游客凝视下平遥古城文化元素的历时性研究

吴昕阳，赵 媛，宋 航

(1.西北大学 经济管理学院，西安 710127； 2.运城学院 文化旅游系，山西 运城 044000)

0 引言

旅游是在迁徙与固定、在场与不在场交互作用下诞生的，旅游业的迅速发展促进地区间不同文化的融合、冲突和变迁，既带动了目的地经济发展、居民自豪感和凝聚力，也推进了旅游地社会文化的重组和复兴。随着旅游目的地竞争日益加剧，旅游目的地在旅游者内心产生的多元文化元素开始受到学者关注。旅游目的地文化元素是旅游地在旅游者头脑中形成的意象图式，在文旅融合大趋势下从游客凝视视角探讨旅游目的地文化元素具有重要意义。游客凝视是依托个人价值观及偏好将物化现象转化为对目的地发展的作用力，是由社会塑模、后天习得的，其表现形式最典型的就是游客发表网络游记的文本内容。随着不同社会、社群和时代的改变，游客对旅游目的地文化元素的感知也存在差异，在信息及时交互、互动共享的互联网时代，更容易提取历时性数据进行深入分析，因此，依托游客凝视视角探究旅游目的地文化元素的历时性变化具有重要价值。

基于此，本研究在游客凝视下对旅游目的地文化元素的历时性变化进行审视，以平遥古城为研究对象，通过网络游记中文本资料进行历时性的分析，了解旅游者对平遥古城文化元素的感知认知及其变化历程，进而通过对网络游记内容的情感分析了解旅游者对平遥古城的真实感受，为旅游目的地文化元素的更新与建构提供借鉴。

1 文献回顾

1.1 凝视与旅游

凝视最初是存在于宗教、伦理及哲学等方面涵盖看与被看双重身份的一种专注、审慎的观看方式，随着国内外旅游凝视研究的拓展对其有了深刻的认知，旅游凝视是代表着旅游欲求、动机、行为等多要素融合的多元抽象作用力。20世纪90年代J.Urry将医学凝视引入旅游研究，用“严肃的”(serious)和“愉快的”(pleasure)界定医学凝视和旅游凝视的基调，并把旅游纳入到文化研究的范畴中，拓展了其在学科领域的适用性。J.Urry初期将凝视片面地定义为游客占主导地位的对旅游目的地的单向作用力[1]，D.Maoz在此基础上提出“当地人凝视”概念并深入探讨[2]，后续J.Aramberri等旅游研究学者将凝视的内涵予以丰富，涌现了众多反向凝视、利益相关者凝视的相关研究[3]。J.Urry等也在《游客凝视》新版本中补充了全球化凝视、消费地方和文化变迁的观点，认为旅游目的地在全球化的旅游浪潮之下逐渐开启文化自觉，积极利用自身的特有符号、文化来主导游客凝视的视角与方向[4]。国内外关于旅游凝视的研究主要集中于概念层面[5]、主客关系[6]、游客行为[7]及摄影与旅游凝视[8]等方面。伴随着更多的理论研究、实践分析，“旅游凝视”的理论越来越丰富，现实的价值日益凸显。通过凝视，旅游者将目的地凝结成各种文化元素，通过对文化元素的提炼，探索旅游目的地的历时性变化，有利于推动目的地多元可持续发展。

1.2 文化与旅游

1.2.1文化旅游。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。在文旅融合发展理念的驱动下，国内外文化旅游研究日趋多样，除文化遗产[9]、民俗文化[10]等直属于文化旅游的直接性研究外，还包括饮食体验[11]等文化与其他主体交叉融合的相关研究。学者们从旅游产品[12]、政策规划[13]等角度探究文化旅游发展现状并针对性地提出解决对策。对文化旅游者的研究主要集中于满意度与偏好、动机与期望、消费与决策等内容[14]，同时文化记忆、旅游地演化、制度文化、跨文化交流与管理及文化创意与产业融合等一些新的领域正逐渐兴起[15]。随着文化研究的加深，其研究方法日趋科学，既包括聚类、序列、结构方程等的定量分析，也包括逻辑、思辨、求证及扎根理论的定性分析。文化与旅游交织融合，起着透镜的作用，影响旅游者从环境中获得的感知、解释和意义。

