城市旅游体验质量评价体系构建及实证

张冬冬, 杜华勇

(西华师范大学 a.管理学院; b.四川研学旅行发展研究中心, 四川 南充 637002)

0 引 言

2014年国家发展和改委委员会出台的《国家新型城镇化规划(2014—2020)》中提出了发展成渝城市群的目标, 2016年国务院正式批复《成渝城市群发展规划》, 指出要将成渝城市群建设成为具有国际竞争力的国家级城市群, 打造新的经济增长中心。2020年10月中共中央政治局会议审议通过《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》, 至此具有国家战略意义的成渝双城经济圈建设进入高速前进阶段。旅游产业作为城市综合发展的重要支撑点, 发挥着改善公共基础设施、 优化产业结构、 缓解就业压力等重要作用[1], 成渝地区旅游合作发展受到广泛关注, 研究成果不断丰富, 既有关于成渝两地如何协作发展会展旅游[2]、 体育旅游[3]、 红色旅游[4]、 乡村旅游[5]等旅游产品的研究成果， 也有结合大数据这一时代背景, 采用网络分析等方法, 揭示成渝城市群旅游流网络的空间特征及区域差异, 指出成渝旅游流网络呈以重庆主城、 成都为中心的双核层级结构特征[6]。此外, 齐欣、 张丹等[7-8]结合空间一体化、 区域点轴结构具体分析了成渝城市群旅游空间结构情况, 指出成渝经济区旅游资源分布不均、 景区发展不均衡等问题。根据新一线城市研究所发布的《2020城市商业魅力排行榜》, 综合考察商业资源集聚度、 城市枢纽性、 城市人活跃度、 生活方式多样性及未来可塑性5个方面, 成都和重庆是排名一二位的新一线城市, 这反映出城市性是成都和重庆最有代表性的名片, 也是其旅游发展最重要的资本。然而, 关于成渝城市旅游的研究成果却相对较少, 尤其缺少两个地区城市旅游发展的对比。因此, 本文选择成渝两地为研究区, 分析其城市旅游发展现状, 以期为成渝双城城市旅游开发管理提供参考。

鉴于城市旅游发展对城市经济增长和产业结构调整等的积极作用, 各个城市都在积极采取各种措施进行旅游开发, 意在吸引更多旅游者、 获得更大收益, 成都和重庆自然也不例外。然而, 正如《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》中指出的, 目前国内城市规划前瞻性不够、 城市建筑特色缺失、 城市建设盲目追求规模扩张等问题显著, “城市病”层出不穷。大同小异的城市令游客产生不知身处何地的错觉, 旅游者对于城市而言仅是被动的消费者, 城市体验质量普遍不高。城市旅游者作为城市旅游活动的主体, 只有旅游者的积极认同与体验, 城市旅游才有可能实现可持续发展[9]。虽然一些旅游企业或旅游目的地已经认识到游客旅游体验的重要性, 不断开发各种旅游体验产品或提高旅游服务质量, 但是对于所提供的旅游体验产品的效果却难以准确把握, 即如何评价旅游体验质量存在一定的困难。现有研究大多借用服务营销领域中的产品和服务质量模型对旅游体验质量进行分析, 如Otto等[10]划分了享乐、 安心、 参与和受重视来测量旅游业各部门顾客体验的质量, 钟洁[11]构建了包含享受自然风光、 结交新朋友等6个维度在内的村寨游客游憩体验质量评价体系。不同学者有不同的维度界定, 具有明显的差异性[12]。城市旅游作为一种以城市空间为载体的旅游产品, 囊括城市空间和旅游产业的众多要素及利益主体[13], 其独特性主要体现在其依托现代化的城市设施, 凭借城市丰富的自然和人文景观及服务实现发展。上述评价体系对于城市旅游体验的适用性值得思考, 城市旅游体验的主体是旅游者, 旅游体验又是游客心理水平改变的过程, 反映为游客个体的情感累积[14]。因此, 城市旅游体验质量评价体系的构建离不开旅游者本身。

