政务军事类短视频传播策略及优化路径探析
——以“中国军网”抖音号为例

吴 桐

（辽宁大学广播影视学院 沈阳 110136）

一、研究背景

（一）抖音短视频APP发展现状

自2011年以来，中国短视频经历了“从无到有”、“从有到多”及“从多到优”三个发展阶段。现今，在移动终端普及和网络宽带提速的发展推动下，中国短视频行业现已形成“南抖音、北快手”两超多强的市场格局，其中抖音的用户规模较为庞大。2020年11月3日抖音企业号生态大会公布数据显示，抖音日活用户达6亿之多。这充分体现出抖音APP目前在短视频领域内拥有着较大的市场份额和广泛的传播力。

（二）“中国军网”抖音号经营概况

习近平总书记曾指出：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”中国人民解放军新闻传播中心网络部官方抖音号——“中国军网”2018年10月入驻抖音社区，开始探索抖音短视频这块新兴舆论阵地。“短鱼儿”抖音数据分析平台显示，截至2021年3月17日，“中国军网”抖音号发布作品1775个，收获抖音粉丝1763万，作品获赞总数超过4.76亿次。“中国军网”抖音号紧紧把握短视频平台带来的新机遇，以“精神抖擞，记录强军新时代”为标语，结合抖音社区流行文化，积极展开军事宣传、引导军事舆论、树立军队新形象。

二、“中国军网”抖音号传播策略分析

当在抖音APP搜索栏中输入“军队”“解放军”等关键词时，检索结果中专注于军事新闻报道的主流媒体有“中国军视网”“中国军网”“央广军事”等账号，而从作品数量、粉丝量、获赞数和原创性等角度比较来看，“中国军网”抖音号的传播力、引导力和影响力在同类账号中均呈领先态势，其经营策略的取胜之道值得思考和研究。

（一）采用“OGC+UGC”协同生产模式，严把质量关

多年来，军事媒体通常采用高姿态、灌输式的线性传播模式进行军事宣传，而随着Web2.0网络和移动终端技术的发展，网络用户不仅是网络内容的接收者，也是网络内容的创造者。“中国军网”抖音号采用“OGC+UGC”协同生产模式，用户可通过“投稿邮箱”提供素材。然而在“OGC+UGC”协同生产模式中，OGC仍发挥着主导性力量，来稿内容将经过专业编辑人员的清洗（如视频格式、画面比例、画质）、筛选（如“有兵味、接地气”）、二次加工（如配文、配乐、音效、特效）等“把关”程序。在“内容为王”的新媒体时代，“中国军网”抖音号充分发挥了受众小节点的大作用，以高质量原创短视频“实力圈粉”。

（二）具有媒体品牌意识，维护公信力

“中国军网”新闻网站前身是1999年创办的解放军报网络版。在“中国军网”新闻网站发展的二十多年间，其凭借着独家军事新闻的资源优势、不断创新的服务和良好的用户体验，积累了庞大的粉丝群体。浙江大学传播研究所陈兵曾言，“没有品牌，意味着失去整个受众市场，意味着失去一切。”由此可见，建立自身品牌形象对于军事类短视频媒体的长远发展具有举足轻重的地位。“中国军网”抖音号是“中央军网”新闻网站子栏目“八一电视”向短视频领域的延伸，其短视频品牌形象很大程度上借力于“中国军网”新闻网站。比如，“中国军网”抖音号的头像来源于“中国军网”新闻网站Logo，其短视频内容左上角均印有“八一电视”的字符标识。“中国军网”抖音号通过反复展示具有标志性的视觉符号，在受众的头脑中潜移默化地“雕塑”出一个展示中国人民解放军风采、反映官兵心声、拓展信息通道、洞察全球军情的军事短视频品牌形象。

