基于内容分析法的防震减灾科普短视频研究*

戴怡茹，王虹宇，张文妮

(1.北京市地震局，北京 100080；2.河北省地震局，河北 石家庄 050022)

近年来，随着短视频的兴起和网络视频用户的增加，“知识+短视频”成为业界关注热点。《2021抖音泛知识内容数据报告》[1]显示，2020年，平台上泛知识内容增长迅猛，播放量年同比增长达74%，占平台总播放量的20%。其中，生活技能类内容最受欢迎，科普类内容快速崛起。

内容分析法是传播学的主要研究方法之一，具有客观性、系统性、定量性等优势，它是“通过一定的有效测量法则，以数学统计方法对传播符号进行分析，将这些符号数字化，从而对传播进行表述”[10],特别适用于回答传播媒介研究的经典问题：“谁，说了什么，对谁说，为什么说，如何说的，以及产生了怎样的效果”[11]，能够较好地弥补现阶段对于科普短视频研究的不足。

目前以内容分析法研究科普短视频的文献相对较少，大部分是对科普类短视频的概况研究，如马奎等[12]从主体类型、学科内容、叙事方式、科学性4个方面，对21个科普类抖音号点赞量排名前10的短视频开展研究；金心怡等[13]从传播主体、传播内容、呈现形式3方面，对特定时段传播力前100名的科普短视频进行分析。还有一些垂直领域的分析研究，如陈暖[14]从内容主体、呈现形式和传播效果3方面，对国内82个粉丝数过万的医院官方抖音账号开展调研；王晓醉等[15]以知识类抖音账号——“中科院之声”为例，分析其在内容素材来源、时长控制、内容结构等方面的特点。地震行业仅有1篇，为李亚杰[5]的“地震系统抖音号传播影响力实证研究”，对专业部门的10家抖音账号的运营数据，从发布时间、时长、主题、点赞数、评论数、转发数6个类目进行了分析。

基于上述分析，本文拟采用内容分析法对防震减灾科普短视频开展研究，在聚焦专业部门账号的同时，选取地球科学垂直领域的自媒体账号作为对标对象，通过对比分析促进地震科普宣传与新媒体时代信息传播方式相互融合，以期为地震科普成果的输出和转化提供借鉴。

1 研究方法及实施步骤

1.1 样本选取

根据iiMedia Research(艾媒咨询)2021年的数据，在受访用户最常使用的众多短视频平台中，抖音以45.2%的占比排名第一[16]。近年来，地震专业部门先后在抖音开通了十余个官方账号，但近半数发布的作品仅有几十部，点赞和评论量大多为个位数，不适宜作为研究对象。综合考量粉丝数、作品数和获赞量，本文从中选取了四川省地震局、震知卓见和内蒙古自治区地震局3个账号。同时，地球科学领域相对小众、专业性强，以此垂直领域定位的自媒体账号较少，具有一定影响力、粉丝量超过百万且对专业部门借鉴性较强的账号仅有2个，分别为：咣当地球视频和科学宇宙飞船此二者作为对标对象，账号主体情况见表1。

在入选的5个账号中，以点赞量为依据对2021年全年发布的作品进行排序，在专业部门的3个账号中，排名第30位的作品点赞量分别为：65、16、3。为确保样本有效性，本文从5个账号中分别选取点赞量最高的前30个作品，最终确定150个研究样本。

1.2 类目设计

类目设计是内容分析法的核心环节。本文结合防震减灾科普短视频的具体情况，设置了平台运营、呈现形式和传播效果3个一级类目，其中平台运营进一步细分为是否原创、发布时段、互动情况和主题相关性4个二级类目；呈现形式包含了视频类型、画面比例、解说方式、配乐情况、视频时长和封面设置6个二级类目；传播效果则通过点赞数和评论数进行量化(表2)。

表1 账号主体情况(数据截至2022年6月30日)

表2 分析类目表

1.3 编码训练及信度检验

本文选取2名来自北京师范大学新闻与传播专业的研究生作为编码者，通过为时40 min的线上会议对编码者进行培训，辨析类目标准，会后抽取样本总量的20%，即30条视频进行预编码。采用霍斯提(Holsti)公式对结果进行一致性检验[17]，具体验算如下：

地区政府应根据地方的实际情况，对中央的政策方针严格执行，让餐饮企业科学有效的发展，对提高我国经济发展，拉动其他行业的发展都起到重要作用。

信度=2M/(N1+N2)。

(1)

式中：M代表两个编码者一致的编码数，N1和N2分别代表第一个和第二个编码员的编码总数。在试编码中，两个编码员分别做了300个(30个样本×10个二级类目)单元的编码，其中一致的编码数为295，可得编码者间信度为98.3%，符合90%以上的信度接受标准。

