基于自媒体背景下抖音短剧营销模式的研究

徐琪琪

一、引言

短视频营销虽然是新媒体时代研究的热点问题，但实际上缺乏有效的相关参考资料。笔者以“短视频营销”为关键词在知网检索相关文献，发现2015年以前只有为数不多的几篇论文。虽然相关文献从2016年的6篇到2020年已经增长到377篇，但现有的研究成果大多局限于对短视频营销概念和理论的研究，缺乏对短视频内部分支的营销模式和商业价值的深入、全面分析。

在短视频营销方面，陈陶的《新媒体时代短视频营销模式的重构》（2020） 提出开展对新媒体背景下短视频营销模式的重构研究，对增强短视频营销的互动性，提高用户黏性，进而有效提升短视频营销模式的创新质量和营销效率具有重要意义［1］。单文盛、黎蕾的《移动互联网时代短视频营销策略和研究价值》 提出短视频达人通过短视频营销的方式，将自己的个性与品牌精神的结合，有利于提升品牌认知度和品牌忠诚度,进而提升品牌自身的价值［2］。王春阳的《短视频传播中的广告植入研究》提出即使短视频广告植入对于产品和服务的宣传以及推动在很大程度上具有优势作用，但不代表短视频广告植入可以满足任何产品和品牌的广告宣传需求,在实际情况中还是需求考虑自身产品的特点以及受众的具体情况［3］。

二、基于短剧营销模式现状的研究

（一）抖音的受众组成分析

抖音创办初期是一个以音乐创意为主的短视频社交软件，主要受众是年轻群体，其视频大多具有繁华都市、多才多艺等特点［4］。据2020年《抖音用户群体画像》统计，目前抖音用户群体中超过39%的用户居住在一、二线城市，年龄主要分布于25-35岁，占比42%。虽然大型城市年轻用户群体具有较强的消费意愿和能力，但也普遍具有较高的文化和审美水平，比较重视产品品质。

（二）用户使用习惯

相较于其他短视频APP，抖音最大的特点在其切换视频时只需上划，不需要点开再退出，这导致用户易于产生习惯性上划浏览下一则视频的习惯。其次，与其他APP不同的是，抖音用户在不点入某内容方的个人界面时是看不到视频封面的，因此，想要在“推荐”里吸引用户，就需要在视频的开头抓住用户的眼球，才有可能使受众完整的浏览视频。最后，抖音的大数据推荐算法使得用户在滑动视频的时候能够接收到风格相似的视频，从而使用户不自觉陷入一个又一个视频之中，这也是抖音用户黏性高的一大原因［5］。

（三）短剧创作现状

当今短剧视频已逐步构成完整的生产传播链条，其生产方式的组合性和创作的自由性在满足人们娱乐和消费需求的同时也给整个短视频行业增添了活力，丰富了传播媒介的内容和表达方式［6］。

抖音是月活跃人数破4亿耗时最短的短视频APP，善于利用用户流量变现。近年来，在抖音APP平台上以@蚂蚁和豆芽、@三金七七、@御儿为代表的短剧视频内容生产者的创作频率和质量逐年提高，类型也渐趋丰富化。例如@三金七七，在抖音平台上有1178.1万粉丝，每个视频的获赞数基本在120万+，最高获赞数达282.8万，2021年短短一年的时间内就创作了112个短剧视频。其短剧具有场景真实、演技自然、情感认同等特点，视频画质、剧情、剪辑手法也丝毫不逊色于传统的电视剧，这也是其成为千万粉丝级别的短剧创作博主的原因之一。

（四）短剧营销模式的现状

短剧营销主要采用了直接营销、间接营销以及二者相结合的营销方式。

直接营销是根据需要营销的产品进行内容创作，为需要推广的商品进行内容定制，并以观众不反感的软植入的形式表现出来。以@三金七七为例，其于2022年2月14日发布的视频中推广产品为欧莱雅拼图礼盒，内含三只唇釉，名称分别为初见便是心动、遇见便是全力以赴、邂逅爱意涌动，因此@三金七七也为此定制了以浪漫的追爱、告白为主要内容的短剧，以呼应需要营销的产品。

