基于ViP设计法则的IP形象设计研究

李双言，韩志晓

（北京理工大学，北京 102446）

1 IP形象设计发展现状

1.1 现阶段IP形象设计背景

在进入Web3.0时代后，经受工业化、信息化的高频迭代，基于数字化背景的新型文化创意产业已然成型，位于时代风口的万物互联、人工智能、3D图形、虚拟现实等不断刷新用户的体验，IP形象设计也成为新时代重要的领域交叉点和文化衍生方向。由于元宇宙、虚拟人、NFT等虚拟世界概念的崛起，加之疫情所带来的线上娱乐产业的发展，使得作为构建基础之一的IP产业设计有了新的活力。相较于之前定位于品牌附属视觉形象的地位，现阶段的IP设计更富有人格属性和独立价值，拥有独立的精神文化内核，成为新的文化表现形式。因此，从不同角度对IP形象设计进行探究具有十分重要的意义。

1.2 IP形象设计概述

IP最初的意思是知识产权（Intellectual Property），在营销领域与文化、艺术相叠，逐渐拓展为具有生命力、影响力以及较高商业价值的产物。在进行IP形象设计时，不单单只是一个卡通或者是虚拟形象就可以支撑住这个IP，而是需要有一系列的环境构建、概念设计、产品运营思维从而有意识地建IP，让其可以具有独立发展的潜力。因文化环境与商业环境的多元，IP形象设计的思路也变化繁多，在各类受众群体中流通。

1.3 IP形象设计发展过程

IP形象设计的概念最初指代的是其字面意思——知识产权，其包含对于无形资产，如商标、音乐、文化和设计等的出版和生产权的保护。经过多年发展，IP已经延申出更开放的含义，现有语境下提到的IP术语一般代表的是知识产权概念的拓展开发，包括且不限于动漫、漫画、电视剧、小说、综艺节目和游戏等多种体裁和形式，甚至可以代表一个角色、一个品牌、一个企业、一种文化、一种商业模式以及某种思维方式[1]。IP设计所具有的高度识别性、生命力的个性特征，可以有效地将创作者的世界观和价值观作为宣传内容，进行具象形式的输出，甚至可以是多个维度协同发展的有机生命形态系统。

1.4 IP形象设计市场潜力

根据泡泡玛特招股书中弗若斯特沙利文的计算，2020年我国IP改编娱乐内容市场规模达到3 304亿元，对应2015—2020年CAGR 18.7%，高于同期数字娱乐市场整体增速17.3%。

将产品与IP形象结合起来形成一个完整的产业链，不仅能增加产品的文化内涵与商业价值，也加强了品牌文化的内涵。近年来IP设计出现了以虚拟人等元宇宙应用的引申方向，综合了创意概念生成、美术挖掘、技术创新、产品运营、内容迭代的商业化流程。由此可见，IP形象的产品化具有广泛的市场认可度和发展潜力。

2 ViP设计法则

2.1 ViP设计法则概述

原名“Vision in Product Design”，译作ViP设计法则，也被称作愿景化产品设计方法。作为一种以预见为设计导向的设计工具，于20世纪90年代中期被创造，是荷兰代尔夫特理工大学的Paul Hekkert教授和Matthijs van Dijk教授的研究成果[1]。ViP设计法则和大多数以解决当前问题为导向的设计方法是截然不同的，它是在探求未知性和可能性的过程中引导设计师进行理性思考和逻辑判断，有时更强调设计师本身的个人素质以及经验。它引导设计师更多地去关注交互关系，鼓励设计师放眼未来，帮助设计师去创造有价值、有意义、有态度的设计作品。

2.2 ViP设计法则的价值

ViP设计法则代表的是一种设计思维，旨在为设计者提供某个设计领域的未来走向。区别于解决当下设计的痛点，ViP产品设计法则要求设计师运用所学的经验，对未来甚至虚拟的时空做出产品开发的判断方向。在具体的设计流程中，设计师需要对自己的设计方向进行明确的界定，并且以此作为设计概念化与具象化的基础[2]。

