新兴体育赛事社群化与旅游化的关系演化与互动机理
——以越野e族英雄会为例

王公为 黄甜甜 张文馨 周文丽

（内蒙古大学 历史与旅游文化学院，内蒙古 呼和浩特 010070）

随着现代体育产业的发展和居民体育活动需求的日益高涨，集竞技性、娱乐性和文化性于一身的现代体育赛事发展迅速，马拉松、沙漠越野、自行车赛等赛事活动逐步成为地方政府营销城市和提高知名度的重要工具［1］，并日益成为一种新兴的旅游吸引物［2］。

国外体育赛事旅游研究始于20世纪60年代，研究内容涉及动机、效应测度［3］、奥运旅游［4］、赛事生态旅游［5］、赛事旅游营销［6］等方面。作为一个新的交叉学科，国内的赛事旅游研究始于20世纪90年代，起步较晚但发展迅速。目前研究主要集中于赛事旅游资源开发［7］、赛事与旅游融合［8］、旅游效应［9］、赛事遗产［10］、赛事旅游产业化［11］等方面，研究对象涉及奥运会［12］、F1［13］、马拉松［14］、冰雪运动［15］、自行车［16］以及民间体育赛事［17］等赛事类型。现有研究已进入全面分化的发展阶段，但仍存在以下问题：（1）研究对象比较狭窄，涉及的赛事类型有限，对新兴赛事活动并未予以充分关注；（2）主要集中于赛事旅游的结果，对赛事的旅游化即赛事如何转化为旅游吸引物的过程探讨较少；（3）在强调赛事旅游属性的同时，忽视了赛事的社群化属性。事实上，社群化与旅游化是新兴体育赛事中相互依赖、彼此影响甚至存在一定冲突的属性，二者之间的错位和矛盾使新兴体育赛事在现实运营中遭遇诸多的困惑和挑战。现有研究的不足可能对新兴体育赛事的高效运营和赛事旅游的可持续发展产生不利影响，呼唤研究者在相关领域展开深入研究和探讨。

越野e族英雄会是由越野e族俱乐部发起，主要由越野车爱好者参与的新兴体育赛事，已形成T 3挑战赛、腾格里挑战赛和牧马人攀岩等经典沙漠赛事项目。英雄会参与者通过发布公告、搜寻信息、寻找同伴和分享经验等活动在社群中搭建起共同的意义空间，并以车辆操控、赛会展示和身体实践等形式，构建特有的社群意识、话语体系和行为准则。但随着赛事的发展，越野e族英雄会逐渐显现出旅游化的特征，即体育赛事由竞技比赛向旅游休闲景观转变，表现为赛事的场地、环境、设施和项目转变为吸引物、文化景观以及消费场所，游客成为赛事的主要参与者。赛事的旅游化和大众化水平逐步加剧使社群化的存在感和话语权被压制，甚至面临被大众化挤压的局面，二者的矛盾交织对赛事的生命周期演变产生了直接影响，也为探讨新兴体育赛事的可持续发展问题提供了适宜而独特的研究情境。

有鉴于此，本文以越野e族英雄会为例，采用田野调查、参与式观察和深度访谈等质性研究方法，探讨新兴体育赛事社群化与旅游化的关系演变和互动机理，以期为体育赛事的高效运营和赛事旅游的持续健康发展提供参考借鉴。