间接营销是指拍摄与商品无关的短剧，通过短剧吸引流量，实现流量变现。其商品通常是附链接于视频左下角，或是将商品置于商品橱窗内，在用户浏览内容方个人界面时增加商品的曝光度。以@御儿为例，这类账号主要负责更新以古装系列故事为主的短剧，如“山海经之《氐人族》”，其营销模式主要是将需要营销推广的商品放入内容方个人主页的“商品橱窗”里。

最后，是内容制定与广告植入相结合的方式。在此类短剧创作中，一般会采用“抖音+淘宝”的模式，内容方将视频中提及的商品的链接直接附在视频的左下角，用户可通过点击链接直接跳转至淘宝的购买链接，而在淘宝界面，用户也可以通过界面上的浮窗返回抖音，方便快捷。

（五）短剧营销特点

1.帮助用户更好的认识品牌

在鱼龙混杂的市场中，各类产品不论是种类还是数量都是庞大的，用户很难在其中选择心仪或适宜的产品。通过浏览视频，笔者得知抖音营销可以通过广告方主动将产品给予内容方，任其体验后自主抉择是否进行推广的方法进行。基于粉丝对内容方的信任，这对于用户认识一个新产品或知名度不高的产品有一定帮助。若内容方在内容生产时有意结合品牌个性、理念，并通过“社交+视频”的方式拉近品牌与用户的距离，用户在观看视频的同时也就有助于加深对品牌的认知和提高品牌的忠诚度。

2.剧情连贯，提高用户黏性

短剧的表现形式可以是单独成篇，也可以制作成系列栏目［7］。比较而言，用户对系列栏目的粘性会更高。出于正常心理，在看到一则短视频的精彩之处时，用户会不自觉地倾向于想要看接下来的剧情，这就需要点进创作者个人主页寻找。而同一创作者所生产的内容大多风格统一，形式相似，用户便会在不经意间陷入一个又一个短剧，这种“嗑瓜子”式循环往复的浏览视频方式，也是用户成为某内容方“忠实”粉丝的一大原因。

3.广告信息隐藏于内容之中，降低用户的抵制力

从受众角度看，即便是传统媒体，广告的存在也占用了用户正常浏览视频的时间，因此受众对广告本能地持排斥态度。电视、各类视频APP在没有充值VIP的情况下，需要在浏览视频前观看一则时间长、重复率高的广告，而用户通常并不会专注地看广告，推广效果较差。对于短剧，内容方有固定的创作风格和粉丝基础，受众在浏览短剧时也会比较专注，且其植入的广告信息相对而言更加新颖，受众不易产生厌倦心理。同时考虑到运营账号成本的问题，用户也会体谅在视频中植入广告的行为，对视频内容中隐藏的广告信息也具有较高的容忍度。

4.产品信息曝光率强，转化率高

当今通过传统媒体渠道进行推广的成本日益趋高，短剧营销凭借其优异的性价比成为广告商们目前最好的选择。兼具趣味性和实用性的短剧，能够吸引包括广告方在内的诸多用户的目光，拥有庞大粉丝基础的知名内容方往往有成百上千万的浏览量或转发量，热点视频还会被收录到首页的“推荐”里，从而获得更佳的推广作用。

三、短剧营销现存问题及措施

（一）短剧内容生产与广告植入风格不匹配

不适宜的营销手段无法使用户在浏览视频时顺利接收广告方想传达的信息，商品和创作内容生搬硬套的结合，也容易导致短剧质量参差不齐、推广营销效果不佳的结果，因此无论是直接还是间接的营销模式，其如何与短剧更好的结合是广告方和内容方都需要考虑的。例如@御儿，其创作的内容主要是古装类短剧视频，商品橱窗内却放置了多种非知名品牌的美妆产品，用户不了解此类“敏感”产品的品质，便会在一定程度上影响消费意愿。

