沙特“新未来城”数字化传播与国家形象建构

刘欣路 谢伟

【内容提要】作为沙特2030愿景的重点项目，沙特自2017年10月启动“新未来城”智慧城市建设项目，致力于打造一座以实现可持续发展为目标的高科技未来都市。为满足融资和发展需要，沙特“新未来城”项目探索全媒体战略布局，在社交媒体平台制造话题、发布宣传影像、投放广告，并同国际咨询、公关公司开展合作，向全球社会推介项目目标和价值主张，构建起多元的对外传播渠道。在数字化传播过程中，“新未来城”项目运用多元叙事策略传播未来主义的城市形象，提升“新未来城”在智慧城市行列中的国际知名度与市场竞争力，同时也改变了国际社会对于沙特的刻板印象，建构起了沙特锐意改革、经济开放、绿色发展的改革形象。

【关键词】 沙特 新媒体 数字化传播 叙事策略 国家形象

为推动经济多元化发展，沙特政府于2016年提出“2030愿景”，开启了观念转型与体制改革之路。①2017年10月，沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼正式宣布了一项投资近5000亿美元的“新未来城”项目（NEOM），计划在后石油时代建立一座横跨沙特、埃及、约旦三国的未来大都市，吸引来自全球的商业投资项目和高端技术人才。2021年1月，沙特王储再次宣布在“新未来城”项目内建造一条可容纳100万人居住的线性社区带“THE LINE”，希望实现城市零汽车、零街道和零碳排放目标。

在Web4.0时代，数字技术深刻地影响着社会发展和产业变革，媒介传播环境与技术手段的革新为城市形象的传播提供新的契机。新媒体平台逐渐成为城市形象的新型传播载体，有效扩大了城市形象的传播范围。②作为沙特“2030愿景”重要项目，“新未来城”项目组持续在城市形象数字化传播与营销方面投入大量资金，探索全媒体战略布局，打造多元的对外传播渠道，从而建构起新型城市和国家形象。

一、“新未来城”数字化传播的平台布局

“阿拉伯之春”后，社交媒体成为阿拉伯国家公众表达观点、参与社会治理的重要平台，阿拉伯国家公众参与社会议题的渠道得到扩大。③作为西方社交媒体在阿拉伯国家的重要市场，沙特活跃的社交媒体用户达到2500万，占全国总人口的72.38%，社交媒体年增长率为8.7%。④社交媒体满足了人们基本的社交需求，同时也为政府创造了项目宣介与营销的窗口，成为公民与政府互动的重要渠道。

“新未来城”项目在建设初期充分发挥在线新媒体的整合优势，通过在社交媒体平台制造话题实现自身内容的有效分发，强化国际公众对“新未来城”项目的认识，不断拓宽“2030愿景”的传播半径。媒体监测服务平台融文集团印度中东区分公司（Meltwater India & Middle East）的数据显示，2017年”新未来城”项目在项目启动一周内引发了社交媒体平台超过6万次的讨论。其中，超过75%的社交媒体内容使用阿拉伯语发布，24%使用英语。“2030年愿景”“下一代”和“未来”成为同“新未来城”项目关联度最高的三组关键词。同时，互联网和社交媒体正深刻影响着大众对事物的印象与决策过程。根据一项针对“新未来城”项目的150位国际游客的调查显示，“新未来城”项目在国际社交媒体平台上的积极形象是吸引更多的国际游客访问该地区的关键因素。社交媒体在实现交互作用的同时促进了公众与地区政府间的亲密关系，强化了国际公众对沙特的信心，提升了沙特的国际吸引力。

数字化传播时代，短视频等影像媒介拓展了人们对城市的认知方式，成为城市形象推介的重要途径。⑤“新未来城”项目组自2017年起便开始在优兔、推特、照片墙等国际社交平台上线系列宣传片，播放量已突破2500万人次。“新未来城”项目系列宣传片通过语言、声音、图像等符号资源塑造未来感十足的智慧城市品牌，推动了城市形象的动态化、立体化传播，全方位地展示了城市空间建设，广泛地传播了城市发展理念。“新未来城”项目系列宣传片由六大系列数十支短视频组成，分别是“最智慧的大脑”“城市标志性景观”“城市居民”“城市进展”“城市事件”和“城市生活”，以主题“未来展望”建构起这座城市的差异化定位。主宣传片“欢迎来到新未来”多角度地向公众展现“新未来城”项目在技术、能源、教育、娱乐等重大领域的发展，并提出“新未来城”项目将成为世界创新人才枢纽，为全球社會提供前所未有的创新解决方案。

