乡村振兴背景下乡村文化与乡村旅游融合发展路径研究
——以望江县凉泉乡为例

王 瑞，周振宏，李莹莹

(安徽农业大学 林学与园林学院，安徽 合肥 230036)

党的十九大报告指出，要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化[1]。在此契机下，乡村旅游的发展得到显著提升，乡村旅游迎来了难得机遇。因此，加强乡村旅游与文化产业的融合，对于开发特色产品、提升乡村旅游品质、打造精品景区至关重要。2018年文化部、国家旅游局正式改组为文化和旅游部，自此，旅游规划和文化文物旅游资源管控得到了统一部门的集中指导，从而推动文旅融合发展上升为国家策略并进入到新的发展阶段。如何以精准化方式找到文化与旅游工作的最佳连接点，推动文旅事业走向未来，是当下发展的重中之重[2]。

我国学者对乡村文旅融合的研究较早，早在20世纪80年代便有学者认为，旅游的属性是文化活动[3]，旅游的本质是文化属性[4]。之后，刘玉堂等从文旅融合视角诠释如何提升乡村旅游竞争力，即重构乡村特色文化空间、建立乡村文化创新驱动、完善乡村公共文化服务,塑造文化产品创新研发空间[5]。鲁明月提出融合发展振兴乡村与旅游事业的具体措施，即构建新型旅游模式、建设乡村旅游协同发展机制、营造乡村特色旅游文化氛围[6]。傅才武等明确阐述了文旅融合在乡村振兴中的作用机制和政策路径[7]。Palmer以丘吉尔故居为案例，讨论了文旅产品的象征与意义[8]。可见，国内外关于文化与乡村旅游的融合的研究展现了多种视域，但是将理论运用于实际乡村发展中的成果尚不成熟。本文将以望江县凉泉乡为研究对象，提出乡村文化与乡村旅游融合发展路径，将理论运用于实践。

一、乡村振兴背景下推动乡村文化与乡村旅游融合发展的必要性

提高乡村旅游的文化竞争力，提升乡村旅游产业经济发展水平是乡村振兴的重要“突破口”和“切入点”[9]。乡村旅游发展对于提高村民经济收入、改善农村生活环境、培育良好乡风民俗具有显著促进作用，这也与乡村振兴二十字方针完美契合。近年来，乡村旅游成为我国助农扶贫的重要抓手，逐渐涌现出如金寨县大湾村、陕西省袁家村、西递宏村等知名乡村旅游示范点。这些地区充分发挥自身产业优势，充分展现文化特色，形成具有独特底蕴与深度参与性的高品质旅游路线，实现了文旅深度融合，探索出新时代乡村建设新路径。文化与旅游二者共生互融的关系，改变了传统模式下的乡村旅游产业模式，把文化灵魂作为旅游的核心竞争力，拓展了旅游的外延，使旅游产品在市场竞争中拥有强力支撑。

提高乡村旅游产业经济发展水平，以旅游促发展是乡村旅游产业的重要建设目标[10]。乡村旅游对文化资源的挖掘、提炼、重塑，在保护传统的同时给文化注入了新的生命力，实现乡村振兴战略中乡风文明的要求。目前的旅游市场大环境中，休闲度假类产品火热，乡村旅游要想摆脱传统的农村风景观光模式，丰富产品文化内涵，必须注重文化短板的填补，为休闲度假产品注入活力，增加趣味性与体验性。乡村旅游业的发展一方面带动周边产业发展布局，为乡村后续发展奠定坚实的基础；另一方面，乡村旅游带来了全方位的乡村振兴，实现城乡一体化发展。

二、融合路径探讨

近些年来，先进的发展理念和丰富的文化资源相交融，文化元素不断向旅游产业渗透，文旅融合的优秀案例在国内外屡见不鲜。苏格兰的爱丁堡文化节是一个以当地特色文化建筑为主题形象品牌的典型案例。当地历史文化悠久，建筑特色鲜明，最初的旅游形式以游客的观赏游览为主，缺少文化层面的体验[11]。爱丁堡文化艺术节的举办，赋予了场所新的旅游功能。丰富多彩的文化艺术表演，给历史场所赋予了民族感情和更加丰富的观赏性。另外，当地也开发了特色旅游文化产品，通过文化纪念品，纪念邮票等，传播当地文化的同时也带来了经济收益。旅游产业与文化产业都属于第三产业，在本质上有着共同的属性[12]。同时，旅游产业与文化产业都是同时具有积极特征与文化特征的综合性产业，旅游产业涵盖食、住、行、游、娱、购等多个方面，而文化产业中的文化娱乐业、工艺品加工业、广播影视业、出版印刷业，二者产业之间关联性强。充分利用其产业特点，文化产业将其文化元素融入旅游产业的发展当中，提升了旅游资源内涵，丰富了旅游产品的类型，使旅游产业发展达到新高度。同时，旅游产业赋予了文化产业旅游功能，给文化产业提供了经济支撑与保障，有效地保护了濒临衰落的文化资源，拓展了文化产业的客源市场，使其针对面更广泛。二者相互融合是一种必然趋势，在融合中实现互惠互利，共同发展。

