基于陕西传统文化的IP形象设计应用研究

孙茜 贺寅辉

摘要：文章基于实例分析陕西如何利用深厚的历史文化底蕴，培育和塑造具有鲜明陕西传统文化特色的原创IP，推动中华优秀传统文化实现创造性转化、创新性发展。通过视觉符号提取、时代特征体现等开发IP形象，进而转化陕西历史文化、地域文化、文化IP的传播载体，分析陕西传统文化IP在文创设计中的创新应用，为传统文化的传播发展提供新思路，既能实现对陕西传统文化的多元化保护和传承，又能推动传统文化转型，推动IP经济良性发展。

关键词：陕西传统文化；IP形象；视觉符号；文化价值；商业价值

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）20-00-03

0 引言

新媒体时代，IP形象具有較高的辨识度，传播渠道广泛，趣味十足。基于传统文化设计的IP形象担负着传承和发展传统文化的重要使命，在传统文化的创造性转化和创新性发展过程中，不断追求传统文化与现代消费者的情感连接，以在传播文化价值的同时，提升IP形象的商业价值。

1 传统文化的IP形象设计打造

1.1 IP形象设计概念

IP（Intellectual Property）即知识产权，随着时代的发展，IP不再局限于知识产权，而可以是故事、概念、形象、文化。《2018中国文化IP产业发展报告》中提出了“文化IP”的概念，重新定义了IP，其指一种文化与产品之间的连接融合，是具有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号［1］。IP形象本质上就是超级文化符号，具有极强的影响力和号召力，对传统文化在新媒体时代的传播发挥着重要作用。

1.2 传统文化打造IP形象的必要性

近年来，我国出台了一系列政策以加大知识产权保护力度，推动中华优秀传统文化创新发展，为文化IP产业的发展创造了更好的条件。2020年11月，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中提出“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”［2］。

传统文化要想寻求高质量发展和更广泛的宣传，对传统文化进行IP形象设计是必要的。从文化角度来看，传统文化底蕴为打造IP形象提供创意灵感，IP形象设计促使传统文化得以延续发展；从传播角度来看，建立以IP形象为载体的全方位互动传播体系，加强传统文化在新媒体时代的传播；从经济角度来看，推动传统文化IP衍生文创产品，兼具文化价值与商业价值，带来经济效益。

从国家战略到政府政策，从社会环境到个人审美，都为传统文化的IP设计创新奠定了良好的基础。打造具有高辨识度和强吸引力的传统文化IP，开发文化IP的商业价值，能为传统文化的传承和创新发展带来更多的可能性。

2 基于陕西传统文化的IP形象设计创新转化

2.1 陕西传统文化的创造性转化

陕西历史悠久，具有精妙绝伦的文物古迹与历史文化遗产，从视觉符号提取和传统色彩提炼两方面可实现陕西传统文化的创造性转化，为传统文化在现代的创新发展奠定基础。

2.1.1 视觉符号提取

罗兰·巴特作为视觉传播领域的先导，曾在其著作中表述，“在视觉传播过程中，图像符号往往比语言符号更易为大众所接受”［3］。提取具有文化内涵的陕西传统文化元素转化为现代设计视觉符号，既能展现陕西传统文化的魅力，彰显时代内涵，又能反映时代审美特征，具有鲜明的辨识度。

例如，陕西历史博物馆的IP形象——唐妞（见图1），以馆藏文物唐代彩绘仕女俑为原型，提取其高髻峨眉特征和唐代流行的花钿红妆，身着同款宽袖拖地长裙。对原型仕女俑的发型、妆容、服饰等视觉符号用夸张的手法进行变形设计，使高大的发髻和圆润的粉红面颊更加突出，成为唐妞最显著的特征。唐妞的视觉符号提取转化既能凸显文物原型特征和时代背景，又能使IP形象更具文化特色、辨识度更高。