基于此, 本研究将首先构建一套适用于城市旅游的体验质量评价体系, 再通过对成都和重庆的实证调查, 对比两地城市旅游体验质量现状, 最后为成渝两地城市旅游协同发展提出对策建议, 促进成渝双城经济圈旅游产业的快速融合。

1 城市旅游体验质量评价体系构建

层次分析法是一种利用定量规则来分析定性问题的多准则决策方法, 其中内含了专家意见咨询等步骤, 应用过程具体包括构造层次结构模型、 构造判断矩阵、 确定相对权重和方案判断4个步骤。该方法作为具有综合效价特征的心理学评价理论及方法, 可通过其构建的评价体系, 对研究问题进行详细划分, 得出更具说服力的结论。当前, 该方法已广泛应用于旅游研究领域, 并取得了丰富的成果[15-17]。鉴于层次分析法在构建评价体系方面的独特优势, 本研究选用该方法构建城市旅游体验质量评价体系, 具体步骤如下。

1.1 构造层次结构模型

在对目标作总体评价时, 层次分析法缺乏一个统一的、 具体的指标量化方法, 因此层次结构模型的构建需要研究者依据现有理论或前期研究成果来进行。旅游者所面对的城市并非现实中的城市, 而是基于现实城市中若干符号拼贴而成的, 因此旅游城市也就并非现实中的城市, 而是通过凝视存在于游客的意识之中。城市旅游对游客来说意味着生活的彼岸、 身体快感的解放、 审美体验的获取、 自我的认同及实现[9]。为了实现这些终极体验目标, 旅游者所体验到的城市景观至关重要。基于上述观点, 李拉杨[9]利用扎根理论分析得出城市旅游者对于城市的凝视主要分为“景观偏好”及“意义认同”两个方面, 景观偏好则又分为主动、 被动、 异化3个维度, 意义认同分为生命价值、 物质欲望、 文化修养3个维度, 各维度下继续细分得出共计42个方面, 这些共同组成了城市旅游者所凝视、 所体验的城市旅游的各个方面, 这与旅游体验质量评价体系的构建应基于旅游者视角进行分析的观点不谋而合。因此, 本研究通过与旅游领域专家的深入讨论, 合并相似内容, 如“优质空气”、 “优质绿化”合并为“优质空气/绿化”等, 整理得出34个三级指标, 并构建四层级的城市旅游体验层次结构体系, 如图1所示。

图1 城市旅游体验层次结构模型

1.2 构造判断矩阵

基于层次分析法的要求, 需要对从属于上一层因素的同一层所有因素, 用两两比较法, 构建判断矩阵。在此过程中一般采用1～9的比例标度法来确定因素间的相对重要性, 见表1。

表1 相对重要性的比例标度

评价因素集合中的各个因素对于评价目标有着不同的作用和地位, 即各因素在目标评价中占有不同的比重, 权重便代表因素的重要程度。例如, 基于体验经济理论评价主题公园提供的体验质量时, 虽然娱乐型、 教育型、 审美型及逃避型体验均是考察的范围, 但是较多的研究成果显示游客对于教育型体验产品的关注相对较少, 因此主题公园管理者应该首要关注娱乐型体验等类型产品的开发[18]。为了确定城市旅游体验中各因素、 各层次之间的相对重要性, 以在第三步确定相对权值, 本研究在2020年12月邀请旅游管理领域专家及教师, 共计10人对构建的旅游体验层次结构模型中各个要素及层次进行打分, 通过德尔菲法, 历经多轮讨论最终得出一份分值表, 将其作为确定相对权重的原始数据。鉴于数据量较大, 本节以城市自身条件C1与其所属题项D1—D7为例进行说明: 专家打分结果显示D1优质空气绿化的重要性为8,D2悠闲的生活方式的重要性为6, 因此8/6代表D1是D2的8/6倍重要。以此类推将C1中所有要素的相对重要性进行标注, 形成表2关于C1的模糊判断矩阵。