1.2.2旅游地文化元素。胡贵华指出文化旅游开发的本质属性是文化元素的表达，根据文化的概念界定了旅游文化元素由物质文化元素和非物质文化元素(制度文化和精神文化)构成[16]。国内外学者对旅游文化元素的研究主要集中于概念、结构、测评体系、营销定位及景区规划开发中的应用等角度[17]。王新歌等研究了古徽州文化旅游区地域乡愁文化元素的识别和维度建构，有利于推动旅游地留住乡愁和地方旅游文化资源挖掘和利用[18]。栗嘉忆指出利用少数民族文化元素与现代设计理念融合的方式，创造符合现代社会要求的旅游工艺品是提升民族文化工艺品的主要方向[19]。元素与文化相结合便产生了文化元素，而旅游文化元素是基于本土文化特质中最能显示自身特性且最具视觉冲击力和心理召唤性潜能的一种组合和凝练[20]。旅游业中文化元素的探究涉及产品包装、景区规划、民族文化、历史文化及社会氛围等层面，需要在其横向和纵深等方面进行深入探究[21]。

2 研究区域、数据来源与研究方法

2.1 研究区域

平遥古城既是国家历史文化名城，又是世界文化遗产，1997年联合国教科文组织对其评价为：“中国境内保存最为完整的一座古代县城，是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。”平遥古城始建于西周宣王时期，较为完好地保留着明清时期县城的基本风貌，具有丰富多元的建筑、晋商、餐饮、宗教、影视和民俗等文化[22]。由于平遥古城的历史文化价值深厚，在各大旅游网站中游记数量相对丰富，方便获取大量资料进行分析，因此，选择其作为研究案例地。

2.2 数据来源与研究方法

互联网具有及时交互、信息共享的优势，利用Python从用户点击率较高的携程、马蜂窝等网站爬取平遥古城2009—2019年的网络游记共6 419篇，最终得到有效网络游记4 748篇。游记筛选标准如下：文本字数大于500字；文本为记叙文，剔除仅有图片或以介绍景区为主的科普类文本；把相似文本做同义替换。本研究采用定性与定量相结合的方法分析游客凝视下平遥古城文化元素的历时性变化。首先，通过文本内容分析法提炼旅游目的地文化元素的概念和类目；其次，对其进行归类探索游客凝视视角下的历时性变化；再次，利用Gephi将提炼的文化元素进行可视化呈现；最后，利用Rost CM 6分析游客凝视下的情感分析，挖掘游客在旅游目的地建构文化元素过程中的情感倾向[23]。

3 结果与分析

3.1 平遥古城文化元素的类目划分及动态变化

文化为旅游业注入灵魂，给旅游者带来了独特的体验，对旅游地文化元素的研究具有一定价值。旅游目的地文化元素是一个动态交互的系统，本研究首先将游记文本逐一整理，通过对文本资料的分析挖掘来识别游客凝视视角下平遥古城的文化元素的概念、子类目及主类目。共提取城墙、市楼、票号、平遥牛肉和国际摄影展等95个概念，根据对概念的提炼进行针对性、指向性的整合辨析，进而提炼出历史遗留、后期打造、平遥特色、外来引入和情景剧等14个子类目和建筑文化、晋商文化、餐饮文化、宗教文化、影视文化和民俗文化等6个主类目。限于篇幅及展示便利的考虑，本研究综合了网络游记文本资料中“建筑文化”主类目中部分提炼步骤进行展示(表1)。

表1 旅游目的地文化元素提取

通过对网络游记中文本资料中子类目之间相互关联和逻辑顺序的深入分析，借助时间轴展示游客凝视视角下平遥古城2009—2019年文化元素的历时性变化，时间轴中2010年文化元素是2009年中网络游记文本资料中没有涉及的，依次类推每年都只补充上一年中没有呈现的文化元素(图1)。通过游客凝视视角下平遥古城文化元素历时性变化的过程可知，平遥古城的建筑文化、民俗文化等文化元素方面存在固化现象，由于其历史文化遗产的特殊性，该类固存的物质文化和精神文化由于其历史遗留、文化传承等因素难以顺应时代潮流、迎合体验需求多元化的现代旅游消费者。2013年及后续年份中平遥古城文化元素的动态变化主要体现在影视文化及餐饮文化等外在可移动性、可复制性的文化元素层面，旨在通过外在形式来提升平遥古城的吸引力，助力丰富其文化内涵。平遥古城文化元素应该在挖掘其本土文化内涵优势的基础上借鉴、引进外来文化助力景区发展，否则将会导致景区同质化、去地方化等现象的发生，失去千年古城原本的魅力。

