基于内容分析法的旅游区商业街意象感知研究
——以青岛市台东三路步行街为例

黄艳荣，李 铌

(中南大学 建筑与艺术学院，湖南 长沙 410004)

1 研究背景

1.1 综合商业街成为旅游城市中重要的吸引力

近年来，市民娱乐休闲活动日渐丰富，旅游业蓬勃发展。在旅游城市中的核心地段，商业街也不再局限于传统的为周边片区服务的商业贸易职能，更是体现了满足游客游览观光、展示城市形象等多项价值。一个大的旅游城市在旺季接待数以百万计的游客，游客对当地商业街区的感知和评价是影响城市旅游业发展的重要因素之一。研究外地游客对旅游城市商业步行街的评价，在提高游客满意度的前提下发展旅游城市核心地区的商业资源，提升商业街区公共设施的服务水平，对推动经济发展和宣扬城市文化有着积极的意义。

1.2 互联网信息获取准确快捷，促使研究方法的突破

随着网络技术的飞速发展，可获取到的信息更加准确和便捷。国内不少研究通过内容分析法来分析互联网信息，为旅游风景区的管理建设提供依据[1～3]，崔毅在用ROSTCM软件对国内旅游进行情感分析的基础上，提出了针对性的营销策略[4]。国内有学者以网络媒介获取到的材料进行意象研究[5～7]，研究对象也从文字性内容开始转向包括图像等多种媒介，比如任萌利用图像内容识别技术对澳门地区不同类型的酒店图像对比挖掘，为酒店的管理和决策提供帮助[8]。

但在城市旅游功能背景下研究商业街的提升与改造的规划操作并不多见，本文以消费者需求为导向来探究综合商业街区对旅游城市的功能性支撑。挖掘网络上发布的网络游记和评论文本，利用内容分析法分析网络文本的信息内容和情感特征，及时关注和捕捉游客的评价和感受，为旅游城市商业街的更新和建设提供新的思路[9]。

2 研究设计

2.1 研究区域概况

青岛作为典型的海滨旅游城市，旅游旺季其旅游总收入占GDP比值为17.08%[10]，且发展稳步上升。旅游业作为一项消费型产业，城市商业街区环境的塑造和商业模式的建构紧密关系到游客的消费欲望，从而关系到城市旅游业的发展。

台东三路步行街起源于徳占殖民时期，由最初的集市经历历史的变迁演变为现今青岛市重要的商业步行街并成为青岛市的核心商圈之一，既服务于市内居民，同时也是来青游客汇集的场所。台东三路步行街位于繁华的市北区西南部，街道长1000余m，街道系统呈鱼骨状结构分布，如图1所示。周边交通便利，遍布商业网点，用地性质混杂，基地附近还有天幕城、青岛啤酒博物馆、八大关景区等特色景点，这些条件也是台东三路步行街在旅游旺季能够源源不断的吸引游客的重要支撑。因此，本研究选取青岛市台东三路步行街作为案例研究。

图1 台东三路步行街建筑肌理与路网结构图

2.2 研究方法

内容分析法是一种用于对文本(或其他有意义内容)以及其上下文做出有效推断的研究技术。这种方法承认了研究人员的理论在分析过程中发挥作用的可能性[11,18～21]，在旅游研究中已经得到广泛应用。

相比传统媒介获取到的文本信息，近年来，基于网络平台的内容分析法广泛应用于旅游业，基于互联网文本信息分析旅游地的意象感知在目前国内外研究中逐渐增多，其同样可应用于城市规划层面。本次研究中采用数据挖掘软件Rost Content Mining，对抓取到的数据进行词频分析、语义网络分析和情感分析，以此来解读并研究商业街区的意象感知。

2.3 数据获取与处理

2.3.1 数据来源

本研究所用数据来源于马蜂窝 ( http://www.mafengwo.cn/) 和携程(https://www.ctrip.com/)上发布的游记和评论，二者都是目前国内分享旅游攻略和旅游信息的网站，提供了包括旅游景点交通、美食、购物等丰富且全面的旅游信息。