图1 文旅互动融合关系图

(一)提炼乡村文化内核，推动文化传承与创新

乡村文化是文旅融合的内核驱动力，是维持乡村旅游生命力的核心。推动乡村文旅融合，首先，要对现状资源进行梳理及整合，对其文化内涵进行充分挖掘，如通过村史资料、影像资料及走访收集有关村子民俗传说，挖掘村子历史文化、民俗文化、红色文化等；对所收集资料通过建立数据库形式，提取精华部分，塑造具有表现力、代表性、影响力的乡村文化品牌。需要注意的是，还要坚持保护优先的原则，限制在文物保护范围内的建设项目，在处理好保护与开发的关系、平衡好传统与现代的比例的前提下，传承发扬乡村文化。

其次，要推动乡村文化的传承与创新，随着中国社会的发展，新的文化，新的风俗习惯在乡村生活中崭露头角，时代在发展，文旅融合也需要在保留乡村文化内核的基础上，融入新的活力，把新时代的乡村美学融入乡村建筑、乡村公共空间、乡村旅游项目当中。

(二)丰富文旅表现，延展融合深度

乡村文旅的载体主要体现在文创产品开发与文旅项目策划两个方面，可以体现文旅融合的广度与深度。文旅融合的一个核心过程是产品融合，文创产品的开发是一重要手段。文旅融合的最终目的就是开发出融合型产品，并找到市场需求群体，满足新的市场需求。文化创意产品的开发是文旅融合形成的标志，特色民俗节庆活动、传统手工艺技术、民俗风情，文物古迹、文学戏剧、影视出版物等文化资源是进行旅游开发的重要资源依托。各类特色文化构成了乡村文化与乡村旅游融合的基础。通过此类文化资源的整合利用，开发出特色旅游文化产品，扩大客源市场，获得更大的经济效益。与此同时，文化产业的繁荣发展更加有利于旅游品牌的塑造。文化定位需要旅游规划人员不断地创新融合，形成比较成熟的发展模式。对于文化的再改造也是一种文化价值的延伸。

文旅融合离不开具体文化旅游项目的策划，这也是一种市场融合。特色文化品牌活动，为文旅融合提供载体，如果我们将乡村文化中的历史内涵充分挖掘，作为乡村旅游发展的大背景、大依托，乡村旅游就能灵活起来，就可以以更加丰富的姿态和魅力与游客进行心与心的交流，这样的旅游才会有吸引力，才能令人流连忘返。因此，旅游规划中要注意文化特色这一重要的牵引力，策划具有吸引力的文化旅游项目，注重旅游过程中的文化体验性，发挥文化优势，从而形成一个个巨大的文化磁场，树立一个个特色品牌形象，达到更好、更快发展的目的。

(三)创新主题形象营销，完善保障机制

我国早期的乡村旅游主要以农业观光为主，21世纪以来，乡村旅游逐渐注重休闲文化体验。在乡村旅游快速发展的同时所面临的突出问题就是主题形象不够突出，无法形成差异化发展[13]。乡村主题形象是乡村区别于其他的特色标志，也逐渐形成地区旅游产业的核心竞争力。乡村主题形象的推广，能够增强乡村的吸引力与影响力，提升乡村知名度，还有利于拉动招商引资，有效推动资源合理化配置。乡村要改变传统单一的营销方式，首先，可以通过信息技术的使用、大数据的分析，提高旅游企业对游客需求的分析水平，满足客户需求，扩展线上的营销渠道，建立文旅信息官方平台。逐步实现旅游产品与游客需求的精确匹配。其次，通过旅游节气活动、研学教育、社会团建接待等方式，提升乡村知名度。最后，可以发动自媒体的力量，通过快手、抖音、小红书平台，利用网红效应，全面宣传景区特色，打造游客打卡胜地。总的来说，乡村旅游地在具有特色鲜明的主题形象与良好的营销推广下，才能逐渐获得市场的认可。

乡村旅游项目需要政府、企业、社会多方面的资金支持，在政府引导下，可实行村民或者社会团体入股投资乡村旅游项目，充分调动村民参与积极性，完善收入分配机制，实现个人收入与旅游项目收入的共同提高。同时，政府应提供基础设施和文旅专业人才方面的保障，为乡村旅游项目提供全方位支撑，给游客带来高舒适度的旅游体验。

