数字孪生时代媒体虚拟形象IP化开发的演化逻辑与路径选择

王 宇 卫 玎

“数字孪生”，作为连接实体空间与物理空间的一种可视化模型，伴随着工业互联网的发展以及人工智能、物联网、大数据技术的成熟已然逐步与现实世界实现了交叉、渗透与融合。1992 年，耶鲁大学教授David Gelernter 在所出版的《镜像世界》（Mirror Worlds）一书中就曾对未来世界做了生动想象与描述，他表示“镜像世界（就是从计算机屏幕中看到的代表真实世界的软件模型）海量的信息通过巨大的软件通道源源不断地涌入模型，如此多的信息使得模型可以模拟现实世界每时每刻的运动”[1]。2019 年5 月27 日，在以“区块链——数字文明的基石”为主题的高端对话中，《连线》杂志创始主编、《失控》作者凯文·凯利发表了以“数字孪生 镜像世界”为主题的演讲，并对未来数字文明平台进行了前瞻性预测与创新性构想。[2]随即，“数字孪生”一词成为全球炙手可热的概念，全球各个国家与各大企业纷纷入局数字孪生新赛道，并率先在智能工厂、智慧建筑、智慧城市、智慧医疗、智能媒体等几大应用场景崭露头角。

从本质上来说，任何一种新兴概念的诞生与流行都必然是由其背后技术文明演进与整体社会转向所共同驱动与引领的，是现实存在物的符号化表征与现实化投射。2018 年11 月7 日，以主持人邱浩为原型设计创作的全球首个全仿真智能合成主持人“新小浩”在第五届世界互联网大会亮相，引发全球媒体与业界的广泛关注。得益于人工智能与新闻采编业务的深度融合效能，以“新小萌”（以屈萌为原型）、“小小撒”（以撒贝宁为原型）、“新小微”（以赵琬微为原型）等为代表的AI 虚拟主播接踵而至，开拓出未来媒体深度融合与创新发展道路上数字化想象与IP 化开发的广阔空间与未来潜能。2021 年10 月20 日，国家广电总局正式发布《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》，明确提出要“推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产，创新节目形态，提高制播效率和智能化水平”，将进一步推动未来虚拟主播的发展。

一、技术引擎与行业布局：虚拟主播的进化逻辑

虚拟主播是人类基于现实想象与现实需求进行创新性设计与创造性开发的实践产品，反映了人类对美好生活的向往与追求，是支撑媒介融合向纵深推进的重要抓手。纵观虚拟主播的整个诞生与演化历程，整体上呈现出从低阶向高阶、从单一化向智能化、从小众化向集约化的发展趋势，创新科技的持续迭代与科技巨头的产业化布局共同驱动着虚拟主播功能价值与应用体系的日臻完善。

（一）技术驱动下虚拟主播的迭代更新

世界上第一个虚拟主播是诞生于2000 年的“阿娜诺娃”，它是由英国报业媒体联会公司基于数字技术设计开发，适用于新闻信息播报的模拟真人图像。初生的“阿娜诺娃”在面目表情与形象塑造等方面都较为单一，但是因其独具特色的新型面貌与24 小时不间断的报道能力瞬间吸引来了全球各大媒体的目光，并很快掀起一阵全球模仿制造潮流。同年，在我国的51go 网站（www.51go.com）出现第一位虚拟主播“GoGirl”，美国推出用于家居商业主持的虚拟主播“薇薇安”，韩国推出虚拟歌手“露西亚”，开启了全球虚拟主播发展的新纪元。

进入21 世纪之后，互联网的跃进与CG 技术的突破使得虚拟主播的发展有了重大突破。2004 年CCTV-6 推出国内首位运用CG 技术的虚拟电视节目主持人小龙”[3]，利用了CG 技术的“小龙”代表了当时虚拟主播发展的较高水平。但是，由于技术瓶颈与成本高压的双重负担导致初期的虚拟主播应用时限都极为短暂，服役期限较长的“小龙”也仅仅存在两年，便于2006 年宣告正式下线。