表2 关于C1的判断矩阵

1.3 确定相对权重

确定相对权重, 即需要计算判断矩阵各因素对其上一层因素的相对重要程度, 如上述D1对于上层C1的重要程度, 用Wi表示, 也称其为D1的权值。取各要素的重要性向量:W=(W1,W2,W3, …,Wn)T, 则存在一个最大特征值λmax, 令AW=λmaxW, 通过求解判断矩阵A的最大特征值λmax及其对应的特征向量W, 即得到各因素的相对权重Wi。为了减少计算过程中的手误, 本研究运用Matlab编程求解, 将判断矩阵输入程序进行计算。同样以C1与D1—D7为例, 输入程序如下：

‘A=[1 4/3 28/7 4/3 8/7 1; 3/4 1 3/2 6/7 1 6/7 3/4; 1/2 2/31 4/7 2/3 4/7 1/2; 7/8 7/67/4 17/6 17/8; 3/413/26/716/7 3/4; 7/8 7/6 7/4 1 7/6 1 7/8; 1 4/3 2 8/7 4/3 8/71];

[x,y]=eig(A);%求得x为特征向量矩阵,y为特征值矩阵

[m,m]=find(y=max(max(y)));%找到y中对应最大的特征值所在列m

W=A(:,m)/sum(A(:,m));%W即为矩阵A的权重。’

细胞接种同前。实验组设单纯Danu（0.5µmol）组、单纯氯喹组（CQ组，20µmol）及联合组（0.5µmol Danu+20µmol CQ），对照组不加药物。药物作用时间24 h。联合组药物同时孵育。余步骤同前。

计算得出WC1=(0.173 9, 0.130 4, 0.087 0, 0.152 2, 0.130 4, 0.152 2, 0.173 9)T。判断矩阵须通过一致性检验才能作为决策标准, 为检验判断矩阵A的一致性, 需要计算一致性指标CI和随机一致性指标CR,CI=(λmax-n)/(n-1),CR=CI/RI, 其中RI是平均随机一致性, 如表3所示。当CR<0.1时, 判断矩阵具有满意一致性, 否则需要调整。关于C1与D1—D7的CI值为0,CR值为0, 具有完全一致性。

表3 不同阶数矩阵的平均随机一致性指标RI

以此类推计算出其他数值如下, 也均达到完全一致性

WC2=(0.162 8, 0.139 5, 0.162 8, 0.186 0, 0.186 0, 0.162 8)T;

WC3=(0.194 4, 0.166 7, 0.166 7, 0.138 9, 0.138 9, 0.194 4)T;

WC4=(0.162 2, 0.162 2, 0.189 2, 0.189 2, 0.162 2, 0.135 1)T;

WC5=(0.200 0, 0.171 4, 0.200 0, 0.200 0, 0.228 6)T;

WC6=(0.225 8, 0.258 1, 0.258 1, 0.258 1)T;

WB1=(0.363 6, 0.363 6, 0.272 7)T;

WA=(0.500 0, 0.500 0)T。

基于上述计算结果, 鉴于一级指标权值各为0.500 0, 因此不再列举。三级指标对城市旅游体验质量的权重按照 “0.500 0×二级指标权重×三级指标权重”公式计算, 结果见表4。

表4 三级指标对城市旅游体验质量的权重

2 实证分析

本研究以成都和重庆为案例区对比分析游客对两个城市旅游体验质量的评价, 为了得出更为客观的结论, 首先通过发放网络问卷及实地调研相结合的形式, 对同时有过成都与重庆旅游经历的游客进行数据回收， 问卷采取百分制的形式进行打分, 具体为: 优(90～100分)、 良(70～89分)、 中(50～69分)、 低(30～49分)、 差(0～29分), 最终回收100份数据； 再邀请所属院校在成都和重庆的旅游管理专业教师5人, 结合游客打分的平均值, 经由多次讨论汇总得出一份分值表作为评价成都和重庆城市旅游体验质量的最终数据； 最后根据每个问题的权重值, 加权汇总得出成都总分为87.645分, 重庆为86.543分, 总分显示两个城市的差距较小, 但在各细分问题上, 两个城市的得分存在明显差异, 见表5。