在镜头和场景的选择上，“新未来城”项目系列宣传片运用航拍、延时拍摄等技术手段，全方位、多模态地呈现出这座未来都市磅礴宏伟的城市景观。从新未来城海湾到沙特西北部的沙格大峡谷（Al-Shaq），宣传片在快速的镜头转换中描摹出这座占地2.65万平方公里的科技都市的具体画像。“新未来城”项目95%的土地将被保留自然原貌，海岸、沙漠等自然景观与公路、工厂等城市画面的穿插互补体现了“新未来城”项目对环保和可持续性的承诺。此外，宣传片还注重运用传统符号资源塑造基于集体认同感下的城市品牌。水资源匮乏是所有海湾国家面临的共同挑战。据世界粮农组织2008年的报告，沙特人均每日用水量为263升，是全球平均水平的两倍，沙特的水资源将在25年内耗尽。在“城市生活”系列中，镜头首先聚焦沙特干涸开裂的土地与无垠的沙漠，引出低成本、可持续地增加生产淡化水是沙特乃至整个地区的当务之急。而后，镜头对准沙特近期推出的“太阳能圆顶”海水淡化项目，该项目完全颠覆了传统的海水淡化技术，生产淡水的成本将远低于反渗透方法的成本，同时对海洋生态不会造成伤害。

为了提升“新未来城”项目的国际认知度，打消国际舆论对项目投资回报率的质疑，“新未来城”项目组通过在社交媒体平台投放广告，同国际咨询、公关公司开展合作的方式加大向全球社会推介项目目标和价值主张的力度。根据媒体机构浩腾媒体阿拉伯分公司（OMD Arabia）的预测，“新未来城”项目等重点公共项目的出台将刺激沙特广告业的发展，政府将增加在户外广告和数字媒体领域的广告支出。“新未来城”项目在包括《华尔街日报》（The Wall Street Journal）在内的东、西方媒体和社交平台上投放的广告足以显示“新未来城”项目对沙特全球战略的重要性。2019年年中，“新未来城”项目组开始与全球咨询公司特内尔公司（Teneo）合作，特内尔公司主要负责协助沙特“新未来城”项目组开拓包括美国、英国、中国在内的海外企业的合作，挖掘潜在的商业伙伴。此外，2020年“新未来城”项目组先后同博雅公关（BCW）、罗德公关（Ruder Finn）、埃德曼（Edelman）等国际知名公关公司签署协议。这些公关公司主要负责设计“新未来城”项目的全球媒体材料、监管国际舆情和制定可持续发展规划。

二、“新未来城”数字化传播的叙事策略

城市形象的传播需要依赖合理的叙事策略，在呈现的影像内容、人物设置和表达技巧上建立“共识性话语”，从而提升受众的认可度。⑥区别于传统城市宣传片的旁白式宣传，“新未来城”项目在“城市居民”专题片中邀请来自各个领域的专业人士，通过访谈或自述的形式以第一人称视角展现城市的多元定位与亮点。例如在技术与数字领域，全球知名数据专家约瑟夫·布拉德利（Joseph Bradley）结合过往案例向公众解释了“新未来城”项目将如何通过搭建数据认知库来实现未来都市的智能互联，同时将“新未来城”项目的城市定位提升至彰显未来主义的“认知城市”。城市规划部门执行总监乔万娜·卡内瓦利（Giovanna Carnevali）提出城市规划的“绿色新现实”：“新未来城”项目正在改变现代城市化的含义，引领着城市发展向可持续化迈进。“城市居民”专题还向全球公众展示了2019年第一批定居者的生活与工作场景，凸显了“新未来城”项目以人为本的核心发展理念：“新未来城”项目不仅是高精尖技术的集合地，也是一个属于100万创新开拓者的理想家园。影片对焦的人群主要是经验丰富的项目工程师、高级建筑师、企业高管等精英人群，他们来自于世界各个角落，以不同的方式参与荒漠的开垦进程，践行着勇于突破和创新的城市精神。

