媒介融合背景下广播媒体的传播力提升策略

渠淑芳

（作者单位：吕梁广播电视台）

当前，随着人工智能、5G等新兴技术的迅速发展，互联网已经深入大众生活的方方面面，成为人们了解信息的主要渠道，并且各类媒介也呈现出相互融合的趋势。信息载体和传播渠道的变化，正在悄然改变传统媒体的格局。在媒介融合的大背景下，面对新媒体的冲击，如何在收听率下降、听众收听习惯改变的现状中寻求到发展的出路，已经成为当前广播媒体急需解决的问题。

1 难题：媒介融合背景下广播媒体传播力提升的阻碍

1.1 用户群定位不明确

广播媒体在推进媒体融合的进程中，虽然得到了先进技术的赋能，但受众群体发生了变化，为适应这一新变化，广播媒体需要根据新受众群体画像来重新定位受众群体。数据显示，在各类新媒体技术的冲击下，广播媒体的受众已经从过去的中老年群体逐渐向年轻化群体发生转变。面对这种变化，广播媒体不能只注重对新技术的应用，还要及时明确受众群体的需求，从而更好地满足受众的需求。当前，随着受众群体发生变化，广播媒体也需要创新和调整节目内容，如年轻人群体和中老年群体相比，更注重内容的趣味性，所以广播媒体需根据这种需求对节目内容进行创新改革[1]。但是，多数广播媒体制作的节目很少是针对年轻群体的。因此，广播媒体要顺应受众的需求变化，重新定位受众群体，通过播放更多年轻受众喜欢的内容，增强用户黏性，更好地推动广播媒体向前发展。

1.2 体制机制束缚

广播媒体要想整合各方资源，激发自身与其他媒体融合的内部动力，就需要从利益分成这一层面入手，充分调动起各方动力。但主流广播电台属于国有单位，体制机制改革中面临一些复杂问题，使很多从事广播媒体的专业人员在广播媒体融合过程中一直存在消极对待的状况，很难激发出他们的积极性。并且，由于受到自身体制的束缚，广播媒体并不能直接对其下属企业进行管控，只能通过成立媒体服务中心来间接管理，这就导致在媒介融合过程中存在主动性差、难以快速解决问题的情况。另外，当前我国很多地区的主流广播电台属于国有单位，媒体管理层只有监督、管理的权限，并没有人事任免的资格，导致在媒体融合发展的过程中很难做到人员架构上的科学性和简洁性，普遍存在人员数量多、缺乏积极性和主观能动性等问题。

1.3 融资渠道有限

近年来，我国广播媒体在媒介融合、软硬件建设等方面发展迅速，但受到经济投入少等因素的影响，经济发达地区和欠发达地区的广播媒体的发展存在很大差异，这大大阻碍了广播行业的统一发展。广播媒体要想在业界获得可持续发展，急需摆脱当前融资渠道有限的困境。广播由于自身性质所限，所需的资金基本都是以当地政府财政支持为主，但由于财政支出方面很多，所以其对广播媒体融合发展的支持力度不是很大。另外，在外部投资方面，广播媒体基本都是以文化投资为主，一般具有很多知识产权和文化版块等无形资产，取得收益的时间周期较长，而投资者更注重的是能短期变现的有形资产，因而在当前的市场经济环境下，很多广播媒体都出现了融资不易、发展受限等问题[2]。并且，在经营过程中，广播媒体极易受到当前国情和有关政策的影响，受到的发展制约很多，直接导致融资渠道有限的情况普遍发生。