1.4 正式编码

为确保公正，在对编码者进行任务划分时，充分考虑了样本来源的因素，两位编码者分别独立负责45个专业部门样本和30个自媒体样本的编码工作。

2 数据分析

2.1 专业部门账号与自媒体账号对比分析

选用SPSS 23.0统计软件对专业样本和自媒体样本进行频数分析，从平台运营和呈现形式两方面展开对比。

(1)平台运营。专业部门账号与自媒体账号在原创率、推送时段、互动情况和主题相关性四方面差异性较大，显示出不同运营主体各自的特点(图1)。具体来说，专业部门官方账号以公益科普和主旋律宣传为主要目标，重视内容的科学性与客观性，在主题选取上较为集中，强相关的内容占比82.2%，作品与账号定位高度契合；但因制作和审核周期较长，难以保持稳定的原创输出，互动不够，仅17.8%的作品对留言进行了回复。自媒体账号以吸引流量和商业变现为最终目标，具有稳定发布的原创内容和及时有效的互动，但主题较为分散，容易因追求噱头而在内容的科学严谨性上有所缺失。两个自媒体账号中占比51.7%的主题弱相关内容均为生物探秘、谜团解析，历史传说等猎奇类题材，其中不乏“千古一帝真的还活着吗”“陷入时间循环如何自救”等博眼球的内容。

(2)呈现形式。专业部门因人员和技术等方面的限制，在后期制作和分发中投入的精力有限，适应平台特点的竖屏作品仅占比25.6%，具备完整解说(旁白+字幕)的作品只有43.3%，仅11.1%的内容选用了平台流行音乐，视频类型多变，作品呈现形式较为纷杂(图2a)。自媒体账号的呈现形式则相对成熟(图2b)，通过一致的作品类型和封面设置、固定的解说方式等手段，增加账号辨识度，引导和培养用户习惯；有意识地设计画面比例和视频配乐，更关注作品的平台配适性。

图1 运营情况频数分析

图2 呈现形式频数分析

2.2 专业部门账号与自媒体账号整体分析

整合专业部门及自媒体账号的150条样本数据，将10个二级类目分别与点赞和评论量(数据截至2022年3月29日)做相关性分析，得出2项显著相关的结果，分别是评论区互动和视频时长。同时还得出一项与传统认知不一致的非显著相关结果，即主题相关性对点赞量和评论量没有显著影响。

从表3可见，评论区互动情况对于点赞量和评论量均呈现出显著性(p<0.05)。在抖音的算法推荐机制下，当点赞率高于3%时，平台就会给予该短视频更多的流量，吸引更多的用户留言。与此同时，评论越多，曝光度也就越高。因此在账号运营中，关注内容创作的同时也不应忽视与用户的互动。

不同视频时长样本对于点赞和评论量也呈现出显著相关(p<0.05)。表4数据显示，时长超过1 min的视频获得的点赞和评论量最高，时长短于15 s的视频最少。因此知识类短视频时长不宜过短，需要一定时间，引领受众进入情境、获取知识，而非仅仅通过猎奇和刺激在短时间内吸引用户关注。

此外，我们通常认为，与账号主题强相关的内容传播效果会更好。但从表5可见,主题相关性与点赞、评论量不存在显著相关(p>0.05)。这一结果显示，在账号运营中可以适当扩展主题，不仅可以丰富账号内容，还能有效避免因主题过于集中而造成同质化的问题。

表3 评论区互动与点赞量、评论量的相关系数

表4 视频时长与点赞量、评论量的相关系数

表5 主题相关性与点赞量、评论量的相关系数

3 防震减灾科普短视频发展策略

综合上述分析，本文按照工作流程，从主题策划、视频制作、后期加工和发布评估四个环节，为防震减灾科普短视频的制作及传播提出几点建议。

(1)主题策划：找准定位，打造系列产品。

通过对专业部门高点赞量作品主题的分析，总结如下3点。①抓住“地震应急”主题，及时回应社会关切。四川省地震局在社会影响较大的泸县6.0级地震、江苏常州5.0级地震、云南漾濞6.4级地震等几次事件中，第一时间发布震情信息和灾情播报，取得良好传播效果。②适度扩展主题，细化分类。山东省地震局在主页设置多个栏目，探索开发了小冉老师讲故事、地“新”说、研学及培训、科普总动员以及动画专区《地震尝起来是什么味道》等系列作品，同时也关注火灾、台风、暴雨等其他灾害应急避险知识的宣传。③强化账号辨识度，与同类型账号建立差异性。内蒙古自治区地震局开发了具有民族(区域)特色的视频内容，如致敬边疆地震台站工作者、蒙语版小马博士讲故事、向农村牧区送科普的“千场电影进基层”活动纪实等。

