新型主流媒体短视频传播的创新与发展研究

刘楠

【摘要】媒介融合环境中，短视频传播的发展方兴未艾。现结合当前主流媒体纷纷布局短视频内容传播、参与媒介竞争的现实，从“媒介融合技术引发主流媒体短视频传播的场景转换”“媒介融合环境驱动主流媒体短视频传播的需求变化”“媒介融合业态加速主流媒体短视频制作的理念创新”三个方面展开论述，对媒介融合环境中新型主流媒体短视频传播的创新和发展问题进行规律性的认识和前瞻式的探索。

【关键词】媒介融合;主流媒体;短视频;传播场景;用户需求;制作理念

当前，媒介融合的业态发展正向着纵深拓进，以数字技术和信息文化为依托的传播图景也正在为我们展现众多神奇而广阔的可能。与此同时，传统主流媒体的传播竞争力正面临空前挑战，这种挑战有来自技术层面的，但更为关键的是来自格局和观念层面的。借用社会学的角度来理解，本文所指的“主流媒体”，是指在社会生活中成为多数人主要资讯和认识来源，关注社会发展的主要问题，体现社会主流价值和正确观念，发挥重要社会影响力和舆论引导作用，在社会中享有较高声誉的媒介组织。目前在我国媒介组织机构中，主流媒体是指影响力大、起主导作用、能够代表或引导舆论的中央、各省区市党委机关报和中央、各省区市广播电台、电视台，以及其他一些较大型媒介机构。习近平总书记指出：“面对媒体格局、舆论生态的深刻变化，新闻舆论工作适应步伐还不够快，一些主流媒体受众规模缩小、影响力下降。面对新媒体带来的深刻变化，新闻舆论工作理念、方式、手段还没有跟上，管好用好新媒体能力还不够强。”[1]所以加强主流媒体结合当前媒介融合环境的发展与变革的研究势在必行。

近年来，在融媒体技术驱动下的众多新媒体传播样态中，“短视频传播”异军突起、发展迅速。从2016年开始，以“抖音”为代表的大批移动短视频应用密集面世，资本市场也随之不断升温，短视频内容创业者爆发式增长，短視频行业迎来了快速发展期。2021年6月中国网络视听节目服务协会正式发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年6-12月，我国新增网民4915万。其中，25.2%的新网民因使用网络视听类应用而接触互联网，短视频对网民的吸引力最大，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用，仅次于即时通信，排在第二位。进入2022年以来，随着各主流媒体相继登陆各短视频平台并推出各自的短视频账号，由于其拥有多年积累的强大影响力和媒介声誉，加之精良的媒介内容制作水准，以及一大批技术精、业务强的专业媒介内容生产团队，使得新媒介传播业态中短视频传播的整体水平得到了极大提升。

短视频首先依托的是数字技术，但其又不仅在技术层面上发挥作用，而且会改变媒介变革的格局，会促成媒介融合的事实，最终也会改变人们对于传媒的利用方法，改变人们对于传媒边界的认识，改变新闻信息的生产流程和生产方式。

一、媒介融合技术引发主流媒体短视频传播的场景转换

“明者因时而变，知者随事而制。”随着互联网传播呈现移动化、社交化、视频化的发展趋势，新闻传播在内容、渠道、受众等方面都发生了深刻变化，而这些变化中最直观、最容易被观察、被理解的就是受众触媒场景的转变，包括以下方面：

（一）从“守时聚集”向“漫漶随机”转换

受众触媒场景的转变形象地说，就是受众的媒介使用环境从“客厅”空间走向“位移”空间的变化。小型化并兼容各路信息讯号的新媒体终端极大地解放了受众对媒介使用场所的依赖，不再将受众围绕在传统媒介接收终端（广播或是电视）的周围。为适应屏幕变小、移动收受的特点，移动端短视频节目成为常态，使移动状态中的人们享受到时长在五分钟以内的节目，其快捷、短暂、随意、专享的使用特征，使之成为一种“短、频、快、用”的媒介文化。这种移动性消解着传统媒介的中心位置，改变了受众的消费环境和模式，使其从客厅走向了无处不往的移动空间。

