弱传播视域下高校宣传工作语言表达

施凤燕

弱传播是厦门大学邹振东教授提出的舆论世界的公理系统假说，即指舆论世界弱者优势的传播现象，有时也指运用弱传播理论进行的传播策略［1］。从弱传播的视域下，进一步分析高校宣传工作面临的挑战、机遇，不断优化相关策略，既具有理论价值，也具有积极的实操意义。

一、弱传播的四大规律

（一）弱定理

在弱传播理论框架下，舆论世界与现实世界相反。现实世界强者为胜，而舆论世界弱者为王。越卑微、越草根、越弱小，在舆论世界越能爆发出大能量。个人以第一视角叙述自身经历，稍做煽情处理，常常能在网络上引发大量转载，博得大量同情。与之相对，媒体机构、官方平台等在传统宣传情境中被视为相对权威、相对严肃的组织机构平台传播力减弱，话语权也遭到一定的削弱。这种现象的形成一定程度上与网民的理性意识、整体素养有待提高有关，更折射出两个世界强弱较量的深层原因。现实世界中的弱者较少有发声的渠道，他们的意见、心声被现实世界中的强者声音所湮没，这些在现实世界中“沉默的大多数”在网络匿名性、脱域性、隐私性的保护下，愿意并积极地发出声音，在网络上形成有共同意见和信念的群体，他们的话语对官方机构和平台的宣传工作造成了很大的挑战。

（二）情感律

舆论世界讲情感不讲道理，谁的故事讲得精彩动人，谁就能获取更多的关注。这对于依靠流量存活的自媒体是重大机遇，典型如咪蒙微信公众号，在其主动注销账号之前，依靠贩卖情感与焦虑，俘获了大量粉丝，其制作推送的公众号文章也经常获得10万+、几十万+的关注。舆论的情感律从本质上来讲是由舆论的定义所决定的。舆论是关注的表达与聚集，舆论的重点在于争夺关注。而情感在争夺关注的时候显然具有天然的优势。声泪俱下的情感宣泄比平铺直叙的陈述说明更能引起受众的关注，引发受众的转载与讨论，达到预期的传播效果。

（三）轻规则

现实世界中，越重的物体杀伤力越大，影响的范围也越广，但舆论世界正好相反。在邹振东教授看来，舆论世界中越轻的东西越容易传播，造成的影响也越大。花粉好传播花不好传播，树叶好传播树不好传播，究其原因，主要是花粉和树叶都是很轻的物体。某个思想观点若想被人熟知，必须通过不停地传播；若想被人牢记，则需要将其简化为一个口号或者一个符号。有些民族以某个图案作为图腾，并代代相传，延续至今，其中蕴含的便是轻者为重的传播思想与规律。

（四）次主流理论

《弱传播》一书揭示，舆论分为主流舆论、次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论和反主流舆论等舆论形态。其中，主流舆论是一种舆论场中精英群体认可、权力组织支持并被大多数人接受的舆论形态［1］。主流舆论由于其往往是常识、常理、共识，具备基础性认同，难以形成自觉转发并扩散到更广的范围，因而在舆论形态的谱系中最不活跃。次主流舆论最接近主流舆论的舆论形态，由于其基本符合社会主流价值观并贴合人们内心的情感体验，但在表达时有“小小的叛逆”，因而是几类舆论中最活跃的一种形态。

二、弱传播视域下高校宣传工作面临的挑战

科技的进步带来媒体技术的革新以及传播手段的丰富，曾经稀有的话语权变成“大众品”，传播环境也越来越复杂多样［2］。在这个万物皆媒的时代，普通个体的话语表达自由得到前所未有的张扬。弱势群体容易获得更多关注，情感丰富更易感染他人，语言简洁更好传播，次主流舆论更加活跃。舆论世界的这种弱者优势、情感强势、轻者为重、次者为主的弱传播规律给高校的宣传工作造成巨大的挑战。

（一）弱者优势，高校宣传部门话语权遭到削弱

弱者优势的传播规律在高校宣传工作中表现为高校宣传部门特意策划的宣传内容收效甚微，学生组织或个人发起的号召却响应众多。高校作为一个特殊的微型社会，承担着培育人才的重任。高校学生思维活跃，人生观、世界观、价值观却尚未成熟。这些人生经验不足却怀有理想憧憬与一腔热血的青年学生容易被网络上的弱者声音打动，不经理性思考就在同理心的作用下评论转发，助推事件升级。如此一来，高校的新闻网、微博、微信等宣传阵地在思想引导、凝聚人心、价值塑造等方面发挥的作用被相对削弱。

（二）情感强势，高校宣传部门“晓之以理”收效甚微

高校宣传部门作为对内教化师生对外宣传学校的重要窗口，在进行日常宣传工作时讲究的是相对理性客观，以摆事实讲道理为主。平铺直叙的文风对网络时代成长起来，习惯了各种夸张渲染文风的高校学生吸引力不强。此外，当代高校青年学生求新求异，喜欢追求刺激的独特个性，让他们宁愿相信网络博主、大V等传播的信息，却对官方平台持怀疑甚至抵触的情绪，进一步弱化了高校宣传部门的日常宣传效果。

