民族地区政务短视频传播困境与策略研究
——基于西藏自治区的调查与思考

王圆梦

（作者单位：西藏民族大学）

1 西藏政务短视频建设的价值

全媒体时代，信息技术的不断发展推动了移动短视频社交平台的崛起，加速了短视频的生产传播，短视频已成为公众认可和喜爱的传播方式。因此，中央和各级地方政府纷纷通过短视频平台建设自身的政务号，进行政务服务、舆论引导和社会治理。传统的政务服务往往通过政府部门的官方网站、传统媒体等渠道进行信息的上传下达，信息传播具有单向性，但短视频的发展为政务信息提供了更强大的传播效力。自2018年政务短视频得到发展以来，西藏自治区也在紧跟新媒体发展的态势，不断建设自身的政务短视频号。

1.1 地区内外政务信息交融的全新渠道

作为政务信息的“发声筒”，政务短视频兼具信息传播与政务服务的作用，要想充分发挥政务短视频的价值，不仅需要政府部门服务于当地，还需要与其他地区进行信息交流。但西藏经济发展状况相对落后，信息技术水平也有待提升，在传播理念和传播技术上发展不充分，在新媒体快速发展的背景下，西藏传统的政务信息传播方式已不能完全适应当下的大环境。而短视频的高传播速度、高扩散性以及内容的包容性、多元化等特征为西藏政务信息传播打开了一个全新的出口，它作为一种“中介”将原本散点存在的政务信息汇聚起来，传递给不同区域的受众。受众通过观看短视频来不断获取西藏有关的信息，扩大了西藏政务信息传播的宽度和广度，这在一定程度上有利于促进区内外政务信息的交融互通。

1.2 社会治理的有效渠道

政府部门对于引导舆论、构建统一的社会价值理念起着不可替代的作用，而政务短视频无疑是实施好这项任务的“扩声器”。一直以来，国家十分重视对西藏地区意识形态领域的建设。西藏秉持稳步发展的理念，通过政务短视频发布政府通告和文件、民生互惠信息、文化旅游信息以及正能量榜样视频等，对公众起到宣传和教化的作用，规范公众的价值行为，营造和引导正向舆论。这在潜移默化中树立了一道意识形态保护“屏障”，将有悖于社会和谐发展的意识形态阻隔在“屏障”之后，为国家治理筑起了一道坚固的“保护墙”。

1.3 民族文化传播与交流的重要途径

西藏政务短视频在传播政务信息的同时，也会传播有关西藏文化的内容，如“中国西藏旅游”抖音号中多次介绍地标性建筑物布达拉宫、“普兰宣（飞天）服”（西藏阿里地区普兰县的一种特有服饰）以及当地的特色食物、节日习俗等。单单依靠传统媒体，西藏特有的民族文化难以在国内外得到大范围传播。除了个别影响力稍大的媒体平台如“西藏日报”“西藏消防”“西藏旅游”等，其余各地级市政府部门的政务信息传播只能在当地小范围内产生影响，在跨区域传播上存在较大难度。而政务短视频提供给西藏独特的民族文化一个更具感染力的传播渠道，为民族文化的传播与发展提供了更多可能。且有着官方认证的政务短视频账号发出的民族文化信息更具有权威性，能够获得受众强烈的信任感，提高受众的文化认同，进而促进受众在短视频中的点赞、评论、转发这些传播行为。

2 西藏政务短视频传播困境

2.1 角色定位模糊

短视频传播生态下的政务信息传播使政府部门具有了双重角色期待。一方面，作为政务信息发布的主体，政府部门代表着官方和权威，这种身份使其要满足公众对自身严肃、正式的角色期待；另一方面，短视频平台的娱乐特性使视频制作风格受平台的规则和设置影响，制作思维不断满足受众喜好，使公众对政府部门有了亲民的角色期待。因此，政府部门一旦将信息以短视频的形式发布，便兼具了严肃性和娱乐性的双重角色期待，把握好严肃性和娱乐性的关系能够使短视频既不会过于呆板严肃，也不会因过度强调娱乐性而忽视了本质的政务信息传递与服务功能，从而获得大众的认可与喜爱。

观察西藏政务短视频，其部分内容强调娱乐性。政府部门原本要将信息内容软化，塑造亲民形象，但在视频制作过程中大量使用表情包、贴纸、动画等娱乐性元素，将严肃的党政信息过度“包装”，一定程度上削弱了信息内容本身的核心地位，还消耗了公众的注意力。因此，西藏部分政务短视频号并没有找到自身的角色定位，处于一种不平衡的发展状态。不仅会对风清气正的网络文明精神家园造成负面影响，更会解构公众对严肃信息、政务内容的关注度和理解力[1]。