由移动媒介新媒体环境打造出的媒介使用场景既能代表经典的家庭文化，特定时刻具有聚拢家人的功能和作用，也更多地代表着公众文化。媒介使用的场景更为自由和宽泛，随机接触的公共人群和意见交往更加频繁和陌生，正是经过这种“流散仪式”的统合，充分地利用了受众的零星时间，公共信息交换的深度和广度也更加充分，每个个体最终意见的形成和表达，不再仅仅打上鲜明家族群体的印记，更加带有强烈的公共话语空间的共同认知感。

（二）从“消闲浏览”向“检索使用”转换

媒介融合转型之后的广播电视节目除传统的线性编排播出之外，还因为网络播出平台的推介以非线性的方式对节目进行编排和播出。在节目内容的生产过程中，采取“中央厨房”的信息加工方式，把不同媒介的内容产品拿到数字化技术平台上去策划、组织和生产，然后以派发的方式在多渠道传播。传统媒介信息的垄断和主宰地位降格为供人选择性关注的“家庭信息服务平台”。对此，美国学者鲁宾和柏斯早有概括，他们把受众关注媒介的方式总结为非目的性的“仪式性接收”和强目的性的“工具性接收”。[2]“工具性接收”的受众，具有目标导向的动机和态度，其接收行为是针对特定内容，有目的、有选择地进行，使用媒介的涉入程度很深，反馈及时而积极。这也同时意味着由新一代媒体主导的话语极有可能成为一种公共话语的表达，一种可供自由选择的话语表达权力的回归。这种权力回归的召唤让数以亿计的用户明显地感受到了从未有过的媒体对于自身的依赖和自身挣脱媒体的主导意识。所谓的“黄金收听收视时段”一如明日黄花，“我的时间”才是真正意义上的黄金时间。

二、媒介融合环境驱动主流媒体短视频传播的需求变化

“不日新者必日退。”媒介融合技术环境下，受众需求多样，参与意识强，思想观念多元，人人传播、海量传播是现代新闻传播的特征。融媒环境下媒介面临的受众需求迥然于传统媒介时代，这对媒介角色的重新定位以及媒介功能的全面拓展都带来了重要变化。

（一）传播内容从“采集分发”向“筛选集中”变化

有人把传统媒介时代和融媒时代两种传播景象形象地用两种收视状态加以描述：当你坐在电脑前，会发现自己的身体向前倾斜了15度，而“后仰15度”则是人们坐在电视机前经典的“沙发土豆”的姿势。互联网的“前倾”特性将对传统收视“后仰”模式产生强烈冲击，带来人类完成信息接收的全新体验。也正是如此，一方面，媒介技术的飞跃把借助新媒体进行传播活动的成本和门槛大为降低;另一方面，公众媒体“议程设置”的价值和意义得以重新回归——舆论导引更显重要。没有有效的议程设置和价值导引就不会有健康稳定的公共舆论空间，承载核心价值信息的“式微”正是信息化过程一味离散造成的。为能有效控制这种“碎片化”的信息蔓延，就必须强力打造传统媒体在媒介融合时代成为公众的“舆论领袖”，即“把社会局部意见聚合为多数人的整体意见。提出指导性见解、具有广泛社会影响的人，也叫意见领袖。他们是社会精英，能够产生意见，鼓动并引导公众正确认识社会问题”[3]。这是所有媒体从业者必将面临的严肃命题——信息传播从“采集分发”向“筛选集中”的功能转型。