一、研究区概况

越野e族英雄会是经越野e族发起，由汽车、摩托车等越野运动爱好者参与，以年度为周期的大型沙漠越野赛事。自2006年起，英雄会辗转在赤峰翁牛特旗（1届）、鄂尔多斯库布齐沙漠（2-4届）、河北崇礼河谷（5届）等地举办，并于2011年入驻阿拉善左旗腾格里沙漠通古勒格淖尔苏木。2013年，英雄会将阿拉善腾格里沙漠确定为永久举办地［18］，并命名为越野e族阿拉善英雄会。经过长期发展和多方力量推动，英雄会从一项车友聚会活动发展为具有周期性、跨地域性、暴发性和团体性等多元特征的沙漠越野文化盛会，成为融体育竞赛、旅游休闲、沙漠历险、文化交流于一体的拥有“百万级流量”的中国最大的汽车越野品牌赛事和国际化IP。2021年，受多方因素影响，越野e族英雄会由阿拉善左旗梦想公园（腾格里沙漠）迁至阿拉善右旗巴丹吉林沙漠。作为国内标杆性的越野嘉年华，越野e族英雄会的历时长度、地点变化、车流量和人流量以及赛事内容，都为探讨沙漠新兴体育赛事社群化与旅游化的关系演变提供了典型的案例地，也为质性研究的理论探讨带来充分的观察空间。因此，本文选择其作为研究对象具有较强的代表性和适配性。

二、数据来源与研究方法

自2015年开始，研究团队开始跟踪越野e族英雄会的发展，并收集积累了关于英雄会的大量信息资料。官方资料主要包括赛事举办地的政府工作报告、政策文件和旅游规划书等文本资料，具有较强的可靠性和准确性。非官方资料主要来自报纸、期刊、新闻报道、越野e族论坛和微信公众号等。通过对文献资料的梳理和整合，明确英雄会的历史、发展过程以及存在的问题。鉴于赛事的时限性和周期性，研究团队先后于2016年、2019年和2020年分三次在赛事期间赴案例地进行田野调查。调研中，以社会游客的身份通过非参与式观察，了解英雄会的发展现状（如时间、地点、参与主体、空间布局、赛事活动等）。通过参与式观察，置入旅游情境中了解e族成员和旅游者对赛事的反应和态度，掌握政府工作人员、e族成员、游客与社区居民间的互动情况。同时，通过深度访谈对阿拉善盟旅游局、阿拉善左旗政府工作人员、越野e族族员、旅游者和当地居民等25位参与主体进行面对面访谈，访谈时长为15-30分钟不等，获取相关群体对英雄会的态度、在赛事活动中的角色及相互关系等信息。访谈样本构成见表1。

表1 深度访谈样本构成

三、越野e族英雄会社群化与旅游化的关系演化及影响因素

（一）越野e族英雄会社群化与旅游化的关系演化

随着英雄会的生命周期演化，社群化和旅游化的关系经历了动态的演变过程，见图1。

图1 越野e族英雄会的发展演化（2006-2021）

1.社群化孕育旅游化阶段（2006-2010）

越野e族本质上是由越野车爱好者组成的具有共同兴趣追求、价值认同和情感交流的新型社群。2006年，越野e族作为关键行动者在赤峰翁牛特旗勃隆克沙地举办首届英雄会，吸引了全国各地的16支比赛队伍、近300辆越野车和1000余名e族会员参加，受到了社会各界的广泛关注。“早期的英雄会很单纯，就是越野人的聚会，来的都是各大队的成员。e族人是盛会的组织者和主角，参加英雄会相当于e族人过年。”（AS-06）英雄会传达的积极、健康的越野英雄精神和不同于日常生活的社群化赛事体验吸引了直接的赛事参与者、越野爱好者和观光旅游者，孕育了早期的旅游市场。2007-2009年，英雄会的举办地设在夜鸣沙、七星湖等沙漠旅游地，旅游景区的基础设施、客源条件为社群化孕育旅游化提供了支持。此外，举办地为保证赛事的顺利进行，不断加强基础设施建设，宣传利用当地的特色旅游资源，也为旅游化的发展创造了有利条件。此后，英雄会以T 3挑战赛等社群化赛事为基础，逐渐衍生出车展、音乐会、娱乐项目等多样化的活动形式，满足了不同类型旅游者的需求，促使赛事的旅游化水平不断提高。

