开平碉楼与古村落的旅游感知形象及投射形象的差异化探究

肖 越 陈 耀

1.贵州省社会科学院历史研究所，贵州贵阳 550000；2.中国电建集团贵州电力设计研究院有限公司工程分公司，贵州贵阳 550000

引言

文化是民族生存和发展的重要力量，而文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。开平碉楼与古村落是广东省第一处世界文化遗产，体现了华侨之乡、建筑之乡、艺术之乡的鲜明特色，展现了中西建筑和装饰形式复杂而灿烂的融合。在“乡村振兴”战略与“文化与自然遗产日”系列活动形势下，要坚持文化自信，做好开平碉楼与古村落的运用与传播工作，塑造出更具品牌效应的旅游形象。

在互联网时代下，游客主要通过网络获取旅游目的地信息，又通过照片、交谈、旅游网络点评来记录旅游体悟，凝视内容的分析重在视觉凝视与照片和网络文本分析。因此，本文将从旅游者和开发者双向凝视角度，对开平碉楼的旅游感知形象与投射形象进行对比研究，从而为提升开平碉楼的形象找到突破口。

一 文献综述

（一）旅游凝视研究

旅游凝视是游客获得怀旧、愉悦、刺激等旅游体验的主要方式。旅游凝视的过程分为3个阶段：前凝视—现场体验—凝视记忆，而照片是一种有效的见证[1]（周宪，2008）。Andrew McGrego（2000）认为前凝视即旅游者所搜集到的旅游目的地相关信息，对旅游者的凝视目标及现场体现有着正向影响[2]。陈才（2009）认为旅游凝视与旅游体验是相互作用的关联体，采用网络文本分析法得出，游客对大连进行不同的旅游凝视，得到相应不同的旅游体验[3]。

旅游凝视的主要研究对象是主客双方的凝视，樊友猛、谢彦君（2015）通过建立“文化记忆—展示—凝视”模型去探索乡村遗产中旅游形象供需双方的关系，发现乡村记忆的还原与重现是游客在旅游凝视过程中所寻找的精神追求，而旅游管理者或当地居民则通过展陈文化遗产等来满足旅游者的凝视需求[4]。同时，徐琦（2010）基于摄影图片的访谈内容和分析得出游客的凝视行为是情感消费的方式[5]。刘丹萍（2008）指出旅游者凝视通过“编码”“传播”“解码”和“反馈”等及旅游消费等行为方式，对旅游目的地起到形象重塑或形象加深的作用[6]。

综上所述，旅游凝视包含了当地人的凝视，主客双向凝视和游客间凝视，因此，旅游目的地形象是旅游目的地管理者和游客相互作用而产生的。而目前研究学者很少有基于旅游凝视理论来分析构建旅游目的地形象的研究，因此，本文将利用旅游凝视理论来研究开平碉楼与古村落的旅游形象。

（二）旅游地目的地形象研究

旅游目的地形象由旅游感知形象和旅游投射形象构成。旅游感知形象是指旅游者对旅游目的地的认知、感知和评价的综合体。旅游投射形象是指旅游供给方塑造出来的并向旅游者进行传播的代表性形象（Kotler，1991）。旅游感知形象主要受到传统信息源和互联网信息源的影响。从游客个人因素来讲，旅游感知形象会受到旅游动机、文化距离、访问前初印象[7]（lgnacio A，2008）的影响、旅游约束（包括结构约束、内部约束、人际约束、陌生文化约束）[8]（Huei-Ju Chen，2013），旅游实际形象与初印象差距，旅游参与度等方面的影响。从旅游资源来看，旅游感知形象主要会受资源类型[9]（刘少艾，2009），历史文化[10]（陈建明，2007），人文风俗[11]（乌铁红，2009），旅游设施，服务质量[12]（ 史春云等，2008）等因素影响。投射形象的影响因子可以分为地理环境、食宿交通、文化氛围、游客互动等20类[13]（Gallarza et al，2002），概括为5个要素：旅游资源、经济基础、人文环境、配套设施、本地社会氛围[14]（Beerli 、 Martin，2004）。

旅游目的地形象由旅游感知形象和旅游投射形象构成，图片和文本是旅游凝视的具体化和有形化。因此本文将从旅游策划管理者和游客两个角度，以旅游目的地相关网络文本作为数据基础，从认知形象、情感形象及整体形象三个维度来分析开平碉楼与古村落的旅游形象。

