双渠道模式下消费者购买生鲜产品的用户体验分析*
——以武汉市盒马鲜生为例

□ 张雅鑫，明 玥，吴龙伟，胡 熙，李丽虹

(江汉大学 商学院，湖北 武汉 430056)

互联网技术的发展与平台的建设为各行各业带来变革。其中，零售行业竞争日益激烈，各大零售巨头使尽浑身解数在红海角逐。在残酷的竞争中，以盒马鲜生为首的生鲜电商寻出“线上+线下”的双渠道模式，升级零售新业态，拓出一片蓝海来。

新零售为线上线下相结合的双渠道模式。开展线上APP业务为消费者提供便利，线下实体店为消费者保留真实的购物体验，两者相辅相成，以满足消费者多样化的需求。通过对大量文献的搜索研究，发现目前学者们对于双渠道的研究主要集中于线上为线下引流，且关于支付方式的消费影响研究较少。本文将盒马鲜生支付方式对用户体验的影响作为创新点，通过开展问卷调查等实证分析，调研用户对于盒马鲜生支付方式的态度并探索其他影响用户体验的相关因子，为生鲜电商发展提供新的思路与建议。

1 文献综述

疫情对不少传统行业造成了冲击，却也同样促进了线上线下双渠道进一步融合发展，互联网巨头们将目光聚焦于新零售背景下的生鲜电商领域。沈鹏熠等[1]基于文献回顾和访谈研究，提出全渠道零售企业和顾客有效整合线上线下资源共创零售体验价值是实现顾客忠诚的重要来源。周翔翔等[2]借助调查问卷研究得出在电商购物节情景下，物流的实物运送因素、消费者对营销沟通的认知因素均会对消费者购买意愿产生正面影响。胡健歆等[3]发现生鲜电商发展势头虽快却未能适应年轻化的消费群体需求，出现多家生鲜门店关停现象，其面临的问题包含支付方式单一、无法紧跟消费变化、生鲜品牌竞争激烈和物流配送难这四个方面。李旭等[4]探寻以盒马鲜生为首的生鲜电商的线上线下相结合的经营模式，分析盒马末端配送现状，发现其中存在路线规划不合理、配送成本过高等问题，随后建立模型并得出优化策略。

在生鲜电商投入市场的初期阶段，多数电商采取价格战并加大优惠力度来吸引用户注意力，但就长远来看，用户更注重的是生鲜产品的品质，因此对于商家未来发展而言，用户的体验反馈尤其重要。金瑞等[5]选取盒马鲜生为代表企业，在客户引流方面提出应对线上客户流失与为线下引流一系列措施，除维持现有用户外，还需利用互联网对潜在用户进行推广。邢昊[6]通过SICAS模型和实证分析发现商家与用户间存在一系列交互问题，建议商家强化营销互动、培养用户消费习惯、培养粉丝口碑等。张艳[7]通过收集用户端数据建立变量统计模型，指出盒马应协调顾客与产品的定位，注重培养用户线上购买生鲜的习惯，进一步扩大门店配送范围等改进线上线下购买体验，打造规模经济和范围经济。谭素仪等[8]以超级物种为例，构建回归模型，从消费者期望值中发现环境期望和娱乐期望均正向显著影响消费者满意度。

本文通过对多篇文献的收集和整理，发现研究学者对线下店面的支付方式持有两种不同的学术观点。例如，目前在盒马鲜生线下店面购物必须绑定盒马APP进行结算，致使部分用户因付款不便感到不满甚至放弃购买，因此有学者认为盒马应该将支付方式多样化[9]；而有学者认为盒马鲜生的统一支付方式能集中收集用户的需求信息并实现为线上引流的目的[10]。本文将支付方式作为新指标引入用户体验指标模型，研究盒马单一的支付方式及其他因素对用户购买生鲜农产品体验的影响程度，并对盒马鲜生提出相应的发展建议。

2 研究设计与数据描述

2.1 调查过程

本文采取实地调查和线上调查两种方式，实地调查主要是随机抽样选取武汉市5家盒马鲜生，在门店及其附近进行线下拦截采访；线上调查主要是通过亲友群发布问卷。最后线上线下共收集问卷316份，剔除无效问卷，得到有效问卷263份，问卷回收率约为83.2%。

2.2 建立双渠道用户体验指标模型

调查问卷设计的基本框架依据顾客满意度模型构建，如表1所示。由于引进了新的指标“支付方式”，本文除了通过预调查来调整优化问卷题目外，还对问卷量表进行效度检验以确保问卷的结构效度。

表1 双渠道用户体验指标模型

在做因子分析前，对收集到的数据做KMO和Bartlett球形度检验，检验结果如表2所示，KMO值为0.953，大于0.6，接近1，Sig.值为0.000，小于0.05，说明该问卷量表具有良好的结构效度。