三、望江县凉泉乡文旅融合发展路径探索

(一)现状文旅要素分析

1.交通区位通达

凉泉乡东距长江华阳码头18公里，西至合九铁路40公里，211省道穿境而过，项目地通过济广高速、沪渝高速、彭湖高速与周边城市连接，距离长江三角洲城市均在高铁两小时交通圈内。乡村环境优美，功能完善，是一个家庭休闲的理想场所。

2.自然风光秀丽

凉泉乡地处望江县西南部，望江县境内山水资源丰富，自然地貌俊秀，湖泊众多。凉泉乡有两条水系穿村而过，另外，武昌湖、泊湖、栏杆湖为凉泉乡境内大面积水系。

3.文化资源丰富

凉泉乡历史悠久，文化底蕴深厚。通过对凉泉乡的实地调研和资料收集，从农耕文化、民俗文化、美食文化、红色文化、诗词文化、宗教文化六个方面探究凉泉乡文化资源，见表1。

表1 凉泉乡文化资源一览表

图2 凉泉乡陈氏宗祠

图3 凉泉乡红色文化遗址

(二)现状问题

1.资源融合欠缺

凉泉乡境内资源丰富，目前的旅游产业已经有衍生出相关旅游产品，但是由于技术基础薄弱，旅游资源融合与发达地区的景区还有明显差距。资源融合的单一方式，导致凉泉乡旅游产品的创意不足，无法形成竞争力与吸引力，产业结构僵化。目前凉泉乡缺乏对自身资源与产业优势的认识，现状优势资源无法转化为品牌效应，各类资源融合程度低，乡村旅游品牌形象没有准确定位。所以说，凉泉乡旅游资源的融合与其乡村品牌的形象的塑造是未来发展的方向。

2.乡村文化互动不足

乡村文化赋予乡村旅游灵魂，但是就目前来看，凉泉乡乡村文化挖掘力度依旧不够，境内太白书屋、陈氏宗祠、碉堡战壕等景点利用不足。凉泉乡目前农家乐项目无法形成品牌竞争力，同市场上的主流产品没有形成差异化发展。由于缺乏独特的文化标识，农业、生态旅游资源在望江县和临近县内，存在很大雷同性，现代乡村游客对旅游产品有了更多的选择权，也有了更高的要求，给乡村旅游带来机遇的同时也带来挑战，雷同的产品已经不能满足游客需求。凉泉乡旅游发展必须突出特色，融入民俗文化、民族风情，坚持“人有我优，人无我有”的发展策略，提高自身旅游发展的核心竞争力。避免近距离旅游资源雷同，形成竞争威胁。

3.市场融合不足，营销方式老套

目前，凉泉乡旅游产业与文化产业在市场融合方面呈现出了融合层次低、融合规模小、融合动力不足的问题。旅游产业及其相关产业分属于不同的部门，各个部门之间以自身利益为主，忽略了相互之间的合力协作。目前凉泉乡的旅游产业发展仍然处于政府主导地位，产业市场化水平偏低，旅游产业对其他产业的带动力也比较低，各产业之间的融合协作程度偏低。营销方式方面，凉泉乡缺乏对营销方式的创新，也未聘请专业运营团队，使得目前的文旅品牌影响力较弱。

(三)凉泉乡文旅融合路径

1.保护并挖掘凉泉文化资源，奠定文旅融合基础

乡村旅游能够吸引游客的主要吸引力就是乡村拥有的文化资源。对于凉泉乡而言，应充分利用凉泉的资源优势，从凉泉乡实际出发，对凉泉具有旅游开发价值的乡村文化资源进行系统提炼与梳理，在此基础上提炼文化元素，凝聚文化特色，与旅游项目进行充分融合，同时注意消除雷同化、分散化的产品。在资源开发的同时注意利用主题IP的影响力，可以从凉泉红色文化出发，设计凉泉旅游IP形象“凉小泉”，通过一个解放战争小战士的形象来展现凉泉的红色记忆，同时将场景IP与科技、文化和创意融合，通过感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、文创手工、极致体验等形式，提升消费吸引力，增强消费黏性。

加强凉泉乡生态环境与遗址遗迹的保护，维护好乡村的原有村庄肌理。凉泉乡政府应建立陈氏宗祠和太白书堂等历史遗址的保护、监管机制，限制在文物古迹紫线范围内的建设。在保护为先的基础上促进文化的发展，为凉泉乡文旅融合奠定基础。

