基于网络口碑的北京居民夜间购买意愿影响研究

吴丽云，阎芷歆

(1．北京第二外国语学院 中国文化和旅游产业研究院;2．北京第二外国语学院 旅游科学学院，北京100024)

一、引言

2019 年8 月27 日，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出要活跃夜间商业和市场，自此国内掀起了发展夜间经济的热潮。在互联网时代，网络改变人们传递和接收信息的方式，许多消费者会在消费后通过网络分享自己的消费经验与感受，网络口碑应运而生。网络口碑传播具有不受时空限制、传播速度快、跨度广、受众广、匿名性强、形式多样等特点(1)钱秋兰．大数据时代网络口碑如何影响消费者行为［J］．江苏商论，2020(7) :19 －22 +26．，既能为潜在消费者提供重要使用经验，又可以诱发消费者的购买欲望，其对消费者购买行为的影响与日俱增(2)梁剑平，武亮，容家希．网络口碑如何促进购买意愿? ——基于消费者鼓舞的被调节中介模型［J］．商业经济与管理，2021(2) :56 －67．。夜间消费是日间消费的延展，学者们已经证明了网络口碑对消费者决策的促进作用，但尚未单独对在夜间消费情境下网络口碑的作用展开研究。鉴于此，本文从消费者感知角度出发，以北京市为例，采用问卷调查的方式，通过SPSS24．0 软件，分析网络口碑对消费者夜间购买意愿的影响，为夜间经营商户吸引更多消费者提供建议。

二、文献回顾

夜间经济最初是英国为改善城市中心区夜晚“空巢”现象而提出的经济学名词(3)曾荣． 城市夜经济发展的现状与对策［J］． 人民论坛，2020(22) : 74 －75．，其相关研究在西方较早兴起，并呈现出显著的批判性特征，但在国内起步较晚，且研究基础薄弱(4)郑自立． 文化与“夜经济”融合发展的价值意蕴与实现路径［J］． 当代经济管理，2020，42(6) : 57 －62．。夜间经济是发生在下午6 点到次日凌晨6 点之间，以服务和娱乐业为主的生产或消费行为(5)Beer，Chris． Centres that never sleep? Planning for the night－time economy within the commercial centres of Australian cities［J］． Australian Planner，2011，48(3) :141 －147．，包含餐饮、购物、旅游、金融、文化娱乐、休闲养生等多种业态(6)付晓东． 夜间经济激发城市治理新动能［J］． 人民论坛，2019(28) :48 －51．。在夜间消费决策中，Som 等人认为产品丰富性、地点便利性、性价比、民俗独特性、安全环境等是吸引外国游客参与夜间活动的主要原因(7)Som A． P． M．，Mohammad B． A． A．，Ibrahim H． M． H． Shopping motivation factors at tourist night markets［J］．Journal of Tourism，2010，11(1) ，69 –78．。周静基于消费者行为视角，证明了消费者行为态度、示范效应、消费场景特性，以及反映消费者特质的收入和闲暇时间等是夜间消费的重要支配因素(8)周静．夜间消费的影响因素及异质性——基于消费者行为视角［J］． 商业经济研究，2021(7) :74 －77．。Liang 等人以台湾几个国际夜市为研究地，提出供应商对顾客需求的洞察力、顾客信息、反应和反馈以及供应商的热情对顾客在夜市的冲动购买态度有显著的正向影响(9)Liang C C ，Yu P I ，Le T H ． Customers focus and impulse buying at night markets［J］． Journal of Retailing and Consumer Services，2021(60) :102434．。

网络口碑由Gelb 和Johnson 最早提出，他们认为网络口碑就是消费者之间通过互联网对产品或服务等进行的信息沟通(10)Gelb B ，Johnson M ． Word－of－Mouth Communication: Causes and Consequences［J］． Journal of Health Care Marketing，1995，15(3) :54 －58．。网络口碑可以通过电子社区产生，是一种虚拟口碑，而不是面对面、直接、口头和短暂的口碑(11)Buttle F A ． Word of mouth: Understanding and managing referral marketing［J］． Journal of Strategic Marketing，1998，6(3) :241 －254．。网络口碑是消费者主动通过电子传播媒介，以非商业的目的，针对特定主题进行自身经验的分享，或是收集其他消费者所提供的信息，以及与企业互动的过程中所引发的情感认知的一种传播行为(12)刘向阳．口碑传播的特点与价值分析［J］． 商讯商业经济文荟，2006(6) :88 －90．。这种传播不仅会影响消费者对产品的重复购买行为，还会影响接收者对产品的评价和购买意向(13)Cheung C． M． K．，Thadani D． R． The impact of electronic word－of－mouth communication: A literature analysis and integrative model［J］． Decision support systems，2012，54(1) : 461 －470．。具体来看，网络口碑的数量、质量、效价，以及网络口碑的来源可信度、信息可信度感与感知价值都会影响网络口碑的传播效果，进而影响消费者的购买意愿。