这就要求内容方在创作时要注重了解其产品的特点，商品与创作内容结合时要注意内在的逻辑性和合理性，考虑二者的相关度，从而使之有效融合。广告方则应该注重产品特色、内涵和品质的把握，提高用户对品牌的忠诚度和黏性。例如@御儿，既然已经成为了古风短剧创作的头部账号，就可以将“古风”效益发挥到最大化，可以与古装服饰广告方合作，在短剧中呈现服饰的质量、上身效果，不仅可以潜移默化的推广相关商品，也可以为其视频的生产创作提供一定的物质支撑。

（二）过度营销导致营销效果欠佳

短视频之所以广泛受到用户的喜爱就在于其自带的休闲、娱乐属性，是人们逃离现实压力和喧嚣的片刻休憩，过于直白的广告植入在一定程度上会影响用户的观赏兴趣，当视频中所含的广告元素超过用户所能接受的程度，用户容易将其视为广告直接略过，难以达到预期的推广和宣传作用。例如“拉面说”“虎皮凤爪”这一类产品，除了与内容方合作推广营销外，还有其专门的账号负责广告营销，其广告语简单粗俗，营销效果欠佳。

笔者在浏览诸多短剧视频时也会浏览评论，经常能看到“这个东西最近风刮得很大，不买”、“劝退”诸如此类的评论，即该商家在营销中急于求成，缺乏创新精神，忽略了对自身品牌、产品特点的考量。过度营销导致不同的内容方创作相似的内容，引起用户的反感，进而影响产品的营销效果［8］。这就要求内容方注意内容表现的多样化和原创性，充分利用短剧剧情的连续性和戏剧性，提升用户黏性；广告方则需要注意产品本身的品质，以及推广的方法，循序渐进地得到受众的认可。

（三）传播内容缺新意，短剧剧情雷同现象严重

该问题首先体现在内容展现方式上，抖音给用户提供了一个自主创作内容的“零门槛”平台，并提供了相应的模板、滤镜、音乐等，虽然这在一定程度上便利了用户的创作，但同样也是一种限制，当大量用户使用模板进行内容生产时,缺乏创新性的弊端也就逐渐显露出来。

其次是内容生产的雷同，在人们趋同心理的作用下，内容方比较倾向于翻拍热门视频来紧跟潮流，虽人物有所不同，但剧情基本相似。例如近期比较火的通过用碎屏壁纸，替换遥控器电池整蛊家人，假称自己砸碎了电视机此类的视频。这容易引起用户的视觉疲劳。这就要求内容方坚持“内容为王”的原则，突破单一的娱乐化、追求潮流的风格，改变流量至上的观念。平台方面也可以加强对雷同剧情短剧的管理，或增加鼓励措施促进内容方提升自身素养和创新意识。

（四）短剧内容生产水平参差不齐，营销号降低平台好感度

无论内容方还是广告方都需要知道的是：高回报的营销方式是建立在优质的短剧视频内容的基础之上的。近年来，用户经常能在抖音的推荐视频里看到一些“营销号”，通过某一具有争议或是不完整的短剧吸引用户关注，在用户想要进一步关注时停更，并附上相应的其他软件的账号或推广信息等，用户浏览大量类似如此的低质量恶俗短剧后易产生负面情绪，顺带牵连其推广的产品。

短剧的灵魂是内容，利用流量变现需要一定的浏览量和相应规模的粉丝基础。具有一定基础粉丝规模的内容方可以组建包括摄像、演员、后期等成员在内的小型团队，这不仅可以保证内容生产效率，还可以提高创作质量。因此内容方在内容生产的过程中需要转变自己的思路，以其直接推销某一商品，不如构建层层递进的逻辑关系，设置相应的情景，巧妙地融合广告，提升视觉体验。

四、结语

在新媒体技术日新月异的背景下，短剧便携性和较强互动性的特点相较于传统媒体的营销效果更加显著、突出，短剧也受到越来越多广告主的青睐。但也有诸多案例给出了教训，并不是有投入就有相应的回报，成功的短剧营销需要广告方、内容方两者的共同协调合作。实际操作中，双方都要充分考虑平台、受众、产品自身特点等诸多因素以提高内容生产的质量和创新意识，才能使短剧营销发挥最大的效益。