人类命运共同体理念的战略传播

【内容提要】在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集体学习时，习近平总书记作出构建具有鲜明中国特色的战略传播体系的重要指示，标志着战略传播这一概念进入了中国决策层的话语体系中，这同时也意味着中国的国际传播工作已开始被自觉地提升到战略传播层面。作为体现全人类共同利益的价值观，“人类命运共同体”理念的对外传播有必要向战略传播转型升级。为此，要从战略传播的聚焦性、精准性和整合性三个方面来构建人类命运共同体的战略传播体系。

【关键词】人类命运共同体 战略传播 聚焦性 精准性 整合性

在信息全球化和媒介全球化不可阻挡的新时代，外交（diplomacy）、信息（information）、军事（military）和经济（economy）四者并列为四大国家实力或国家的四大支柱。鉴于中国的信息实力或信息支柱远落后于其他三项实力或支柱而明显制约了国家国际战略的实施，有效增强国家信息实力的战略传播势在必行。2021年5月31日，习近平总书记在主持中央政治局第三十次集体学习时，作出构建具有鲜明中国特色的战略传播体系的重要指示，将原本由外宣、外事等部门所负责的国际传播工作升级到战略传播的层面。这标志着中国政府已将对外传播活动提升到国家战略的高度，它同时预示着战略传播将成为实现国家传播战略的根本手段。战略传播更多地服务于“观念政治”（而非“现实政治”）和“思想战”（而非军事战）。人类命运共同体理念是一套体现全人类公共利益的共同价值观念，是涉及重大战略议题的对外传播内容，迫切需要把“人类命运共同体”的对外传播向战略传播转型升级，①从而及时高效地增强我国在国际社会的话语权和道义感召力。

一、战略传播的内涵、特征及时代意义

“战略传播”（Strategic Communication）是国家传播管理发展到一定阶段的客观需要和必然走向。②它兴起于西方，最初是一个经济学术语，近似于“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication），多用于市场营销、广告、公关等领域。后来，该概念在2001年“9·11”恐怖袭击事件发生后进入国际关系（国际政治）领域，随后又扩展到整个社会科学领域。③2005年以来，该概念被引入国内，更多地演变成一个国际传播学的专业性概念。随后，于朝晖、毕研涛和王金岭、李健和张程远、赵良英、程曼丽等学者分别于2008年、2011年、2015年、2017年和2021年出版专著全面系统地介绍和阐述了开放式全球信息环境（global information environment）下美国战略传播的概念、管理、作业要点和流程、模式、机制、策略、价值、效能、系统、体系建构和发展历程等涉及战略传播理论和实践方面的内容。④美国的战略传播是美国国家战略，尤其是安全战略的有机组成部分。⑤基于对服务于美国政府及军方实施全球反恐战略即国家安全战略的美国战略传播的研究，可以对普遍意义上的战略传播予以界定。概括起来，就其实质而言，战略传播是指战略性的传播，而非对战略的传播。作为战略性的传播，战略传播具有以下三大特征：一是聚焦性或目标明确性。战略传播的目标即基于对国家利益的界定而被确立的对外传播战略目标——战略传播服务于传播战略，它明确聚焦或精准定位到维护特定的国家利益（包括安全利益）上，形成统一而清晰的传播战略，从而以同一个战略目标理念指导对外传播活动；二是精准性或目标导向性。战略传播的对象即特定目标受众（specific target audience）以目标为导向，它基于对外传播的战略目标，被精准定位在关键性受众或者说最有影响力的受众（而非广泛意义上的外国公众），如“关键性意见领袖”（KOL），从而开展有针对性或定制化的传播，以在国际社会产生战略性影响；三是整合性或协同性。战略传播的实施或运作即整体性、系统性地将包括传播主体、渠道、中介、平台、界面等所有传播资源或手段整合起来而协调一致地加以运用，形成全政府-全社会联动模式和协作机制，⑥从而确立起呈现大传播格局的国家战略传播体系架构。其中，整合性是战略传播的最显著特征，它充分体现出战略传播的根本依据——传播方式上的战略性。

