临沂市平邑县乡村旅游产业发展的SWOT分析

刘玉妍 杨御照 李染 时海燕

摘 要：发展乡村旅游业是实现乡村振兴的重要手段之一，对调整优化传统乡村经济结构、衔接脱贫攻坚与乡村振兴起着重要作用。以山东省临沂市平邑县为例，运用SWOT分析方法分析其乡村旅游产业发展的优势、劣势、机会和威胁，并提出了有针对性的乡村旅游发展的方向与对策。

关键词：乡村振兴;乡村旅游产业;SWOT分析

中图分类号：F592.3文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）15-0094-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.15.094

1 临沂市平邑县乡村旅游发展现状

山东省临沂市平邑县致力于打造蒙山旅游服务目的地，借助全域旅游发展和临沂市创建国家全域旅游示范市的机遇，依托生态、文化、乡村等资源禀赋，突出区域特色和沂蒙特色，统筹文化产业和旅游资源开发，全面增强乡村旅游产业综合竞争力和可持续发展力，以乡村旅游发展助推乡村振兴、助力脱贫攻坚。

截至2020年，平邑全县拥有A级旅游景区7个，全国农业旅游示范点1个，省级农业旅游示范点4个，省级乡村旅游示范点1个，省级旅游强乡镇4个，省级旅游特色村14个，省级精品旅游特色村1个，中国乡村旅游模范村2个，全国乡村旅游重点村1个，旅游购物商店30多家，星级农家乐22家，特色餐饮街区3条，带动就业近6万余人。

2 临沂市平邑县乡村旅游产业的SWOT分析

2.1 内部因素——优势（S）

（1）地理位置和自然资源禀赋优越。平邑县依托特色旅游资源优势，深入挖掘乡村旅游的发展潜力，精心打造优质乡村旅游产品。其中，观音山旅游区位于中国金银花第一镇——平邑县郑城镇东部，风景秀丽，生态植物保存完好，民风淳朴，是全国绿化模范县、中国最佳生态旅游县，是九江棚精神的发源地，是以生态农业觀光旅游度假为主的旅游区。观音山流域植被丰富，是全国金银花主产区之一。境内还分布着著名的115师会议遗址等诸多革命历史遗迹，历史文化和红色革命文化底蕴深厚。平邑县结合现实基础制定了郑城镇观音山流域农村旅游项目，广泛开展乡村农家乐项目，建成以采摘节为核心，集农业游、生态游、绿色游等相结合的综合性旅游景点。

（2）深厚的文化条件。平邑县有悠久的历史，也有优良的革命传统精神。郑城镇南城村武城故城被评为国家文物保护单位，是孔子著名弟子“宗圣”曾子的故乡，《孝经》是曾子的著作，平邑县因此被誉为中国“孝”文化的发源地。平邑县同时也是沂蒙革命老区的重要组成部分，有桃峪干部会议旧址、苏家崮烈士陵园、鲁南印钞厂旧址等红色文化旅游景点，是开展乡村文化游、红色文化游的理想地点，其中沂蒙精神新时期的代表九间棚村艰苦创业、无私奉献的精神，闻名全国;平邑县天宇自然博物馆是国家4A级旅游区、全国科普教育基地、世界上最大的恐龙博物馆，藏品达39万件。

（3）交通等基础设施完善。平邑县围绕“吃住行游购娱”六大旅游要素要求，不断完善乡村旅游基础设施，努力提高乡村旅游服务水平。高标准建设了多条旅游观光路，结合农村“四好”公路、村村通道路建设将全县乡村旅游景点连接起来，开通了直达全县各旅游景区的城乡公交车，完成旅游线路环境提升改造，形成了纵横交错、四通八达的旅游大交通格局。并在主要公共交通枢纽设立旅游集散中心，在车站、景区等游客密集场所设立旅游咨询服务中心（点），在县城和景区主要路口设置中英文对照旅游交通标识牌，大力开展“厕所革命”，2个旅游特色镇、14个旅游特色村，全部建设了游客中心、旅游标识、旅游购物点、旅游厕所、停车场等服务设施。

2.2 内部因素——劣势（W）

（1）行业基础欠缺。决定旅游产业发展基础水平的要素有三个：旅游业资源禀赋、接待服务能力、当地经济发展水平。从资源禀赋上看，平邑县乡村旅游和购物产品种类趋同且具有较强的季节性，以当地农村和农副产品为主，尚没有深挖当地的特色文化，对特色农副产品的开发和展现不足。从接待服务能力来看，平邑县乡村旅游业目前刚刚起步，接待游客的多为当地村民，未经过统一培训，也没有统一标准的制定，不具备成系统、成规模的接待水平，还没有建立起符合当前市场规律的旅游市场，也没有形成一个能够平稳保持的市场规模。从当地经济发展水平上看，当地经济发展潜力较大，但增长速度较为缓慢。2020年全县生产总值为244.85亿元，对比2019年全县生产总值230.78亿元的数据，增长4%，增速虽与去年同期的2%相比有了显著提升，但增长速度仍较为缓慢;2020年全体居民人均可支配收入为27887元，同比增长4.8%，增速较慢且较上年明显放缓，虽受到疫情的影响，但仍能看出该地人均可支配收入较低，恩格尔系数偏高，用于发展消费和享受消费的收入不足，当地难以形成具有规模的旅游市场。