此外，还可整合挖掘现有资源，提高内容垂直度。北京市地震局新媒体团队基于《城市与减灾》期刊，推出“社长聊杂志”栏目，选取与公众关注热点相关的内容加以改编，尝试跨媒介分享与交流。中国地震学会发挥专家优势，邀请地质研究所活动火山研究室主任，制作了有关火山主题的系列视频，反响良好。

(2)视频制作：实拍为主，控制原创成本。

卡通动画、素材剪辑和实景拍摄是当下最常采用的三种视频类型。其中，专业部门发布的横屏动画基本是原有内容的二次投放，在抖音的竖屏界面上仅占1/3，观感不佳，且低幼化的形式难以满足平台时尚、年轻用户的需求。

素材剪辑是内容产出最简便易行的方法。本研究中的两个自媒体账号的内容基本都来自于外网素材，制作省时省力，且呈现效果更适合熟龄群体，但因涉及到素材版权，官方账号不宜使用。国内正版素材库中，例如新片场、光厂vjshi、包图网等，搜索“地震”“灾害”等关键词，会获得一些灾害场景、灾后救援、致灾原理等主题的素材，可作为视频制作的有效补充。但科普内容主题宽泛，现有素材库难以满足，且购买一条1min内的视频素材，价格在几十元到上千元不等，考虑到主题适配性和制作成本，不适宜大规模采用。

综合衡量时间和经济成本，专业部门最切实可行的方法是实拍素材+后期制作。不仅在主题选择上不受限制，享有全部版权，还能开放下载功能，便于二次传播。

(3)后期加工：统一调性，优化呈现效果。

对于后期加工，首先需要选择与平台相适应的画面比例。横屏视频在专业性和表现力上占据着绝对优势，竖屏视频可展示的信息量有限，但更能聚焦主体且便于互动。数据显示，相比横屏广告，竖屏广告的互动效果要高出41%，点击率高出1.44倍[18]。因此对于大场景、多人物和视觉冲击力强的内容可以保留横屏，对于单人出镜内容则尽量采取竖屏。鉴于现阶段专业部门账号横屏作品居多的情况，可采取一些扩大画面的技巧来提升用户观感，例如横屏内容截取、三屏组合变竖屏、模糊背景填充、其他元素填充(在填充元素中加入辅助表达的内容，上半部分是题目，下半部分是字幕，中间部分是视频内容，这也是最常用的横屏变竖屏的方法)等。

目前专业部门实拍视频中以讲授类最多，对于此类固定机位的视频，需要格外注意使用各种方式调节视频信息量，在避免视觉疲劳的同时起到强调着重的作用。可在视频之间插入适当的转场，于重点知识前加入音效、贴纸和花字来引起用户关注，在讲解抽象概念时辅以动画示意。例如，在讲解“超剪切破裂地震”时，将破裂速度与大家熟知的F1赛车进行对比，与此同时画面上一辆赛车疾驰而过，掀起一阵烟尘，同时响起发动机的轰鸣声。用户在视听双重体验之下，能够对速度是F1赛车几十倍的超剪切破裂产生更直观的感受。

(4)发布评估：关注封面，做好粉丝维护。

封面是作品呈现给用户的第一印象，专业部门账号中，内蒙古自治区地震局的部分作品采用了固定的封面和标题设置，推出的“震情速报”“三言两语讲地震”“走近地震局”等系列，平均点赞量超过200，明显高于同类其他作品。因此，封面设置应注意固化模板，突出主题，同一系列只更换题目、主讲人等元素即可。题目设置可采取热点追踪、设置悬念、对比冲突、启发激励等方式，选用与背景反差较大的颜色，尽量不要超过15个字。

此外加强与粉丝和平台的互动，做好粉丝维护也十分重要。在粉丝互动方面，可在视频结尾处设置承上启下的环节，提问本期视频要点同时预告下期内容；设置线上互动话题，如2020年防灾减灾日期间，应急管理部发起“防灾减灾 dou 行动”互动话题，持续发布各地活动信息和科普产品，获得了5.2亿的播放量[19]。在非重点时段，也可发起如“应急避险标志随手拍”“最喜欢的年度作品投票”等日常活动，提高粉丝活跃度；重视每一位用户留言，及时收集反馈，吸收合理化建议。运营者还可用自己的小号在作品下留言，通过提炼核心观点、营造亲和气氛、引起共鸣与好奇等方式，引导用户参与讨论。在平台互动方面，应关注抖音热搜榜，策划与自己的账号定位相契合的内容，例如借助“超级月亮”热搜，发布“月球冷知识：吴刚砍树真的会导致月震吗”的内容。还可积极开展与平台运营方的合作，例如参与平台作品征集活动、对优质内容进行自荐等。