21世纪以来，战略传播作为一种更加主动的公共外交形式，开始广受世界各国重视。以国家政府为主体的战略传播强调将公共外交作为一项外交战略行为进行通盘规划，通过确立目标、设计议程、定位对象、借助渠道抵达目标受众，从而完成传播活动。2011年“9·11”恐怖袭击事件之后，美国将战略传播的重点转向中东；2021年以来，美国拜登政府又将战略传播的重点转向中国，2021年10月美国中央情报局进行机构调整，成立“中国任务中心”（China Mission Center），其目标是“应对我们在21世纪最大的地缘政治威胁，即日益敌对的中国政府”。⑦面对这一现实挑战，中国政府将国际传播提升到国家安全战略的高度上来，从建设中国话语体系和中国叙事体系着手，加快构建具有中国特色的战略传播体系。在构建具有中国特色的战略传播体系的过程中，确立战略传播的内容至关重要。战略传播的内容不能拘泥于一般意义上的国际传播中的常见内容，其对外传播要能够产生具有战略意义、战略价值的影响力，从而最大限度地助力于实现国家对外战略目标。鉴于此，人类命运共同体理念应当成为中国国家战略传播的首要内容选择。

二、人类命运共同体理念战略传播的聚焦性

一國的对外传播应当服务于其外交政策和对外战略，而一国的外交战略和政策是基于对国家利益的维护来制定的。因此，维护国家利益这一对外战略或政策目标是国家战略传播的首要目标。但国家利益不是一个常量，而是变量。在不同历史时期，国家利益因其需求取向的不同而不同。而且，即便在同一历史时期，国家利益作为一个整体具有不同的要素和维度。因此，虽然抽象的国家利益是唯一的，但具体的国家利益又是多元的。基于此，不同时期和不同社会情境下的国家战略传播的目标即战略目标——维护国家利益的具体内涵又是不同的。562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D

人类命运共同体的对外传播是有目的的传播。其目标同样明确聚焦或精准定位于对特定国家利益的维护上。但它所维护的国家利益恰恰不只是国家自身的利益，同时也是超越国家利益的人类公共利益。在中华文化传统里，个体与整体、个体价值与群体价值、个人利益与集体利益不仅是对立的，更是统一的，两者具有极大的同一性，可以被理解为“小我”与“大我”的关系。拥有“天下大同”的天下主义文化传统的中国很自然地将世界利益或全球普遍利益置于与本国自身利益同等重要的位置，努力寻求国家利益与人类利益的最大公约数和最大重合面。不同于美国及西方世界所谓的“美国優先”（America First）或“普世价值”（universal values）理念，中国所倡导的“人类命运共同体”（Global Community with Shared Future for Mankind）理念恰好表达出一种完美地将国家利益与人类公共利益融合为一体的全人类共同价值（public values），“人类命运共同体”因而成为具有最大公共性而最能为人类所共情、共享和共用的公共话语（或通识话语）。由此，人类命运共同体理念这一共同价值有望被界定为当代中国的核心战略利益，并促成一种价值观战略。

近年来，美国的“中国威胁论”“锐实力论”“中国责任论”等价值观、意识形态攻击和批判在全球特别是西方世界甚嚣尘上，在很大程度上恶化了中国的海外舆论环境，损害了中国的国家形象，阻碍了中国与其他国家正常的学术、文化交流活动。为此，在价值观先行的国际交往大背景下，与西方世界的价值观念和意识形态抗衡和博弈，成为当下中国最重要的国家利益所在，同时也成为“人类命运共同体”战略传播的战略目标所在。由此，人类命运共同体的对外传播应聚焦到这一价值观战略目标上。

三、人类命运共同体理念战略传播的精准性

2013年，习近平主席在出访俄罗斯时指出世界“越来越成为你中有我、我中有你的命运共同体”。这标志着人类命运共同体理念开始走出中国，向世界传播。随后，习近平总书记曾多次在国际重大场合和一系列双（多）边场合向世界阐明“人类命运共同体”理念，创造性地提出周边、亚太、中非、中拉、海洋、核安全、网络空间命运共同体和中巴、中柬等双边命运共同体理念，以及人类卫生健康共同体理念，受到国际社会及相关国家和地区的广泛赞誉，同时也获得联合国等国际组织及各国政要的支持与认可。