2.加强乡村文旅产品建设，打造凉泉乡特色品牌和文旅项目

乡村旅游早已不是“走马观花”式的游览，为了打造深度体验游，应把握凉泉特色，将抽象的文旅资源转化成具象的文旅项目。第一，开发凉泉特色文创产品，打造为精品品牌。依托凉泉“三山三湖”的优质生态资源，开发“凉泉野味”“栏杆湖水产品”“梦江南葡萄”“梦江南草莓”“武昌湖大闸蟹”“龙园酵素产品”等。提炼红色文化和诗词文化元素，结合凉泉旅游ip形象，开发文创周边，如抱枕，手机壳、ip玩偶、诗词书签、红色纪念徽章等。第二，打造精品旅游项目。依托国家非物质文化遗产挑花工艺，设置非遗体验手工坊，以传统美术、挑花工艺、现代文创为主要内容，并邀请非遗传承人进行现场制作展示讲解，将其打造成以凉泉民俗为主的综合性文化馆、手作文创基地、研学基地。对陈氏宗祠景点进行提升，突出其红色文化，可策划红色课堂、战争武器科普中心、渡江战役射击游戏等项目。围绕太白书屋景点，设置诗词接龙大赛、诗词创作大赛、诗词答题闯关等互动体验类项目，游客可体验吟诗作对的乐趣。旅游景区还可以借助高科技设备来呈现旅游创意，如将太阳山战争故事作为主线，运用火爆、水爆等高科技手段，引入VR体验、配合战场上打斗场景，将特技、音响、声光电融为一体，为观众带来震撼的视觉盛宴，配合设置战争模拟体验、虚拟射击、密室逃脱、渡江闯关等项目。第三，整合旅游资源，打造文化旅游线路。利用现有的省级文物保护单位陈氏宗祠、太阳山历史，明国公庙，等红色文化，以及诗歌文化、名人文化、凉泉乡民俗文化，串联各个景点，挖掘一条文化凉泉特色旅游线路(见图4)。游览线路具体为：凉泉集镇——龙王庙——祈雨山——梦江南生态农业休闲园——娘娘庙——太子庙——鸿达苗木种植基地——太华村农家乐——陈氏宗祠(寻陈祠古韵，忆红色影像)——太白书堂——太阳山——烈士陵园——国公庙——栀子花种植基地——太阳山龙园有机农场。

图4 凉泉乡文化旅游游览线路

3.创新凉泉文旅主题形象营销，完善保障机制

在发展乡村旅游之前，凉泉乡知名度不足，缺乏特色鲜明的主题形象，想要吸引更多的游客前来凉泉旅游，就需要进一步扩大智慧旅游的宣传和营销，引导更多的游客。在查阅相关网站数据中发现，目前凉泉乡的旅游客源以省内游客为主，缺少省外客源的开发。在总体规划和乡村旅游产品开发之后，应该细分目标市场，从主题形象上入手，围绕主题定位[14]，明确凉泉乡市场定位开展有针对性的营销活动。针对不同市场群体，开发不同主题旅游产品，满足游客差异化需求。如针对研学旅行市场，基于凉泉红色文化、民俗文化、饮食文化等开发研学旅游产品。针对家庭亲子游群体，设置民俗风情体验工坊、户外拓展、互动体验等产品。同时，现有的营销方式针对的客群主要以中年人为主，年龄层次不够丰富。在旅游营销策划当中，应该全方位地考虑问题，对于不同的年龄层次，不同的旅游出行方式、不同的群体采取相对应的营销策略，以达到宣传的广度。在营销方式上，鼓励村民、游客、景区工作人员通过拍摄短视频的方式上传抖音、快手、小红书等平台，打造凉泉乡文旅爆款，提升游客对旅游品牌的认知；定期举办文旅创意设计大赛、红色记忆旅游节、李白诗词大会等，扩大凉泉乡文旅影响力；加强凉泉乡文旅官方网站建设，加强凉泉乡文旅公众号、微博账号、旅游APP及视频号宣传，定期发布相关节庆活动、乡村“云”旅游、美食及民宿预订等信息，打造乡村文旅营销平台。在加强旅游营销的同时，完善保障机制。以凉泉特色生态资源、红色文化和创意文化产业为吸引点，积极引导村民和民间团体参与文旅开发项目；依托凉泉特色文化资源和旅游产品，推动资本对接资源，激发民众自主创新创业，推动文旅产品的多元化发展；推动乡村项目的财政补贴政策的稳步实施，同时推进凉泉乡旅游基础设施建设，给旅游发展提供基础保障。

四、结语

在乡村振兴的背景下，乡村旅游产业发展应更加注重文化要素的挖掘与利用。本文紧紧围绕乡村振兴大背景下乡村旅游发展需要解决的重点问题进行探讨。提出乡村文化与乡村旅游融合路径。乡村旅游与文化产业融合发展要实现不同层次的深度融合，把创意产品开发、特色项目策划与成熟的品牌推广营销有机结合起来，打造主题突出、爆品引流的特色化乡村旅游发展模式。要在文旅融合过程中注重文化的形象化，产品业态的丰富多元化，区域资源的整合化，这样才能实现乡村旅游目的地可持续发展，实现区域联动发展、并推进乡村振兴。