二 开平碉楼与古村落感知形象与投射形象差异分析

（一）开平碉楼与古村落概况

开平碉楼与古村落主要包括立园、自立村碉楼群、马降龙古村落、赤坎古镇、南楼、锦江里、开元塔等景点。除了遗产古迹，开平碉楼与古村落还有着自然的村落风光——山水、池塘、田野、稻田，优秀的华侨文化，独特的人文民俗以及独具一格的建筑园林——高雅的园林、传统古朴的民居与中西合璧的碉楼自然交融。因此，它被誉为“华侨之乡”“艺术之乡”“碉楼之乡”与“建筑之乡”。

（二）开平碉楼与古村落旅游形象的数据来源与处理

根据前文所述，笔者主要以网络文本和拍摄照片为研究数据。因此，从目前最热门的旅游网站——携程旅行网、马蜂窝、去哪儿网，收集了2018年6月30日到2019年6月30日为期一年的游客评论与旅游日志，共412条。剔除纯介绍类的在线点评、纯图片、纯介绍、诗文、抒情散文及阅读点击量极少的评论和游记后，最后整理出34篇游记和320条游客评论。同时，从开平碉楼官网网站和官方微信以及携程旅游网站、马蜂窝和去哪儿网获取了官方资料，剔除重复性的介绍和与纯抒情类的推文共获取32488字符的文本资料。

对于开平碉楼网络文本数据，利用Rost CM6 软件过滤出与研究无关的高频词，得出开平碉楼的高频词汇对比表，提取认知形象中的分析类目表。针对情感形象中的积极、中性、消极情绪进行对比分析并绘制情感网络图。最后，将照片以及网络文本进行分析整合，对旅游投射形象和旅游感知形象进行整体对比分析。

（三）认知形象的分析

通过Rost CM6 软件对游客评论游记和官方资料进行的分词、过滤无关词汇和高频词的分析，最后得出了开平碉楼与古村落的评论游记与官方文本的高频词汇。通过得出的开平碉楼的旅游形象的高频词以及开平碉楼的实际情况，笔者构建了5个主类目和15个子类目：旅游资源（景点、自然景色、人文景色），历史文化（节庆活动、乡风民俗、建筑文化、历史典故），旅游配套设施（食宿设施、门票价格、交通工具），旅游管理（维护修缮、建造建设、服务人员、服务态度），旅游资源评价。

分析结果显示，在游客感知形象高频词中排前十的分别是开平碉楼、开平、建筑、立园、自立村、景点、赤坎古镇、当地、中西合璧、值得，其中在旅游感知形象的前100的高频词中，名词占65%，动词占15%、形容词占17%，副词占3%。这反映了在游客心目中开平碉楼和立园、自立村、赤坎古镇是游客游览最多的景点、并且被其中西合璧的建筑文化所深深吸引，并认为这一些旅行体验是值得的。而在官方塑造的形象中，排在前十的高频词依次是开平、开平碉楼、中国、建筑、特色、赤坎古镇、世界文化遗产、文化、香港、华侨，其中在旅游投射形象的前100的高频词中，名词占67%、动词占13%、形容词占17%、副词占3%。

1 旅游资源的对比分析

经分析，游客去到的景点集中在自力村和马降龙、立园碉楼群。在评论话语中可以看得出集防卫、居住和中西建筑艺术的碉楼建筑风格和文化给了游客深深的吸引力。其次，《让子弹飞》使其知名度更高，加之碉楼周边大片的水稻田，使其成为游客心目中摄影优选之地，而摄影成为主要娱乐活动之一。在官方的话语体系中，开平市、开平碉楼、赤坎古镇、广东省、园林、村落占比高，可以看出官方是立足于广东省和开平市的旅游发展进行的旅游景点推荐。对于摄影最佳地点和相关说明并没有进行着重推荐。相较于旅游投射影响，游客感知形象中的旅游吸引物和摄影娱乐活动相较比较高。

2 历史文化的对比分析

开平碉楼与古村落的文化主要是从建筑文化、历史与艺术、乡风民俗三个方面来体现。从游客角度出发，碉楼群的中西合璧的整体风格，空间结构，内部装饰，设计建造师黄璧秀是游客对旅游吸引物描述最多的部分，占到整个旅游感知形象的20.36%，而官方形象构建中，对于建筑文化的描述占比为13.66%，远低于游客的形象构建。开平碉楼与古村落的历史与艺术主要体现在建筑建造的时代背景，是侨乡文化的集中体现。

3 旅游配套设施的对比分析

旅游配套设施主要分为住宿餐饮、交通设施、门票价格三个方面。在住宿餐饮方面，官方描述得比较详细，比较多，占据9.15%，而游客感知中只占0.35%，这个结果说明官方对住宿餐饮分类分栏目做了比较详细的描述。而游客感知到的很少甚至出现负面评价。