在对外传播实践层面，人类命运共同体理念的传播尚未摆脱“普及度高，认同度低”的困境。⑧为提升“人类命运共同体”在国际社会中的认知度和认同度，必须在对外传播的精准性上下功夫，从全面传播走向重点传播即所谓“精准传播”——即精准定位目标受众。也就是说，要从传播对象即目标受众的角度将人类命运共同体的国际传播提升为人类命运共同体的战略传播。传播的对象取决于传播的目标。战略传播的战略目标决定目标受众。在不同历史期间，由国家利益所规定的国家外交决策目标是不同的。不同的外交决策目标决定了不同的对外传播目标，进而决定了不同的对外传播对象。而战略传播在于有针对性地“对重要的特定受众进行的传播”。从传播效果的区域层面来看，不同区域的受众对人类命运共同体理念的关注度有明显差异。西方国家受众的关注度总体上要低于发展中国家或亚太地区受众的关注度，存在刻意漠视或忽视的现象，且负面评价明显多于正面评价。⑨为此，人类命运共同体的战略传播需要以议题为基准进行预测（pilot study），在对目标受众精准识别的基础上开展定制化传播（tailored communication）。在“逆全球化”浪潮席卷全球的后疫情时代，以欧美为代表的西方国家弥漫着对人类命运共同体理念的怀疑、担忧乃至抵触情绪，以美国为首的西方发达国家在“西方中心主义”“国强必霸”等思维定式支配下，将“一带一路”倡议恶意曲解为中国对丝路沿线国家的经济操纵、文化渗透和战略控制。鉴于此，人类命运共同体对外传播的当务之急是突破西方媒体的舆论封锁，实现国际舆论场上的“破局”。由此，“一带一路”国家和地区势必成为人类命运共同体对外传播在目标受众上的最为理想的突破口。其次，鉴于部分发展中国家质疑和不信任人类命运共同体理念的和平性，人类命运共同体对外传播的目标受众还应精准定位在发展中国家和地区上。

四、人类命运共同体理念战略传播的整合性

加强人类命运共同体理念的对外传播具有战略意义，应当确立起系统性和整体性思维，从战略传播的高度“加强顶层设计和研究布局”，以实现对整个对外传播活动的一体化和一元化。为此，要实施全政府-全社会联动的协同式战略传播机制和模式，让所有行动者（actors，不限于作为传播者的人，而包括传播者、传播媒介等在内的各种传播资源和要素）在国家层面统一与协调的框架下达成对外传播理念和实践上的步调一致。具体地说，一方面，要采用全政府模式，即建立常设性的战略传播决策核心机构，从整体和全局的角度打破政府各部门间的条块分割，通过机构间沟通、跨部门协调达到齐心协力传播人类命运共同体的战略目标。另一方面，要采用全社会模式，即动员媒体、企业、智库、大学、学术机构、个体以及其他非政府组织等社会各个层面、各个维度要素和资源，集中、整合到目标一致的对外传播行动中，“举国”打造统筹规划、有机协同的全员战略传播体系。全政府-全社会联动的战略传播模式还意味着对国际传播实施从规划、执行、推广到评估的全过程统一、全流程协同、全链条再造。换言之，在战略传播的过程中，除了国家政治体系，去政治化的社会系统也参与其中。除了大众传播，以往处于人际传播、组织传播和群体传播等灰色地带的非传统外交主体的对外交往和沟通行为也纳入其中。作为国际战略议题，人类命运共同体理念的对外传播要想达到预期效果而获得国际社会的普遍认同和接受，就必须动用和优化整合全社会的传播资源、手段投入到战略传播事业中，以避免各传播行为体各自为政、各行其是、分而治之的状态。也就是说，人类命运共同体的对外传播必须拓展信息源、渠道、平台的多元化、多样化方向，充分利用经济援助、政治交往、教育交流、医疗援助等诸多传播增效手段，并尽可能地协调与整个社会系统的关系，让民间社会参与到整个对外传播系统中来。由此，在全政府-全社会联动模式支配下，基于人类命运共同体理念所开展的战略传播有望实现全员参与、全息呈现、全程评估和全效（增效，至少有效）传播的目标。可以预期，在习近平总书记“5·31”重要讲话精神的指引下，人类命运共同体战略传播将不断创新发展，开创关于人类命运共同体理念的官方、精英、民间和海外多层次话语圈同频共振的复调传播格局，从而将我们的制度优势、文化优势、组织优势、人力优势充分转化为传播优势，最有效地向全世界展示人类命运共同体所蕴含的中国智慧和世界意义。562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D