2.旅游化赋能社群化（2011-2016）

英雄会的巨大商业价值和发展潜力吸引了新的主办者。2011年，第6届英雄会改在阿拉善盟阿拉善左旗腾格里沙漠举办。当地政府为了将英雄会打造成国际化沙漠赛事旅游品牌，在旅游规划、基础设施、公共服务等方面为赛事提供全面支持和保障。“阿拉善英雄会作为一个百万级流量的越野汽车嘉年华，需要很强的资源支持和社会动员力。因此，它早已不只是一个企业的行为，它是盟委、行署、阿左旗政府和各方力量协同推进的结果。”（AS-10）2016年，在当地政府的主持和推动下，巴彦浩特镇到英雄会大本营的一级公路通车，有效提升了赛会的可进入性。同年，按国家5A级景区标准打造的梦想沙漠主题公园一期交付运营，使赛事具备了更好的比赛场地、营地设施和文旅活动平台等基础设施，为英雄会社群活动的迭代升级和赛事专业化程度的提升提供了必要的物质基础。“本届英雄会的成功举办要感谢主办方阿拉善左旗政府，在当地公安局、环保局、旅游局等部门的组织和支持下，赛事交通秩序良好，赛事的基础设施和专业化水平得到了大幅提升。”（A-02）

3.社群化与旅游化相互促进（2017-2018）

随着赛事项目的日益丰富和不同媒体的传播，越野e族英雄会逐渐发展成为全国最大的越野汽车嘉年华。英雄会期间的T 3挑战赛、牧马人攀岩、雷神之锤等经典越野赛事和国际汽车展、音乐节、航空嘉年华等主题活动，不仅吸引了e族成员，大量越野车爱好者和旅游者也参与其中。英雄会的精彩赛事以视频、照片或直播等形式在网络平台上被分享和转发，对潜在旅游者的出游动机产生了激发效应，对英雄会旅游市场的拓展具有推动作用。同时，外部资本的进入进一步提升了社群化水平，使赛事更丰富、更好玩、更具娱乐性，这对赛事旅游化水平具有促进作用。在英雄会游客逐步增多的同时，梦想公园的旅游设施逐步完善，园区布局、餐饮、住宿、卫生间、供水供电以及管理措施等方面有了显著提升。梦想公园在2017年入围“国家体育旅游示范基地”，并于2018年获评国家4A级旅游景区，突破了以往英雄会基础设施不完善、赛事活动有限的发展瓶颈，促进了赛事专业化和社群化水平的提升，使英雄会成为具有国际影响力的沙漠品牌赛事和IP。

4.社群化逃离旅游化（2019-2021）

作为社群活动，越野e族英雄会具有丰富、深刻的思想内涵和世界观内涵，参与者渴望在赛事活动中寻求归属和价值观表达。但随着英雄会知名度的提高，带着不同动机的旅游者开始加入。2019年以来，英雄会的参与者除了各大队的e族成员，也出现了家庭旅游者、户外旅游者和网红等不同群体的身影，赛事的旅游化和大众化属性大大增强。

“早期的英雄会是属于e族人的圈子，来的人都是专业的越野车爱好者，开着各式各样的越野车来聚会。现在的英雄会，公路上堵车严重，甚至要排队几公里，而且场内秩序也十分混乱，SUV、轿车甚至电动汽车也挤进来刷存在感。”（AS-03）“车和人太多，很多游客出于好奇，开轿车、SUV进沙漠，很容易陷进去，园区的救援车辆有限，拖车、救援根本应付不过来。”（A-16）由于不了解越野文化和社群规则，大量旅游者和自驾车的涌入对赛事环境产生干扰，破坏了赛事的文化氛围。“越野人基本都有环保意识和习惯，玩户外尽量不污染环境。但很多游客并不具备这种意识，会场、营地、道路两边游客丢弃的垃圾很多，影响英雄会的赛场环境和大家的参与体验。”（AS-05）据官方统计数据，2019年赛事期间，阿拉善左旗环卫局累计收集、清理会场垃圾2049车约8643方。旅游者在短期内的大量涌入为赛事的运营和管理带来了巨大的负担。