表5 成都及重庆得分比较

关于成都和重庆城市旅游体验质量的差异, 主要体现在夜间生活、 城市自身环境及文化修养感知3个方面：

在夜间生活方面, 近年成都适应城市转型升级和消费升级的态势, 积极发展夜间经济, 创新谋划了一批夜间消费的场景和业态。2018年, 成都政府出台相关文件, 把发展夜间经济作为巩固西部消费中心和西南生活中心优势的重要抓手, 2019年提出将借鉴国际经验, 建立“夜间市长”“夜间区长”制度。一系列政策的出台, 都为成都夜间经济发展指明方向, 在不断发展的基础之上也注重顶层设计、 规划先行, 未来将实施众多夜间经济场景的建设[19]。上述种种也都反映在本次调查结果中, 成都的夜生活得分高于重庆, 可见政府政策初见成效。除此以外, 与城市现代化相关的调查结果大多反映了成都的现代化高于重庆, 近年成都的现代化建设增速明显, 游客感知相对较好。

城市自身环境方面, 主要体现在城市空气、 城市格局上面。关于城市空气, 重庆曾作为西南地区大型的重工业基地, 一度成为世界有名的重酸雨中心之一, 也因此被国家作为第一个环保示范城市进行建设, 与此同时, 重庆市先后开展“两控”达标、 “蓝天行动”、 “退二进三”战略, 确保空气质量的逐步改善。时至今日, 空气质量已经大幅改善, 游客对于重庆空气质量的感知也较为正面。此外, 重庆作为一座山城, 城市与山水相互映衬, 自然地理形态独特, 总体西高东低、 北高南矮, 又有若干山峦起伏[20], 形成了独特的城市格局, 在城市建筑、 城市景观、 景观街道及社区方面相较成都更为独特、 给游客更深的印象, 总体分值较高。

在文化修养感知方面, 成都凭借“慢”这一文化标签, 受到游客的广泛喜爱。“慢生活”是相对于当前匆匆忙忙的快节奏生活而言的另一种生活方式, 这里的“慢”是一种意境、 一种回归自然、 轻松和谐的意境。如果需要给成都一个形容词, 那一定就是“慢”, 慢节奏的悠闲是成都的名片, 随处可见的茶馆便是最好的表现[21]。近年关于国内最“慢”城市的网络评比中, 成都一直独占鳌头。 为了体验成都“慢”生活, 慕名而来的消费者络绎不绝, 成都也努力满足游客对悠闲生活的需求, 其结果也就是游客对成都慢文化、 悠闲文化的评价较高。

3 结束语

继京津冀、 长三角、 粤港澳大湾区之后, 成渝双城经济圈建设上升为国家战略, 成都和重庆作为旅游资源极其丰富的优秀旅游城市, 地缘的亲近性和文化历史的渊源, 使得成渝旅游发展有很强的合作优势和机会[22]。国际旅游咨询公司2016年发布的报告显示, 近年全球范围内城市旅游市场增长了82%, 并已成为“遍及全球的一种极其重要的旅游形式”。包含成都和重庆在内的众多城市不断更新市容市貌、 完善基础设施、 增强服务功能, 以激发城市活力, 开发城市旅游。而如果希望能够对“如何建设城市旅游”这一问题作出回答, 除了城市旅游方方面面的局部研究, 还必须把关注点重新投射到城市与旅游者最核心的关系——体验关系上来[9]。与此相反, 国内对成渝地区城市旅游的研究较少, 城市旅游体验质量研究更是少之又少。在评价旅游体验质量方面, 虽然成果较多, 但差异性较大。因此, 构建适用于城市旅游体验质量的评价体系至关重要[23]。基于上述分析, 本文主要开展了以下两个方面工作：

