛绣、剪纸等传统工艺品为主。而这些传统工艺品最主要的功能是装饰性，功能相对比较单一，鲜有与时代结合的时尚消费品和实用功能较强的产品。消费者在旅游的时候，购买这些传统工艺品只能作为家里的装饰品和摆件，因为实用性不强，等新鲜感过去，这些摆件和装饰品放在家里的某个角落，落满灰尘无人问津。这种阶段性的兴趣热，不利于持续性的地域文化传播。另外，这种摆件和装饰品大多是单次消费，重复性购买的概率不大，无法增加消费黏性。究其原因，还是这些旅游文化创意产品功能价值太过单一，与生活需求脱节，实用性不强。

(五)设计理念滞后化

根据对洛阳旅游文化创意产品市场上的调查，洛阳旅游文化创意产品大多为仿制品，缺少创意独特、品质出众的具有地域文化内涵的产品，在设计理念上存在滞后现象。很多文化创意产品，无论是在图形元素的提取与设计、外观造型设计、文化内涵表现方面，还是在包装设计方面，依然停留在几年前、甚至多年前的水平上。时代在发展，人们的欣赏水平也在不断提高，对于文化创意产品的需求层次也在不断变化。洛阳旅游文化创意产品的设计开发也应该顺应时代要求，深入挖掘洛阳地域文化的精髓。

(六)文化创意品牌碎片化

目前，洛阳的文化创意品牌有“洛阳礼物”“洛阳牡丹”“洛阳三彩”“栾川印象”“镇捣蛋”等，文化创意产品品牌比较零碎，没有形成完整的地域文化品牌体系，也没有形成独立化、系统化的产品运营和销售，大多都是单打独斗、各自为政，设计的产品风格杂乱无章，产品的品质也是良莠不齐。由此也导致洛阳旅游文化创意产品品牌混乱、辨识度低，不利于旅游文化创意产品对地域文化的传播。

五、地域文化在洛阳旅游文化创意产品中的发展路径

(一)突显文化创意产品个性，以特取众

针对洛阳旅游文化创意产品同质化严重的问题，设计师可以通过视觉符号来解读地域文化。洛阳作为千年帝都，文化资源丰富，有很多不可替代的视觉符号和文化资源，龙门石窟、白马寺、关林、牡丹、唐三彩等都有其独特的视觉形象和文化内涵。设计师需要在保留其文化内涵的前提下，对这些独特的视觉元素进行提炼和再设计。在设计之前，设计师应该进行详细考察和资料查询，对洛阳地域文化的内涵进行充分理解，对视觉元素进行归纳和整理，才能在后期设计的时候提取地域文化元素的精髓，不仅要追求形式美，更要注重文化内涵的表达，并将其运用于文化创意产品设计中。只有创意新颖、造型独特、内涵丰富的文化创意产品，才能被消费者接受[7]。近年来，市场上比较流行盲盒文化。就此，洛阳的设计师可以将洛阳博物馆的馆藏文物石辟邪设计成盲盒的造型。石辟邪是象征祥瑞辟邪的神兽。把石辟邪可以驱走邪秽、祓除不祥的寓意和现代人拆盲盒给自己带来幸运、美好的意愿进行结合，让消费者打开石辟邪的盲盒就感觉驱走了不祥、带来了幸运。这种象征美好意愿的文化创意产品和国人自古以来追求美好生活的想法完全吻合，会吸引更多的消费者购买这种独特的文化创意产品。这样不仅避免了目前市场上文化创意产品同质化严重的问题，而且可以更好地传播地域文化，使消费者产生文化认同感。

(二)提升产品包装品味，以精代陋

产品包装在现在社会中显得日益重要，是商品销售中不可缺少的环节。好的包装可以体现品牌和产品自身的形象，增强产品的竞争力。洛阳旅游文化创意产品，在包装的图形方面，要改变常见的牡丹、传统纹样等千篇一律的现状，采用符合产品本身特色的图形和色彩，图形的设计要结合时代潮流，设计出与众不同的风格特色；在包装造型方面，要改变简单的长方形、圆形的包装，采用能够体现洛阳特色的形象，比如饕餮铜鼎、丽景门、天堂、明堂等立体形象；在包装材质方面，要改变常见的纸盒、木盒等材质单一的大众设计，采用将传统技艺洛绣等材质与现代设计进行结合，碰撞出不一样的火花，设计出既能够体现传统文化又有新意的产品包装[8]。

(三)深挖地域文化本质，以形载意

洛阳有着深厚的历史文化底蕴，为洛阳文化创意产品的设计开发提供了丰富的文化资源，是设计师进行艺术创作的宝库。在洛阳文化创意产品的设计开发中，要深入挖掘洛阳地域文化本质，使文化和创意相结合，提高产品附加值，而不是简单地将洛阳元素的图形印在一些司空见惯的帆布包、鼠标垫上。针对目前市场上的文化创意产品内涵表面化的问题，在设计文化创意产品时，要注重体现文化内涵的本质。从洛阳的地域文化情况来看，在产品造型上，可以选用洛阳博物馆比较有代表性的文物白玉杯、三彩灯、石辟邪等，还可以选用隋唐洛阳城的代表性建筑天堂、明堂、九州池、定鼎门、应天门、天津桥等。这些文物和建筑的造型独具特色，通过设计将这些具有洛阳特色的造型与实用产品相结合，设计出兼具艺术性、时尚性、实用性、文化性的文化创意产品。曹魏时期的白玉杯，晶莹温润、造型简洁、线条流畅，本身就是比较实用的物品。可以和现代灯具进行结合，设计出白玉杯造型的灯具。利用现代灯具柔和的光感来体现白玉杯晶莹温润的质感，既可以延续白玉杯的实用功能，体现白玉杯卓尔不群、自然空灵的特质，又可以在现代灯具设计上融入洛阳的地域元素，赋予其文化内涵。