（2）缺乏专业人才。乡村旅游产业发展、相关产业乡镇企业的发展推广和运营需要专业化的管理知识和经验以及企业组织运营的能力，但当地从业者多为过去从事农业生产的农民或没有相关经验和知识储备的人，在财务运营、项目建设、人力资源管理、市场营销、旅游管理等专业性较强的方面会遇到极大挑战。从业者无法及时跟上市场形势，对市场产生错误的预估或因没学习过相关知识和常识，导致错误的决策影响旅游产业的经营管理。

2.3 外部因素——机会（O）

（1）政策优惠。平邑县政府助力深挖特色旅游项目，以“发展乡村旅游，助力乡村振兴”为指导方针，完善基础设施，优化产业环境，扫除发展障碍，发展以特色农业为着力点的乡村旅游产品，打造乡村旅游特色品牌，助力乡村旅游产业整体发展。平邑县以村级单位为基础，结合区域特点，开展乡村旅游促进工作。例如，丰阳镇郑家峪坚持党支部谋在产业链，推动一二三产业接续融合发展，不断做大做强村级集体经济，实现村级组织保障标准化。以“党支部+”的模式，推动乡村旅游全产业链发展，促进三产融合、协调发展，壮大集体经济。以“党支部+旅游”的模式，因势利导，依托近山近水的区位优势，开展美丽乡村建设，同时大力完善公路、接待等基础设施，整合旅游资源，助力乡村旅游发展。

（2）新媒体运用。平邑县以“全方位布点、立体式辐射、不间断宣传”为原则，与国内各类主流媒体建立联系，积极运用和整合各类宣传资源。注重新形式新平台的运用，充分利用VR、航拍、H5等新型技术手段，丰富传播方式;广泛利用微信、微博、抖音、快手等新媒体平台，丰富传播路径;对传播形式进行不断创新，以广受年轻人喜爱的街舞、汉服、赛会等，丰富传播形式，全方位立体地展现了平邑县特色旅游产品和发展动态，着力打造平邑县特色旅游品牌，提高平邑县乡村旅游知名度。如山东省互联网传媒集团主办了“一梦花海·平邑近人”平邑写生采风活动，树立了平邑旅游的良好形象。

（3）多元化业态发展。平邑县通过对优质旅游项目与多元业态融合发展，不断提高乡村旅游产品的质量，整合相关资源，实现质量与效益均衡发展。深挖特色乡村旅游资源，具体问题具体分析，立足现实，发展特色乡村旅游项目，打造乡村旅游示范点，将乡村旅游元素融入农家乐民宿、田园观光、特色生态采摘园、康养农庄等特色项目，充分发挥示范作用，带动乡村旅游产业链整体发展，着力打造循环、高效、绿色、创新的新型现代农业，探索农业农村发展新形式，带动农产品深加工，增加农业附加值，促进三产消费，增加旅游消费收入。

（4）产业前景良好。随着经济发展，人民生活水平提高，人们的生活方式和消费理念发生了巨大的变化，旅游休闲逐渐成为人们日常生活的一部分，成为生活中不可或缺的调味剂。近年来，我国法定节假日不断增多，调休、轮休等休假形式越来越丰富，旅游市场需求不断扩大，短假期的增加则使得人们越来越倾向于短距离旅游出行。平邑县区位优势明显，服务范围广泛，且乡村旅游集群效应明显，形式特色多样，当地乡村旅游业有极大的发展潜力。

2.4 外部因素——威胁（T）

（1）复杂的竞争环境。随着人们旅游休闲观念的改变和旅游经历的丰富，游客对旅游产品服务的安全和创意、舒适性和体验性都有了更高要求。在“强者愈强”竞争激烈的旅游市场，如果平邑县没有独具特色的旅游生态、别具一格的流量抓手、精准高质的游客画像是无法持久的吸引游客的。外在游客引流方面也存在激烈的竞争。以交通建设为例，虽然平邑县公共交通较为便利，公交路线基本能完全覆盖城区，满足了市民出行的日常需要，但对于旅游产业的侧重有所不足。多家A级旅游景区并无自己的旅游专线，临沂全域旅游集散中心开通的平邑、蒙山旅游专线也只能到达天宇自然博物馆、沂蒙山龟蒙景区两个景点，对九间棚、观音山等优质景区难以起到引流作用。