图1 2009—2019年平遥古城文化元素历时性变化轴线

3.2 平遥古城文化元素的语义网络分析

通过Python软件提取2009—2019年平遥古城网络游记中文化元素的矩阵数据，并利用Gephi软件测算矩阵数据中文化元素的度中心度权重。根据文化元素度中心度指标权重选取2009年、2014年和2019年的数据进行可视化对比分析(图2)。其中节点越大表示节点中心度越大，其在网络游记中出现的频率越高且占据主要地位，线条粗细代表节点之间的联系密度，两点之间的连线越粗表示两点之间的联系越紧密。由图2可知，游客凝视视角下2009年文化元素中以建筑文化、晋商文化、餐饮文化和宗教文化为主，四大类文化元素占据主导地位，网络游记中提取出的文化元素以对游客的冲击力强、本土固存的文化元素为主。随着平遥古城的繁荣发展和业内各界对古城旅游发展的打造，2014年的网络游记展示出来的文化元素在原生文化元素的基础上增加了酒吧、咖啡馆等外来餐饮文化元素以及又见平遥等影视文化，丰富了游客的夜生活和娱乐生活的旅游体验。2019年文化元素节点最多，且节点之间的联系最为密集，平遥古城的文化元素随着时间推移除本土固存元素外还包含外来引入元素，同时也涌现了一批具有文艺情怀的工艺品、明信片等物质载体。另外，平遥古城3D灯光秀也得到游客的青睐，丰富了游客的夜间活动，同时包括国际电影展、国际摄影展、国际雕塑节在内的国际性展演在平遥古城旅游业中展现出了日益重要的地位，在提升古城美誉度的同时赢得了众多旅游者的青睐。

通过对游客凝视视角下历年平遥古城文化元素时间轴及网络语义图的分析可知，平遥古城的文化元素是动态元素和静态元素相结合的，文庙、县衙、明清古街、双林寺等静态元素构建了平遥古城的整体轮廓，为游客塑造了平遥古城的文化基调，酒吧、鼓乐、升堂、巡街等动态元素为游客带来了多感官、深层次的冲击，共同构建了动静相宜、古色古香的旅游空间，激发游客产生联想从而引发和调动其深层次情感。此外，平遥古城中的文化元素也存在明显的传统与现代的结合，四合院、剪纸、平遥牛肉等元素是游客对平遥古城传统文化元素的深层感知，也是其地方性文化的外在表现。但是，平遥古城文化元素随着商业化、现代化的风靡出现了酒吧、咖啡、灯光秀等与地方性、原真性元素相去甚远的外来文化元素，虚无与实在、传统与现代之间产生了碰撞，加速了平遥古城的全球化、现代化，使其不断地被去地方化和虚无化。平遥古城文化元素也具有物质文化和精神文化相结合的特征，漆器、石雕、市楼等可感知的、具有物质实体的元素构成了平遥古城文化元素的基础，而晋商故事、诚信品质等文化元素是在平遥古城社会实践和意识活动中经过长期积淀发育形成的价值观念和思维方式。随着夜间经济的发展，夜间元素也在平遥古城旅游发展中具有重要的推动作用，酒吧、演出、灯光秀等夜间文化元素丰富了游客的夜生活，在灯光与音乐的氛围里面感知夜间的古城元素，强化了依附于感官的情绪宣泄，拓展了旅游凝视的情感体验。而白天的旅游观光丰富了游客对古城的认知，以此激发旅游者心中的欲望和向往。此外，原真性和舞台化也是平遥古城文化元素的一组重要特征，对碗托、剪纸、民居等原真性文化元素的追寻是游客前往平遥古城等遗产地旅游的主要目的，原真性元素有利于加深对目的地的认知和情感，然而，为了迎合旅游者，平遥古城设计了又见平遥、升堂、巡街等舞台化场景，文化元素的内容和意义不断被重构，造成古城传统文化的失真，古城文化元素的符号化现象日趋显现，存在文化内涵被简单化、表象化,文化的内在精神被忽略等消极现象。