在经历较长的停滞期后，2016 年，AlphaGo 以1:4的成绩打败人类世界围棋冠军李世石的事实，与类人类机器人“索菲亚”的面世，使得沉寂多年的人工智能技术再次焕发生机，并为虚拟主播的重新崛起与全面应用赋予无限空间。人工智能“微软小冰”化身“主持人”先后在东方卫视《看东方》、湖南卫视《我是未来》、中央电视台《机智未来》等电视节目中展现风采，由新一轮人工智能技术驱动的“新小浩”“新小萌”“新小微”等AI 合成主播在新闻播报领域大显身手，湖南卫视打造的数字主持人“小漾”变身城市新生代代言人初登亮相……（见表1）人工智能合成、分身、交互技术的不断成熟以及算法、大数据、云计算等技术的加速发展，赋予了虚拟主播数字化人格与智能化特征，催化了传媒生态体系进行智能化变革与组织化重构。

（二)科技巨头助力下虚拟主播的业态呈现

目前，虚拟主播研发模式主要分为自主研发与合作研发两种类型模式，新华社与搜狗合作开发设计的“新小浩”“新小萌”“新小微”系列产品以及中央广播电视总台与科大讯飞合作设计的“央小广”“通通”等系列主播都属于合作研发模式。

从业态呈现来看，以搜狗、科大讯飞、百度、相芯科技等为代表的科技公司是目前国内虚拟主播研发与布局的佼佼者，在长期的深耕与实践中建立起了较完善的产品矩阵体系。而长城新媒体的“冀小蓝”与无锡观察的“禧宝”则是媒体自主研发的代表，相较于其他由科技公司提供支持的产品来说，明显存在着技术略显不足的劣势，但也为我国媒体建立起虚拟主播自主研发的实践平台提供了有益的经验参考。

二、智慧赋能与全域布局：虚拟主播IP 化开发的链路分析

1992 年，尼尔·斯蒂芬森在科幻小说《雪崩》中描述了一个与现实宇宙相平行的人造虚拟空间——“元宇宙”。在该世界中，人们以一种“数字替身”的状态参与社会生活，创造属于自己的数字化文明。[4]2021 年，Ro-blox 的上市使得“元宇宙”这个概念引爆整个产业行业，2021 年也被称之为“元宇宙”元年，以微软、Facebook、苹果、腾讯、字节跳动、网易等为代表的国内外互联网巨头纷纷投身元宇宙领域的布局与建设。未来，在万物皆可数字化的生态体系中，虚拟形象将成为人类在虚拟世界的数字孪生体，以一种拟人化的人格方式与数字化的外观形态参与到元宇宙中去，成为元宇宙生态体系的重要组成部分。

在此背景下，媒体如何布局虚拟形象的IP 化开发，如何撬动虚拟主播的利基市场，如何保证虚拟主播产业实现良性有序发展，成为至关重要的问题。

（一）上游：标识性特征塑造与情感向量赋予

在媒体融合不断向纵深推进，各类虚拟主播接踵而至的今天，对于传媒产业来说，开发一个成功的虚拟主播IP 的第一步便是塑造具有标识性的形象角色与个性特征。一方面，赋予虚拟主播独具特色的人格化标识性特征，是应对激烈的媒体竞争市场上虚拟主播趋同化倾向与单一化审美的现实之举；另一方面，也是增强用户认知认同以及形成群体化情感共鸣的关键操作。比如，“央视boys”——康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提，“口红一哥”——李佳琦，“星座达人”——同道大叔，“东方美食生活家”——李子柒等人物的共同特征便是具有鲜明的个性化标识，而这种独具特色的人物标识正是撬动IP 价值的重中之重。虚拟主播虽然并非人类实体，但是作为人类在数字化生存时代基于现实需求而创造出的数字化孪生体，也应为其设定鲜明的人格化标识性特征与明确的角色功能定位，服务于数字化空间职能分工体系。