2.1.2 传统色彩提炼

在IP形象设计中，色彩的设计与搭配可以强化IP形象的辨识度和独特性［4］。例如，基于秦兵马俑开发的历史元素潮牌“这就是俑THIS ARMY”，在2021年与宝鸡青铜器博物院跨界联名推出限量款文化守护系列潮玩手办“秦公钟”（见图2）。

青铜器初步氧化生成红褐色的氧化亚铜，经过千年氧化后多呈青绿色，提炼青铜器氧化反应，并将所得的两种颜色应用于“秦公钟”IP设计中。将具象的青铜器色彩提炼转化为抽象化混合色彩，青红两色冷暖相映，色彩斑驳，模拟表现青铜器历经千年的沧桑质感。领带和足部为红色，色彩纯度高于俑身青铜色彩基调，与青铜绿色形成对比的同时，与俑身红色相呼应，色彩的对比与调和相互依存，更显庄严大气。以先秦文化为根基，色彩融合传统与现代文创潮流，文化与潮流并存。

2.2 陕西传统文化IP形象创新性发展

传统文化是中华文明千年传承积淀而来的宝贵财富，思考如何利用已开发的传统文化IP形象进一步创新发展，使陕西传统文化在这个新的载体中得以传承发扬。

2.2.1 历史文化的视觉符号创新

将陕西历史文化中的人物、题材、故事等元素提取转化为特征鲜明、富有文化内涵的视觉符号，实现历史文化的传承和视觉符号的创新。“这就是俑THIS ARMY”以秦兵马俑为原型，以简化线条和几何块面构建造型，配以现代潮流色彩，又将秦公钟应用在IP形象的戎装之上，使历史元素和现代审美相交映，为传统文化符号增添新鲜感。

视觉符号的创新是传承传播传统文化的有效途径，传统文化元素在IP形象中的创新设计表达使传统文化的内涵特征更加突出，也使IP形象自身更具文化特色，传统文化与现代设计艺术紧密结合，相辅相成。

2.2.2 地域文化的创意转化

基于地域文化的IP形象设计具有强烈的地域特色，如陕西秦岭独有的国宝级动物朱鹮、大熊猫、羚牛、金丝猴，被称为秦岭四宝。在中华人民共和国第十四届运动会IP形象（见图3）的设计中，将秦岭四宝拟人化，塑造成穿着运动服饰、双脚站立、奔跑的运动员形象，赋予它们活力满满的精神面貌，传达积极热情的体育精神，展现出举办地陕西独特的地域文化。

秦岭四宝还出现在2022年西安首批核酸贴纸的设计“清零四宝”中，结合中国周、秦、汉、唐四个朝代的历史文化搭配传统服饰，将陕西地域文化与历史文化应用于IP形象的设计（见图3）中，既能展现陕西地域独特的生态文化和厚重的历史文化，又能寄托希望新冠肺炎疫情尽快结束的美好愿望。

由此可见，通过不同的设计转化可以使地域文化呈现出不同的IP形象，传达各种各样的文化精神。IP形象展现什么样的文化内涵取决于对其创造性转化的方向，实现传统文化符号与创新发展设计有效融合的互动型文化IP设计。

2.2.3 文化IP的传播载体创新

传统文化IP与品牌的联名创新是当今的潮流风向，传统文化与现代设计创新的激烈碰撞具有强烈的反差感，兼顾历史的积淀与时尚的解构，深受年轻人喜爱。例如，唐妞和奈雪的茶进行跨界联名，选取西安地标钟楼、大雁塔，方言“嘹咋咧”“咥”和西安市花石榴等元素转化为插画，再将这些插画进行排列组合，应用在这场潮流与历史的跨界联名设计中（见图1）。以插画的形式呈现唐文化与西安地域文化，通过跨界联名等方式推进文化IP形象与商业产品的宣传推广，构建以IP形象为中心的新媒体传播矩阵，强化传统文化创新设计的全方位传播［5］，促进IP文化价值与商业价值传播，推动文化IP传播载体创新。

