开封市宋文化旅游发展提升策略分析

周健美，任 贺，陈鑫月

(河南大学 文化产业与旅游管理学院，河南 开封 475001)

1 研究背景与意义

开封是我国最早公布的24座历史名城之一，历史文化资源丰富。作为八朝古都，早在北宋时期这里就是全国的政治、经济、文化中心，也是世界上最繁华的都市之一。从2003年开始，开封以“宋文化”为核心，深挖历史文化资源，以项目带动文化旅游产业的发展，如今形成了清明上河园影视城、宋都皇城旅游度假区等众多文化旅游项目，成为一座名副其实的宋朝历史文化主题的城市公园。作为一座历史文化旅游名城，开封是河南省旅游经济的重要支撑点，文化旅游发展已然非常成熟。然而相比于河南省众多历史文化名城如郑州、洛阳，开封的文化旅游经济效益仍未达到其应有的水平，社会效益始终不温不火[1]。

从产业发展来看，产业融合已成为全球经济发展的潮流，成为产业创新的新途径。2009年底，我国首次将旅游产业融合发展在国家战略层面提出，大力推进旅游与文化、农业等八大相关产业的融合发展。2018年，在国务院成立文化和旅游部的背景下，文化与旅游融合的议题再一次成为热点，“以文促旅，以旅彰文”的文化旅游深度融合发展理念正式拉开帷幕。从国内外旅游需求的变化趋势来看，旅游目的正在从纯观光旅游活动向更富于知识性的文化旅游转变[2]。随着旅游者消费心理的成熟，人们不再只满足于对旅游观光的需求，越来越重视旅游的内涵，体验当地的民俗文化、风土人情，提升自己的精神世界。

文旅深度融合的政策趋势为开封旅游发展提供了新的契机，大众旅游的文化、内容化需求为开封旅游产品的升级转型提供了新的思路。如何把握好当下文旅发展的新契机，将宋文化的精髓与旅游者的现实文化需求相结合，更好地促进自身旅游业向新的时代新的阶段迈进，是开封旅游发展亟待解决的问题，因此本文的研究具有一定的现实意义。而基于理论层面，笔者借助SWOT分析，对开封市宋文化旅游发展现状进行了综合梳理，并结合相应的实地调查结果得出开封宋文化旅游发展的可行性建议，以期对开封宋文化旅游的研究提供理论参考。

2 文献综述

2.1 文化旅游研究现状

我国文化旅游发展较为成熟，研究成果较为丰富。“文化旅游”一词在我国最早由学者魏小安提出，1987年在其所著《旅游文化和文化旅游》书中指明了旅游业的文化特点，提出了中国旅游活动的具体文化体现，但并未给出文化旅游的具体定义[3]。随后大量学者开始研究文化旅游，国内学者主要集中在文化旅游资源、文化旅游开发、民族文化旅游和文化旅游可持续发展等方面展开研究[4]。近几年来，学者们对文化旅游的研究焦点汇聚在了文创产业和文旅融合发展等新领域。在学术研究中文化旅游与旅游文化常常被混淆，存在诸多争议，1998年马波首次在《现代旅游文化学》中明确旅游文化与文化旅游是两个截然不同的概念，不能混淆[5]；徐菊凤也指出文化旅游与旅游文化在学术界被长期混淆，指出国内学者多从旅游资源或产品设计的角度研究文化旅游，分析较为浅层，对文化旅游的范围界定不清，并认同欧洲旅游与休闲教育协会在1991年提出的概念性定义和技术性定义[6]。肖宏等也认同大部分研究者所倾向的描述型技术性定义，并将文化旅游视为一种体验异质文化的旅游类型[7]。

