基于SWOT分析的南京市乡村夜游项目开发现状调查研究

刘文慧

（南京旅游职业学院旅游管理学院，江苏 南京 211100）

一、南京市乡村夜游发展背景

“夜游经济” 一词从2019年就逐渐进入到大众的视野之中，成为旅游发展中高度关注与重视的重要项目。2019年8月，由国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》要求 “要大力发展夜间文旅经济，建设一批国家级夜间文旅消费集聚区” 和 “活跃夜间商业和假日消费市场” 等内容。根据调查，有92.4%的夜间旅游市场需求旺盛，人均夜游停留时间为2.03晚①，夜游经济目前基本占据了旅游市场份额的70%②。夜游项目被称为中国旅游经济新兴活力源泉，这一由夜间旅游所塑造的新型的旅游模式和消费方式正成为 “人民日益增长的美好生活需要” 的极好注脚。

2020年马蜂窝旅游发布的《 “五一” 小长假旅游趋势报告》显示，后疫情时期游客更愿意选择户外短途游。 “五一” 期间国内最热门的景点排名前十位的全部为户外类型的旅游景点。从出游人数来看， “两大一小3人” “两大两小4人” 的家庭出游方式更普遍，预测以小众目的地、短期出游为主的 “微度假” 模式会成为主要的旅游方式。在疫情背景下从人身安全和旅游休闲两个角度考虑，无景区化、休闲化、生态化的乡村旅游更适合当前的疫情形势。

在政策要求和市场需求的双重推动下，夜间经济在旅游项目服务中的重要性越来越突出。夜间旅游作为文化和旅游产业的新生事物，已经逐渐成为刺激夜间经济发展的重要方式之一。南京市是首批亮起 “夜游” 新名片的城市之一，据南京乡村旅游大数据服务平台数据显示，从2021年1月1日至3月16日，南京发展较好的62个乡村旅游点共接待644.8万游客，头两月均突破250万人次，其中夜间游客量上涨明显。因此，在微度假模式下，研究和探讨如何推进乡村夜游项目开发，对推动南京新一轮乡村旅游跨越式发展意义重大。

二、南京市开发乡村夜游项目的SWOT分析

SWOT分析法原是企业经营活动中分析企业竞争力的常用方法，本文借助SWOT分析法对南京市开发乡村夜游项目进行分析。

（一）优势（S-Strengths）

1.乡村夜游资源数量丰富。南京市乡村旅游资源丰富。曹兆昆等学者2016年底对南京市高淳区、溧水区、江宁区、浦口区、栖霞区和六合区进行统计，南京市乡村旅游景点(区)共计254个③，发展较好的、列入全国或省级乡村旅游重点村的如表1。可以说南京市发展乡村夜游的旅游资源极其丰富。本文借鉴曹兆昆等学者的研究，对南京旅游进行分类（表2）。

2.区位优势明显。乡村夜游的主要客群是城市居民，他们为了缓解生活、工作的压力选择走出城市、在短暂的时间内选择另一种生活的旅游方式。南京市是江苏省省会城市、华东地区中心城市、长三角唯一的特大城市，客源优势明显，因此南京市开发乡村夜游项目区位优势明显。

3.交通便捷性高。南京市在江苏、华东乃至全国地理位置优越，交通便捷度较高。南京已基本建成 “一环两跨八线、客货分线” 的铁路线网格局，建成 “米” 字形高铁网，衔接北京、上海、杭州、武汉等方向，高铁、动车可以直通省内8个设区市，通达国内24个省会城市，沪宁杭合形成 “一小时高铁交通圈” 。目前已建成11条过江隧道，大大缓解过境交通不畅现象。在 “十三五” 期间南京是全国第一个所有区县全部开通地铁的城市。交通的便捷已成为促进南京乡村夜游发展的重要优势之一。