（2）标准高的基础设施建设。乡村旅游业是一个相对容易吃到内部红利的产业，加强基础设施建设尤为关键。在2020年以前，彭泉漫游谷、九间棚、观音山等多条旅游线路环境都亟待提升改造。“厕所革命”开展以前，景点内待改建旅游厕所多达120座。两个旅游特色镇、十余个旅游特色村，作为旅游主要目的地都尚未建设游客中心、旅游标识、旅游购物点、旅游厕所、停车场等必要的服务设施。基础建设不到位，游客即便来了也无法形成黏着力，无法形成关键的旅游口碑。

3 临沂市平邑县乡村旅游产业发展对策建议

3.1 科学谋划布局，拓宽乡村旅游发展空间

（1）坚持规划引领。坚持高点定位、科学规划、合理引导的发展理念，从顶层设计入手，找好对应的优势赛道。围绕“一镇一主题，一村一特色”定位，构建起互补的乡村旅游发展生态链。

（2）强化政策支撑。在土地、资金、人才、技术等方面给予乡村旅游发展重点倾斜，极大地调动了乡村旅游创业者的积极性，为乡村旅游发展提供了强有力的政策支撑。

3.2 完善基础设施，提升乡村旅游服务水平

围绕“吃住行游购娱”六大旅游要素要求，不断完善乡村旅游基础设施配套，着力提升乡村旅游服务水平。以高标准建设连接景区至縣城的旅游观光路，结合农村“四好”公路、“村村通道路建设工程”将全县乡村旅游景点连点成线、连线成片，形成数条成熟的旅游线路。依托县公共交通枢纽中心建设旅游集散中心;在汽车站、火车站和旅游特色村、A级景区、星级饭店、主要旅游购物场所等设立旅游咨询服务中心（点）;在县城中心地段建设智慧旅游体验中心;依托县汽车站旅游集散中心开通能直达全县各旅游景区的城乡公交车，打造全域旅游区。

在县城和景区主要路口设置旅游交通标识牌。投资提升改造彭泉漫游谷、九间棚、观音山等景区的旅游线路环境;继续大力推行“新农村厕所革命”，保证游客主要目的地和居住地有高标准的厕所。在着力推出的旅游特色镇村，建设游客中心、旅游标识、旅游购物点、旅游厕所、停车场等服务设施。开展农家乐升级改造和星级评定工作，逐步引导农家乐改造环境，开展农家乐从业人员培训，增设住宿设施。

3.3 打造多层次的旅游生态项目

（1）加快乡村旅游项目建设。立足当地实际，深挖当地丰富的乡村旅游资源，建设和改造提升一批有特色、有业态、有市场、有效益的乡村旅游项目。通过“政府扶持、企业牵头、村民参与”的模式，以循环农业、创意农业、高效农业、农事体验为依托，通过小吃街、商业街、农家乐的三产消费，带动作坊街的二产加工，促进田园体内一产种植业的高效发展，最终实现农旅结合、文旅结合的多业态共荣。

（2）加快精品旅游民宿发展。以打造具有沂蒙特色精品民宿体验旅游目的地为目标，依托县内优美山水资源和传统村落，充分盘活利用农村闲置住房，积极打造高端旅游民宿品牌，加快推进民宿产业集聚发展、持续健康发展，全力打造乡村旅游“升级版”。

（3）打造乡村旅游示范点。充分挖掘现有乡村资源，将乡村旅游元素融入现代农业发展中，大力开发田园观光、果蔬采摘、休闲农庄、主题生态园等为特色的乡村旅游示范区，重点培养一批新型农家乐、休闲农庄、慢生活体验区综合体，不断延伸旅游产业链，让游客能吃上真正的农家饭，住上真正的农家屋，体验地道的沂蒙乡土情，提升消费在旅游收入中的比重。

3.4 强化宣传推介建设乡村旅游特色品牌

按照“全方位布点、立体式辐射、不间断宣传”的原则，充分利用新媒体打组合拳，全方位、多角度宣传旅游特色资源和发展动态，扩大平邑乡村旅游的知名度和美誉度。借助蒙山龟蒙、天宇自然博物馆、九间棚等A级景区品牌影响力，大力实施“对内景区融合、抱团发展，对外合作共赢、借力拓展”战略，整合县内优势旅游资源，打造“一日游”“二日游”精品线路，着力提升平邑乡村旅游产品核心竞争力，借助平邑梨花节、桃花节、金银花节和蒙山汉服大赛等重大旅游节会和赛事活动推介乡村旅游产品，努力将平邑打造成集吃、住、行、游、购、娱为一体的旅游目的地。

参考文献：

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[6]李春燕，林存华，郭利京.基于SWOT分析的区域旅游竞争战略与对策：以山东临沂为例[J].市场周刊（理论研究），2012（2）.

[基金项目]中国农业大学烟台研究院2020年URP项目（项目编号：U20202012）。

[作者简介]刘玉妍（2000—），女，汉族，山东济宁人，本科，研究方向：市场营销;通讯作者：时海燕（1967—），女，汉族，山东招远人，中国农业大学烟台研究院教授，研究方向：农业经济管理。