新闻策划提升品牌效应的路径探析

摘要：传媒行业飞速发展且市场竞争激烈，新闻策划是媒体建设并扩展品牌效应的核心环节，传媒机构可以借助新闻策划来定位品牌、扩大品牌影响力，并提高受众对品牌的忠诚度，而提升品牌效应也有助于提高新闻策划的市场核心竞争力，这对推动媒体发展具有非常重要的现实意义。文章分析新闻策划的概念、原则及重要性，以品牌效应概念为出发点，探讨新闻策划与品牌效应的关系，而后进一步分析品牌效应对新闻策划工作的要求，以及怎样利用新闻策划提升品牌效应，旨在全面提高新闻策划的质量，制作出具有广泛品牌效应和社会影响力、更受受众认可的新闻节目。

关键词：新闻报道；新闻策划；品牌效应；品牌建设；创新

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）13-0144-03

媒体开始注重品牌建设是在19世纪30年代之后，因为经营形态逐渐向企业转变，迫切需要建设自身品牌形象以快速占领市场，西方国家的每一场新闻活动都离不开策划。到了20世纪初，西方主流报纸为了应对更激烈的市场竞争，在新闻活动、版面设计、内容布置等方面均利用了创新型策划，取得了突出成效。在我国，随着社会主义市场经济体制的建立和完善，传媒机构开始向集团化发展，其除了具有传统的新闻宣传、引导舆论职能之外，还形成了重要的经济增长点，品牌效应也由此显现，更加彰显出新闻策划工作在传媒机构品牌建设中的核心地位。

一、新闻策划概述

（一）概念

简单来说，新闻策划就是新闻报道的前期筹备工作，是对整个新闻报道过程进行统筹计划与安排，主要策划报道的内容、性质、形式等，并对报道所涉及的方方面面进行预设。往深入理解，可以认为新闻策划是议程设置的表现。媒体在新闻报道过程中需要承担“環境再构成作业”的责任，根据新闻内容本身社会观导向、媒体机构自身价值观及新闻报道原则完成新闻报道，有针对性、有选择性地二次加工原始新闻环境，并对内容、版面作出取舍和调整，这些工作都离不开策划。

（二）原则

新闻策划主要基于三大原则，即遵循客观性与事实性、以受众利益为第一考量、具备强烈的社会责任感。

首先，新闻策划必须遵循客观性与事实性，策划的内容务必真实，这也是传媒工作者必须遵守的职业道德。新闻报道的内容一定要真实、准确、公正、客观，不能像杂志文章和写小说一样杜撰，否则便失去了新闻报道的价值。

其次，新闻策划应当以受众的利益为第一考量，尤其是在市场经济大环境中，新闻媒体逐渐集团化、产业化，应当注重对消费者权益的尊重与保护，在新闻报道中注重公众隐私权，不触犯法律与道德底线。

最后，新闻策划人要具备强烈的社会责任感，要知道新闻媒体是产业链条的最后一个环节，每一位新闻工作者都应当自觉肩负起引导正向社会舆论的责任，这也是最基本的职业道德。

（三）重要性

新闻策划对新闻报道质量有着最直接的影响，因此要想提升新闻报道的质量，必须确保新闻策划的高质量，由此可见新闻策划的重要性。

首先，由于策划工作处于新闻报道的前期阶段，对之后的工作安排越详尽，其开展就越顺利，新闻报道的质量就越高。

其次，在新闻报道的受众方面，受社会经济飞速增长和快节奏生活、工作的影响，人们对新闻报道的内容、形式的要求也在发生变化。要想在当今时代切实提高新闻报道的公信力和影响力，需要做好内容策划与报道形式创新，以此增强新闻报道的受众人群，制作出可以满足更多人需求的新闻，实现传媒行业的良性发展。

最后，在新闻报道的受众忠诚度方面，当下信息技术发达，人们获取信息的渠道有很多，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体行业受到巨大冲击，要想确保受众稳定，必须提升自身在市场竞争中的核心竞争力，增强社会影响力。这要求媒体具备高质量的新闻策划能力，能在深入挖掘各种新闻内容的同时，创新新闻报道切入视角、报道形式等[1]，让新闻更具时效性和感染力，同时具有社会、经济与生活价值。

二、新闻策划与品牌效应的关系

（一）品牌效应的概念

品牌效应指的就是媒体品牌建设，简单来说就是在组织媒体活动时利用各种方式与受众人群建立稳固而长久的关系，以确保影响力不断向外扩散。当前新媒体技术多样化发展，人们接收新闻的渠道愈加广泛，新闻的个人化、碎片化传播也使得各大传媒企业的工作运营模式转变，为了更好地适应时代发展，主流传媒企业逐渐开始应用新媒体技术，如推出自己的收益移动客户端等，以实现新旧媒体的融合与传媒行业的良性可持续发展。