2.2 历史文化旅游研究

历史文化旅游属于文化旅游的一部分，从相关文献梳理来看，在目的地旅游开发与保护、旅游目的地的形象感知与建设、产业融合等方面研究较多[8-15]。在目的地保护与开发方面，唐克等在其研究中提到历史文化街区作为城市历史文化脉络的继承，具有特殊的历史价值和文化价值，其开发是建立在文化保护基础上的动态延续[8]。在城市建设发展的过程中，文化遗产、历史环境、城市特色等容易受到破坏与冲击，很多历史文化名城面临着城市功能重新定位、产业结构调整的机遇和挑战[9-10]。文伟通过分析历史文化名城长沙的资源保护现状与旅游资源特色，塑造长沙整体旅游形象，提出了长沙旅游市场、旅游产品和旅游商品开发的对策与建议，指出协调处理好历史文化名城长沙保护与旅游开发的关系对新时期长沙的发展具有重要的现实意义[9]。胡海霞以绍兴古城为例，从城市功能的重新定位、古城风貌的塑造等古城休闲度假旅游体系的构建出发，探讨了古城旅游产业由观光向休闲度假转型的发展路径[10]。何峰等在问卷调查和实地考察的基础上，运用SWOT分析法，对湖南张谷英村的旅游开发条件作全面深入分析，有针对性地构建了旅游开发战略矩阵， 提出了塑造品牌形象、提升景区品质、加强规划管理、强化村民参与力度、实施区域旅游协作等具体开发策略[11]。

就历史文化旅游目的地形象的建设而言，崔凤军等指出历史文化名城虽然具有较高的历史文化价值，但它与旅游吸引力价值是两码事。并通过文脉分析得出平遥古城具有竞争力的旅游资源，在此基础上设计了40景组合的平遥古城旅游资源形象[12]。谢涤湘等从旅游者视角入手，探讨旅游者对改造后的广州荔枝湾涌历史文化街区的景观环境、社会人文、旅游功能和地方依恋的感知态度，提出充分挖掘和展示地方独特的文化特质，提升环境和功能形象能强化游客对旅游目的地的形象认同[13]。文化与旅游产业融合是近年来兴起的研究热点，周振宇等认为历史文化是一地旅游产业发展中的内在驱动力和开发培育旅游文化产业品牌的重要元素，同时对菏泽历史文化与旅游产业融合的现状与问题进行了分析，并提出了相应的发展对策[14]。阚越等以“伊宁市六星街历史文化街区”为研究对象，在实地考察和问卷调查的基础上，以旅游可持续发展等理论为指导，分析现阶段六星街历史文化街区文化旅游融合开发过程中的问题，提出全面进行旅游开发、加大旅游宣传及营销力度等多方面的优化建议[15]。

2.3 宋文化旅游研究

有关宋文化与旅游融合的研究主要以开封市为研究对象，探究其旅游可持续发展问题。皮晓媛借助IPA分析法，对开封食、住、游、购、娱和整体形象进行游客满意度调查，得出开封宋朝历史文化旅游产品满意度-重要性分析，游客对开封宋朝历史文化旅游产品的满意度和期望值水平与开封宋文化发展的现状基本相符，并提出相应的改进措施，促进开封宋文化旅游的进一步发展[1]。张岁岁将宋文化旅游作为其研究的一部分，通过总结开封文化旅游发展现状、资源特点与现存问题，并基于游客满意度视角，对清明上河园进行实证分析，指出开封宋文化品牌塑造不完善，要深挖开封北宋时期各种丰富的文化资源，精心开发富有宋文化特色的产品，提高开封宋文化旅游品牌的影响力[16]。吴轶通过研究开封宋文化旅游发展的演变过程，将其与杭州宋文化发展进行对比研究，得出开封宋文化旅游的发展不足并提出相应的发展建议[17]。