五、结语

世界历史进入21世纪第二个十年后，人类迈入一个全球化进程的新阶段。在逆全球化思潮泛起、全球化进程处于“十字路口”的“百年未有之大变局”中，推动构建人类命运共同体是中国针对“建设一个什么样的世界、如何建设这个世界”这一重大而紧迫的时代课题而提出的旨在关怀和掌握人类前途命运的“中国方案”。由此，构建“人类命运共同体”成为中国贡献给全人類的一条新全球化进路和一种新的未来世界建设方案。面对来自西方世界的“中国威胁论”等软性话语压力和话语垄断，如何最为有效地向国际社会传播“人类命运共同体”理念而使之不断现实化，理所当然地成为当下中国的一大对外传播战略。

自新冠肺炎疫情全球大流行以来，病毒超越文化与文明边界的全球大传播引起了不同社会制度、价值观念和文化体系应对疫情的不同反应，同时也把跨国界的符号竞争（或象征/话语冲突）和信息（意义）博弈空前地推到了人类斗争的最前沿。以美国为首的西方国家借机掀起新一轮对华污名化浪潮，许多污名化话语标签在社交平台上大行其道，逆全球主义、民粹主义、右翼保守主义、（政治）孤立主义、（贸易）保护主义和“反华”“仇华”的政治意识形态偏见甚嚣尘上。由此，西方世界开启了自“后冷战时代”以来的“价值观新冷战”铁幕，进而导致国际社会对人类命运共同体理念的困惑、疑虑、误解乃至排斥心理不断增多。在此期间，中国通过“人民战争”方式赢得了抗击新冠肺炎疫情斗争的重大战略成果，其抗疫的成功经验（“中国之治”）及助力全球抗疫的积极作为得到了国际社会的广泛认同和认可，从而在全球范围内有力地推广了人类命运共同体（包括人类卫生健康共同体）理念话语。这些都充分地彰显出中国未来人类命运共同体战略传播的战略必要性和现实可行性。

李智系中国传媒大学传播研究院教授、博士生导师

「注释」

①史安斌、童桐：《从国际传播到战略传播：新时代的语境适配与路径转型》，《新闻与写作》2021年第10期，第14页。

②程曼丽：《从国际传播到国家战略传播》，北京：中国社会科学出版社，2021年，第2页。

③2001年10月，美国国防科学委员会发布报告《可控的信息传播》，首次引入“战略传播”一词，标志着“战略传播”这一概念进入国际关系领域。随后，2004年，美国国防科学委员会发布了战略传播的专题报告，首次对战略传播进行界定，提出战略传播“需要一系列复杂的统筹协作，包括对网络施加影响、确定优先政策、制定目标、聚焦可行任务、打造主题和信息、明确传播渠道、制定新战略、实施监控”等等；2007年，美国国防部《军事及相关术语词典》修订了“战略传播”的定义：“美国政府加大力度理解并接触关键受众，通过与国家权力机构各部门的联动，通过协同一致的项目、计划、主题、信息和产品，来创造、强化或维持有利于实现美国利益的政策和环境”；2010年，美国奥巴马政府提交的《国家安全战略报告》明确指出战略传播是“维护美国全球合法性和支撑其政策目标的根本手段”；2012年，美国《国家战略传播构架》（修订版）最终对战略传播明确定义如下：“第一，坚持言行一致的原则进行有效传播；第二，通过公共事务、公共外交和信息运作等多重手段，针对特定受众精心设计传播和接触活动。”参见程曼丽、赵晓航：《美国国家战略传播理念与实践的历史沿革》，《新闻与写作》2020年第2期，第58-65页。

④这些专著包括：《战略传播管理——冷战后美国国际形象构建研究》（时事出版社，2008）、《战略传播纲要》（国家行政学院出版社、中央编译出版社，2011）、《战略传播：美国实现国家安全与军事战略的重要手段》（航空工业出版社，2015）、《美国国家战略传播体系研究》（武汉大学出版社，2017）和《从国际传播到国家战略传播》（中国社会科学出版社，2021）等。

⑤程曼丽：《谈战略传播视角下的议题设置：以美国涉外舆论为例》，《对外传播》2016年第8期，第7页。

⑥李格琴：《美国“锐实力论”的战略传播与中国应对》，《社会主义研究》2022年第1期，第163页。

⑦高金萍：《何以从国际传播走向国家战略传播》，《传媒观察》2021年第12期，第23页。

⑧陈金明、张艳艳：《人类命运共同体理念国际传播研究的回顾与展望》，《三峡大学学报（人文社会科学版）》2022年第2期，第37页。

⑨许启启、宁曙光：《国际舆论中的‘人类命运共同体》，《公共外交季刊》2018年第1期，第44-50页。

责编：谭震562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D