（三）作品发布节奏稳定，提高用户黏性

在行为心理学中，人们把一个人的新习惯或理念的形成并得以巩固至少需要21天的现象，称之为21天效应。这是说，一个人的动作或想法，如果重复21天就会变成一个习惯性的动作或想法。基于这一心理学现象，笔者从“新抖”抖音数据平台导出“中国军网”2021年2月17日～2021年3月17日作品数据，并对数据中“发布时间”要素进行分析。结果显示，其视频内容日更数量为2.07条，无断更现象，视频发布时间主要集中在12点和17点，与抖音“午休期间”和“下班之后”两个用户流量高峰时间段较为吻合。另外，个性化推送使得“中国军网”抖音粉丝大概率会被动地“划”到其最近更新的短视频内容，久而久之，粉丝用户会无意识地养成稳定的收视习惯，从而提高了用户黏性。

（四）放低话语表达姿态，增强亲和力

“贴近实际、贴近生活、贴近群众”是党对我国新闻宣传提出的具体要求。“中国军网”抖音号作为党和人民喉舌在新闻报道中始终坚持“三贴近”原则。抖音数据分析平台“短鱼儿”粉丝画像显示，“中国军网”抖音号有81%的粉丝年龄处于18～39岁区间。由此可见，“中国军网”抖音受众主要是青年网民群体。为顺应抖音社区青年亚文化趋势，“中国军网”抖音号于2019年9月推出原创网络微剧“新兵小刘”。该系列微剧通过16～74秒的短视频，以军营现实生活为创作本源，讲述了士兵“小刘”的军营趣事。其“接地气”的叙事方式打破了受众心中军事媒体庄严肃穆、军营生活单调乏味的刻板印象。截至2021年3月17日，该微剧播放量达1.7亿次，获赞量超600万次，传播效果十分可观。

三、政务军事类短视频传播优化路径探析

（一）建立归类合集，增强用户主体性

“中国军网”抖音号虽然定位于军事领域，但其视频作品数量较多、主题复杂，作品需要根据主题细分归类。一方面，短视频作品更新速度快，以往发布的优质内容难免被“淹没”，通过建立归类合集可以增加“沉底”视频被发现和关注的可能性。另一方面，亦可使偶然被动“划”到视频的用户，能够根据“归类合集菜单”从大量作品中“找”到所需内容，增强用户主体性。例如政务公安类短视频“警界君”抖音号推出的“赌博”“民警合集”“医院”等系列合集，效果较好。

（二）策划军营慢直播，吸引用户流量

慢直播给“快节奏生活”的人们营造了身临其境的沉浸式体验，形成了慢节奏的感官落差。政务消防类短视频“天津消防”抖音号在2021年3月4日进行了一场以“探秘‘新兵连’的第一天”为主题的慢直播，该场直播吸引了700万人观看、单场涨粉14.1万。之后，“天津消防”将这场慢直播素材重新剪辑，发布以“500万人看消防员打呼噜”为话题的短视频，起到了较好的二次传播效果。因此，政务军事类短视频可通过符合军队条例规定的官方渠道，积极探索“网络慢直播+军营”宣传形式，对士兵们的生活、训练、活动等军营场景策划慢直播，拉近普通人与军营的心理距离。

（三）平衡微剧角色性别，展现女兵新形象

“新兵小刘”微剧场合集头像图标是主角士兵小刘和某女兵的合照，但在其31集的微剧中并未出现女兵角色。女性军人相对于男性军人来说，媒介能见度和受众认知度一直处于弱势。军事类微剧场可利用自身媒介故事性强、创作空间充足等优势，展现丰富多元的女性军人形象。

（四）坚守主流价值导向，避免过度娱乐化

尼尔·波兹曼曾警示，“人们感到痛苦的不是他们的笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不思考。”“新兵小刘”微剧场剧本存在一定的娱乐化倾向。作为主流媒体，军事类短视频不能一味地迎合抖音社区娱乐流行文化市场，致使主流价值观被过度地娱乐性修饰，而是要实现娱乐性与思想性、故事性与正能量的统一，立体地展现出中国军人的优良品质。

结语

军事新闻事业走向新时代，军事新闻媒体定音锤、压舱石、风向标、助推器的特殊作用更加凸显。短视频作为军事媒体新兴舆论阵地，肩负着宣传强军思想、讲好强军故事、展现强军风貌的重担。本文通过对“中国军网”抖音号传播策略及未来优化方向的探析，为政务军事类短视频媒体提供了传播策划新思路。■