综上所述，文化旅游的研究范畴涉及甚广，由最早的文化旅游开发与保护到近几年的文旅产业融合，文化旅游的研究成果颇丰。同时在历史文化旅游的研究方向多集中于目的地旅游开发与保护、旅游目的地的形象感知与建设以及产业融合与协同，研究方法多样，研究对象多选取具体历史文化旅游目的地来展开研究，细化到宋文化旅游，则主要在开封宋文化旅游的发展与问题方面。虽然开封作为北宋时期的都城，历史文物古迹、宋文化旅游资源十分丰富，是研究宋文化与旅游融合的典型案例，但是学者在此方面的研究探讨并不多，关于开封宋文化与旅游的融合依旧存在品牌标识物不明显、文化对经济转化效益不高等问题。因此，笔者将通过SWOT分析，探究开封宋文化旅游发展现存的优势与劣势、机会与威胁，并得出相应的可行性建议，以丰富宋文化与旅游融合的理论研究。

3 开封宋文化旅游发展历史与现状

开封简称“汴”，其名取自“启拓封疆”之意。开封自古名称不一，有启封、大梁、东京等多个称谓。开封古城风貌浓郁，是中华民族和中华文明的发源地之一，从夏朝开始先后有8个王朝在此建都。在北宋时期，开封是世界最为繁华的贸易大都市，孕育了影响深远的宋文化，从《清明上河图》和《东京梦华录》中可以感受到当时的繁华盛况。

开封，作为旅游发展大市，是中国首批公布的24座历史文化名城之一。从2003年开始，开封以“宋文化”为核心，认真挖掘历史文化资源，以项目带动文化旅游产业的发展。2008年，开封市政府把开封设立为宋都古城文化产业园区，园区以宋朝历史文化为特点，规划范围涵盖了开封城内14.4 km2长的古城墙内的全部区域和清明上河园影视城，大宋朝历史文化博物馆体验展示区；2011年被国家文化部(现文化和旅游部)命名为“国家级文化产业示范园区”。开封市就是一座以宋朝历史文化为主题的城市公园，宫廷文化、府衙文化、忠烈文化、宗教文化、民俗文化、园林文化、饮食文化、菊花文化、戏曲文化和书法文化在这里彰显无遗。

近年，开封市依托丰富的文化旅游资源，多措并举，不断推动文化旅游业快速融合发展，取得显著成效。由河南省政府公布的数据可知，2018年，全市旅游接待量为6 806万人次，实现旅游综合收入602亿元，分别增长16.1%和24.6%，带动服务业对经济的贡献率为53.9%。2019年开封市全年共接待国内外游客7 959.6万人次，比上年增长16.9%；旅游总收入713.5亿元，比上年增长18.5%。但在新冠肺炎疫情的影响下，2020年，全市旅游接待量仅为312.6万人次，比上年同期下降33.3%；实现旅游综合收入334.2亿元，比上年同期下降53.2%。在当前我国进入常态化防控阶段，开封市如何利用好自身的宋文化资源优势与文旅融合发展趋势，实现自身的旅游经济复苏与发展，是一个急需深入探讨的话题。

4 开封宋文化旅游SWOT分析

4.1 优势

4.1.1 宋文化旅游资源丰富。经过数千年的历史积淀，开封形成了以龙亭为代表的宫廷文化，以开封府为代表的府衙文化，以天波杨府和岳飞庙为代表的忠烈文化，以铁塔、繁塔和相国寺为代表的宗教文化，以清明上河园为代表的民俗文化，以禹王台为代表的园林文化，以万岁山为代表的武侠文化，以鼓楼夜市为代表的饮食文化等十大文化。目前具有宋朝历史文化代表性的旅游资源如表1所示。

表1 开封宋朝历史文化旅游景点

4.1.2 区位优势。开封市地处黄河中下游平原东部，河南省中东部，自古就有优越的自然条件与独特的地理优势。西与郑州市毗邻，东连商丘，南接许昌市和周口市，北依黄河，与新乡市隔河相望，是世界上唯一一座从未更改过中轴线的城市。开封位于京广、陇海铁路线上，310国道和106国道贯穿南北、纵横东西；郑开大道、郑开城际铁路直通郑州，京港澳、连霍高速公路经过开封。因此开封的交通运输十分便利，能为旅游者出行路线的选择提供多样化的可行性途径。