（三）轻者为重，高校宣传部门精心打造的内容缺少关注

轻者为重的传播规律在高校宣传工作中，表现为表面的、浅显的内容容易在学生中引起广泛关注与传播，进而慢慢影响学生的思维方式与行为习惯。而深入的、透彻的内容往往因其阅读时间偏长，内容需深入思考而遭到学生摈弃，达不到预期的宣传效果。这一规律使得高校宣传部门陷入轻重选择的两难境地，在追求宣传内容的深度与广度以深化学生的理解和认知以及浅化宣传内容以扩大其影响范围之间权衡取舍。

（四）次者为主，高校宣传部门的主流舆论不易传播

高校的宣传部门作为内外宣传的主要窗口，担负着对师生进行思想政治教育，提升全校整体道德水平与思想素养的职责。《中国共产党宣传工作条例》指出，宣传工作是党的一项极端重要的工作，是中国共产党领导人民不断夺取革命、建设、改革胜利的优良传统和政治优势［3］。宣传工作往大了说是党和国家思想意识的彰显，必须引起足够的重视与慎重对待。宣传工作自带的政治属性使得宣传的主要内容始终处于主流舆论的范畴，在传播过程中难以活跃形成强大的传播力。此外，高校宣传部门在进行宣传教育时，难以积极创新，导致形式不够灵活，内容过于官方严肃，这更加不利于以主流舆论为主的宣传工作的开展。

三、弱传播视域下高校宣传工作的提升路径

高校学生思维活跃、情感丰富，有着独特的认知方式与处世之道。他们活跃于贴吧、论坛、微博、QQ空间等拥有新鲜、有趣内容的社交平台，并在这类社交平台上寻找志同道合之人，了解国内外新闻资讯，实现交友范围的扩充以及知识的拓展与延伸。这些新媒体时代迈入大学校园的青年学生，早已习惯了主动获取信息，习惯了轻松和谐的平等交流模式，此时再对他们进行灌输式的宣传教育很难奏效。因此，高校宣传部门在进行日常宣传工作时，要注意放低姿态，放弃高高在上的“说教口吻”，化身同学们身边的朋辈亲友，增加语言的亲和力，增强语言的情感性，重视语言的轻价值，善用语言的叙述性，从而提高日常宣传工作的有效性与实效性。

（一）增加语言的亲和力，以温暖平等的对话拉近与学生的心理距离

亲和力源于认同和尊重，是心灵上的通达与投合，是信息沟通、情感交流的一种能力。亲和力的一个重要基础便是平等待人，有悲天悯人的善良情怀和博爱心胸。高校宣传部门在进行宣传工作时，使用有亲和力的语言是争取学生认同，获取学生关注与支持，使宣传内容真正入脑入心的重要法宝。

首先，要减少冰冷、命令式词汇的使用，多以同学友人的口吻，辅之以轻松活泼的文风，给学生以亲近感，引导学生主动阅读、主动学习，并自觉接受；其次，可以巧妙使用学校吉祥物、拟人化的形象等事物，拉近与学生的心理距离，如武汉大学的官微使用卡通人物形象，并赋予其有寓意的名字“珞珞珈珈”，使学校这一无形的空间概念转化为生活在学生中间的有温度的人物形象，这一巧妙的弱化处理，反而容易提升学生的亲近感；再次，要始终确保内容的具体性，并尽量选材生活化，避免空洞无物或无病呻吟，选择贴近学生日常生活的内容来进行宣传教育，以平等的姿态与口吻，激发学生的阅读兴趣，引发学生的共鸣，进而增进学生的认同与理解，提升宣传教育成效；最后，增强语言的亲和力要时刻坚持“受众本位”理念，从学生的立场和角度出发，考虑学生的关注与需求，了解他们的阅读习惯与接受心理，在此基础上，有针对有选择地使用语言词汇，以学生喜闻乐见的方式遣词造句。

（二）增强语言的情感性，用真情实感触动学生的心灵

情感是个体对于客观事物的价值关系的一种主观反映，情感具有倾向性、深刻性、稳固性和效果性，不同个体对于情感的体验有显著的差异。情感体现了个体的价值判断与道德选择，是个体基于人生观、世界观、价值观而做出各种决定的重要基础。情感极具感染力，相同的情感体验能迅速拉近个体彼此间的心理距离，让不同个体产生心灵上的共鸣，从而增进相互间的理解与认同。高校的宣传工作是做学生思想上的工作，追求的便是学生对学校这个官方主体所传递的知识文化、思想观念等的理解与认同。由此可见，增强语言的情感性，以真情实感打动学生，对高校的宣传工作能产生事半功倍的效果。