4 旅游管理的对比分析

旅游管理包括维护修缮和旅游服务方面，这一方面旅游感知形象与旅游投射形象基本对等，说明旅游管理者在旅游设施维修和人员服务方面做到了名实相符。

综上所述，笔者利用Rost CM6 分析出的两者高频词之间的相关性关系，开平碉楼游客感知形象和投射形象的语义网络图（如图1、图2）对比得出以下结论：游客所感知集中于“开平碉楼”“建筑风格”和“自立村”，而官方投射的形象集中在“世界遗产”“文化”和“开平”；游客认为开平碉楼主要的吸引力表现在“拍摄照片”“精美”和“文化”，在官方发布的文本中开平碉楼主要的吸引力表现在交通便利、中西建筑文化、华侨之乡等。出现这些差异的原因是官方认为开平碉楼是开平市的代表。世界文化遗产是吸引游客最好的一个点，开平碉楼和赤坎古镇是其重点推荐的景点。同时旅游形象的塑造者和管理者更加注重景区所承载的建筑文化、侨乡文化以及当地的特色的风土人情，更加注重交通便利和配套设施完善的描述与推荐。

图1 开平碉楼游客感知形象的语义网络图

图2 开平碉楼投射形象的语义网络

（四）情感形象

情感形象的分析是对文本中具有感情色彩的词语进行分析，以了解旅游目的地的实际情感倾向以及游客对旅游目的地的实际情感态度与印象。情感形象中话语情绪分为积极、中性和消极情绪。游客情感形象中积极情绪能反映出对景区的满意度，消极情绪则反映出对景区的不满程度。通过分析得出（如表1），开平碉楼与古村落的游客感性形象积极情绪要低于官方情感形象，尤其是高强度要比官方高一倍。中性情绪两方持平，而消极情绪要高于官方情绪一倍。游客感知的消极情绪主要是对旅游配套方面不满意，而官方宣传形象中消极情绪主要是因为开平碉楼的历史文化的描述偏向于躲避盗匪，抵抗日寇等悲壮的历史。

表1 开平碉楼与古村落的情感形象分析

（五）整体形象的对比

1 相同点

开平碉楼与古村落旅游感知形象和投射形象均以“开平碉楼”为核心吸引物，以“开平碉楼、赤坎古镇、立园”为主要参观游览景点，对开平碉楼的历史文化都更加突出其集防卫、居住和中西建筑艺术于一体的多层塔楼式建筑，突出其建筑特色是中西合璧的民居，有古希腊、古罗马及伊斯兰等多种风格。情感形象主要以积极为主。

2 不同点

从游客来看，游客更加关注到达的具体旅游目的地——开平碉楼，对旅游环境的感受更为直观，尤其是西渐东进的建筑及中西合璧的室内装饰给人的视觉冲击力，村落的田野气息给人以美好的心情放松，让子弹飞等系列影片带来的明星效应增加游客的好奇心，摄影成为旅行必备的娱乐之一；更加注重旅游的舒适度。

从官方来看，对旅游形象会从更多方面和更多维度去塑造，注重从省域和市域方向来介绍立园，马降龙、自力村楼、赤坎古镇、南楼、锦江里、开元塔等景点，着重突出“世界遗产”“侨乡文化”“碉楼影像”的阐述上，对于旅游配套进行了分级分类描述，尤其在交通、食宿上。

三 结语

官方投射形象覆盖更加广泛，主要突出世界遗产及文化、侨乡、配套，较为全面宏观，其中高强度的积极情绪占比大。而游客感知形象更加具体，突出建筑风格、建筑文化、摄影艺术，对环境感知较多，对旅游配套设施、食宿交通的消极情绪较强，游客感知形象主要表达的部分在感知形象中呈现分散性集中的特征。开平碉楼应注重配套设施特别是食宿和交通的投入与改造，提升相关服务，同时更加注重深挖历史文化底蕴，充分将历史建筑文化与农村风光相结合，提升开平碉楼的全国知名度。

旅游形象构成因素及形成机制涵盖广泛，本文只讨论了游客感知形象和投射形象，对于游客的时空轨迹和人口统计因素未纳入旅游形象的影响因素范畴，具有一定的局限性。在后续研究中还需将原生形象、引致形象和复合形象纳入研究范畴，对旅游目的地投射形象还需进一步分析主题构成及差异和原因，对游客感知形象还需从地域角度分析，另外应将空间感知纳入进来。