后旅游时代乡村旅游发展对策研究

徐雨洁 李艳

摘要：几年来，全国各地的旅游业皆备受打击，后旅游时代国民积聚许久的旅游需求也急需得到满足。自今年五一假期开始，乡村旅游经济高涨，故后旅游时代的乡村旅游将会以村落山水之淳朴、天然、修身、安康等闪光点吸引各类旅游爱好者。但是，在乡村旅游的发展中可能会存在的一些风险也是不容忽视的。本文旨在通过SWOT来分析乡村旅游的发展，为乡村旅游的快速发展提供建设性的策略，让乡村旅游小流量推动整个旅游业恢复和繁荣。

关键词：乡村旅游;旅游发展;SWOT;后旅游时代;乡村振兴

随着时代发展，国家和地方政府逐渐重视乡村旅游的发展，并为其发展提供了政策和资金上的帮扶，促进了乡村旅游的快速发展。特别是后旅游时代，乡村旅游改变了农村经济社会发展的方式和农村的生态面貌，它已经成为提高农业质量效益、增加农民收入致富、促进农村繁荣稳定的重要渠道，是实现乡村振兴的现实途径。

一、后旅游时代发展乡村旅游的优势

（一）乡村旅游资源得天独厚

旅游投资者们在开发乡村景区时，除农村各农作物资源之外，其风俗人情、山水景茂、生态自然、村落布局等农乡资源也是得天独厚的。此外，还可以在农村乡野里开办特色农庄或农家乐，让人们在奔波之余充分感受鲜香、纯真的地区民俗，使其身心得到放松。

（二）乡村旅游有国家政策扶持

近年来，国家出示了许多具有规范性和政策性的文件，这些扶持政策为我国乡村旅游事业的发展提供了重要机遇，使乡村旅游事业的规模不断扩大，服务质量不断提升，对我国乡村旅游事业的发展具有很大的推动作用。

（三）乡村旅游的市场需求旺盛

当今社会，人们因处于奔波忙碌的城市生活而积攒的压力难以排解，十分需要旅游舒缓心情，又遭遇突发形势影响，急需释放压抑沉闷的情绪，更令乡村旅游这一轻松安全的旅游方式需求旺盛。因为乡村旅游可以让游客们暂离烦闷的都市生活，疏解身心、安逸享受宁静时光，还能体验各式民风俗情和各样山川趣味，何不乐哉。

二、后旅游时代发展乡村旅游的劣势

（一）乡村旅游的产品单一化

目前市面上所涉及的旅游项目在形式上和内容上都比较单一，没有层次感，甚至大多雷同。比如说旅游内容以观光为主，旅游形式以农家乐为主，并没有充分利用乡村当地特色，打造出层次丰富的旅游体验。因此，乡村旅游产品的单一化致使游客停留时间比较短，重游率低，阻碍了乡村旅游事业的发展。

（二）管理经营比较粗放

在我国，乡村旅游起步比较晚，在经营以及管理方面远没有那么成熟。首先，大多数旅游开发人员只是看重乡村旅游的市場，并没有真正考虑游客的需求，盲目开发，导致乡村旅游配套的设施不够健全，游客体验感差、满意度低，对乡村旅游事业的发展产生了很大影响。其次，乡村旅游的管理制度不完善，服务人员素质不高。由于缺乏系统的培训，乡村旅游的服务人员并不具备专业的管理知识，并不能向游客提供比较专业的介绍以及完善的服务。

（三）乡村旅游的知名度有待提高

乡村旅游的景点大多是后期开发而来的，再加上没有投资、没有宣传，一些好的乡村景点并没有为大家所知。除此之外，开发商的收入大大降低，进而没有足够的资金去完善相应的旅游设施以及高质量的旅游服务。长此以往，势必会形成一种恶性循环，给乡村旅游的发展带来不良的影响。

三、后旅游时代发展乡村旅游的机遇

（一）旅游选择由高层次偏好转为低层次偏好

在遇到突发形势之后，旅游者基于社会互动、地位和身份等高层次偏好的选择已经转变为基于安全、健康和养生等低层次偏好。同时，由于社交行为习惯，人们更倾向于与他人保持一定的活动距离，这恰巧与当前突发形势的形式相符合，对控制突发形势的扩散有一定的促进作用。

（二）旅游地由大众旅游目的地转为小众目的地

突发形势的出现改变了人们的旅游需求，旅游目的地的选择多半会受到此影响。人们对一些著名景点、热门景区的选择呈现出明显下降态势。而较为僻静偏远的村庄和山水自然等风景地区逐渐进入人们的视野，旅游热度上升。

（三）旅游范围由跨省游转向省内游、周边游

突发形势的反复性使得人们不愿意进行长途旅游，反而更偏爱于距离短、有着“安全范围”的省内旅游和周边游。相比于跨省游玩需要长途跋涉、花费时间长，以距离近、受突发形势影响小的省内游玩和周边游玩能在假期时间短的情况下，完成一次时间比较宽裕的旅游，热度逐渐攀升。