3 陕西传统文化的IP形象设计应用价值

实现陕西传统文化的创造性转化和创新性发展，以达到陕西传统文化价值的传承传播、视觉审美的设计创新、商业价值的创造实现，促进陕西传统文化的IP形象全方位、多渠道、创新性发展。

3.1 文化价值

IP形象是多元保护传承和发扬陕西历史文化价值的现代载体。例如，陕西历史博物馆推出《唐妞带你游大唐》，以唐妞在唐朝的日常生活为主线，科普陕西历史博物馆的国宝文物和唐代历史趣事、知识等，是集传承保护与设计创新于一体的儿童历史科普绘本。

在不断的文化传承探索中，唐妞IP从单薄的人物形象到多元的文化价值融入。IP形象应用在儿童绘本中，绘本成为传承、延续传统文化的载体，既能引起人们对传统文化的关注，促进传统文化在现代的宣传发展，又能传达艺术审美和文化内涵，满足人们的精神需求，成为传统文化与消费者情感连接的重要载体，拉近历史文化与现代人的距离。

3.2 审美价值

IP形象将传统审美和现代设计审美进行创造性的结合，转化为设计符号，体现出鲜明的审美价值，表现力极强。塑造集文化内涵和现代设计创新表现于一体的IP形象，使陕西传统文化从千年历史长河走进现代生活，在保留传统审美的基础上彰显现代设计美感。例如，潮玩手办“秦公钟”（见图2）从历尽沧桑的文物转化为具有科技感的潮流玩具，糅合兵马俑坚毅威武的造型与现代抽象斑斓的设计色彩，以IP形象为载体传达历史美学，为古文物的宣传提供了新思路，也丰富了潮玩手办的文化底蕴，使其承担着宣传推广传统文化的重要使命，更具收藏价值。

3.3 商业价值

IP形象极具亲和力，打破了传统与现代之间的壁垒。IP形象的创造性设计转化是对陕西传统文化的传承延续，传统文化的传承、传播和持续发展离不开资金的支持。要保持IP形象的活力，就必须不断寻求传统文化与现代潮流之间的连接，在保护传统文化的基础上提升IP形象设计应用的商业价值。

传统文化IP创造商业价值主要通过IP形象衍生文创产品和商业联名，例如，“这就是俑THIS ARMY”衍生的电镀色彩系列和致敬系列潮玩手办，官方售价在469～520元，与宝鸡青铜博物院联名款“秦公钟”官方售价更是高达1069元。传统文化既能借助商业品牌吸引年轻消费者，变得更加潮流、年轻，又能赋予商业产品文化气息，使之更富内涵，促使跨越千年的文化强强联合，实现传统文化转型带动IP商业经济良性循环发展。

4 结语

传统文化打造IP形象是对陕西传统文化资源的传承凝练和创新发展，具有优秀设计理念和丰富文化内涵的传统文化IP形象，能更好地满足消费者的精神文化需求，推动优秀传统文化在新时代传承发展，增强文化认同感，让陕西传统文化影响更加深远。大力保护陕西传统文化价值，提升IP形象的审美价值，推动IP形象的创新设计及商业发展，以更好的载体传承优秀传统文化，继续开创传统文化传承创新和发展之路。

参考文献：

［1］ 2018中国文化IP产业发展报告［R］. 2018中国文化

IP发展高峰论坛，2018-10-22.

［2］ 文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见［EB/OL］.文化和旅游部，https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-11/27/content_5565316.htm.2020-

11-18.

［3］ 周雯，江明.全球化语境下传统视觉符号在广告设计中的创新应用［J］.包装工程，2022，43（2）：400-407.

［4］ 张萌，周赳.良渚文化在文创产品创新设计中的应用［J］.设计，2022，35（16）：126-128.

［5］ 周晓君.非遗IP形象设计应用与传播策略［J］.丝网印刷，2022（11）：73-75.

作者简介：孙茜（1981—），女，陜西西安人，硕士，副教授，研究方向：视觉传达设计。

贺寅辉（1998—），女，湖北襄阳人，硕士在读，研究方

向：视觉传达设计。