2.3 ViP设计法则的流程

ViP设计法则提出了产品层、交互层、情景层三层模型的独特视角，通过解构产品的3个层级及其相互关系，以此可以帮助设计师排除对于主观意念和已有竞品所带来的先入为主的影响和干扰，让设计师拥有更开阔的视野和格局去进行思考。根据此构建了具有实际价值的八个理论步骤，即：①面向未来的设计范畴；②分析情境因素；③构建未来场景；④提出声明；⑤设计未来的人机交互关系；⑥定义位于未来环境的产品特质；⑦概念设计；⑧设计的细化和深入（如图1所示）。前四个步骤处于情景层，成为连接过去的情景和未来的情景的纽带；第五步位于交互层，阐释了已有的交互和未来的交互的关系；最后三层位于产品层，作为已有产品和未来的产品的比较参考。八个步骤和三层模型通过过去和未来的时间跨度，引导设计师进行概念的梳理和创新。

图1 ViP产品设计法则ViP三层模型包含的八个步骤

3 基于ViP设计法则的IP形象设计流程

3.1 感受收集

此部分对应ViP设计法则的第一步骤面向未来的设计范畴，通过解构和抽象的方式框定设计的主客观感受。在进行系统设计前，先不急于去寻找参考对象或是分析竞品，而是需要设计师根据已有的经验对未来的设计方向做出形而上的解释，将未来的构想精炼成若干简单的、抽象的感受。在开始的时候需要尽可能多的收集，从不同的方面组合这些抽象的词语。在无法获得更多的抽象形容描述后，再收集一些参考和竞品，并同时提炼归纳新的方向。在进行头脑风暴时，可以将抽象形容从情感方向、现实风格方向、抽象关系方向进行总结提炼。其中情感方向依据直观感受和间接感受。已知的可以从机械感、赛博感、复古感等方向进行总结，构建抽象的感受，以此对未来的设计达到一个合适的发展方向。实际上是对IP形象设计的对象进行环境的预设以及对于风格的控制选择。为第二步的场景构建打下世界观的基础。

3.2 场景构建

此部分对应ViP设计法则的第二、三步骤，IP形象的应用需要将其置放到可以产生作用和影响的场景中，才能最大限度地挖掘和发挥出IP形象的现实和产业价值，以达到建立真实与虚拟世界的多场景、多链接，进而从娱乐拓展至陪伴、服务、社交等功能，即以简单的叙述文本所创造世界观架构，包含角色和道具，赋予这些角色和道具符合世界观时间线走向的基础品质，叙述周围重构一个目的、计划、因果的解释网络，此网络给予叙述中的物理事件的一致性与可理解性，从而把这些物理事件变成情节。

场景构建以世界观为基础，一个个事件构成具有时间向度的历史流向，通过基础角色的情节发展呈现给观者，包含世界、事件、历史、人物、情节的简单的叙述方式，让IP形象不仅限于只是一个简单的卡通形象，而是有故事有内容的，并能和现实世界的你我进行互动的存在。具有代表性的例如中传的创业者所创造的虚拟人——LING，其所代表的超写实次世代虚拟人形象将大量的中国传统文化作为自己的起点和背景，针对头部品类进行精准人群的宣传和推广。

3.3 声明提出

此部分对应ViP设计法则的第四步，针对的是对世界观的解释以及对于IP形象设计的具体创意方向，对于世界观的解释，如果需要有更深层次的叙述，则需要有表世界及里世界组成（多感官呈现，至少需要两个及以上），表世界需要首先抓眼，即第一印象，使观众驻足留意，这其中包含了产品本身的质量、口碑、颜色、气味、声音、触感等视觉传达的呈现方式，或是产品的作者所带来的粉丝流量效应（依旧需要作品的积累和人气），里世界包含对产品深层次的思想解释（动机/时间点/蹭热点等）、不容易注意的操作方式及细节必要的幽默感和故事性（产品哲学上的亮点，可以贯穿整个系列或者是单独成特点）等需要用户揣摩的部分。可以于IP形象的设计细节中呈现，包括表情、包装、服装、道具等可以表达形象态度。