除了展现视觉层面的城市景观，“新未来城”项目的城市宣传还注重隐性的情感叙事。叙事类影像或广告产生的效果之一是引发受众的情感共鸣，从而向受众传递产品和服务蕴含的情感信息。⑦“新未来城”项目的城市形象宣传通过挖掘与受众契合的情感链接、场景化受众的消费需求传递城市的品牌内涵与功能定位。2017年“新未来城”项目的第一版宣传手册引用了1889年巴黎世博会的一则小故事——尼古拉·特斯拉、儒勒·凡尔纳、托马斯·爱迪生和古斯塔夫·埃菲尔四位学者在巴黎世博会上提出了对人类文明未来的畅想：在地球上创造一个一切皆有可能的地方。“新未来城”项目以此作为与受众契合的情感接口，勾连起了过去与现在人们的共同愿景，致敬人类对进步的不懈追求。在这一过程中，它引发了大众在情感层面的共鸣，巧妙、含蓄地与大众达成了沟通，从精神层面更加具象化地传达“新未来城”项目“未来都市”的魅力。之后，宣传手册触达受众具体的消费需求并将其场景化，详述了未来城市发展如何满足大众的需求，营造个性化体验，例如居住在沙漠中的人们可以通过太阳能温室和垂直农场来获取新鲜的食物，“新未来城”项目将通过打造精英式消费体验来重新定义城市娱乐。

任何文化产品都不可避免地存在价值观的诉求问题。⑧新媒体时代，城市形象的叙事模式不仅需要引发受众在情感层面的共鸣，还需实现受众在意识形态或价值观念层面的认同，从而传递城市的品牌内核。“新未来城”项目的目标着眼于全球市场，需要通过普适性、全球化的意识形态来有效地传达城市的发展理念。“循环经济战略”是“新未来城”项目城市发展的重要战略，体现了“新未来城”项目在解决现实城市危机层面的超前意识。从建筑材料的选择到可再生能源生产系统的建设，“新未来城”项目为推进循环经济理念制定了周密的实施计划。为确保城市发展不会以牺牲环境为代价，“新未来城”项目城市建设全部采用绿色建筑材料，计划到2030年实现碳中和目标。针对现代城市普遍存在的交通问题，“新未来城”项目子项目线性社区带彻底摒弃了传统的道路交通模式，采用零车、零街道的线性社区带设计，居民可以在5分钟内享受到一切城市服务，社区的运行将完全依靠人工智能系统。基于可持续发展理念的绿色叙事对外传播了“新未来城”项目前瞻性的功能诉求，超越并延伸了城市的既有文化形象。

三、新型城市品牌对国家形象的塑造

国家形象的建构与传播是国家发展战略的关键部分，也成为国家间在国际政治经济竞争中关键的博弈手段。⑨而城市形象是塑造国家形象的多维策略之一，主要通过营造城市的良好口碑来提升城市的国际知名度以及国家在国际社会的整体形象。作为沙特“2030年愿景”的战略项目，“新未来城”项目致力于促进沙特经济增长和实现经济的多樣化，为世界提供创新解决方案，使沙特在全球智慧城市建设领域发挥重要作用。同时，未来主义的新型城市品牌也正彰显沙特的改革进程，建构起沙特在国际社会中进取创新、开放包容的国家形象。

与其他大型项目相比，“新未来城”项目作为软实力工具在沙特外交政策中发挥着关键作用，对外展示了沙特的国家综合实力，为沙特推进国际合作提供了理想平台。在地区关系层面，“新未来城”项目作为横跨埃及、沙特和约旦的大型都市区，为沙特同埃及和约旦等中东地区国家的合作提供了契机，具有重要战略和政治意义。2018年3月，埃及将西奈半岛南部超过1，000平方公里的土地转交给沙特用于建设大型城市商业区，并成立价值100亿美元的联合投资基金共同开发红海沿岸的旅游项目，签署“红海海域环境议定书”共同维护海洋资源。在国际关系层面，“新未来城”项目拓宽了沙特同国际大国的合作渠道。由于对新能源和智能技术的支持，“新未来城”项目持续吸引着大量的外国直接投资。2017年10月，俄罗斯直接投资基金（RFPI）在利雅得“未来投资倡议”大会上宣布携手俄罗斯高新技术企业向“新未来城”项目投资数十亿美元，并同其他国际基金共同参与“新未来城”的开发。“新未来城”项目的品牌建设既有助于实现沙特经济多元化的目标，改革过去保守、单一的沙特经济体系，同时也有助于构建沙特坚定“去石油化”、迈向多元化的经济形象。