2 根源：媒介融合背景下广播媒体的传播力提升不足的原因

2.1 融合创新力不足

一个时代的来临，必然伴随着很多事物的更新迭代，对于传播媒介来说更是如此。在过去，广播媒体由于自身体制方面的原因，拥有着核心的资源——频率，具有较多的优势。但在互联网时代，随着媒介融合不断深入，广播媒体僵化的管理体制和生产运营方式相较于新媒体已相对落后。尽管在近些年，广播媒体一直有意识地在体制方面进行改革，尝试进行市场化运作，希望能够继续发挥自身的社会价值，并且带来一定的经济效益[3]，但在市场化和多媒体共存的环境中，广播媒体存在自身体制僵化、行政分割、缺少产业发展战略等问题，媒介融合创新力不足，还未建立健全科学的频率管理机制，并且缺乏在市场中的竞争优势，面对多种媒体的冲击，自身的作用没能充分发挥出来，并且还降低了自身的传播力。

2.2 自身传播功能不足

在智能手机等终端设备被普及的当下，以短视频、微信、微博等为代表的新媒体，可以通过互联网、电脑、手机等终端，为用户提供视觉和听觉为一体的信息服务，给习惯用碎片时间接收信息的广大用户提供了更多的选择，受到了广大用户的青睐。和新媒体相比，广播只是通过不同的频率，以声音的方式将新闻呈现给受众，传播功能不足，听众在一些环境比较吵闹或者信号不好的地方无法收听到广播。另外，一些包括广播媒体从业人员在内的人们认为，广播媒体和其他类型的媒体相比，基本都是扮演着一个“信息搬运工”的角色，只是单纯地摘抄其他媒体发布的新闻，在传播上并没有什么新意。并且，广播媒体节目内容缺乏创新，未能深入分析广播内容和用户群体需求之间的关系，从而对用户的体验产生了很大的影响[4]。

2.3 内容同质化现象严重

当前，随着互联网信息技术的不断发展，广播节目的类型开始朝着多种类型共存的方向发展。当前，我国各地区的广播节目类型众多，但基本上都是以专题服务类节目、新闻类节目为主，并且各地区的广播都有自身的一套播出频率体系，主要包括时事新闻、财经报道、交通动态、音乐分享等。另外，各地区广播媒体之间的竞争也十分激烈。由于各地区大多数广播节目类型存在类似的情况，所以节目内容同质化现象非常普遍。比如，有关早间新闻、路面状况、天气预报、音乐分享、午夜情感等方面的内容，普遍存在于各地区的广播节目中。广播媒体虽然是根据用户画像确定节目类型的，但是普遍存在内容同质化的现象，缺少长期科学的规划，导致频率资源被严重浪费，大大消耗了内部的资源，限制了自身传播力的提升。

2.4 盈利模式不成熟

在当前的互联网环境中，广播媒体要想提升自身的传播力，就必须进行与自身实际情况相契合的改革。为适应互联网时代媒介融合发展的趋势，实现与新媒体的快速融合，以顺应互联网时代的发展要求，各地广播在融媒体的建设方面投入了大量的人力、物力和财力，其中包括新媒体设备购买费用、网络服务费、机房服务费、服务器费用等，这些费用加起来是一笔不小的数额。与此同时，目前国内广播媒体的发展资金有限，除了延续以往的广告收入和产业增收模式，很少有其他的盈利方式，并且政府有关部门的资金扶持力度不足。另外，我国有些地区的广播媒体为了拓展盈利模式，目前正在尝试走电商模式和公司合营模式，以期在提升传播力的同时，探寻出一条能够盈利的商业模式，尽管取得了一定的成绩，但目前还没有形成一个非常成熟的模式。

3 进路：媒介融合背景下广播媒体提升传播力的策略

3.1 合理运用新媒体技术手段，增强自身传播力

在当前全媒体环境下，越来越多的互联网信息技术被运用到各类新媒体中，而想要提升广播媒体的传播力，这些先进的信息技术是必不可少的。在以往的发展过程中，广播媒体通过不断沉淀和积累，在传播方式方面具有一定的特色，逐渐拥有了较为稳定且带有自身特色的听众群体。而随着当前互联网信息技术的不断发展和更新迭代，大众接收信息的需求也在不断变化，要想满足大众的需求，媒体就要借助新技术来创新传播方式[5]。因此，广播媒体应充分借助新媒体技术手段，改变原有单一的广播模式，并且尝试利用各种新媒体平台多样化呈现新闻，以此吸引更多的听众，增强自身的传播力。

