定制红包封面的生意

王莹 明文

2022年春节，各大社交媒体都被花样繁多的红包封面所占据，为了发红包时能有一个特别的“皮肤”，众多网友摩拳擦掌“蹲点”拼手速，有网友直呼“比红包还难抢的，是红包封面”。为了帮助用户能够抢到自己的专属红包，微信官方不仅推出了红包封面的“领取攻略”，还开发了“红包封面闹钟”小程序，方便用户抢红包封面。“疯抢”红包封面成为了今年的新流行，在“你还没拥有自己的个性红包封面吗？”“用了XX封面你就是最靓的崽”“定制微信红包，送给你喜欢的他（她）”一众推广文案的簇拥下，一些人在红包封面定制的热闹中狂欢，一些人在热闹中赚得盆满钵满。

“这都第三次了，又秒没，抢红包都没这么费劲过。”

“花了一整个下午的时间，抢了20多个红包封面。”

“蹲了两天终于抢到了偶像的专属红包封面！”

春节期间，网友们对于红包封面的热情不断高涨，在红包封面分享群里，大家互相分享着自己的“战绩”。从无人问津到趋之若鹜;从开始的添加动图和表情包到现在的插入小视频，红包封面近两年花式出圈，经历了过山车般的爆发过程。

微信红包封面最早被提出是在2019年的微信公开课上，腾讯副总裁、微信创始人张小龙放出彩蛋一一微信红包封面支持个性化定制。但由于官方设限，彼时微信红包封面还只支持经过企业认证的微信号定制派发。

后来，定制红包封面的权限慢慢放开，从一开始仅面向企业、媒体等组织逐渐过渡到支持个人定制。2020年12月，腾讯微信团队官宣开放个人定制红包封面，满足“已开通视频号”和“已完成视频号认证”两大条件的创作者都可以进行红包封面定制，定制价为1元/个。当红包封面的定制权限从企业用户“下沉”到个体创作者后，定制红包封面的时代迅速打开。

2022年春节期间，微信官方再一次升级了个人定制红包封面，只需要满足“创建一个视频号、发至少一条视频、获得至少三个人的评论”即可参与定制，在制作门槛的降低和节日氛围的加持下，定制红包封面玩法以迅雷不及掩耳之势强势出圉，使用红包封面发红包、秀红包封面成了春节拜年新习俗。

有用户的地方就有资本的狂欢，在这个由“1元钱”撬动的新流量风口下，企业、淘宝商家、设计师纷纷参与其中。

微信搜一搜助手的官方数据显示，2021年12月24日至27日，有17家品牌通过搜一搜合计发出226万个红包封面，共计拉动搜索量约1800万。活动周期内，平均每个参与品牌的日搜索量为32.8万。在活动结束7天后，日均流量提升26倍，最高提升了205倍，流量效果长期持续。不难看出，对于企业来说，有热度、低成本、高回报的定制红包封面无疑是一场性价比极高的营销盛宴。

企业在定制红包封面时可以自由添加封面故事、品牌logo和封面图案，来自各行各业的品牌都可以借助定制红包封面向微信的12亿用户展示自身的品牌文化与理念，通过个性化的红包封面建立用户对品牌的认知。此外，在定制红包封面可直接连接品牌公众号的设定下，品牌方可以在“红包满天飞”的春节期间通过发放红包封面为官方账号带来一波强勢导流，也可借助主题红包实现对商品的导流。同时，为了让更多品牌得到实惠，腾讯也不断加码，微信的朋友圈广告以及摇一摇、搜一搜、视频号等入口都可以发放红包封面，为商家增加流量入口。

对用户群体的品牌宣传和引流作用，吸引了更多品牌纷纷下场，在红包封面上“争奇斗艳”。据公众号的“红包封面闹钟”显示，2022年1月19日，永辉、水星家纺、希思黎、宝诗龙、携程、同程、华硕等24家企业参与红包封面的活动，行业基本为化妆品、奢侈品、旅游、快消和新消费品牌。到了1月24日，参与企业增加了25个，其中包括了特斯拉、戴森、蔚来、希尔顿等企业，行业涵括了新能源汽车、游戏、旅游、新消费、化妆品、金融、快销品等行业。

按照微信红包封面定制规则来看，定制红包封面只对红包封面制作方收取1元1个的费用，对于红包封面领取者是不收费的，因此各大品牌的红包封面基本是限量发放的。许多企业一般是连续多天定点限量发放，如宝诗龙每天中午12点发放，数量为5000个，资生堂下午2点准时发放，每天限量两万个，用户在注册品牌会员后可领取免费的红包封面。

在红包封面带来的巨大流量池里，中小玩家都纷纷想上前分一杯羹。在微信生态中，很多企业媒体或自媒体把微信公众号改为带有“微信红包封面”关键词的新名称，每天发布大量的关于红包封面的文章，当用户搜索“微信红包封面”时，这些内容就会出现在页面顶部的位置，吸引用户点击。这些文章或内容多以赠送微信红包封面的方式引导用户加关注、加好友、进微信群……流量有了，无论是赚广告费，还是直接在公众号、微信群里带货，都称得上是一门低价引流的好生意。

有需求就会有市场，更大的利润还来自红包封面本身。在红包封面供小于求的背景下，那些想拥有特别款、定制款红包封面的用户将目光放在了网络购物平台上，为一众商家创造出了一个“暴富”机遇。