要注意根据选材的不同以及宣传工作的目的不同，把握好方式、时机与顺序。慎重选择语言表达方式，避免低效表达。语言表达方式有记叙、描写、议论、说明、抒情等，不同的表达方式对相同内容的宣传所产生的效果不尽相同，要结合内容特点，恰当选择其中的一种或几种表达方式，使宣传内容以最契合的方式呈现。合理把握宣传时机，强化情绪联结。情感是个体与周围环境相互作用而产生的特定感受，并非无端而起，尤其受到特殊时间节点的影响，比如春节中的亲情、情人节时的爱情等。同一句话，在不同的时间节点说出，产生的情感影响也不同。因此，增强语言的情感性要注意把握时机，根据宣传内容所要传达的情感体验，在容易产生情感联结的时间节点推出，让情感得到加强，从而达到触动学生的效果。精心编排内容顺序，强化情感于无形。宣传内容编排时先描写后抒情与先抒情后描写对学生产生的情感影响显然是不相同的，后者可以预先调动学生情绪，并在描写中深化情感体验。一份好的宣传文案，其内容定是经过精心编排的，如此方能收到预期的宣传效果。高校宣传部门在进行日常宣传时，也要注意内容的前后顺序，以最能打动学生的方式进行宣传。

（三）重视语言的轻价值，用简单直接的表达方式触发学生的兴趣

语言的价值，不在于内容的多少，而在于其传递的深刻含义以及被他人聆听记住并对他人产生影响的程度。从这个意义上来说，言简意赅最能体现出语言的价值。高校的宣传部门在日常宣传工作中，若一味追求宣传内容的丰富，而不注意把握其蕴含的深刻内涵，不能将其凝练成有特色有重点，易于学生阅读的文字，将无法对学生造成触动，难以产生有效的传播力。相反，若是能够举重若轻，让厚重的、晦涩的、难懂的、长篇大论的文字，转化为短小精悍、易阅读、好记忆的图文或视频形式，则更加有利于在学生中传播并产生影响。这里面，有两种载体值得关注——表情包和短视频。

表情包广泛使用于社交平台，对网络人际交往中形象表达个人的情感、态度、观点等有着十分重要的作用。表情包能够被广泛使用，体现了表情包本身所传递的内容能得到广泛认同，也即意味着如若一个主体能被制作成表情包，并被多数人使用，那该主体所传递的观点、态度、思想等便能被认同。高校的宣传部门在宣传中可以根据内容题材的不同适当使用表情包，使表情包这种轻语言、轻符号发挥另类的宣传作用。

短视频随着新媒体的崛起而产生，并逐渐发展成熟和普及。截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%［4］。短视频的兴起体现了其在满足用户碎片化阅读需求，立体化集中展现重大事件以及立体式搭建传播矩阵方面的重要作用［5］。高校的宣传部门要善于把握机遇，重视短视频在宣传工作中的独特价值，挖掘学生的兴趣点、关注点，发挥好短视频对高校宣传工作的赋能作用。

（四）善用语言的叙述性，用引人入胜的故事抓取学生的注意力

当今世界是一个注意力稀缺的世界，谁抓住了注意力，就离成功离目标更近了一步。高校的宣传部门要在学生中收获宣传成效，对学生产生积极正面的影响，首要问题便是获取学生的注意力。而新时代的青年大学生，享受着生活富足、科技进步带来的红利，足不出户即能知晓天下事，不用见面也能倾诉衷肠。他们的注意力早已分散在各个社交平台、视频网站、游戏APP中。他们习惯了碎片化的阅读，追求短平快，对与自己切身利益无关的学校精心组织策划的价值观宣传教育与品德引导教育常常视而不见。因此，巧妙运用语言的叙述性，尽可能地抓取学生注意力，为高校宣传部门提高宣传成效找到了一个行之有效的方法。

在进行日常宣传教育时，要学会运用叙述性的语言，多讲故事，讲好故事，讲学生愿意听的故事，在故事中润物细无声地完成对学生的教育。一是注意动词的使用，多选用有动作、有画面感的动词，让生动的描写为故事“增色提鲜”，达到吸引学生关注并积极转发的目的；二是避免单纯地传授普遍经验，要多采用个体化的叙述表达，使宣传内容本身更具特色；三是注意内容选择的生活化与典型性，不能一味追求故事的传播效果而脱离实际，要以贴近学生日常生活为原则，多以师生中的优秀人物为例，用身边人的故事激励学生效仿，从而达到教育学生的目的。

四、结语

弱传播理论为解释高校宣传工作成效开辟了一个新的窗口。弱传播理论的四大定理以崭新的视角，诠释了影响高校宣传工作成效的因素，进而为高校提升宣传工作成效指明了方向。在新形势下，面对当代的青年大学生，若能勇于创新，深刻把握弱传播的相关内涵，并使之同日常宣传工作联系起来，定能收到更好的宣传成效。