4.2 劣势

4.2.1 核心吸引物缺乏。开封历史文化遗迹众多，历史文化旅游资源较为丰富，但现存旅游景点质量大同小异，尚未产生突出的核心标志物，其综合竞争力与对旅游者的综合吸引力不足。以非物质文化遗产为例，据统计，开封共有国家级非物质文化遗产9项，分别是朱仙镇木版年画、汴秀、大相国寺梵乐、二夹弦、开封盘鼓、摞石锁、兰考麒麟舞、杞人忧天传说、汴京灯笼张，省级非物质文化遗产44项，市级非物质文化遗产25项。这些代表着整个城市文化底蕴和文化传承，但是具有较高的历史价值和文化价值并不等同于具有相应的旅游吸引力价值。开封市的很多非物质文化遗产在某种意义上来说当下还只是一个名字，并未产生实际的旅游吸引力，未能创造出实际的旅游价值。因此如何将它们以旅游吸引物的姿态展现在大众面前，以开封核心旅游竞争力的作用支持开封旅游经济的发展，是开封旅游建设中的一项重要课题。

4.2.2 基础设施不完善。近年来开封旅游发展势头迅猛，旅游给当地带来的经济、环境等效益已小有成绩。然而城市基础设施是一地文化旅游发展的动力，开封的旅游基础设施的供给仍不够完善，与旅游者越来越多样化、品质化的旅游诉求不相适配。①开封旅游各要素占比不均。参观游览项目多，娱乐与购物要素缺乏，游客活动范围较小，不能满足游客的多样化文化旅游需求。因此游客停留时间不长，多为一日游游客。②市内交通承载力不足。每逢节假日各景点便发生拥堵情况，自驾游游客将车辆随意停在路边，使得原本就不宽裕的道路显得更为拥挤，加剧了交通拥挤，对开封的市容市貌也有所损害，不利于积极正向旅游形象的形成。虽然近两年开封限流政策出台，许多道路不允许车辆通过，路边也不允许停车，但同时也带来了另一个交通问题，即找不到停车位，许多自驾游游客车辆无法开进景区，又找不到停车位，便打道回府，这不仅造成了即时旅游经济损失，还意味着长期客流量损失，不利于开封旅游业的长期发展。

4.3 机遇——国家政策大力推动

近年来国家出台一系列政策积极推动旅游业与文化产业的融合，《“十三五”旅游业发展规划》指明要扶持旅游与文化创意产品开发、数字文化产业相融合。2018年3月国家文化和旅游部正式成立；《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出到2035年建成文化强国，国家文化软实力显著增强。可见，文旅融合是大势所趋。与此同时，2018年中国共产党开封市第十一届委员会第六次全体会议提出“两城两都一支点”的城市发展定位，提出“以开放为引领建设国际文化旅游名城，打造中原现代服务业之都、生态宜居魅力古都”，进一步明确了文化旅游在开封经济社会发展中的地位。政策支撑有力，为开封宋文化旅游的进一步发展创造了良好的政策环境。

4.4 威胁——同类旅游市场竞争严重

随着我国对文创产业的大力推动与旅游者文化旅游需求的日新月异，各地紧紧抓住该机遇，积极发展当地的文化旅游事业，与开封相邻的郑州、洛阳也皆为古都名城，其旅游经济在省内与开封市基本占领了前三的地位，且旅游经济收入与旅游人次均高于开封市。除邻近的竞争者，更有同为打造“宋文化”旅游品牌的杭州——南宋时的都城，宋城演艺即发源于杭州，有“宋城”和“千古情”两大品牌，为游客提供主题公园集群游玩和千古情演出观赏服务。在经济发达程度、旅游形象知名度和周边旅游客源方面，开封皆不如杭州。同时宋城演艺的品牌在三亚和丽江等多地开设项目，但开封市的“北宋”故事却尚未有能向全国各地推广的品牌项目，这在无形中也影响了开封市宋文化旅游品牌形象的推广与塑造。