三、研究假设

(一) 网络口碑数量对夜间购买意愿的影响

网络口碑的数量是指某一产品或服务的网络口碑规模和数量的大小，其在一定程度上反映了产品或服务的被关注度，网络口碑数量规模越大说明流行度越高。网络口碑的数量为消费者在有限的时间内掌握更加全面的信息提供了一条捷径，克服了不断增多的、多样化的口碑给消费者信息分析带来的决策壁垒(14)梁剑平，武亮，容家希．网络口碑如何促进购买意愿? ——基于消费者鼓舞的被调节中介模型［J］．商业经济与管理，2021(2) :56 －67．。Chatterjee 通过研究发现，消费者在阅读大量的网络口碑后，会减少做出购买决策时的不安情绪，从而促发消费行为(15)Chatterjee P． Online Reviews: Do Consumers Use Them? ［J］． Advances in Consumer Research，2001，28 (1) : 129 －133．。基于此，提出如下假设:

H1:网络口碑数量对消费者夜间购买意愿有正向影响。

(二) 网络口碑质量对夜间购买意愿的影响

网络口碑质量主要指口碑信息的相关性、及时性、准确性和完整性(16)黄文彦，劳陈峰．网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究［J］．消费经济，2013，29(5) :48 －53．。高质量的网络口碑信息往往具有客观性、真实性、充足性、可读性等特点，对于夜间经营企业来说，网络口碑中包含交通、环境、产品、服务等各种信息的详实程度都可以反映网络口碑的质量。Mckinney 等人发现，高质量的信息能够提高顾客满意度，进而提高顾客购买的可能性(17)Mckinney V ，Yoon K ，Zahedi F M ． The Measurement of Web－Customer Satisfaction: An Expectation and Disconfirmation Approach［J］． Information Systems Research，2002，13(3) :296 －315．。宋晓兵等人基于态度功能理论、来源可靠性理论和ELM，证明了网络口碑的论据质量会对消费者对待产品的态度产生正向影响(18)宋晓兵，丛竹，董大海．网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究［J］．管理学报，2011，8(4) :559 －566．。基于此，提出如下假设:

H2:网络口碑质量对消费者夜间购买意愿有正向影响。

(三) 网络口碑效价对夜间购买意愿的影响

网络口碑效价是评价者对于商品所表示出的一种态度倾向，可以分为正面、负面和中性(19)Yong L ． Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue［J］． Journal of Marketing，2006，70(3) :74 －89．。Bowman等人指出正面的口碑信息能够提高客户忠诚度，对企业营销具有积极作用(20)Bowman D． ，Narayandas D． Managing Customer－Initiated Contacts with Manufacturers: The Impact on Share of Category Requirements and Word－of－Mouth Behavior［J］． Journal of Marketing Research，2001，38(3) :281 －297．。朱金悦等人验证了网络负面口碑能够通过降低目的地形象感知和增加旅游风险感知来负向影响游客旅游意向(21)朱金悦，李振环，杨珊，等．网络负面口碑对游客感知与旅游意向的影响——专业知识的调节作用［J］．华侨大学学报(哲学社会科学版) ，2021(2) :51 －64．。正面的网络口碑往往能够增强消费者的购买兴趣与购买信心，而负面的网络口碑则会降低消费者的购买意愿，且负面口碑带来的消极影响可能要比正面口碑带来的积极影响更加显著(22)Dellarocas C ． The Digitization of Word － of － mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms［J］．Working papers，2003．。基于此，提出如下假设:

H3:网络口碑效价对消费者夜间购买意愿有正向影响。

(四) 感知可信度对夜间购买意愿的影响

感知可信度是接收者认为其接收到的网络口碑是可信的、真实的程度。网络口碑的传播是快速且广泛的，一般来说，具有可信度的网络口碑不仅能够展示产品或服务的信息，还具有推荐功能，消费者对网络口碑的感知可信度越高，对商家就越信任(23)孙瑾，郑雨，陈静．感知在线评论可信度对消费者信任的影响研究——不确定性规避的调节作用［J］．管理评论，2020，32(4) :146 －159．。Gu 等人在研究长尾理论时认为，网络口碑的可信度能够影响消费者对产品质量的评价，从而影响消费者的购买决策(24)Gu B ，Tang Q ，Whinston A B ． The influence of online word－of－mouth on long tail formation［J］． Decision Support Systems，2013，56(1) :474 －481．。吴双等人验证了在电商网站和社交媒体这两类典型的口碑发布平台中，感知可信度都能正向影响消费者购买意愿(25)吴双，闫强，周依群．电子口碑平台对感知可信度及购买意愿的影响［J］．北京理工大学学报(社会科学版) ，2018，20(5) :72 －81．。基于此，提出如下假设:

H4:感知可信度对消费者夜间购买意愿有正向影响。

(五) 感知价值对夜间购买意愿的影响

感知价值是消费者通过网络口碑对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价(26)黄文彦，劳陈峰．网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响研究［J］．消费经济，2013，29(5) :48 －53．。当具有良好的感知价值后，消费者的购买欲望会被激起(27)吴林武．探讨网络口碑质量对顾客感知价值和购买意愿的影响［J］．经济研究导刊，2017(10) :68 －69．，且消费者在进行购买决策时，会选择感知价值最大的方案。Zeithaml 证明了消费者的感知价值可以正向预测其购买意愿(28)Zeithaml V A ． Consumer Perceptions of Price，Quality and Value: A Means －End Model and Synthesis of Evidence［J］． Journal of Marketing，1988，52(3) :2 －22．。王影等人在研究移动短视频感知价值对消费者行为意向的作用机理时发现，消费者感知价值能正向影响其购买意愿(29)王影，黄利瑶．移动短视频感知价值对消费者购买意愿影响研究——基于用户参与和态度的中介效应［J］．经济与管理，2019，33(5) :68 －74．。基于此，提出如下假设:

H5:感知价值对消费者夜间购买意愿有正向影响。

四、研究设计

(一) 变量测量

本文待测变量包括网络口碑数量、网络口碑质量、网络口碑效价、感知可信度、感知价值和夜间购买意愿。本文在参考国内外学者以往研究的基础上，对研究变量进行测量。网络口碑数量参考了毕继东(30)毕继东． 负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究［D］．济南: 山东大学，2010．提出的量表、网络口碑质量借鉴了Chatterjee(31)Chatterjee P． Online Reviews: Do Consumers Use Them? ［J］． Advances in Consumer Research，2001，28 (1) : 129 －133．提出的量表、网络口碑效价沿用了Dellarocas 等人(32)Dellarocas C，Zhang X M，Awad N F． Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: The case of motion pictures［J］． Journal of Interactive Marketing，2007，21(4) : 23 －45．提出的量表、感知可信度参考了Cheung 等人(33)Cheung M Y ，Luo C ，Chen S H ． Credibility of electronic word－of－mouth: informational and normative determinants of on－line consumer recommendations［J］． International Journal of Electronic Commerce，2009，13(4) :9 －38．提出的量表、感知价值借鉴了王建军(34)王建军，王玲玉，王蒙蒙．网络口碑、感知价值与消费者购买意愿:中介与调节作用检验［J］．管理工程学报，2019，33(4) :80 －87．和刘萍(35)刘萍． 网络口碑对消费者行为意愿的影响研究——以网络涉入为调节的中介模型［J］． 消费经济，2015，31(6) :74 －80 +86．的研究成果、夜间消费意向则是在Gwo－Guang 等人(36)Gwo－Guang L ，Lin H F ． Consumer perceptions of e－Service quality in online shopping［J］． International Journal of Retail ＆ Distribution Management，2005，33(2) :161 －176．研究的基础上提出了问卷的题项，所有变量均采用七点式里克特量表进行测量，从“非常不同意”到“非常同意”分别计1 ～7 分。

(二) 问卷设计

本次研究调查问卷主要包括问卷说明、问卷主体和个人基本信息三部分。问卷说明部分介绍了研究背景，以及简要阐述了夜间经济和网络口碑的定义，以帮助被试者更加清晰、准确的理解与作答问卷;问卷主体部分首先设计了“您是否居住在北京”和“您是否有过浏览北京市夜间消费产品网络口碑信息的经历”两个甄别题项，用于对调查样本进行筛选，其次是对网络口碑数量、网络口碑质量、网络口碑效价、感知可信度、感知价值、夜间购买意愿等6 个变量的测量;个人基本信息部分包括性别、年龄、学历、个人月收入、职业5 个方面。

(三) 问卷发放与整理

本次研究的调研时间为2021 年5 月到9 月，调研形式为网络调研，采用“问卷星”网站进行数据收集，调查对象为浏览过北京市夜间消费产品网络口碑信息的北京市居民。本次调研共收回问卷422 份，通过甄别问题和有效性分析筛选，最终得到有效问卷356 份，有效回收率为84．4%。