外部资本在推动赛事体验提升的同时，也导致了赛事过度商业化、物价上涨、随口要价、欺客宰客等负面情况。“2019年英雄会，拉面35元一碗，蒙古包住宿2000元一晚，会场周边的农家乐都能卖到1000块一晚，阿左旗城区的酒店价格比平时上涨10倍。”（A-22）过度商业化使节事消费者甚至组织者逐渐忽略了节事的本来意义，英雄会逐渐异化为商品，蜕变为节事景观。“这几年阿拉善英雄会配套越来越完善，活动很多、很热闹，但似乎和越野越来越远。现在的英雄会承载了过多的欲望、名利和炫耀，有些变味了，已经偏离了e族人的初心。”（A-14）在大众旅游面前，越野e族的力量逐渐消减，英雄会逐渐被慕名而来的游客淹没，变成了阿拉善地区的大众化旅游项目。在这个过程中，地方政府、外部资本及运营企业悄然获得了赛事的控制权，但同时也对旅游化的引导和管理充满困惑，又爱又恨。“本次英雄会的参与规模太大了，超过了园区的承载力，但参会的越野爱好者却不足三成，多数是游客，英雄会需要在参赛群体的数量和质量上找到平衡。”（AS-04）

英雄会的种种变化促使大量的越野玩家和爱好者不满，采取用脚投票的方式选择退出，导致英雄会的社群性和精英性减弱。“这两年英雄会越野赛事在缩减，增加了很多地方性赛事和娱乐项目，商业化程度在逐渐增强，e族的元素在减弱，很多车友都没有来，我也在考虑明年要不要来。”（AS-09）英雄会的“粉丝”和“拥趸”既是赛事的主要参与者，同时也是赛事旅游的独特吸引物，社群化的减弱和社群出逃对旅游化也具有不利影响。“可能和疫情有关，今年英雄会车和人都少很多，估计前三天不到十万人，还不到往年的零头，很多车友说梦想公园里商家比游客都多。”（A-18）根据第16届英雄会的公告，2021年英雄会将由梦想公园（腾格里沙漠）迁至阿拉善右旗越野e族英雄会大本营（巴丹吉林沙漠），社群化被旅游化挤出。

（二）社群化与旅游化关系演化的影响因素

在英雄会的发展过程中，不同的行动者对社群化与旅游化的关系演化产生了重要影响，见图2。

图2 越野e族英雄会社群化与旅游化的相互作用及影响因素

1.社群化孕育旅游化：越野e族

越野e族车友会以“无兄弟不越野”的精神号召和主题活动，吸引越野车和越野文化的爱好者参与比赛，并以相应的赛事活动、表演、展览、音乐会等项目对旅游者产生吸引力，孕育了初期的赛事旅游需求。此后至2010年，越野e族一直是英雄会的主办方和组织者。

2.旅游化赋能社群化：阿拉善盟公署、阿拉善左旗政府

2011年，英雄会进入阿拉善后，地方政府成为主要主办者，越野e族转为承办者。阿拉善盟和阿拉善左旗两级政府在基础设施建设、发展规划、政策支持等方面为英雄会提供直接的支持保障。2016年，围绕国际旅游目的地和国家自驾游基地建设目标，阿拉善盟委、行署组织编制了《阿拉善梦想汽车航空乐园总体规划及建设方案》，并确定了英雄会新的会址，积极推动梦想公园开工建设。2016年9月11日，梦想公园一期工程交付运营，嘉年华会场、厕所、水电桩和医疗救助等场地设施全面建成，有效改善了赛会的基础设施。2017年，当地政府投资近17亿元修通了巴彦浩特镇至梦想公园的穿沙公路，全长75.67公里，使车辆可直通沙漠腹地，有效提升了英雄会的道路接待能力，为赛事营造了安全、畅通、有序的交通环境。2018年，梦想公园进一步完善，使英雄会由社群流动聚集式向固定化、园区化和国际化转变。在赛会管理方面，“政府主导+部门联动”成为英雄会的主要管理模式。在赛前，政府部门对越野e族活动现场进行了全面的安全检查和市场秩序的整顿，加大了对潜在风险的排查力度，并做好突发事件的应急处置工作，确保赛事活动有序推进。在赛中，阿拉善盟、旗两级政府成立现场指挥部，公安、交通、安监、市监、环保等单位驻场办公，在赛事组织、交通疏导、宣传推广、安全保卫和后勤服务等方面为赛会提供了保障和支持。在节后，城管、环保等部门对赛场进行清扫、整理和检查，保证比赛场地沙漠恢复至赛前水平。