（二）传播功能从“权威绍介”向“服务导引”变化

在媒介融合的变局面前，抛开技术转型便捷、制作成本低廉、原创资源丰富等因素，主流媒体短视频传播最具核心竞争力的条件恰恰就是其采编和播出团队——“人”的优势。主流媒体专业化的内容制作和播出人才不但有能力将独家新闻和重大事件在第一时间做权威发布，还能在有设备保障、机制顺畅的情况下，最快地进入和实现多媒介信息采集、编辑、录制、控制直至播出。同时，主流媒体的制作人员不但自身具有品牌影响力，而且还是区别平面媒介、贴近新媒介短视频内容形态的重要生产要素环节。而今通过“机—机链接”而实现“人—人对话”的媒介传播时代，专业的内容生产者可以将传统媒体的可控化交互与新媒介的实时性交互最佳融合、扬长避短，既满足受众及时性信息的需求，又兼顾舆论主流思潮的廓清和导引。所以，分析领会进入新媒体传播的媒介内容制作人的角色转型以及功能拓展的问题就是直接对接各类节目播出形态，发挥角色传播效能的关键。

三、媒介融合业态加速主流媒体短视频制作的理念创新

“理念创新，就是要保持思想的敏锐性和开放度，打破传统思维定势，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。”[4]技术改变场景，场景制造需求，需求更新理念。为了主动应对当今媒介融合环境中受众“短、频、快、用”的接收需求和特征，主流媒体短视频的传播理念可以用“短”“软”“聚”“联”来进行概括。

“短”，通常意义上理解为短小精悍。短视频内容的最大特征就是“短”，而这样的特征并非只是为了碎片化的内容呈现，其制作理念源于对短视频用户的接收行为以及心理的研究，目的是适应受众在短视频触媒体验中的耐久力需求。

人脑在正常状况下尤其是非注意状况下处理和加工信息的能力是非常有限的，并受制于信息通道的特性。短视频主要来自于对视频信息和有声语言进行平行剪接负载意义并通过小屏或分屏技术进行传播的，遵循线性传播的规律和原理，时间相继且难以反复，所以消耗的是人的短时记忆力和理解力。单以听觉为例，有统计显示，正常人听觉平均接受语言信息的极限是400字/分钟（听清楚），而要做到深入理解语言信息的极限是120字/分钟（想明白）。同样，成年人在安静状态下注意力集中的时间是40分钟左右，中学生30分钟左右，小学生20分钟左右。楼宇电视媒体形态的推出，就是因为发现了人们在等候电梯时大约有2分钟的空闲时间，这也同样规约了人们在那个状态下的注意力集中时间。对于短视频而言，人们在接触移动媒介的时候注意力时间一般被认为会远小于静坐时的接收时间，上限为3分钟，尤其是以有声语言传播为主要内容的短视频节目要基本控制在30秒以内来完成。例如以曾在“抖音”平台上播出的央视网“外交部回应央视体育暂停NBA转播”的一则短视频，用时30秒，引发了416.4万手机用户点赞，10万多条评论以及3万次的高频次转发。短小精悍是短视频制作播出的第一法则。

“软”是指讲求短视频制作的艺术性和策略性，主要侧重于适应受众接触媒介的吸引力需求。由于篇幅和时长的限制，必然要求短视频的制作需要直接撷取为受众所喜闻乐见的内容和形式，使用户在浏览点击的第一时间为之停留，进而不断展开翻阅，最终达成“关注”意向。