(四)提升产品功能价值，以实延虚

在历史文化的长河中，不管是物质文化还是非物质文化，只有满足人们的物质需求和精神需求的东西才能够广泛流传下来。对于精神需求，人们一直以来都有一个相同的主线，那就是对美的追求、对吉祥事物的追求。但是，人们对于物质的需求，不同的时代，在工艺、材质、造型等方面的需求大不相同。想要文化创意产品更好地被消费者接受，就要提升文化创意产品的功能价值，改变文化创意产品单一的摆设功能。要进一步增加牡丹瓷、唐三彩等以观赏为主的文化创意产品的市场份额，要将这些以摆设为主的陶瓷纪念品与日常生活用品相结合，将单一的观赏性产品转化为观赏性和实用性相结合的文化创意产品，同时满足人们物质和精神两方面的需求。牡丹瓷可以和餐具进行结合，设计、生产牡丹瓷餐具，既可以保留牡丹瓷的材质、工艺、造型等特点，又可以具备实用的功能。唐三彩最具特色的三彩马可以和儿童玩具小木马进行结合，改变传统陶瓷的材质，采用现在儿童玩具常用的环保塑胶材质进行设计，既可以保留三彩马的视觉形象，体现洛阳地域文化的特色，又可以增加产品的实用功能。

(五)改进产品设计理念，以新除旧

当今的社会是一个飞速发展的社会，新旧的更替也非常迅速。洛阳的旅游文化创意产品要根据时代的发展而不断变化，在文化创意产品设计中融入新的设计理念，对传统的过时的产品进行改良设计，不断去粗存精、推陈出新。比如，洛阳的大话方言扑克，可以将洛阳的方言与扑克牌相结合，让人们在打扑克的同时，品味洛阳的方言魅力，更好地传播洛阳地域文化。洛阳旅游文化创意产品，要改进产品设计理念，以新除旧，提升文化创意产品的实用性、趣味性，让地域历史文化与人们的日常生活相结合，让传统文化更接地气。

(六)整合文化品牌形象，以点带面

一个品牌，只有当品牌文化被消费者和市场认可后，才能够产生市场价值。目前，洛阳旅游文化创意产品的品牌比较分散，辨识度不高。因此，需要对洛阳旅游文化创意产品的品牌进行整合，促进洛阳文化创意产品品牌化，提高品牌的辨识度和竞争性，不断提升品牌价值，创造出有影响力、号召力的品牌。完整统一的品牌形象，不仅有助于消费者快速对产品产生认知感和认同感，促使消费者对其品牌形成一定的忠诚度、信任度和追随度，而且可以带动整个洛阳旅游文化创意产业的蓬勃发展，彰显洛阳城市文化品位，提升洛阳城市形象。

(七)建立配套人才机制，以留代引

洛阳深厚的地域文化为文化创意产品设计开发提供了丰富的素材和资源，但与之配套的文化创意产品设计基础人才比较匮乏。目前，洛阳文化创意产业没有龙头企业作为引领，大环境相对落后。企业不愿意过多地培养和引进创意设计人才。设计人员的薪资也相对较低，很多大学生毕业后不愿留在洛阳，转而去外地发展，造成了大量的人才外流。因此，建立配套人才机制，以留代引是当务之急。

具体来说，洛阳市政府可以给学校和企业一定的资金资助，出台相关政策鼓励高校和企业共同建设文化创意人才培训基地，加大校企合作力度，努力培养行业、企业需要的应用型人才，真正实现从“在校生”到“企业员工”或“创业者”的无缝对接，实现企业与高校两者的互利共赢[9]。校企合作培养的优质应用型人才，如果在毕业时在洛阳已经有了一定的创业基础或稳定的设计团队，就降低了人才外流的风险。同时，政府可以给留在洛阳的高层次设计人才一定的补贴，以更好地留住优质的文化创意设计人才。

(八)加大政府扶持力度，以补促创

最近几年，随着文化创意产业的热度不断增加，国家出台了一些政策支持文化创意产业的发展，如《国务院关于推进文化创意和设计服务于相关产业融合发展的若干意见》。2020年7月，洛阳市召开文化旅游大会，印发了《关于建设文化旅游强市的实施意见》《洛阳市加快乡村旅游发展实施方案》《洛阳市加快推进研学旅行体系建设实施方案》等，制定了一些真正可落地的扶持文化创意产业的发展政策，给予文化创意企业一定的财政补贴，支持洛阳文化创意企业的发展。

洛阳相关政府部门可以建立一个线上平台，对洛阳文化创意人员的作品进行统一的整理和收集，并在该平台上对社会进行长期的展示，给好的设计创意作品提供一个能够跟企业合作的机会，同时企业可以通过该平台找到好的创意作品。利用该平台对洛阳中小文化创意产品设计企业和设计师进行整合，为这些企业和设计师提供信息、人才、技术、推广、培训、融资、交易等一站式服务。该平台还可以对接一些大型的设计项目，比如影视动漫制作、文化小镇规划设计、景区文化创意产品开发等，给洛阳本地文化创意设计企业和文化创意设计人员提供更多的发展机会，提升洛阳文化创意产业的竞争力。