2021年12月初，某抖音博主在抖店上线了自制的微信红包封面，店铺页面显示，一张98元的微信红包封面销量已超15万份。在其抖店主页，卖得最火的是十二星座红包封面，每个星座对应三款产品，其中还添加了近年来流行的盲盒元素，如果买全套就能抽中一个稀有红包封面。短短十天，该账号星座系列的销量已经飙升至15万，交易频次达每分钟近10次。如果数据真实，仅最高销量的一个链接，交易额就已经达到百万元。紧随其后的动漫系列，销量也在一周内上升至12.9万，两个销售额相加创造了数百万的财富。

除了抖音博主，淘宝商家也闻风而动。在平台上搜索“微信定制红包封面”，可以看到有新年主题、二次元、国潮、情侣款、萌宠风等主题的红包封面，售价从28元到88元不等，除了静态封面，动态+音效的红包封面售价更高，部分接近20元/张。

除了销售成品的红包封面，红包封面还可以私人设计定制。在某电商平台上，有不少设计师会为用户专门提供红包封面的“定制业务”，一般手绘原创封面报价在500-800元左右，1到2天出样稿，后期负责修改;动态+音效的原创设计款报价一般1000往上，3天左右出样稿。除了少量成熟账号月销两三百之外，大部分账号月销30单左右，平均月入上万元。定制业务除价格更高外，因春节期间生意火爆，多数设计师还需排队等待。

春节期间，红包封面打响了互联网氪金“第一枪”，不论是品牌方借助定制红包封面实现“低成本获客”.还是普通商家通过售卖设计或成品实现月收入过万，红包封面生意的各环节都有了变现的可能，无疑已经衍生出了一个庞大的产业链。

红包封面滋生“灰色”生意

在微信红包封面火爆的背后，也有商家打起了“擦边球”。虽然定制红包封面的火爆早就燃烧到交易市场，但实质上“花钱买封面”的交易行为是一门“灰色”生意。早在2020年，微信官方就已经发布公告，明令禁止有偿售卖红包封面的违规行为。但尽管如此，红包封面的售卖却屡禁不止。为了逃避监管，规避风险，市场上出现了各类售卖方式，许多店家通过售卖壁纸、表情包、背景图等方式“赠送”红包封面。在这类商品链接的详情页中虽写着“买表情包送红包封面”的字样，但展示的却是上百种红包封面的样式，包括贺岁款、萌宠款、精选款、情侣款等，底下也都是关于红包封面的评价。

此外，一个卖红包封面的人士还表示，今年的红包封面生意不再是以简单的售卖为主，还需要对其进行炒作，就像炒鞋一样。据介绍，他们炒作有大IP联名的红包封面，为了规避IP所有方对盗版的打击，会适当地改变IP名字。他们将这些热门IP制作成红包封面后，就会上架到自己的小店中，然后通过抖音、快手等短视频平台上的一些创作者对商品进行带贷和视频推广。

在沸沸扬扬的红包封面交易乱象之下，骗子也趁机混入其中。2022年1月19日晚，微信官方的“珊瑚内容安全助手”发文提醒：最近有不少网友在购买红包封面的时候被骗了。骗子会谎称自己有大量红包封面序列号出售，有人前来问询，骗子便以几元到数十元不等的价格叫卖，交易时骗子又会避开平台，称序列号是虚拟商品，买家必须“先款后货”，而收到钱后骗子一般会给虚假序列号或者干脆拉黑删人，骗的金额虽少，但网撒得够大，仍有可观的收益。还有骗子虽然给了正确的序列号，但承诺的使用时限却缩了水，有的在短短几天内就失效了。

每年都有红包封面，但每年的运营套路都有不同，也总有投机的人们挖掘着新的“生意经”。利益驱动下，谋求通过红包封面“暴富”的商家们，在销售红包封面外，发展起了“代理业务”。春节期间，小红书和闲鱼等网络平台有不少“红包封面代理”的帖子，有的商家通过“只要缴纳几十元的代理费就能入局”的标题激起用户的好奇心，也有商家抛出“免费加盟”的诱饵，提出不收代理费，只需对方在微店挂上销售链接，每单就可收取3% - 5%的提成。

在商家带着吹嘘却又极具诱惑力的话术里，做代理既能自用又能赚钱，不仅有上千款产品可以批发.还可以随意定价售卖，只需要发发朋友圈就能日进斗金，很难让人不心动。代理发展下线，下线再发展代理，在不断轮回的过程中，相关生意的新闻报道也从“轻松月入过万”升级为“月入十万”，再到如今的“月入百万”。

不过，尽管红包封面的生意还处在狂欢之中，但暗藏在产业链中的“灰色生意”已渐渐无处遁形。2022年1月14日，抖音向商家正式发布《微信红包封面专项治理公告》，对“微信红包封面”商品进行禁售处理，商家不得买卖或赠送“微信红包封面”商品，一经发现，平台将对其采取最严清退店铺等处理措施。随后，抖音平台多个店铺发布通知顯示相关“买壁纸赠封面”活动暂停。

而关于红包封面衍生出来的交易行为，微信也给出了具体的惩罚措施：凡涉及到有偿销售微信红包封面这一违规行为的定制方账号，一经发现，已通过审核的微信红包封面将被下架，已被领取的红包封面将无法继续使用，尚未发放的微信红包封面将无法继续发放;且该定制方在一个月内将无法通过微信红包封面开放平台定制任何红包封面。春节期间，微信更是公开表示将持续打击任何形式的售卖微信红包封面、损害用户体验的行为，为定制方提供开放、健康、公正的生态环境。