（二）新闻策划与品牌效应的关系

首先，需要明确新闻策划的重心，在确保新闻真实性的前提下合理规划与安排，让新闻内容按照特定主题并在特定的时间段呈现给大众，实现从新闻内容到表现形式的创新设计。

其次，需要明确品牌建设的重心，主要包括品牌定位、品牌忠诚度，其中品牌定位就是产品定位，是在媒体活动节目与市场需要之间找到最佳融合点，把握受众市场需要进行品牌塑造，发挥出独特的品牌效应，实现与目标市场的精准对接，这也是决定品牌发展方向的前提与必要条件，是节目风格稳固并深入人心的根本。独特、个性化且稳固的品牌定位能直接锁定目标消费者，而拥有准确品牌定位的节目能够走得更远，可以在更长的时间内形成稳定的传播特点与传播形式。品牌忠诚度是品牌定位的衍生成果，大众在观看一档节目后对其产生认同感，并在未来一段时间对其产生期待，持续观看，继而养成观看节目的习惯并形成默契，便是对品牌忠诚的体现[2]。

最后，要明确新闻策划的最终目标是凸显品牌定位与提高大众对品牌的忠诚度，需要将新闻资源最大化利用并以最独特的方式报道出来，将新闻内容中最有价值的事实呈现给大众，要知道品牌的定位越鲜明，大众对其的印象就越深，忠诚度就越高。

当下传媒市场上有诸多电视新闻节目，也有数不胜数的品牌活动，要让大众接受自己所策划出的节目并形成独特的风格，就要塑造出具有鲜明个性的品牌风格，将自己的优势最大限度地发挥出来，深入挖掘新闻并客观真实地进行报道，更要为受众提供有针对性的服务，通过长时间输出节目品牌的独特风格，加深大众对节目的认识与了解，这节目在竞争激烈的市场中占据一席之地的关键。

三、品牌效应建设对新闻策划的要求

（一）新闻策划人员应具备一定的新闻素养、策划意识和技术

新闻策划人员只有具备一定的新闻素养、策划意识和技术，以尊重新闻事实为基础，充分运用自己的专业知识与技能重新处理新闻内容，才能从更加独特的视角诠释新闻，为大众呈现出兼具真实性和新颖性的节目。

首先，策划人员除了需要掌握非常专业的理论知识之外，还应当兼具丰富的文化底蕴与生活经验，从而拥有敏锐的市场嗅觉，最大限度地挖掘并呈现出新闻的价值。

其次，策划人员应当具备良好的策划意识，不断调整并创新策划方法，即使是面对同类型的新闻内容，也要制作出与众不同的新闻节目。

最后，策划人员要逐步增强自己的专业能力，学习先进的策划方式和技术，掌握更多的媒体节目信息处理技术。

（二）呈现新闻内容本身的社会价值

对于传媒机构而言，为大众传播新闻事实只是基础职能，更重要的是加深社会大众更对新闻内涵的认识与理解，体现出新闻传播的最大价值，尤其是报道具有较强的舆论导向性的新闻内容，在新闻策划上应当侧重于新闻的舆论导向性，确保新闻报道内容符合社会主义核心价值观。在经济、文化飞速发展的今天，每一个新闻从业者都要认识到自己身上肩负的社会责任，最大限度确保主流媒体的主导地位，以新闻真实事件为基础，做好每一次新闻策划，确保节目能够呈现出新闻本身所具有的社会价值，充分发挥出主流媒体的导向作用并致力于重塑社会大众的文化自觉，这也是对新闻策划的根本要求。

另外，还要认识到，新闻事件大多反映民生，与社会大众的生活密切相关，相比其他的媒体传播内容更容易吸引大众目光，因此新闻策划的实际成果往往高于预期，这也会在无形中加深大众对节目的品牌认知，提升忠诚度与新闻策划的核心竞争力。

（三）合理选择新闻策划的角度

新闻策划是新闻节目准备工作的核心环节，也是最需要创新的环节，策划人员对新聞内容的理解和切入视角很重要，选题是新闻策划的灵魂，也是整个新闻节目的核心。通常情况下，新闻节目的内容呈现需要采编、编辑和策划一致通过[3]，然后根据新闻价值与社会影响力明确节目主题，最后由编辑确定新闻报道语言，由策划人员完成最终策划。由此可见，新闻策划并不是一个人或一个部门的工作，而是所有工作人员共同努力的成果。只有这样，才能使新闻内容更加准确、客观地呈现给社会大众，最大限度挖掘出新闻的价值。