对现有虚拟主播个性特征进行综合分析发现，目前虚拟主播被冠以的形象标签主要以“全球首位……”“以……为原型”两种模式为主（见表2），缺乏鲜明的个性化特征与特色化形象标识，无法形成差异化竞争优势以及培育清晰明确的受众认知与受众记忆。在AI 算法的驱动下，目前虚拟主播多遵循的是“输入文本—视频生成”的操作逻辑，只需要输入文本，虚拟主播便可实时报道新闻。这样的智能化生成体系能够最大程度解放人力资源、提高工作效率，但由于其具象化情感表达的不足，使得虚拟主播擅长播报的领域范围有所限制，一般是以较为中性、客观的新闻报道类型为主，如数据型、信息发布型新闻的播报。[5]

表2 虚拟主播代表与标识化特性（部分整理）

目前虚拟主播尚处于弱人工智能阶段，无法与受众形成持续化、高质量的互动沟通与情感共鸣，而人恰是情感化动物，有喜有悲、有惊有恐、有怒有乐，虚拟主播情感化功能的缺失使得其在视觉呈现与叙事表达方面无法形成直击人心、引人共鸣的力量。

因此，未来，虚拟主播在产品开发与设计过程中，一是要赋予虚拟主播以鲜明化的标识性特征与角色定位，打造独特的IP“人设”，二是要在产品研发与程序设定方面通过语义分析方法加之情感向量标识，通过机器训练方法提升虚拟主播在情感表达方面的精准度与适宜度。

（二）中游：纵横双向布局与运营管理机制建立

在虚拟主播IP 化开发的整个链路环节中，操作难度最大但是也最为关键的环节在于如何依据虚拟主播自身的功能与定位开辟多元化应用场景，保证虚拟主播IP 化开发价值顺利落地。

具体而言，虚拟主播IP 化开发可以从纵向与横向两个维度进行布局建设。

横向来看，虚拟主播作为智媒时代的创新型应用产品，随着技术的不断成熟将以愈发拟人化的形象与姿态服务于新闻报道、电视综艺、体育赛事、教育科技以及军事等多重领域：为支持全国各地疫情防控信息的报道工作需要，科大讯飞面向全国多家媒体机构免费开放了虚拟主播“小晴”的使用权限，为全国疫情防控提供智慧支持；央视网打造出首位体育虚拟主播进行CBA 赛事宣传工作，以AI 技术激活体育赛事的生机与活力；少儿知识科普垂类的虚拟主播“班长小艾”定位为12 岁狮子座的学霸小姐姐，不仅受邀参与《中国诗词大会》节目担当“小小提问官”，更化身非遗传播小达人参与央视少儿频道《异想天开》节目录制，面向全国少儿传播中国传统文化；专为报道航天主题和场景而研发的虚拟记者“小诤”承担着报道中国航天工程的职能重任；来自陆军第75 集团的首位虚拟主播“军小部”，则是创新红色媒体宣传方式，提升军事传播能力的创新性尝试……

纵向来看，目前在政策导向与媒体的精心布局之下，已经出现了一批创新型应用产品。但从全国范围看，除了头部主流媒体在虚拟主播应用方面卓有成效之外，全国大范围的县级融媒体平台由于资金、技术、人才等方面的多种限制还远远没有能力开发应用虚拟主播产品来协助承担基础型的新闻报道工作。头部主流媒体作为虚拟主播布局的先行者，如何实现先进成果的有效嫁接与共享，将智慧经验与智能产品赋能到基层媒体的建设中去，实现虚拟主播IP 价值的最大化，道阻且长。

保罗·莱文森认为，技术的应用一般会经历“玩具—镜子—艺术”[6]三个阶段。目前，尽管虚拟主播已然能够在多种场合与领域游刃有余地承担起人类社会分工，但是其本质仍然是被当作一种实用性工具，一种被凝视被利用的对象，距离人格化特征赋予、审美情趣构建以及艺术化情绪表达等高级目标还存在较大差距。未来，虚拟主播IP 化开发应逐步摆脱工具性视角，着力从形象塑造、语言沟通、交往互动、受众阶层、应用场景、文化情趣等方面提升虚拟主播文化含量与审美情趣。