此外，“新未来城”项目计划成为全球最大的绿色氢能、化学和燃料生产和出口地，通过开发可持续性密集型绿色产业构建起一个低成本的新能源生态系统。这将进一步巩固沙特在可再生能源行业领域的先行者形象。为了降低对石油的依赖和建立具有自生能力的非石油经济，2019年沙特政府发布了《2030年可再生能源规划》。可持续发展是当今国际社会的热门议题，投资可再生能源成为沙特2030愿景的重点之一。2020年在“20国集团”利雅得会议期间，英国首相鲍里斯·约翰逊公开称赞“新未来城”项目代表了“全球更绿色的未来”，赞誉“新未来城”项目是“建立在化石燃料上却以清洁能源为动力的可持续性城市”。2021年4月，“新未来城”项目与米斯克基金会（MiSK）基金会、安全公司赛博克斯（CyberX）、数字捐赠项目（Digital Giving）及塔布克大学（University of Tabuk）合作，共同发起沙特可持续性经济发展计划，以支持联合国的可持续发展目标。

四、結语

数字化传播时代，现代技术的发展不断扩大了人们对于高品质视觉欣赏的需求，也推动人们开始关注影像叙事的深度与广度。成功的城市形象宣传不仅需要满足受众对视觉新奇感与震撼力的需要，更要注重运用恰当的叙事策略使得纷繁的视觉影像能真正体现城市品牌的内涵。沙特“新未来城”项目通过风格化的视觉影像为受众提供了全新的审美体验，并注重城市与受众情感与想象的共鸣，建构起一座高科技未来大都市的全景式图像。此外，“新未来城”项目通过创新的理念设置和发展规划，改变了国际社会对于沙特的刻板印象，建构起沙特锐意改革、经济开放、绿色发展的国家形象。

然而，“新未来城”项目的视觉影像与宣介材料将平民话语排除在外，精英话语仍是这个城市空间占主导的话语方式。美国《纽约时报》评论称这是一座充满乌托邦式幻想的城市，整个城市叙事对传统大众和部落利益置之不理。⑩因此，无论是城市形象还是国家形象的对外传播，都应注意大众文化和精英意识、高新技术与文化传统的平衡，以人文关怀方式讲述城市和国家故事。

刘欣路系北京外国语大学阿拉伯学院院长、教授，博士生导师；谢伟系北京外国语大学阿拉伯学院2019级硕士研究生

「注释」

①陈沫：《沙特阿拉伯“新政”与中沙合作前景》，《当代世界》2019年第8期，第55页。

②莫智勇：《创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究》，《暨南学报》（哲学社会科学版）2013年第7期，第149页。

③范帅帅、刘欣路：《阿拉伯社交媒体与公众社会参与的特点与反思》，《阿拉伯研究论丛》2018年第2期，第75页。

④全球媒体洞察：2020年沙特阿拉伯社交媒体统计，全球媒体洞察网，https：// www.globalmediainsight.com/blog/saudi-arabia-social-media-statistics/，2020年9月8日。

⑤孟志军：《城市形象的影像构建与传播策略》，《电影文学》2018年第15期，第27页。

⑥李鲤、田维钢：《城市形象片传播中的认同建构策略》，《当代传播》2017年第4期，第40页。

⑦张洋：《叙事广告的情感共鸣效果研究》，《新闻界》2014年第19期，第10页。

⑧陈晓云：《动画电影：叙事与意识形态》，《上海大学学报》（社会科学版）2010年第5期，第55页。

⑨范红：《国家形象的多维塑造与传播策略》，《清华大学学报》（哲学社会科学版）2013年第2期，第141页。

⑩Robert Worth： The dark reality behind the utopian dreams of Saudi Arabia，The New York Times， https：//www.nytimes.com/2021/01/28/magazine/saudi-arabianeom-the-line.html.

责编：吴奇志