2.3.2 数据的采集和处理

首先，在马蜂窝搜索“青岛台东”，共爬取到66条相关游记，在携程网站旅游攻略社区>目的地>台东步行街分区爬取到2013年5月至2021年2月间的564条用户点评(共计12.8万字)。其次，对获取到的66篇游记和564个评论进行通读，剔除与研究范围和旅游感受无关的游记和评论内容[12]，筛选情感描述真实的内容。最后，对文本数据进行预处理，主要包括：纠正错别字和网络词汇：比如“炒鸡”改为“超级”；统一相似词语表达：如“青岛”统一改为“青岛市”、”繁荣”统一改为“繁华”，“味道很好吃、味道好”统一改为“味道不错”。最终获得(共计约4万字)的txt文档作为最终的研究样本。

运用Rost Content Mining6软件对预处理后得到的txt文档进行分词处理，分词完成后，将得到的分词文档再次导入ROSTCM6中，设定词频统计过滤词表，删除比如“旁边”“两边”“我们”“然后”等与主题无关的词频，最后使用ROSTCM6功能分析下的词频分析工具生成词频排序文件，选取前100位高频特征词作为本文分析的依据。

3 结果分析

3.1 高频词分析

高频词包括名词、形容词、动词三种词性，从高频词表(表1)中可知，共有名词57个，主要包括特色景观、美食种类、街道环境要素、购物场所名称等，“步行街”“台东”“青岛市”“小吃”“夜市”词频排名最高，可以说明游客对青岛市的地理区位和台东步行街的美食以及夜市印象最深刻。形容词有34个，多为描述游客街道体验和情绪特征的词语，主要是以积极的褒义词为主，其中“热闹”“好吃”“特色”“繁华”词频排名最高，表明游客对台东步行街的商业氛围和美食体验印象很深且评价较高。可见，丰富的购物体验和美味的特色饮食普遍收获了游客的好评。动词有9个，展现了游客在街区的消费和游憩等商业行为，其中“购物”“逛街”词频排名最高，可知以购物为动机的行为在游客商业行为活动中占比最高。这100个高频词包括了休闲、住宿、餐饮、购物等主题，可以从各个层面较为全面地展现出游客对于台东三路步行街的意象感知[13]。

表1 台东三路步行街网络评论样本中排名前 100位的特征词

3.2 步行街意象感知分类分析

3.2.1 功能感知

如表2所示，功能感知类高频词分为商业环境、商品类型、商品质量与价格、商业业态、店铺名称、商业行为与服务、地理位置7类，高频词较多地集中在商业环境、商品质量与价格、商业业态这类功能感知分类中，表明“台东三路”步行街对于游客的吸引力更多是源于它主要作为商业性质步行街所提供的服装、餐饮、娱乐休闲等商业功能。步行街的购物环境、业态种类和商品性价比等对游客的体验感知影响较大，街道上商铺云集、小吃种类丰富，作为青岛市旅游与商业结合的重要载体，来此消遣和购物是大多数游客的首要选择。

3.2.2 特色感知

如表2所示，将高频词中特色感知分类分为地域特色、风土人情和建筑风格3个层面，高频词中依次以“海鲜”“特产”词频排序最高，特色小吃是代表青岛地域文化必不可少的的一部分，这反映出“海鲜”与“特产”是步行街主要的旅游吸引物；其次“彩绘”“壁画”“夜景”词频也较高，台东三路步行街两侧建筑墙体的涂鸦图案是由中央美院和青岛大学的画家联合设计，中国建筑环境研究院专业画家绘制，是台东三路步行街的一大特色[14]。“热情”一词体现出了游客对于青岛人民淳朴好客的风土人情的感知，“特色”“建筑”等体现出了游客对于建筑环境和外观的肯定。

表2 台东三路步行街意象分类体系

3.3 社会网络和语义分析

将处理后的文本导入Rost Content Ming软件得到语义网络分析图，如图2所示，各个词汇之间存在着复杂的联系和强度关系，线条的宽度越粗表示两个词汇之间的联系度越强，线条连接的数量越多表明联系频率越高，越靠近中心区表明与核心词汇的联系度越强[15]。

图2 台东三路步行街游客网络文本语义网络

从词汇之间的分布关系来看，处于核心位置的“青岛市”“台东”“步行街”联系度最强, 与其他词汇关联次数最多，这强调了台东步行街的地理位置和它作为商业街的功能属性，也说明了台东步行街的游客来源与青岛市旅游业蓬勃发展紧密联系。“好吃”“海鲜”“购物”“晚上”等词汇与其他词汇联系度较强，说明了吸引游客的主要是商业街的特色美食和购物环境。语义网络外围词汇体现了游客对步行街其他各类特征的感知，仍以商业店铺和美食特产为主。