3.2 坚持内容为王，夯实提升传播力的根基

广播媒体的内容质量是决定其能否稳定发展的核心所在。在当前媒介融合的时代背景下，内容为王是整个媒体行业的共识，优质的内容和便捷的传播渠道是广播媒体赖以生存和发展的重要法宝。对于广播媒体来说，是否能够有效提升传播力的关键在于能否遵循内容为王的基本准则。因此，广播媒体在创新发展的过程中，要根据听众群体的画像，进行针对性的内容创作，并利用符合当下受众习惯的传播模式。而且，广播媒体应建立一个综合性的节目内容制作和分发中心来对广播节目的内容进行统一的搜集整理和传播。

广播媒体的内容质量是其提升传播力的关键。在互联网时代，传统媒体和新媒体之间的融合趋势愈发明显，广大人民群众获得信息的渠道也越来越多样化，面对参差不齐的信息，广大人民群众往往难以从众多信息中挑选出真实的信息。而作为肩负时代舆论传播使命的广播媒体来说，就需要发挥积极主动的主体作用和桥梁作用，用专业的设备向大众传播高品质的信息内容，并提供高质量的信息服务和引导服务，以便在纷繁复杂的互联网时代引导社会舆论向正确的方向发展。

广播媒体的内容质量是促进媒介融合的先决条件。在媒体融合的大环境下，高质量的内容不仅是广播媒体工作者具备专业素养的表现，而且是媒介融合的关键所在。可以说，对广播媒体的价值链和产业链具有极为重要的作用。因此，广播媒体要以优质内容为核心，向广大听众提供权威、专业、多元、有深度的内容，为其在不同媒介平台之间的流动和转换奠定基础，只有这样才能在新时代赢得良好的发展优势，提高自身的传播力和影响力。

3.3 顺应媒体融合趋势，构建一体化传播格局

媒体融合从广义上来说就是包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。因此，广播媒体可以与各类新媒体进行科学融合，利用媒介融合平台和技术，有效构建共建共享的一体化传播模式，在协同共赢中提高自身的传播力。在与新媒体融合的过程中，广播媒体需要明确相应的战略目标，确定与新媒体进行融合的方式和理念，积极打造线上线下一体化的媒体融合模式，以此来拓展广播新闻的传播范围。例如，广播媒体可以和喜马拉雅等平台进行合作，实现线上线下一体化传播，以吸引更多用户的注意力，提高自身的影响力。广播媒体要想通过媒体融合来提高自身的传播力，还要通过信息化技术构建生态体系，打造全媒体传播格局，只有这样才能扩大广播新闻的覆盖范围，提高听众群体的忠诚度。

3.4 加强内容创新，增强差异化

首先，根据社会民众对广播节目的需求和接受度，构建高质量内容传播和服务体系。广播媒体可以根据受众画像，对其行为习惯、兴趣爱好、心理特征等进行全面系统的分析，使广播节目内容更符合受众的需求，更好地提升自身的传播力。同时，在制作和传播节目内容的过程中，要注意在节目题材、节目类型、节目方式、节目风格、传播方式等方面进行创新，增加一些带有地区特色、人文特色、风格特色等差异化元素，培养一批忠实的受众群体。其次，针对各类型的节目内容，构建监管、评价、反馈及奖惩等机制体系，并定期收集受众对节目内容的综合评价，以此来不断提升广播节目内容的质量，提升广播媒体的传播力。再次，构建内容制作、技术研发、团队搭建等方面的创新机制，提倡理论创新、思维创新、形式创新，提倡百家争鸣、百花齐放。

4 结语

在媒介融合的背景下，如何提升自身的传播力，实现健康可持续发展，已经成为当前广播媒体急需解决的问题。因此，广播媒体一定要从受众群体的角度出发，在传播渠道、内容制作、盈利模式等方面持续创新，提高自身品牌的传播力，如此才能在融媒体时代得到有序发展。