融媒体电视新闻节目的传播策略研究

王金山

关键词：融媒体;电视新闻;传播策略

媒体是现代社会发展的重要组成部分，其运行的好坏，与人们的日常生活、工作等息息相关。在早些年前，传统媒体一家独大，电视、报纸等是人们获取信息的主要途径，发挥着“上情下达、下情上传”的功效。然而，伴随着融媒体技术的不断发展，智能手机、平板电脑等一些新技术、终端不断出现在人们的生活中，也对传统传媒产生了巨大的冲击。那么，这样的发展趋势必然会促使受众不断分化，使受众的主体性地位不断抬升，增加受众的选择性。所以，为了满足受众在融媒体时代的新需求，作为媒体以及内容就必须要朝着更加深度融合的方向发展。接下来本文就以此为基础，探究融媒体时代，如何加强电视新闻节目的传播力，以便更好地传达我们党和国家的方针政策，肩负起自身作为“耳目喉舌”的职责。

一、内容生产——提升“内容是产品”的发展理念

对于传统媒体来说，在融媒体时代，最好还是要多去探索、多去实践。但就现实来看，传统媒体在发展的过程中很容易陷入窘境当中，过于坚持以往的工作理念、工作模式，认为这些足以去应对当下以及未来可能会发生的一切变数，而这一误解恰恰说明了为何媒体人在产品的设计与制作上极富创造力，但在媒介市场上丧失主动性，陷入到一种尴尬的局面当中。我们知道，理想是以积土成山之力一步一个脚印，以滴水成渊之功一点一滴积累而变为现实的，作为媒体人，要立足岗位、真抓实干，而这个实干的点，就在于树立“内容是产品”的发展理念。在传媒业竞争空前激烈的今天，各媒体组织似乎将媒体组织的运营、管理作为重点，而大部分人都忽视了媒体发展的根本问题一即内容层面。总的来说，技术以及渠道等固然重要，但是，明确媒体的内容，才是媒体发展的根本所在。

（一）产品需内容

美国传媒大亨萨姆纳·雷德斯通率先在上世纪90年代提出了“内容为王”的观点。但其实，我国古人在先前就提出了类似的比喻，比如“酒香不怕巷子深”。这段诗句就很好地阐述了内容的重要性。在古时，酒作为一种上至达官贵人、下到平民百姓所最为追捧的“奢侈品”，其闻着香醇与否是判断酒好与坏的重要标准。那么常识又告诉我们，酒香作为一种化学分子的飘散现象，是不可能飘散太远距离的，其实也怕巷子深。而这首诗句其实也从侧面体现出了内容的重要性，即无论渠道再好，内容品质的好与坏才是根本所在。此外，“内容为王”的观点在美国传媒业一度受到热切追捧，被当作为传媒业发展的真谛所在，在融媒体时代，再好的内容也需要被消费，作为融媒体时代的电视新闻工作者，要以内容的生产为导向，为我们的人民群众带来一大批有温度、有质量、有内涵、有品质的电视新闻作品。

（二）内容需包装

新闻产品作为商品的一类，也需要对其做精心包装。就如同货架上的商品一般，商家们都清楚，虽然包装不是决定商品长期销量的决定性因素，但假若没有精美的包装，也会影响产品的销量。有很多本身内容没变，只是优化了外包装，最后影响到销售结果的例子，在全球的商业市场中被广泛谈论，当做佳话。而当下有媒体人，对这种教训视而不见，置之不理，表现为传统媒体虽然对媒介内容进行了一定的包装，但其包装效果却很差，创意水平很低。究其根源，还是对内容包装的不够重视所致，造成媒体产品的形式不够吸引人，传播力不足。在融媒体时代，作为职业媒体人，必须要认识到包装的重要性，假若没有优质的包装，便不能实现新闻产品的“畅销”，也不能充分地传达信息的价值。此外，媒介内容的生产还包括供给和需求等关系，这同样也是职业媒体人很少考虑的问题。相反，大部分媒体人只是一味投入到内容生产的过程中，这就导致了大量的同质内容被反复复制传播。这样不仅浪费了成本，同时还不能适应受众的需求，这或许就是当前媒體在内容同质化的制作中无法“破题”的主要原因，但究其事实，精美的包装对新闻传播有着很大帮助，能让新闻变得更有吸引力。

（三）拍摄需技巧

有关电视新闻节目的拍摄，以及镜头语言等，都在电视节目中发挥着举足轻重的作用。缺少镜头语言，观众也不会喜欢.节目本身也就不会获得太多关注。同时太多的镜头也会造成图像与声音的分离，这会过分夸张节目所想呈现的内容，从而淡化电视新闻的真实性、客观化。所以，电视新闻节目要想提高节目水准，在其它电视节目中脱颖而出，要注重好拍摄技巧，以及镜头语言的运用。在电视新闻具体的拍摄过程中，要尽量让新闻故事贴近新闻，并在一定程度上对受众进行心理上的引导，以此来达到传达主旨的目的。比如摄影师可以用镜头来描绘现场，让观众有一种身临其境的感觉，通过拍摄，可以将周围的景色尽收眼底，让受众切实感受到周围的一切。或运用更多的叙述镜头，以增加新闻事件的丰富内涵，增加趣味性，拓宽整体内涵。此外，有关拍摄以及镜头语言的使用，也不是一成不变的，而是随着拍摄对象的变化而不断发展变更着的，与其它的主题、主旨等相契合，以提高镜头的表现能力，并且能够对电视新闻的创作产生更大的促进作用。最后，在电视新闻的拍摄过程中也要特别注重好音效、字幕等的辅助叙述形式，做到将拍摄画面与这些要素的良好整合，从而使新闻事件的叙述更加完美。总的来说，新闻工作者在进行新闻创作时，不仅要考虑到拍摄技巧与镜头语言，同时还要注意到与其他要素的相互协调，以此来更好地实现内容的呈现。