2.2 人才队伍紧缺

新媒体发展态势下，政府部门对专业人才的需求越来越大。但西藏特殊的地理位置和高原环境使众多内地传媒人才望而却步，客观条件的制约使西藏缺乏相应的人才队伍。在西藏各类政务短视频中，不少政务号存在更新频率低、视频制作过于简单等问题，并且账号活跃度较低，甚至存在“僵尸号”，这种现象与人力资源紧缺、人员配备不足有很大的联系。且部分参与短视频账号运营的工作人员缺乏一定的新媒体思维和制作技术，难以突破公式化、标准化的思维定式，所以西藏政务短视频在建设上急需新鲜血液和创造性思维。目前西藏也制定并落实了一些吸纳人才的战略，如高层次人才引进计划、建设各类实践培训基地等，并取得了一定的进展，但以西藏新媒体发展的结果来看，这些措施起到的作用显然是有限的。所以西藏政府部门还需继续加快人才队伍建设，结合自身定位找到更具创新性的路径。

2.3 层级差距明显

西藏政务短视频的传播力受政府层级影响。影响一个政务短视频号的传播效果的因素有很多，内容质量、传播技术、人才队伍等都发挥着重要作用，但政府层级无疑起着“领头羊”的作用。以账号为单位进行宏观对比，省级部门的短视频账号传播力明显优于市县级账号。西藏省级政务短视频号如“西藏日报”“西藏旅游”“西藏消防”等传播效力较好，但市县级政务短视频整体建设力度不高、传播效力不足、层级差距较大，呈现出来的“马太效应”明显。这种现象一方面缘于西藏相对落后的信息技术环境和经济发展的不平衡，但另一方面西藏整体信息的分散、不聚合也是一个重要的原因。西藏各地级市政务短视频号独立运营，犹如一个个拉了“警戒线”的封闭区，彼此之间缺乏互动交流和信息联动。这种态势不利于各层级政府之间的信息传达和共享，难以实现信息的聚合效应和平台资源利用的最大化，这种较大的层级差距不利于提高西藏整体政务服务和治理水平。

2.4 浅观看与深阅读难以平衡

短视频具有短、平、快的特点，其内容大多浅显易懂，娱乐性较强。但政府部门所发布的信息种类多样，深度、严肃的信息内容并不能完全以短视频的形式呈现出来。为了满足受众需求和适应平台规则，只能将信息内容简化，或从中取部分内容进行呈现，但这种“选择性”的信息发布不利于政务信息的完整传达。短视频平台处于娱乐化的场域中，情绪在前，真相在后，短视频热点话题和视频营造的情绪感染力分散了公众对具体内容的注意力。在这种情况下，公众的注意力或被分散到各种创意好玩的形式上，或被短视频场域中各式言论所形成的“情绪波浪”影响，降低了对政务信息本身的关注度，对信息内容的思考也局限于表层。因此，原本严肃、正式的政务信息利用短视频这座桥梁虽然打通了官方与民间的对话，但这种浅观看与政府部门本身的属性所存在的不平衡也显而易见。因此，将不同类型的信息以更适合的短视频形式传播有了更为重要的意义，以实现浅观看与深度阅读之间的平衡。

3 西藏政务短视频传播策略

3.1 盘活运维人员

西藏部分政务短视频账号在运维上存在多重问题，如视频发布频率低、与受众缺乏互动、缺少地方特色等。运维人员把重心放于视频的推送而不是传播效果，运营整体处于低效能的工作状态。要解决这些问题，首先西藏政务短视频要不断跟进短视频发展潮流，实施创新性的人才引进计划，优化传媒人才的配置结构；其次，要不断强化对本地人才的培养力度，留住当地学有所成的人才，减少人才流失；再次，制定合理有效的激励机制，激发运维人员的工作活力和创新力，适时对其进行专业培训和考核，提升运维人员的专业能力；最后，针对自身账号存在的问题一一提出解决方案，并认真执行，运维人员之间合理分工、各司其职、相互配合，以盘活运维人员。处于政务短视频号运营上的工作人员犹如一双双无形的手，他们的思想、技术均汇集于这双手上，共同完成一个又一个作品。只有将自己位置上的任务做好，才能形成一个强大的拳头，发挥出更好的效果。