(1)构建城市旅游体验质量评价体系。基于旅游者视角进行旅游体验质量评价, 相较于现有的直接借用产品或服务质量模型对旅游体验质量进行评价显得更为合理。将城市旅游分为景观偏好及体验认同两个方面, 通过层次分析法构建城市旅游评价体系。一方面肯定旅游者眼中的城市才是真正的旅游城市, 而非政府决策部门或旅游企业打造的城市。另一方面, 强调城市旅游体验中不同方面的重要性是不同的, 需要明确各个方面的权重, 进而才可以对消费者的城市旅游体验水平进行评价。因此, 在旅游领域专家打分的基础之上, 构建了一个相较于产品或服务质量评价体系更为完善的城市旅游体验质量评价体系, 为后续游客评价成都和重庆城市旅游体验质量奠定基础。

(2)对比分析游客的成都和重庆城市旅游体验感知现状。基于前期构建的评价体系, 以成都和重庆为对象进行实证分析, 通过对同时有过成都和重庆旅游经历的旅游者的问卷调查, 以百分制的形式评价成都和重庆两地城市旅游体验质量高低, 再邀请旅游管理领域专家和教师对游客打分结果进行讨论, 得出一份分值表用于最终评价。结果显示， 两个城市总体得分相差较小, 游客在两个城市的旅游体验感知均较好, 满意程度较高。这也反映了经过多年的大力发展, 成都和重庆在城市旅游方面的发展较为均衡。此外, 更需要关注两个城市的差异性, 具体体现在夜间生活、 城市自身环境及文化修养感知三个方面。夜间生活方面, 在成都政府的大力支持下, 成都夜间经济发展走在全国前列, 当地政府着力培养主要面向本地居民的特色夜间文化, 而这些措施很大程度上也提高了旅游者的体验质量。从游客角度出发, 城市旅游相较其他类型的旅游产品, 其最独特的方面便是现代化的城市氛围。成都在政府的大力支持下不断发展, 夜间经济等反映现代化的元素做得较为完善, 旅游者评价及后续行为意向较为明显。城市自身环境方面, 独特的地形地貌是重庆城市旅游开发的重要基础, 相较于地处平原的成都, 山城重庆更容易打造独特的城市格局、 城市景观、 街道景观等。经过多年的发展, 这一方面也成为重庆独特的风景线。此外, 虽然重庆曾是重工业基地, 空气环境质量堪忧, 但是在政府的大力整治以后得到明显改善, 这也反映了政府决策对于城市旅游发展的重要性。最后, 文化修养感知方面, 成都作为以“慢”著称的旅游城市, 游客为了享受“慢”生活慕名前来。成都为了加快构建特色化、 多元化旅游产品体系, 串联了五大主题100条“慢游”旅游线路, 让游客体验“慢生活”, 给游客带来了较好的旅游体验。研究结果也显示了旅游者对成都“慢”文化感知较好, 成都城市旅游更为悠闲自得。

基于上述研究结果可以发现， 同样的城市具有不同的城市旅游开发路径, 结合自身条件进行深度挖掘可以达到同样的效果。成都一方面致力于营造悠闲的城市氛围, 使得游客可以在成都享受生活、 度过慵懒的时光, 同时也通过大力发展体现现代化的夜间经济, 从氛围上提高游客的体验感知, 最终提升游客的城市旅游体验质量评价。重庆则着力于利用地形优势, 开发独具一格的风景建筑, 让游客置身于格局独特的城市之中, 漫游其中, 获得独特旅游体验, 最终也达到高质量体验产品的结果。因此, 并不是所有的城市都必须打造“第二洪崖洞”, 也不是所有的城市都必须打造“第二悦来茶馆”。这也印证了“千篇一律的城市对于游客而言是难以容忍”的这一观点, 城市旅游开发者应该投入更多的精力, 深入挖掘城市特点, 因地制宜开发城市旅游。