事实上短视频制作是一个干预受众心理的策略问题的研究。受众在接收信息时始终是一个由表及里、由浅入深、由人推己，不断自我卷入的过程，遵循着从“瞬间注意”到“引发兴趣”再到“产生信服”，然后“激发欲望”直至“回馈行动”的信息接收路径。截至2020年3月，从网民大量上传的短视频类型来分析，数据显示关于“日常”的生活短视频最为常见，42.3%的用户曾上传过。此外是“旅游/风景”，上传比例为31.6%，其次是“搞笑”“美食”“音乐”，用户上传的占比都在20%以上。[5]这说明，除重大以及自身关切的内容以外，娱乐化和趣味感始终是获取一般受众“瞬间注意”的首要因素，也就是内容呈现如何“软”化的问题。所以，一向坚持主流价值取向和正能量传输的主流媒体对于短视频制作的关键不是对既有传播价值的弃守和内容的稀释，而是重视短视频形式和风格上的艺术和“软”化效果，更加富有策略性地突出以往内容的主流印象，坚守和弘扬价值观。以央视《新闻联播》抖音号（cctvxwlb）为例，自2019年8月24日开播以来至2022年1月18日，共制作发布773个短视频，点赞数量达到2.8亿次，粉丝数量3292.3万。“主播说联播”的系列短视频一改传统《新闻联播》的播出样式，根据短视频的传播场景和渠道特性，节目主播的交流状态、语气形式、语言风格等都进行了大尺度的“软”化改进，与開办了41年的《新闻联播》相得益彰、上下呼应、大小协同，真正实现了“一个主题要有多种传播方法，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，达到‘大珠小珠落玉盘’的效果”[6]，传播力和影响力都得到了很大提升。

“聚”是指短视频内容聚焦某一领域的专业化和专门化，主要侧重于受众需求的差异化和关注度。习近平总书记强调指出：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”[7]与主流媒介传统传播内容不同，主要以小屏化、移动性新媒介为传播平台的短视频，其内容传播不再是基于经典大众传播的基本原理来进行，去“大众化”和“规模化”的趋势愈加明显，强调内容“聚合化”和“垂直化”的要求更加强烈。

不仅如此，新媒体环境下新闻信息传播的长尾效应正日益引起关注，如何对受众进行细分、满足不同受众的需求成为媒体面临的重要课题。与市场格局相对应，短视频内容的“长尾”效应逐渐明显。依据主流传播平台，具有普适性和大众性议题的传播内容和略带特殊性的专业性内容占到整个短视频内容的40%，具有小众特点的专门化内容虽然平台较小，且始終处在分合兼并的活跃状态，却构成整个短视频传播内容的50%以上。尤其是近年来，以UGC和PUGC为代表的各类新兴短视频平台不断涌现，在定位和玩法上不断探索和创新，而传统的短视频平台也不断转型以适应移动时代的短视频新风向。这些都应该引起主流媒体在短视频制作过程中的足够重视。例如，作为最早公开出版的主流党史期刊之一的《党史博采》抖音公众号（1615265241），自上线以来每期短视频作品都以人物传记的方式围绕一位历史人物进行设计展开，截至2022年1月，已发布短视频931个，粉丝数816.1万，虽然内容较为单一并较为专业化，但是短视频版面统一，剪辑风格稳定，同时由于内容的垂直化设计，用户黏性突出，形成了较为稳定的粉丝忠实度和美誉度。

“联”是指短视频内容制作要充分设计关联度和互动性，主要侧重于考虑受众的参与感和主动性。在新的传播环境下，传播关系正在从“一对众”转向以互动分享为主要特征的分众化、差异化传播。[8]这里强调短视频“联”的制作理念，主要包含两个方面的含义：

一是内容设计层面，即强化激发用户互动行为的内容设计，增加其对短视频平台品牌的黏性——忠诚度和美誉度。资料显示，近来短视频会员总体数量上升趋势放缓，但中国短视频行业用户使用黏性及活跃度成为发展目标。2020年3月，网民在线日活时长为380分钟，其中短视频持续抢占用户注意力，单日人均使用时长125分钟，46.1%的用户在过去半年曾上传过短视频，[9]短视频行业用户黏性增长主要与平台内容的互动设计有关，“意见”的自由表达和“自我”的直接抒发是“互联网基因”重要的组成部分，随着各主流媒介短视频平台的推出以及持续加大的内容生产扶持力度，包括其在社交属性上的发掘和探索，都直接增加了用户在短视频平台上的使用次数和使用时长。以《人民日报》抖音公众号（rmrbxmt）2021年12月13日发布的一期“罕见病药品医保谈判再现灵魂砍价”的短视频为例，评论量33.5万，转发量66.2万，点赞量更是高达536.5万，评论留言栏里受众以文字、动画、微表情等多样化的手段积极回复并转发，短时间内形成了强大的舆论引导力量。