表2 盒马鲜生问卷量表的KMO和Bartlett的检验结果

3 数据分析

3.1 基本情况对比

将问卷中的基本情况、用户购买生鲜农产品频次、用户对盒马鲜生只能绑定盒马APP进行支付的态度这三个方面所收集到的数据进一步以图表的形式展现说明。

调查样本的基本信息包括性别、年龄、职业，已过滤掉非武汉市问卷信息。

①基本情况分析。从表3可知，盒马鲜生的女性顾客样本比男性顾客多38.88%，年龄段在25岁以下的样本占比最大，高达75.56%，学生和个体户较其他职业所占比例较大，而退休人员样本数为0。总体而言，盒马鲜生的样本顾客呈现年轻化、有一定学历和收入、女性比例更大的新零售目标顾客特征。

表3 调查样本的基本信息

②购买行为分析。从图1可知，盒马鲜生生鲜产品的顾客购买频次主要集中在每年购买1-5次、每月1次或2-3次等低频次上，所占比例达到68%，而每周均购买的较高购买频率的顾客比例为32%，其中每周4次以上的经常性购买的顾客仅占9%。

图1 购买频次分析

③用户对盒马鲜生只能绑定盒马APP进行支付的态度分析。由图2可知，持同意观点和无所谓观点的用户共占本次问卷数据的75%，持反对观点的用户占25%。

图2 用户对盒马鲜生只能绑定盒马APP进行支付的态度

3.2 因子分析

本文采用SPSS18对收集到的问卷数据进行因子分析，将表4中的变量进行降维并成功提取出2个因子，如表4所示，这2个因子旋转后的方差解释率分别是48.978%、46.006%，旋转后累积方差解释率为48.978%、94.984%，即这两个因子共提取出问卷量表总变量94.984%的信息量。

表4 解释的总方差

最后根据成份得分系数矩阵(如表5所示)，分别得出成份一和成份二的回归函数。

表5 成份得分系数矩阵

①成份一：Y=-0.064X1-0.062X2-0.061X3……+0.037X19+0.034X20

②成份二：Y=0.146X1+0.145X2+0.143X3……+0.045X19+0.049X20

最后计算因子得分，以每个因子的方差贡献率占两个因子的总方差贡献率的比重作为权重进行加权汇总，得出用户体验指数：

Score=48.978/94.984*F1+46.006/94.984*F2

*F1：盒马鲜生的品牌口碑好

*F2：可以送货上门

由表达式可知，用户在购买盒马鲜生产品时，口碑和便利程度(线上购物方便快捷)是两个占据较高比重的体验因子，在旋转成分矩阵当中，“盒马的品牌口碑好”作为成份一占比0.957，“可以送货上门”则作为成份二占比0.958；而支付方式对用户体验的影响很小。

表6 旋转成份矩阵

4 结论与展望

4.1 研究结论及建议

本文基于在武汉市5家盒马鲜生线下门店以及线上亲友群发放问卷所收集到的数据建立用户体验模型，通过因子分析探究影响用户体验权重最高的因子，结论如下：

①大部分用户对盒马鲜生绑定盒马APP支付持无所谓的态度。盒马鲜生可以争取将这部分持无所谓态度的用户转化为盒马鲜生APP的忠实用户。新零售行业竞争激烈，为增强用户粘性，培养用户忠诚度，可加大力度推行会员制，丰富会员专属优惠活动。在数据收集方面，盒马可以深入挖掘用户购买数据及评价，绘制用户画像，进一步细化用户需求。

②调查数据显示，用户使用盒马鲜生线上APP购物的原因之一是可以送货上门。送货上门属于最靠近消费者的末端物流配送，其服务质量水平直接关系到用户体验的好坏。盒马除了建立完善的配送人员考核制度，优化配送设施以外，还需鼓励用户在每笔订单完成后进行留言评价，以此得到及时的反馈，从而改进配送过程中的不足之处。

③调查结论显示，用户到盒马鲜生线下购物的最大原因之一是口碑好。开店之初，性价比极高的海鲜曾一度成为盒马的招牌，后来推出的日日鲜系列更是以其干净整洁的处理和包装赢得了用户群体的青睐。盒马在今后需继续维持良好的品牌形象，在扩大品类的同时也要做好品控。

4.2 研究局限与展望

首先，本文设计问卷的样本范围只局限在武汉市内，未来研究可以将范围扩大到全国进行随机抽样，使样本的规模和来源更加丰富，以提高外部效度。其次，本文只选取了盒马鲜生作为生鲜零售电商代表进行研究，未来可进一步结合行业内的其他生鲜零售电商，对比探讨出更符合用户消费习惯和市场走向的零售模式。最后，影响用户体验的相关因素之间是否存在关联性仍有待进一步分析讨论。

在如今的网络时代，人们足不出户就可以满足日常所需，而设立线下门店的意义之一就是弥补线上购物所缺失的体验感。如今消费重心正朝着年轻用户转移，像盒马鲜生这样的电商平台可以利用自身互联网基因的优势将生鲜门店打造成网红打卡点，使门店不单单是满足日常需求的零售超市，更是集娱乐休闲与分享于一体的流量中心。直播带货、厨艺分享、好物安利、支付宝推送等都可以提高线下门店的话题度，提高用户对品牌的认知度并激发用户的消费热情。