二、用户理念——加强大数据的应用和用户的管理

媒体融合时代背景下，受众不再作为内容的被动接收方，而是拥有了更多的身份，比如“用户”。作为用户，可以通过融媒体平台实现与节目的交互，微博、微信、抖音等的出现，能够促使五湖四海的人们利用互联网聚集在一起，不仅让信息的内容实现聚拢，同时有可能产生一些由信息的混杂而引发的负面效应，这些都是媒体组织所必须关注的问题。因此，有关电视新闻节目的传播策略，必须要站在用户的立场上，具备服务好用户理念。此外，在融媒体发展的今天，还必须要坚持好以大数据技术为核心，用户管理为根本的经营策略。而有关用户管理方面，最主要的其实还是情绪管理，即要考虑好作为用户以及受众的情绪心理，那么以往传统媒体大多是单纯对内容进行叙述。现在要求的则是：媒体不但能完成好传播的内容，更要对用户进行影响，管理好用户的情绪。只有这样，用户才会对媒体产品产生充分信任，才能在媒体的基础上创造价值。另外，要实现好这个点，还必须要充分借助好大数据的力量，让年轻的潜在用户成为媒体的忠实追随者。因为现在很多人都是通过微博、微信、抖音等融媒体平台来实现对信息的接收，他们会订阅自己喜欢的账号，有些人则是通过朋友圈来浏览，因此，大数据就可以通过精准定位等方式，吸引大批量的年轻用户群体实现内容的有效传播。

三、传播主体——增强新闻传播者的社会责任感

融媒体时代的诸多消息都是通过互联网传播的，这些信息就难免会鱼龙混杂、泥沙俱下，更有可能产生虚假的新闻，从而拉低媒体公信力。总的来说，新闻报道虽然十分注重时效性，但还是要以事实为基础。不论媒介生态如何变迁，媒体的社会责任感都不能缺失。媒体的社会责任是否能履行到位，也是其社会价值的体现。

（一）加强新闻语言创新力度——改进话语质量

传统媒体的信息传播方式大多是直线式的，即内容到渠道到人，如此的传播。采用何种叙事方式还是要媒体本身所决定，受众的参与可以说极少。然而，在融媒体时代，媒体渠道与平台空前增多，媒体的传播方式也由直线式转变为交互式。因此，作为媒体的话语表达，就必须要迎合好受众所需，才能拓展业务，赢得观众的喜欢。那么，如何增强新闻语言的创新能力和提高新闻报道的质量？笔者认为，具备好“用户理念”是必要的。原因是现在的媒体融合，主要还是以传统媒体牵头主导，但从长期来看，新媒体才是未来发展的大趋势。因此，在传播信息时，必须借助互联网的力量，多去使用个性化的语言与表述，以拉近同受众尤其是青年受众之间的距离。在这方面，央视新闻在新闻的标题方面，就做出了不小的创新。此外在内容整合的过程中也不能一概而论，这是由于媒体融合的特性所决定的。由于每个媒介平台对于内容的要求是不一样的，因此不能在制作出一则内容或是一个标题后就匆匆发布于各个媒体平台，而是要根据媒体自身的特征，去实现针对性的分发。

（二）提高从业人员业务素质——打造“融媒体记者”

记者是媒体的“门面”，同时也是媒体所想要传播内容的独特“窗口”，而在融媒體时代，记者的发展也遭遇到全所未有的机遇与挑战。有人说，如今的记者已不再“稀有”，通过互联网平台，人人都有机会以“网红记者”“独立记者”的身份亮相，并且有日益取代职业记者的趋势。在这种论调之下，传统媒体时代的记者由于与融媒体发展有所脱节，或将进入新媒介发展，或者离开媒体行业，职业记者也逐渐沦为“传声筒”“传话人”。但假设终归是假设，融媒体时代的职业记者，不但有其存在的必要，并且还要以全新的姿态投入到融媒体的发展过程中，积极搭乘融媒体发展“快车”。作为职业记者，可以不断地尝试，不断地摸索，即便是失败了，也还会有重新来过的机会。可以看到，有无数的职业记者凭借着融媒体平台，不但提高了自身的业务素养，还凭借过硬的专业能力和勇于创新的务实作风，实现了传统媒体框架下的成功突围，将自身打造为复合化、多元化的“融媒体记者”，在这个方面，央视记者王冰冰、庄晓莹等就是典型案例。

四、结语

融媒体时代电视新闻节目的传播策略，具体可以从内容生产、内容精包装、拍摄讲技巧等维度，以及树立用户理念、传播主体、加强新闻语言创新力度，提高从业人员业务素质等方面出发，对新闻节目的传播形式、质量予以提升，从而为媒体拓宽内容传播、提升内容影响、增强媒体平台的吸引力、传播力等提供良好参考。