就目前各领域虚拟主播的应用现状来看，虚拟主播还存在定位不清、形象模糊、个性单一以及生命周期短暂等诸多问题，很多开发设计的虚拟主播在面世之初能够引发巨大反响，但是由于运营管理能力的缺失导致很多花费大量人力物力开发完成的虚拟主播仅仅沦为了热极一时的概念噱头，在完成本次服务工作之后便“杳无音信”。虚拟主播IP 化开发过程中操作难度最大但也最为关键的环节便在于如何保证虚拟主播拥有长效的生命周期，而这一点正是目前研发和操作人员所欠缺的关键能力。

因此，针对虚拟主播IP 化开发建立起完善的运营机制与管理体系，提升媒体工作人员的创新创意能力与内容策划能力，是一项亟须重视的建设性工程。

（三）下游：跨平台资源整合与用户黏性培育

5G 应用的加速落地与人工智能技术的日益成熟为虚拟主播IP 化开发带来了时代机遇与广阔前景。从功能视角看，过往的虚拟主播开发一般都是以替代真人主播实时播报新闻为目的，遵循的是一种单向度、大众化的传播逻辑，即面向所有用户提供无差别的信息服务。2021 年10 月，由北京广播电视台联合技术商开发的数字人“时间小妮”在第二届中国广播电视媒体融合大会亮相，“时间小妮”则是一款侧重于用户服务的智能化产品，可通过情景对话的方式为用户提供新闻播报、生活缴费、预约服务等多重场景服务。据报道，“时间小妮”将逐步接入北京时间客户端，24 小时为用户提供不间断的智能交互服务，同时与上千万用户进行实时互动，满足用户对信息质量和信息交互的需求。[7]

未来，若想拓展与延伸虚拟主播的IP 价值，必然要以用户诉求为导向，一面提升虚拟主播在新闻报道、教育科普、电视综艺等基础层的专业能力与质量水准，一面则全面激活与打通虚拟主播与内容、社交、服务等多元化场景的闭环线路，最大限度调动各类媒体与商业化平台的内生资源，实现各方资源的有效对接与优化整合。

2021 年初，百度研究院发布的2021 年十大科技趋势预测也表示，未来，数字人、虚拟人将大批量出现，并大规模地应用在互联网、金融、电商、医疗等行业。[8]

从本质上来说，任何一款产品的上新与面世都是以用户接受与用户满意为目的和诉求的，虚拟主播的IP 化开发也必然是以用户触达与用户接受为最高准则。1989 年，Davis 所提出的“TAM”（Technology Acceptance Model，技术接受模式）理论科学解释了一款新产品为用户所接受的两大因素：感知有用性、感知易用性。近些年，随着人工智能不断渗入人类社会生活的方方面面，为千行百业业态更新与产能提升提供服务，乐观的人们对人工智能的接受程度呈现了不断增强的趋势。然而，“人工智能必然取代人类”的“技术威胁论”以及有关人工智能的伦理道德争议也从未停止。因此，虚拟主播IP 化开发如何在两种声音与争议之间实现虚拟主播正面价值的最大化，以实际效能服务用户，从而提升虚拟主播的有用性能是值得深思的问题所在。

另外，从感知易用性维度看，虚拟主播在IP 化开发过程中除了要重点考量大众用户的整体诉求之外，老年人、弱势群体的小众化诉求也应纳入考虑范围之内，以简洁、方便、智能、贴心的服务为用户智慧生活赋能。特别是随着移动互联网的迅速普及以及各类智能化产品的推陈出新，用户拥有了前所未有的自主选择空间和选择余地，并且对信息与服务的质量要求也越来越高，而非仅仅居于一隅。