（四）旅游方式由团队游转向私家团、自驾游

由于突发形势的难以控制性与反复性，政府严禁聚集性活动，这导致了大多数游客不愿意选择人数较多的旅游团。此时，个人团体和自驾游取而代之成为游客的首选。乡村旅游逐渐出现在游客的视野中，成为旅游的首选。私人团体和自驾游不仅规模小，而且是熟悉和亲近的人。所以，通常自驾游的游客对乡村旅游的满意度相对选择公共交通出行的游客较高。

（五）旅游次数由单次观光游转向多次乡村游

游客对于观光旅游有特定的限制，大环境情况下游客到达热门景点观赏过后极少情况下会重游。乡村旅游目的地多位于城市郊区的特色村落，其邻近性的优势增加了游客重游的机会。如此一来，乡村旅游业或许可以为乡村振兴提供保障，促进就业机会的增加，推动消费增长，同时也可以带给旅游业新的冲击，促进旅游业的恢复。

四、后旅游时代乡村旅游面临的挑战

（一）基础设施与公共卫生设施落后

农村基础设施质量参差不齐，特别是道路质量标准和宽度较低，且村民占用道路。其次，农村的生态条件比较脆弱，因此大量的游客前往对生态环境来说是一个巨大的挑战。无论是在突发形势发生之前还是突发形势期间，乡村旅游迫切需要治理公共卫生方面的基础设施，如果健康状况不符合标准，政府将拒绝批准该业务，游客也不会安心的选择到乡村地区去旅游。

（二）数字化服务体系短缺

负责乡村旅游服务的工作人员大多为当地居民，对于服务行业了解有限，线上线下融合和预测困难，缺乏大数据的支持，专业素养也需系统的培训。在乡村地区，进出码扫描、非接触式服务和自助旅游等数字服务相对匮乏，即智能旅游和互联网+服务是制约乡村旅游复苏的主要短板。如何提高沟通效率是当今乡村旅游面临的最大挑战。

（三）引流宣传欠缺，旅游产品同质化，品牌文化底蕴不足

乡村旅游传播正逐步从资源型向以顾客为导向的品牌传播转变。从乡村旅游产品结构来看，住宿、交通类旅游产品开发相对成熟，旅游休闲产品开发相对滞后。产品同质化程度高，可能对乡村旅游的可持续发展造成一定程度的影响。乡村旅游品牌的文化内涵还不充分，与旅游者深厚的情感和有益的文化相碰撞的较少，难以创造一个受游客欢迎的品牌。

五、后旅游时代发展乡村旅游的政策建议

（一）改善基础设施和公共卫生设施

加强和完善基础设施建设，建立利益相关者利益协调机制。加快乡村旅游道路和工业道路的建设、拓宽和改造，加强城乡公共交通衔接，促进城镇周边城市公共交通线路的延伸。公共卫生设施重点整治农村生活垃圾，提高农民垃圾标准化处理意识。乡村旅游目的地应根据相关卫生标准提高乡村餐饮、医疗和住宿的卫生质量，并对乡村旅游目的地相关服务提供者进行相应的卫生培训。

（二）提升数字化服务体系

旅游运营商必须积极关注旅游业的最新发展、防疫服务系统，并依靠自身的资源，向相关政府部门和同行取得合作关系，建立健全数字化服务体系。相关部门或企业应尽快搭建“互联网+乡村旅游”产业平台，实现乡村旅游资源和产品的在线展示和支付。如加强在线预订平台的注册、维护和运营，包括在线客服智能服务系统和非接触式智能值机系统;利用互联网技术，设计手机app，实现乡村旅游的实时解说和真实地图。

（三）加大力度引流

充分发挥当地农村的特色特点并结合游客的需求，明确目标市场，确定游客的目标定位，采取多种推广手段，通过在线短视频直播平台，配合网红、名人的宣传，注重突发形势期间的安全和防护知识的实施和宣讲，促使游客注重个人安全与卫生工作，从而激发人们对于旅游的欲望，搞活乡村旅游经济。

（四）发挥资源优势，完善旅游产业链

绿水青山就是乡村旅游业的最大亮点，也是乡村旅游的破局之法。因此，农村社区必须继续打造地方生态品牌，拓展绿色生产以及消费市场。通过发展乡村旅游，将生态方面的优势逐步转化为发展上的优势，真正为乡村打造实实在在的乡村景观，真正做到扶贫富民。

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基金项目：嘉兴南湖学院2021年度校级大学生科研训练计划（SRT）项目“后疫情时代乡村旅游发展对策研究”;浙江省教育厅科研项目“新发展理念下浙江省城乡融合发展对策与演化研究”（Y202147523）。