3.4 情感分析

对处理后的文本数据进行情感分析，可以看出各

类情绪的分布状态(表3)，积极情绪占比74.19%，中性情绪占比22.58%，消极情绪为3.23%。从情绪分布上来说，游客对台东三路步行街的积极情绪远大于消极情绪的比例，虽然有部分游客表达出了对步行街的不满，但大多数游客产生的情绪是正向的。

表3 情感分布分析结果

正面情感词中，“热闹”“好吃”“各种”“繁华”词频排序较高，游客对台东三路步行街的积极情绪主要表现在对台东三路步行街的商业氛围、业态种类和商品性价比的体验感。负面情感词中，“脏乱差”“排队”“乱七八糟”词频排序较高，消极情绪主要来源于地摊夜市导致的购物环境杂乱无章，引起游客对夜市和地摊的反感，另旺季时人流量过多导致停车位数量不足、交通环境拥挤也是致使游客体验感差的因素之一。

4 商业街空间意象感知提升对策与建议

旅游城市中重点商业街区的设计和改造对旅游城市的发展起着重要的作用，通过对台东三路商业步行街网络文本数据进行意象感知分析，综合考虑青岛市旅游现状，对台东三路商业步行街提出以下运营和发展的措施。

4.1 挖掘地域文化，增强街区文化内涵

高频词中没有出现能体现游客文化感知的词汇，使游客印象较深的多是对台东三路步行街的购物环境和商业氛围，可见游客对文化感知不够充分。如果想更好的发展，步行街应充分挖掘文化资源，建设能代表青岛文化、吸引人群的人文景观，突出地域文化特色。融入更多当地元素，如青岛特产这类吸引游客的重要元素，结合青岛海产文化加强对相关店铺的宣传，形成独具青岛风味的特色产业链，加深游客的文化印象，使游客产生更深层次的体验。

4.2 强化商业街价值，优化街区环境品质

商业功能是台东三路步行街最为基础和最重要的功能，也是吸引游客的前提。应该从优势资源出发，结合青岛市旅游发展规划与旅游市场需求开展特色化建设，高频词中有游客提及夜市的脏乱差，但同时也有游客认为夜市提供了丰富有趣的购物体验和美食体验，因此应针对不同类型的游客群体打造不同的商业主题功能区，在提升商业街区品质的同时促进商业街业态多元化，提供适用于不同客群的商业开发模式。

夜市承载着一座城市的民俗文化信息，对于造成商业街环境和秩序混乱的夜市流动摊贩应开展整治，并组织对摊贩店铺进行环境治理和配套设施的统一。但作为台东三路步行街美食文化的“灵魂”，更应综合考虑游客的消费需求和摊贩的经营需要，基于青岛的地域文化，合理引导夜市的业态结构，凸显台东夜市文化特色。

4.3 多景点吸引，区域联动发展

高频词中“青岛市”的词频排序第三，说明青岛市作为旅游目的地对游客有着较强的吸引力和竞争力。台东三路步行街附近旅游资源相当丰富，有诸多特色景区，比如天幕城、青岛啤酒博物馆、青岛市动物园、八大关景区等，应加强商业步行街与周边景点的联系，实现多点交通线路互通，与周边景区联动营销，以附近的著名景点辐射带动台东步行街的客源，实现区域旅游协同联动发展。

4.4 分散人流，实现街区一体化发展

商业街内丰富的店铺种类赢得了来青游客的青睐，在旅游旺季，步行街内会涌入大量的人流，造成交通拥堵。“排队”“人多”出现在高频词中，在展现台东商业街的自身魅力的同时也反映了因人流量过大导致了游客体验感受变差。商业街区的步行系统呈鱼骨状结构分布，主街两侧有多条东西向次街穿插，在旅游旺季时，可加大步行街周边店铺的开发力度，对商业街进行“扩容”，以主街为辐射带动，吸引游客到两侧次街内，既可带动周边街区协同发展，也可将游客分散到周边地区，减轻旺季时中心街道的压力。