3.2 注重本地特色

当前国内的政务短视频内容同质化较为严重，缺乏自身特色，在信息发布上同一内容多个账号重复转发，未能充分利用平台资源。西藏各级政府应立足于本地特色，利用其差异化特性发展更具创新性和个性化的政务短视频号，为本地服务，提升内容的“本地”针对性，注重“本地”场景的表达，以趣味性故事代替单调的信息宣传，以满足群众需求代替自说自话[2]，将自身独特的文化优势呈现出来。例如，西藏旅游文化产业盛行，各类景点和自然风光不断吸引着外来游客。因此，政府部门可以利用特色景物作为背景拍摄各种创意小故事，故事中融入当地特色元素来进行场景化表达，以吸引更多受众对西藏的关注。但在发展本地特色内容的同时，还要注重对各类账号的观察和学习交流，不能故步自封，实行发展本地特色与对外沟通交流双向并行的路径。

3.3 强化内容建设

部分西藏政务短视频中存在内容质量低、制作简单等问题，因此强化内容建设将对西藏政务短视频的发展起到创造性作用。首先，在内容的选择上，始终以服务公众为出发点选择信息来源，做好议程设置，根据自身账号定位把握内容的大体趋向和结构，后续可依托公众反馈来加强供给与需求之间的效能匹配[3]。研究表明，互联网环境下，公众的情绪更容易被网络中各种信息内容所影响，造成明显的情绪传播。信息的情绪唤起程度、情绪唤起类型与信息传播力之间存在相关关系[4]，因此，政府部门可选择更具感染力的内容，结合技术赋能将受众带入视频的情境中，以引发强大的“蝴蝶效应”。

其次，在内容的制作上，西藏政务短视频可以选择多元化的视频制作方式，简单的图片堆叠只适用于部分信息内容，如政府相关公告、通知等。现代信息技术的发展为实行更强有力的内容建设提供了支撑，技术赋权的场域下，西藏政府部门更应充分发挥现有技术，创新短视频呈现方式，如快闪、动漫、情景剧、微纪录片、创意短剧，并结合虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术和增强现实（Augmented Reality，AR）技术等。

再次，各级政务短视频号要加强联动，实现政府部门之间的互动交流，以达到信息的顺畅流通，实现信息内容的聚合。内容建设对西藏政府来说是一项需要长期坚持和创新的任务，强化内容建设有利于提高西藏政务短视频整体传播效果，扩大影响力。

3.4 多元化账号互动

西藏政务短视频在运营策略上有账号独立运营的问题。在一个地区的政务服务和社会治理中，信息资源的整合互通十分重要，这些信息犹如一股股绳将各级政府相关部门连接起来，共同进行区域治理。独立运营有使政府部门陷入自身“信息茧房”的危机，不利于信息的流通。政务新媒体建设应从服务对象需求和业务职能领域出发，基于“服务主题”而非“部门名称”建设政务新媒体，避免“多站式”服务模式，形成各自为政、互不相通、碎片化的新媒体服务孤岛[5]。因此，西藏各级政务短视频号之间需要强化互动。例如，某个省级政务号在发布一条热点新闻视频时，各地级市政务号可以及时在视频的评论区留言互动，发表自身观点和看法。因省级政务号有较大的影响力和粉丝基础，这种做法不仅可以让西藏更多政务号被公众看到，其留言评论也可以起到对公众舆论引导和价值规范的作用。

不仅仅局限于同类账号之间，互联网环境下催生了许多网络大V（拥有众多粉丝的用户）,西藏各政务短视频号可以利用网络大V的影响力，与其合作，为自身宣传，培养政府部门的“代言人”。甚至形成品牌效应，一旦品牌效应形成，一个政务短视频号的“出圈”将会带动更多政务短视频号被公众熟知，进而拉动当地经济、旅游、文化、民俗、交通等方面的发展，两者是相互成就的过程。因此，西藏政务短视频号与各级各类账号之间的互动交流有利于激发西藏政务短视频建设活力，提高信息资源的利用与整合，扩大整体传播效力。

4 结语

事物的发展总是曲折前进的，对西藏政务短视频的研究需要有发展的眼光，还要结合西藏特殊的历史文化背景，找到符合自身基础情况的发展思路。西藏政务短视频在建设上仍有很大的发展空间，虽然建设过程中也存在诸多问题，但其发展价值是不可估量的。对西藏政务短视频进行多方面研究，有助于学界、业界更加准确地把握西藏政务短视频的发展状况，也为后续的相关研究提供了更多思路。