美国学者施拉姆早在20 世纪50 年代就对受众电视节目选择进行了相关研究，并提炼出了一个经典公式：“选择的或然比率= 报偿的保证/ 费力的程度”。也就是说，在相关条件一致的情况下，人们会选择最方便最快捷的途径去获取信息。因此，虚拟主播IP化开发更需要全面增强自己的智能化优势，深挖用户诉求，既要尽可能降低用户信息接触成本，又要深耕内容与服务，打造产品优势，增强用户黏性。

三、结语

在口语传播时代，人类依靠肢体动作与面部表情等身体化元素进行小范围内的信息传播；文字的发明使得人类突破了地理与身体之维，能够依靠树皮、布帛、纸张等载体进行远距离的信息传递；广播的发明是人类历史上的一大飞跃，使得人类解放了双手双脚的重担，仅仅依靠口语发声便可实现信息的大范围扩散。今天，我们身处由数字化符号构建起的虚拟世界，人类设计创造出的虚拟形象替代人类承担起了信息传播的重担，人类身体得到了前所未有的解放，实现了传播活动与物理身体的分裂与断离。正如凯瑟琳·海勒(Katherine Hayles)所言：“表现的身体以血肉之躯出现在电脑屏幕的一侧，再现的身体则通过语言和符号学的标记在电子环境中产生。”[9]技术的革新与进化不断推动着人类突破现实世界的枷锁，使得长期囿于社会分工与劳作体系下束缚压制的身体获得了前所未有的自由度。人类传播在“具身性”(embodiment)与“离身性”(disembodiment)之间挣扎、摇摆和彷徨。[10]

客观而言，媒介的衍生与进化投射着人类社会发展的伟大历程与历史轨迹，表征着全新的社会连接方式、生产方式与交流方式，构建出全新的社会准则与价值体系。虚拟主播的诞生与发展改变了过往社会传播体系中“人—人、人—众”的传播格局，基于数字镜像世界而呈现出的数字化形象转而成为传播链条中的重要参与者与构建者，扩大了人类社会既有的感知边界与想象空间。目前，已经开发的虚拟主播已然率先在新闻、教育、航天、军事、综艺、舞蹈、表演、脱口秀等多元领域扎根落地，显示出虚拟主播所具有的无限前景与未来潜力。虚拟主播在开发完成后，具有边际成本低、边际效益高、可控性强等方面的显著优势。未来，在资本、技术、市场的多重同步助力下，通过富有成效的IP 化开发布局，虚拟人物有望为人类社会带来更多可能性与想象空间。

注释：

[1] David Gelernter．Mirror Worlds[M]．Oxford University Press，USA，1993．

[2] 凯文·凯利演讲全文：镜像世界[EB/0L]．36kr 网，(2019-05-28)．https://36kr.com/p/1723753267201．

[3]虚拟主持人“小龙”央视上岗 高身价挑战孙小梅[EB/0L]．中国新闻网，(2004-11-18)．https://www.chinanews.com/news/2004/2004-11-18/26/507283.shtml．

[4] [美]斯蒂芬森．雪崩[M]．郭泽，译．四川科技出版社，2009．

[5]官奕聪，吕欣．AI 虚拟主播具象化情感表达设计研究[J]．传媒，2020(23)．

[6] [美]保罗·莱文森．莱文森精粹[M]．何道宽，译．中国人民大学出版社，2007．

[7]“德外5 号”微信公众号．时间小妮智能交互数字人：让北京时间App 活起来[EB/OL]．搜狐网，(2021-10-13)．https://www.sohu.com/a/495035206_120442234．

[8]重磅！百度研究院发布2021 年十大科技趋势预测[EB/0L]．百度网，(2021-01-14)．https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688817899804673098&wfr=spider&for=pc．

[9] [美]海瑟琳·海勒．我们何以成为后人类：文学、信息科学和控制论中的虚拟身体[M]．刘宇倩，译．北京大学出版社，2017．

[10]邵鹏，杨禹．AI 虚拟主播与主持人具身传播[J]．中国广播电视学刊，2020(6)．