表1南京夜间游状况

表2南京市乡村旅游景点分布

（二）劣势（W-Weaknesses）

1.乡村夜游业态不够丰富。乡村 “夜经济” 与城市 “夜经济” 相比发展差距较大，许多地方的乡村夜生活近乎空白。已经开展夜间旅游模式的乡村也存在资源利用率不高、业态不够丰富等问题。例如乡村夜游活动中夜景和夜娱活动只有少量的夜间观赏和游览项目，娱乐休闲功能不足，导致大量游客 “白天看景，晚上走人” ，难以形成成熟的夜间消费模式。目前大多数乡村夜游都处于摸着石头过河的状态，无方向性地模仿网红夜游项目，完全没有找到自身的优势。因此，出现很多形式相同的夜游活动，没有形成自己的特色，难以吸引旅游者过夜消费。

2.相应的配套设施匹配不到位。乡村夜游项目开发要考虑的是能让游客留下来，游客留下来后就要解决游客的住宿问题。所以，拥有一定数量的住宿接待能力是解决夜游项目生存的根本。没有住宿接待能力，就无法留住游客，更无法带动旅游消费。而现在很多乡村开发乡村旅游活动以农家乐为主，只有几间民宿，这样是无法匹配游客需求的。游客留下来后涉及用餐、游玩、娱乐等活动，这些活动相应的配套设施也得跟得上才能留下游客。

（三）机遇（O-Opportunities）

1.全域旅游联动，助推乡村夜游消费市场。南京实施全域旅游联动，助推乡村夜游消费市场。以南京市江宁区谷里街道为例，谷里街道资源优势较为明显，是江苏省首个全域旅游示范街道、全域美丽乡村和全域特色田园乡村。2020年街道充分利用资源优势，开发传统夜游项目，并结合南京 “四新” 行动，采用发行 “乐游谷里一卡通” 消费券、举办全域旅游推介会，推出主打乡村夜经济的消费季等多种活动，刺激乡村夜游市场的发展，使乡村夜游逐渐成为谷里消费升级的新动能。

2.公共交通发挥带动作用。南京市公共交通在乡村夜游消费领域中起到了促进作用。2016年，南京以推动 “城际间旅游” 为主导推出旅游巴士定制功能，例如开通 “南京南站-大塘金薰衣草园-黄龙岘茶文化园” 线路。这种旅游定制巴士城际间交通与城市公交的无缝对接，极大地方便了外地游客，旅游者可以根据观光线运行情况，预订自己的交通工具，实现点对点服务。再比如南京市江宁区江宁公交集团联合众多乡村旅游点开发旅游公交专线。如江宁公交集团和谷里街道联合开通的 “夏之夜” 旅游专线，公交专线串联起谷里域内所有的夜公园，打通沿线景区间合作渠道，实现景区资源整合。夜间旅游精品线路的形成，助推了南京市乡村夜游经济的发展，激发夜间消费活力。

3.建立乡村旅游大数据服务平台。乡村旅游大数据服务平台是2018年5月南京市文化和旅游局与南京报业传媒集团合作共建的、全国领先的乡村旅游大数据统计和监测平台。该平台通过与携程、途家、移动等企业开展合作，形成南京乡村旅游数据联动，重点监测南京发展较好的62个乡村旅游点的乡村活力指数、旅游指数、旅游大数据报告、节假日重点乡村旅游数据等。该平台的建成使得南京市乡村旅游大数据信息空白得以填补，为促使南京乡村振兴落地、乡村旅游高质量发展、南京旅游信息化建设提供了重要的支撑作用。

（四）挑战（T-Threats）

1.乡村夜游开发模式雷同。夜间游乐以及商街夜市是夜经济消费的重要载体，总结南京现有的发展较好的62家乡村旅游点，发现如今乡村夜游的发展模式主要是 “自然资源+科技型” “文化资源+非遗型” “生活资源+休闲型” 这三种，集中采用以下方式开发乡村夜游，如结合灯光及高科技技术开发灯光秀、开发灯光展演、汉服展、观非遗技艺等。如2020年8月江宁区汤山温泉旅游度假区举办古风夜市，推出 “穿汉服、看表演” 活动，而同期江宁钱家渡也推出了金秋汉服秀活动。乡村旅游点众多，但实际上开发出来的夜游项目雷同程度较高。

