涨价的咖啡,不受影响的消费决策

2022-03-17 22:48马玉宝
南都周刊 2022年2期
关键词:锚定饮品涨价

马玉宝

在星巴克,多款饮品均上调价格,同样规格的摩卡饮品由35元上调至36元,丝绒拿铁饮品由41元上调至42元——有网友注意到,近4个月内星巴克已经实现了两次调价。

在瑞幸,从去年年底以来,除少数低线级城市门店外,外送饮品和自提饮品在原有价格基础上上调了3元左右。之后,全国的产品价格将逐步统一。

咖啡为什么涨价?从各咖啡品牌的回应与专业人士的分析来看,原因其实很明了——成本增加、消费减少。何以解困?唯有涨价。

一只蝴蝶偶尔扇动翅膀,引来全球的天气变化,这就是蝴蝶效应。眼下,受这只蝴蝶影响的,却不仅仅是咖啡行业。

麦当劳已在全球各地开启一轮涨价模式。2月17日起,韩国麦当劳上调30个菜品价格,幅度为100至300韩元(约合人民币0.5-1.5元)。美国市场或也将加入涨价行列。近两年里,麦当劳在中国市场已进行了多轮调价,各款餐品价格已上涨0.5元-3元不等。

由于制造和运输成本上升,奢侈品牌路易威登(LV)于2月16日開始在全球范围内涨价,这是LV近一年来的第五次提价。部分经典款式包包的涨幅更是达到了20%。有分析称,此举很可能令LV成为首批大范围涨价以维持利润的顶级奢侈品牌。

企业要赚钱才能维持运转,这是基本的经济学常识。而一般来说,敢于涨价甚至屡次涨价的,其实都算是在整个行业拥有话语权的企业,用互联网黑话,这叫“头部”。他们的知名度足够,影响力足够,全国的门店也不少,长期深耕,多年来占有的市场份额和不俗的人气,在这个时候,就成了涨价的资本与底气。与小店不同,他们甚至不用考虑因为涨价带来的客户流失。

而且,重要的是,这种涨价,其实并不会影响到很多人的决策。

一瓶水,从1块钱到1块五,对于一般人,并不会觉得太难以承受,虽然在幅度上,它已经上涨了50%。同样是50%的涨幅,也许只有放在房租上、汽车上或者手机上,在当下才算得上是“不堪重负”。

大金额上,人们通常会用涨幅说事;小金额上,我们倾向于看绝对值。一两块钱的涨价,远远比不上奢侈品动辄上万,更不会让星巴克、瑞幸、麦当劳的“刚需”们选择不买不喝。他们只会看着新闻感慨着“又涨了”,然后点上一杯自己惯常的口味,叫上一套常吃的套餐,拿着上楼对着电脑继续埋头写报表、交策划案、做PPT。

不是没有替代品,但有时候,这意味着更高的成本。比如,你可能要改变口味,对于一些人来说,从咖啡到茶的转变,不亚于一次重生;或者,你可以选择不喝现磨,转而喝速溶,这样成本确实能够降下来,但随之降低的,还有生活质量;自己手冲?谢谢,如果有这种闲情逸致,大概率不需要喝咖啡提神。

《怪诞行为学》一书中,作者丹·艾瑞里曾借星巴克谈到了“锚定”概念。

——起初你可能习惯于在麦当劳喝点可乐,觉得星巴克太贵,但是一旦你去过一次星巴克,下去再去,你就不会再与麦当劳比较,觉得星巴克贵了,因为你享受的东西完全与麦当劳不同,根本就不是一个东西,所以你的麦当劳“锚定”就失效了,这也是星巴克成功的原因。言下之意,贵点没关系,只要你有自己的特色、独特价值。

得不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐。

无一例外,这些涨价或者正在涨价的品牌,都是被“偏爱”的,它们已经融入很多人的日常,并逐渐成为一种消费象征、生活方式,哪怕它们已经不如刚刚进入中国市场的时候那样受人关注,但潜移默化的力量不容忽视,它们“吃定”的,正是这长久的时间里,人们积攒下来的,在认知上、行为上的习惯力量,这是比附着在商品的使用价值上更强大的力量。

所以怎么办呢?一个确定的事实是,该消费的还是会消费,不消费的依然不消费。不然无视,“反正我从来也不去”,不然就只有无奈,“可恶,又被它们‘涨到了。”

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