图2 2009年、2014年和2019年平遥古城文化元素社会网络语义图

3.3 平遥古城文化元素的情感分析

旅游地元素与旅游者个人经验和情感息息相关，基于个体的认知及感知的建构，通过Rost CM 6情感分析功能研究平遥古城旅游者在文化元素的构建过程中呈现的情感倾向特征，包括网络文本语句的数量和比例，有利于针对性地提出古城文化元素活化路径。根据网络文本语句的情感分析(表2)可知，2009—2019年旅游者的情感类型以积极情绪为主，平均占总样本数量的80.82%，比重相对较高，并呈波动态势，高度积极情绪平均占59.76%，表明平遥古城文化元素在旅游者心目中的评价相对较高，这对于古城旅游发展具有积极促进作用；中性情绪占比呈现波动上升趋势，古城文化元素的构建中应该突出其地方性、原真性的特征，抵制同质化、商业化发展现象，以增强对旅游者的吸引力；消极情绪历年来的平均比重仅占5.55%，且高度消极评价平均仅占0.53%，呈波动下降趋势，表明平遥古城政府、居民等各利益相关者通过多种举措，提高了游客对平遥古城文化元素的满意度。

正如游客所言：“在平遥古城里，你更多的是感受那种传统与现代的交融，感受时代变迁在当地人身上留下的踪影，这是一座古代与现代建筑各成一体、交相辉映、令人遐思不已的佳地。行在古街巷里，宛如穿梭在时空隧道中，古老的一切近在眼前，令人忘记城市的喧嚣，真正感受古城的风韵。平遥城虽古却并不老，人的气息滋养着它，让这座保存完好的明清古城至今仍是那么生机勃勃。夜色渐浓，古城里的民居、店铺全都燃起了璀璨的灯光，路边街上也密集着红灯笼暖融的色调，整个城内都浸润在一片流光溢彩的包围之中，古城似乎在瞬间幻化成一个如梦如幻的空中楼阁，徜徉在其中，感觉自己也被这夜色融化了，被这真实的、温馨到极致的夜融化了……”。平遥古城传统与现代的融合、当地居民舒缓的生活气息以及古城独特的地方性氛围都满足了旅游者反现代性、追求本真及逃离世俗的欲求。根据网络游记可知，游客的消极情绪主要来自于餐饮、住宿、交通、管理等方面的问题。其中餐饮主要集中于餐饮的口味、价格等方面；住宿主要以客栈内部的基础设施的问题为主；交通主要指平遥古城与周边景区之间没有公共交通工具，景区之间的交通通达性相对较差；管理以导游素质、景点同质化、古城内部治安等方面为主。因此，平遥古城旅游业后续发展中应该注重根据旅游者的真实诉求进行高效、迅速的整改，以旅游者为中心营造一个良好、愉悦的旅游体验氛围。

表2 平遥古城文化元素情感倾向统计

4 结论与讨论

4.1 结论

(1)游客凝视视角下平遥古城文化元素通过分析得到了95个概念、14个子类目和建筑文化、晋商文化、餐饮文化、宗教文化、影视文化和民宿文化等6个主类目。平遥古城的建筑文化、民俗文化等文化元素方面由于其历史文化遗产的特殊性存在固化现象，但其影视文化、餐饮文化由于旅游业的发展及旅游产品可移动性、可复制性等因素发生演变，提高了平遥古城的吸引力。平遥古城文化元素应该在挖掘其本土文化内涵优势的基础上借鉴、引进外来文化助力景区发展，否则将会导致景区同质化、去地方化等现象，失去千年古城原本的魅力。

(2)平遥古城文化元素逐渐符号化并凝结成了文化标本。游客凝视下的平遥古城文化元素呈现符号化现象，且具有动静结合、传统现代融合、虚无实在交融等特征，使得文化元素的内容和意义不断被重构，丰富了游客的感知。

(3)通过对游客凝视下网络文本内容的情感分析可知，历年来旅游者的情感类型以积极情绪为主，消极情绪占比最小且呈波动下降趋势，游客的消极情绪主要来自于餐饮、住宿、交通、管理等方面的问题。平遥古城旅游业后续发展中应该注重根据旅游者的真实诉求进行高效、迅速的整改，以旅游者为中心营造一个良好、愉悦的旅游体验氛围。

4.2 讨论

本研究只选取游记数据对平遥古城文化元素进行分析，由于历时性的原因没有进行跨时间段的访谈及问卷调查，可能存在一定的主观判断，难以全面刻画游客凝视视角下旅游目的地文化元素的历时性变化。因此，后续研究需要对古城文化元素变迁进行持续性的跟踪调查，并对比多源数据资料进行综合剖析，深入讨论旅游地文化元素在旅游地社会建构过程中的内在作用。