3.社群化与旅游化双向促进：越野e族、政府和资本

英雄会影响力的扩大促使游客数量迅速增加，吸引汽车生产企业、销售企业以及外部资本开始进入行动者网络，进一步推动了赛事专业化、社群化的提升。随着赛事的发展，英雄会逐步构建起以越野e族为线上资源，以梦想公园为线下场景，以“赛事+旅游”为驱动机制，对内挖掘社群资源，对外延展文旅项目的社群化与旅游化互动发展的赛事旅游模式。英雄会的市场潜力和影响力吸引了外部资本的青睐。顾地科技股份有限公司从2016年开始介入阿拉善英雄会，并于2016年和2017年成立越野一族体育赛事（北京）有限公司（简称“越野一族”）和阿拉善盟梦想汽车文化旅游开发有限公司（简称“梦汽文旅”），从事英雄会的赛事运营和梦想公园的投资建设。2017年，顾地科技公司旗下文旅赛事业务表现较好，当年实现营业收入2.94亿元，其中越野一族和梦汽文旅的净利润分别为2 031.40万元和3 450.83万元。然而，到2018年和2019年，两公司业绩急转直下，均陷入亏损状态，越野一族分别亏损5 026.64万元和3 986.59万元，梦汽文旅同期分别亏损4 334.15万元和2 222.68万元，甚至一度处于债务无法偿还和公司银行账户被冻结的困境。在顾地科技公司业绩不佳的背景下，2019年，中电智云控股有限公司与阿拉善盟文化旅游投资开发有限责任公司、阿拉善左旗政府共同签订梦想公园的三方重组协议，通过组建新的运营主体全面接盘英雄会的商业运营，以保证赛事的运营效率和商业价值提升。

4.社群化逃离旅游化：政府、资本、游客、媒体和社区居民

在当地政府、资本和媒体等行动者的作用下，英雄会的赛事规模迅速扩张，大量旅游者、私家车主和商家涌入，导致赛会交通拥堵、商业化色彩严重和污名化现象，使英雄会的越野文化和社群特征被肢解和扭曲，节事原初的文化意义被异化，节事消费者甚至组织者忘掉了英雄会的本来意义。如周春林在《盛大的景观：节事概念及其景观属性考察》中所提到的：“节事景观越是盛大，节事的生产者与节事产品彼此之间的距离越是遥远。”［19］这些问题导致越野e族成员和越野车爱好者的参赛者减少，社群通过逃离的方式表达对旅游化的无声抗争。社群的出逃或社群属性的减弱可能导致英雄会陷入“遍身罗绮者，不是养蚕人”的尴尬境地，也使阿拉善右旗政府悄然成为英雄会新的主办方。