图2是作者对于所创作的IP形象海报的阐释，通过给予具体的细节图片和文字描述使得该形象更加丰富生动（如图3），并通过线框三视图明确各部分的比例以及关系。

图2 作者所创作的IP形象海报

图3 作者所创作的IP形象文字说明

3.4 意义目标

此部分对应ViP设计法则的第五、六步。目标是完成世界观构建以达到人物构建、填充情节以及个性满足人物依附于世界观的一致性和合理性。此部分是设计师对于社会和自我意识的思考，在作品创意表现中不必完全呈现出来。意义向度作为世界观构建的很重要的部分，对于连接现实世界和虚拟世界有着逻辑合理化的作用，即需要有自洽的理由和逻辑满足作者自己或者服务的客户的想象。传播传统文化、做合适的商业宣传等都可以是满足条件的意义和目标。

3.5 主体画像

此部分对应ViP设计法则的第七步。这里借用了产品设计中的用户画像的概念，但是不一定需要以人为本的真实产品用户，更多是IP形象所代表的虚拟主体，即所置于环境的承受者。此时对象的风格的评判标准就是合适与融洽与否。甚至有时用户即为创作者本人或是创作者所做形象。

3.6 反馈深入

此部分对应ViP设计法则的第八步。对完成的样稿IP形象需要寻求市场的反馈，不同于产品设计，IP形象设计周期更短，成本也相对较低，所以可以很快速地进行迭代和优化。一方面需要指向更清晰的未来方向以及更正确的世界观引导，另一方面也需要慢慢积累出初期的粉丝经济进行创作激励，同时在形象创意迭代时，加入粉丝的互动可以完善IP形象，与针对的人群的互动，产生养成感和满足感，以达到赋予人格和更多故事属性的目的。在建立IP形象和用户之间的信任的过程中，同时对用户进行满意度调查等反馈测试，从而获得改进和迭代的方向，以达到增强用户黏性、提升用户体验感的目的。

3.7 应用方向

参考已有的应用方向包括NFT数字藏品创作、虚拟人赛道、潮流玩具创作、动漫衍生品设计等方向，可以总结出其共同的特点便是系列化、智能化、场景化、内容化。另外它们都带有强烈的文化属性和价值观宣传能力，在创作时为了使得IP形象更能持续稳定地存在，需要将其置于所构建的场景中，并且为使得世界观更加丰富和可信，可依赖于系列化的输出以搭配虚拟主体。

在虚拟化程度如此之深的时代中，与公众一同参与社会生活的IP形象也随科技不断智能化、多元化。在未来，IP形象将由与企业团体挂钩转向与每个个人挂钩，并且随着科技的发展，IP形象的最终具象塑造将从设计师转移到普罗大众手中，人们可以更自由地选择主观意志中的形象，而设计师所要提供的则更多是场景、观念、环境、世界观的构建，并以此形成一个良好的生态闭环，使得人人都能在这个幻想世界中寻找到属于自己的位置。

4 结束语

在设计过程中，一个优质的IP形象设计，其核心的创作内容包括人格化特征、叙述化内容和情景化体验。并在此过程中激发自身所呈现的优秀文化特质与正确的价值观导向需要使用户产生同理心和情感共鸣[2]。本文从ViP设计法则视角对IP形象设计进行了论述与总结，其中着重强调的场景构建就是为IP形象设计所创造的生长土壤和地基，依此进行的设计具有更高的附加值和延展性。

IP形象设计者应带有小说构建者的态度，创造自己的角色于自己构建的世界观中，为虚构的或者是未来的环境完成主客体的交互流程，牢牢把握时代所带来的先天优势，不仅成为文化产业发展的聚能引擎，更创造出高附加值的文化创意产业发展的新形态，实现文化与资本的双赢。■