5 开封宋文化旅游发展提升策略

5.1 改善基础设施，提高旅游接待基础条件

要着力解决节假日道路拥挤及停车位匮乏的问题，充分利用清明上河园、鼓楼、宋都皇城旅游度假区等景区周边的拆违空地、废旧工厂、城市地下空间，修建一批停车场；或者探索机关事业单位、工业企业等停车位分时段向社会开放；在景区周边增加配套娱乐与购物设施，同时知识经济时代还要求我们必须努力提高文化创意输出，走精品内容路线，可适当增加宋文化旅游体验项目和开发符合大众审美的文创产品，以吸引旅游者，留住旅游者。

5.2 引进技术型人才，发展旅游智慧网络空间

新时代背景下的旅游业应当是网络化与智慧化的，而开封目前的旅游业发展尚未做到真正的智慧化，许多景区与旅游场所无法做到WIFI全覆盖，甚至有时手机的移动信号也很弱，难以连接网络获取即时的旅游信息，预定旅游产品。随着近年来开封旅游业发展越来越好，开封应当引进一些技术型的旅游人才，开发构建开封城市智慧旅游系统，尽可能让旅游者在最短的时间，以最便利的方式查询到景区的实时人流量、景区及周边路况、交通运输等情况。使开封不止于古都、不止于历史文化名城，更是一座充满生机的现代化旅游城市。

5.3 利用新媒体影响力，强化开封宋文化旅游IP形象

现代化的发展应有现代化的媒体推广方式。开封市旅游在互联网中活跃力度非常不足，以微博为例，开封市文化广电和旅游局虽有官方微博，用户量达134万，但其用户几乎处于沉睡状态，每条微博的点赞量与转发量几乎为零，展现出极低的活力，这非常不利于开封市宋文化旅游形象的传播。微博的经营是一件长期持续的事情，应当让懂得经营互联网新媒体的人才管理运营这些微博号，发挥新媒体作用，让“沉睡”的粉丝成为开封旅游形象推广的重要渠道，强化开封宋文化旅游在互联网用户心中的形象。

5.4 跨区域联合，发展全域旅游

目前，全国各地都在积极推动全域旅游的发展，走旅游相关产业集群的联合发展之路。开封目前的旅游年票只是万岁山景区、相国寺景区、龙亭景区、包公祠等市内景点可用，并不能与郑州、洛阳等其他旅游城市通用，因而仍有大量旅游者并不知晓其年票的存在；同时，年票的使用时间仅限于日常，有如国庆等节假日和开封市菊花节等重大节庆活动时并不能使用。这些做法在一定程度上虽然可以为开封的旅游经济增加些许收入，但也在很大程度上阻挡了大众对于开封市旅游的宣传推广热情。因此，郑洛汴城市群应当联合起来，发展全域旅游，以知名度吸引旅游者，以文化内涵留住旅游者。

6 结束语

开封的宋文化旅游定位从2003年确立到如今已将近20年，开封城市旅游设施与环境经过十多年发展也获得了明显改善，笔者通过调研也发现当地居民与前来开封旅游的游客对开封的旅游环境、社会氛围都有较为良好的评价，但针对开封旅游的交通与对于宋文化旅游宣传等问题，也都是一致认为其还存在巨大的改进空间。总之，文化的传播不在于一朝一夕，文化旅游的经营也需要长期细致的摸索，但一个地方的历史文化底蕴是难以消散的，只会随着历史的沉淀而变得越来越香浓。因此，在我国新冠肺炎疫情进入常态化防控阶段，开封宋文化旅游的发展需要长期坚持，紧紧依托开封历史文化价值，深挖历史文化旅游资源特色，紧跟时代发展的网络化、智慧化背景，跨区域、跨产业融合，发展全域旅游经济，实现开封市宋文化旅游的创新式飞跃发展。