2.疫情的反复。2020年新冠疫情的暴发对旅游业产生重大打击，经过缓解、复苏，国内游市场逐渐恢复，然而2021年7月初在南京市众多旅行社、众多景区做好暑期旅游旺季准备时，南京禄口机场发现了9例新冠阳性，使得南京的旅游业一下子又跌落谷底，乡村夜旅游的发展自然也受到了极大的影响。

三、南京市乡村夜游项目开发策略分析

我国乡村夜游的发展仅仅数年时间，还处于起步探索阶段，针对目前微度假模式下的乡村夜游发展，要从夜食、夜宿、夜行、夜游、夜购和夜娱等六方面开发乡村夜游，同时还要考虑夜游项目开发应符合当地乡村特色，应该做好住宿、交通、餐饮、娱乐等相应的配套服务。

（一）从旅游六要素考虑乡村夜游项目开发

乡村夜游需要关注夜食、夜宿、夜行、夜游、夜购和夜娱等六方面。夜食，是指游客留下来后提供的餐饮服务，甚至可以是因为餐饮的独特性而吸引游客留下来，比如开发有当地特色的美食节等活动。夜宿，让游客留下来就需要解决游客的住宿问题，可以结合当地特色开发民宿，比如南京汤山 “汤家家” 村，充分利用温泉建成温泉民宿。夜行，是指夜间交通，应有整体旅游标识系统，有明确的指示标识，设立于各个主要交通交叉路口，方便游客在夜间识别不同景点的方位，寻找相应的旅游服务配套设施如厕所、停车场、旅游商店等。夜游，指夜间游玩项目，如上文所述，夜游项目是吸引游客的第一步，也是乡村夜游经济发展的基础。夜购，需要刺激释放游客夜晚购买力，购物是顺应旅游者需求的一项活动，乡村夜游可以开发迎合场景、顺应消费需求的夜间集市、休闲步行街等。夜娱，是乡村夜游活动中的引爆点，正所谓 “日观风景，夜看演艺” ，旅游演艺已经成为很多游客夜间娱乐活动的第一选择，是最容易打破景区淡旺季的突破口，是延长旅游时间的重要手段，乡村夜游项目可以开发适应当地特色的剧场演艺、光影演艺活动。

（二）夜游项目开发应符合当地乡村特色

文化性和差异性是乡村夜游项目开发的关键。乡村文化底蕴深厚，有着悠久的历史文化传统，许多有特色的乡镇、乡村，有着独特的自然资源和生态优势，当地民俗文化、地域文化等具有非常鲜明的个性化色彩，因此乡村夜游项目开发，不能盲目地追求 “网红” ，应该避免同质化。其次，众多旅游者选择乡村旅游，就是想远离城市，体验不一样的生活方式，所以，乡村夜游项目开发不能照搬城市夜经济中的娱乐项目，盲目追求 “高大上” ，应能够充分体现美丽乡村的田园风光和乡村文化氛围，并且能够因地制宜，打造充满地域特色、符合当地风土人情、人文风貌的夜景景观。

（三）夜游项目开发应做好相应的配套服务

乡村夜游是消费经济，也是 “身临其境” 的体验经济，需要特色，更需要情怀和温度。应做好公共交通、餐饮住宿、医疗卫生、服务管理等细节建设。不能因为是夜间服务、监督不到位而降低服务质量，这是让乡村夜游更接地气、旅游活动更美好的保障。乡村可以和民宿、酒店等住宿场所合作，推出 “住宿+门票” “自助餐+门票” “文娱+门票” 等套餐，让游客吃得舒心、住得温馨、玩得开心，以此提升乡村夜游含金量和游客满意度。

夜间经济已成为城市消费的新蓝海，乡村夜游是刺激夜间经济发展的重要方式之一。乡村夜游延长了游客在乡村的逗留时间，刺激了乡村旅游消费，提高了农村人口就业率，为推动乡村旅游转型升级做出了重大贡献。

注释：

①夜间旅游市场数据报告2019[R].中国旅游研究院,2020(3).

②康影.夜游经济,景区弯道超车的新机会[J].当代旅游,2020(4).

③曹兆昆,吴小根等.南京市乡村旅游点空间分布特征及影响因素分析[J].江西农业学报,2018,30(8):136-143.