四、怎样利用新闻策划提升品牌效应

（一）以受众需要为出发点

要想更好地提升节目品牌效应，新闻策划工作需要以受众为出发点，将目光聚焦在社会民生及热点话题上，让节目内容更加贴近受众生活并体现出人民意愿。简单来说，民生写实是传媒企业新闻报道的根本任务，即便是在这个信息大爆炸的时代，新闻报道仍旧应当将民生放在首位，让新闻节目“走进百姓生活，体现百姓意愿”。

因此，新闻策划人员需要充分了解受众需要，通过基层采访、市场调研等方式走近社会大众，实时掌握受众对新闻节目的认识、需求变化及社会热点发展，深度认识社会民意，全面收集并整合新闻资源，制作出高质量且符合受众需要的新闻节目，提升品牌效应。

（二）创新策划方法，提高品牌影响力

提高新闻节目的品牌影响力是新闻策划的主要工作内容，策划人员需要不断创新策划方法，根据受众反馈结果调整策划内容及节目呈现方式，以市场为着力点树立品牌意识，具体可以从以下四个方面入手。

首先，要重点规划节目的品牌定位，将目光放在受众市场，在不改变新闻真实性的基础上，融入市场竞争意识，重点体现品牌的独特性，用全新的视角诠释新闻报道，不仅要让新闻节目实现全媒体传播，还要确保节目播出后进一步提升品牌效应。要在品牌建设初期全面规划并完成品牌定位，确保其刚进入媒体视野便占据一席之地，然后在节目播出时主动抢占舆论制高点，令社会大众将品牌形象认知为主流并形成正确的舆论导向，最后根据不同受众群体的不同需求调整策划方向，使新闻产品更加符合市场需要，吸引更多的受众。

其次，在新闻策划时我们应当客观、准确地报道新闻内容并结合更加新颖的方式进行呈现，深入挖掘每一个新闻事件背后的内涵与深意。节目呈现方式可以更加夸张、大胆，以吸引更多受众人群为主要目的，强调新闻策划的核心理念，让品牌更加深入人心。

再次，可以在新闻节目的报道流程、受众互动方式等方面进行创新，将新闻策划的传统职能玩出新花样，结合当前社会潮流趋势并充分运用现代信息技术，让受众产生焕然一新的感觉，以此提高受众对节目品牌的关注度与忠诚度。创新是策划工作的灵魂，有新意的策划能提升新闻节目的价值。策划人员应当从创新的视角出发，挖掘新闻内涵，选取他人没有涉足的报道角度，报道他人所没有报道过的新闻内容。

最后，传媒机构要培养或选择具有鲜明个人特色的新闻节目主播，让受众一看到主播就能联想到新闻节目，促使新闻主播和新闻节目双向成就，进一步提升节目的影响力与传播力，让品牌效应深入人心[4]。

（三）提高新闻策划人才的职业素养

在我国电视新闻策划产业专业化、精细化发展的今天，新闻策划人员的职业素养决定了新闻节目最终呈现的质量，怎样凸显节目特色、打造独一无二的传媒品牌并形成品牌效应是新闻策划的核心工作。以央视为例，其节目按照军事、教育、科学、体育、音乐、电影、儿童等不同主题分类，每一个主题节目都有其独特的新闻呈现方式，这就十分考验策划人员的专业能力。由此可见，未来，新闻节目策划会逐渐职业化和具体化，要想成为一名专业的新闻策划人员，就要不断提升职业素养。另外，站在传媒企业的角度，管理者可以根据新闻内容特点培养出具有专业职业素养的策划人才，以提升节目策划的核心竞争力，制作出真实、客观、深受大众喜爱、具有广泛社会影响力的电视新闻节目。

五、结语

新闻策划是传媒机构的重要工作内容，品牌效应是新闻节目影响力、传播力的有力见证，怎样利用新闻策划提升品牌效应，让品牌效应提高新闻策划在市场中的核心竞争力是关键。要不断提高新闻策划人才的职业素养，用创新和发展的眼光，以受众为出发点，不断创新策划方法，最大限度挖掘出新闻内容的社会价值，继而赢得更多受众的认可。

参考文献：

[1] 袁晓星.浅析新闻策划的重要性及新闻策划中的新闻伦理[J].新闻研究导刊，2018（24）：151.

[2] 李婷.试论健康养生类节目的策划与品牌建设[J].新闻研究导刊，2020，11（23）：102-103.

[3] 赵宏凯.强化法制新闻策划 塑造媒体品牌效应[J].新闻研究导刊，2018（21）：175-176.

[4] 冯艺.媒介融合背景下新闻策划与媒体品牌构建[J].新媒体研究，2017，3（21）：36-37.

作者简介？朴银姬，本科，记者，研究方向：传统媒体转型发展。