二是内容推介层面，即重视短视频内容传播的跨界分享以及多渠道推送，实现多渠道链接的“联动效应”。基于短视频传播内容碎片化同时又便于联结缝合的编辑特性，多平台间相互覆盖进行内容重叠分发更容易形成较大声量，跨平台联动成为众多短视频平台的分发策略，目前，短视频传播业态中主要有两类联动方式。一类是自建内容生态闭环，实现品牌下各个平台间相互导流。例如今日头条的短视频平台矩阵，分别由“西瓜视频”“火山小视频”和“抖音”三个定位于不同细分市场的短视频平台相互导流，实现跨平台联动;另一类是依托站外平台，通过内置播放的方式进行内容分发联动。秒拍和微博就采取该联动模式，一方面增加了秒拍的内容播放量，另一方面也通过短视频提升了微博的用户活跃度。例如新华社、《人民日报》《新闻联播》、央视网等重要主流媒体，除拥有自身短视频播放平台之外，其精心剪辑制作的短视频内容也会同时依托自身PC端网媒等渠道实现内容联动，多渠道激发受众的互动行为。

基于以上对媒介融合环境中新型主流媒体短视频传播的规律和趋势分析，移动时代赋予了短视频全新的生命力，短视频内容赋予了主流媒体更强大的舆论引导阵地和意见展示平台。据统计，2020年以来，各大央媒类网络短视频平台在网络市场中的排名较2019年持续上升，其中“央视新媒体”由第5位上升至第4位，“人民视频”由第10位上升至第8位，“新华网”由第13位上升至第10位，[10]短视频的生产和制作也更加显示出精细化制作和基础性传播的重要媒介功能。随着众多主流媒体和互联网企业布局短视频，其媒介市场成熟度会不断提高，内容生产的专业度与垂直度会不断加深，短视频行业在经历多个发展阶段的探索和成长后，将以更开阔的发展空间迎来全行业的成熟期。

（本文为山东省社会科学规划重大课题“中国共产党传媒领导力研究”成果之一）

参考文献：

[1]坚持以马克思主义为指导，牢牢掌握意识形态工作领导权、管理权、话语权[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/n1/2018/1204/c40531-30440415.html.

[2]Rubin A M，Perse E M.Audience activity and television news gratifications[J].Communication Reserch，1985（14）：58—84.

[3]刘建明，纪忠慧，王莉丽.舆论学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：54.

[4]人民日报评论员.在创新中赢得主动权：六论学习贯彻习近平总书记8·19重要讲话精神[EB/OL].http：//opinion.people.com.cn/n/2013/0829/c1003-22728950.html.

[5]中国网络视听节目服务协会.2021中国网络视听发展研究报告[EB/OL].https：//news.znds.com/article/54323.html.

[6]杜飞进.挺起新闻舆论工作的精神脊梁：深入学习贯彻习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神[N].光明日报，2016-04-18.

[7]习近平谈治国理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017：333.

[8]周浒.“学习强国”APP：新时代主流意识形态传播的实践创新[J].传媒，2019（12）：49-51.

[9]中国网络视听节目服务协会.2021中国网络视听发展研究报告[EB/OL].https：//news.znds.com/article/54323.html.

[10]中国网络视听节目服务协会.2021中国网络视听发展研究报告[EB/OL].https：//news.znds.com/article/54323.html.

（作者为中国传媒大学播音主持艺术学院讲师，博士生）

编校：赵 亮

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