四、结论与建议

（一）结论

越野e族英雄会从小规模的社群赛事活动发展成为参与人数超过百万级的大型沙漠越野体育赛事，在此过程中社群化和旅游化在不同演化阶段发挥了不同的作用。以越野e族英雄会为例，采用田野调查、参与式观察和深度访谈等质性研究方法，探讨新兴体育赛事社群化与旅游化的关系演化和互动机理。研究结论如下：（1）社群化与旅游化越野e族英雄会的孪生属性。越野e族英雄会在赛事发展过程中先后经历了社群化孕育旅游化、旅游化赋能社群化、社群化与旅游化双向促进、社群化逃离旅游化四个阶段，二者的关系演化推动了英雄会的发展和赛事生命周期的演化。（2）不同时期越野e族、地方政府、资本、游客、媒体和社区居民等利益相关者发挥了不同作用，越野e族英雄会的行动者构成和力量对比是影响社群化与旅游化关系演化的主要因素。

（二）建议

1.重视英雄会的社群属性，提升社群化水平

英雄会源于社群，也终将回归社群。地方政府和赛事主办方应充分意识到英雄会的社群化属性，深入了解越野车爱好者的独特需求，努力将英雄会打造成具有越野人精神特质和价值追求的专业化赛事。第一，应基于价值共创的目标，积极与越野e族成员探讨社群价值，掌握社群成员的兴趣需求，努力解决赛事社群化中的痛点问题，不断提升赛事的社群服务和体验。第二，通过线上线下融合的方式加强社群交流、分享和互助，保证越野人的话语权，提高参赛者的社群归属感和社群依恋度，提高资深越野人重复参赛的意愿。第三，优化赛事场地的功能分区，将社群化区域和旅游化区域合理区隔，控制旅游化的负面效应，保证或增加专业赛事数量，保障越野车爱好者的核心需求和参赛体验。第四，厚植社群文化，推动社群标志符号系统的设计和使用，以此展现社群身份、精神和价值，培育和营造阿拉善英雄会独特的社群文化和赛事文化。

2.优化赛事运营管理，合理控制旅游化的强度

英雄会赛事的井喷式发展具有非理性逐利化的动因。主办方应准确把握赛事发展方向，有效控制赛事的旅游化和大众化水平，不断优化赛事运营管理。第一，应在社群化的基础上，科学测算举办地的资源容量、经济容量以及参与者心理容量等指标，对参赛车辆的类型、数量进行筛选和控制，避免因旅游超载影响赛事秩序和赛事体验。第二，应立足于英雄会品牌优势和阿拉善当地资源优势，开发具有越野文化特质的赛事旅游产品，提高旅游者对赛事的忠诚度和重游率。第三，审慎考量赛事商业项目的类型和数量，避免赛事过度商业化，合理确定产品和服务价格，对漫天要价等行为进行严格管控。第四，加强对游客的培训和引导，培育游客养成环保意识，自觉爱护沙漠环境，避免一些不文明旅游行为，营造绿色、健康的赛事旅游环境。

3.协调赛事不同行动者的利益诉求，推动赛事可持续发展

越野e族英雄会的发展是越野e族、地方政府、外来资本、旅游者、媒体和社区居民等行动元相互影响、相互作用的结果。地方政府作为赛事的主办方，应充分了解社群、资本、运营企业和社区居民等不同群体的作用和利益诉求，积极协调理顺群体间利益关系，以推动赛事的可持续发展。第一，应利用越野e族社群的赋能效应、社交货币效应和英雄会的品牌价值，孵化生产英雄会等子品牌项目，推动赛事产业链的延伸和赛事场地的常态化运营。第二，应在社群化和专业化的基础上，合理设定赛事衍生项目和商业项目，保障外来资本和相关企业的合理化盈利。第三，应加强舆情监控，当媒体上出现有关英雄会的谣言和恶意言论时，应提前做好应急预案，并及时进行辟谣和危机公关，提升对舆论的引导力和把控力，有效维护英雄会的品牌价值。第四，应建立利益补偿机制和帮扶制度，为英雄会附近的社区居民提供就业机会，提高周边牧民收入，提高社区居民对赛事的认同感和支持度。同时，应对社区居民违规经营、价格欺诈等行为进行及时管控和规制，以维护健康有序的赛事秩序和消费环境。