五、数据分析与假设检验

(一) 样本特征分析

根据本次问卷收集情况可见，样本中女性占55．9%，男性占44．1%，男女比例总体较为均衡; 样本年龄主要集中在19 －34 岁，占65．7%，是互联网使用较为活跃的人群; 学历以本科及以上居多，占74．2%;个人月收入多在3001 －15000 元之间，占63．2%;职业主要为企事业单位职工，占64．6%，具体见表1 所示。

表1 样本描述性统计

(二) 信效度分析

信度代表量表的一致性和稳定性，本文运用SPSS24．0 统计软件，使用Cronbach’α 系数对量表进行信度分析，以评价各题项得分间的一致性。得出各个变量的α 值如下: 网络口碑数量为0．868、网络口碑质量为0．856、网络口碑效价为0．840、感知可信度为0．891、感知价值为0．845、夜间购买意愿为0．853，均大于0．8，表明本研究使用的量表具有较好的信度。

本研究的问卷设计参考了相关文献中的成熟量表，因此认为本文量表具有较好的内容效度。本文采用因子分析法对所有变量进行效度检测，包括KMO 值和巴特立球体检验。KMO 值结果如下:网络口碑数量为0．739、网络口碑质量为0．734、网络口碑效价为0．713、感知可信度为0．839、感知价值为0．726、夜间购买意愿0．732。所有变量KMO 值均大于0．5，且显著性概率均为0．000。综上所述，本研究的信度与效度得到保障，适合进一步做相关分析。

(三) 相关分析

利用SPSS24．0 统计软件，通过Pearson 相关分析法进行变量间的相关性分析，发现变量间两两显著相关(r=0．522 －0．639，P ＜0．01) (表2) ，可以进一步进行回归分析。

表2 相关系数

(四) 回归分析

为了探索网络口碑对夜间购买意愿的影响，本文利用SPSS24．0 统计软件对调查的自变量与因变量之间进行回归分析，以检验变量间的因果关系。结果显示(表3) 网络口碑数量、网络口碑质量、网络口碑效价、感知可信度和感知价值对夜间购买意愿均有显著的正向预测作用，本文所提出的5 个假设均成立。

表3 网络口碑与夜间购买意愿间的回归分析

六、结论与启示

(一) 研究结论

本文以夜间消费为背景，探究了网络口碑数量、网络口碑质量、网络口碑效价、感知可信度、感知价值对消费者夜间购买意愿的影响。研究结果表明，网络口碑数量、质量、效价、感知可信度与感知价值均能显著正向影响消费者的夜间购买意愿，其中感知价值的影响最大，感知可信度次之，这说明相较于对网络口碑本身特征的认知，消费者在浏览口碑后产生的内在感知对夜间购买意愿有着更为重要的推动作用。消费者通过浏览网络口碑认为某个夜间商品或服务对他们来说是有价值的时候，更容易产生购买意愿。

(二) 管理启示

在以上实证研究基础上，对夜间经营商户提出如下建议:

1．正确看待网络口碑，不断提升产品和服务质量。网络口碑反映了消费者对产品或服务的态度，既有积极的也有消极和中立的。对于积极的口碑，夜间经营商户应再接再厉，严格坚守标准，维护正面形象。而对于消极的口碑，商家应及时予以回复，根据消费者提出的不足之处，积极进行整改，并设立完善的监督机制，以高质量的产品和服务赢得更多的正面口碑。

2．鼓励消费者发表客观评论，促进网络口碑传播。夜间经营商户应采取抽奖、赠送礼品等方式鼓励消费者根据自身的消费体验发表客观的在线评论，以增加网络口碑的数量与可信度。另外，由于许多夜间经营商户也会参与日间经营，因此缺少专门关于夜间消费的网络口碑信息，对此，这类商户应积极引导消费者发表专门针对夜间消费的网络口碑信息，为潜在的夜间消费者提供更多参考。在口碑形成之后，还要加强口碑的传播，可以邀请行业专家、产品体验者、网红达人等，从专业角度给出高质量的客观评价，并充分利用新媒体手段加强口碑的传播，以吸引更多的潜在消费者产生购买意愿。

3．设计口碑话题，实现精准营销。由于感知价值对消费者夜间购买意愿具有最重要的作用，因此夜间经营商户可以根据流行趋势定期设计能够吸引消费者的口碑话题，重点宣传产品和服务能够给消费者带来的价值和享受。在此基础上，做好市场调研，为不同年龄、性别的消费者设计多样化的口碑话题，使消费者产生情感共鸣，从而引发其购买意愿。