新冠肺炎疫情背景下数字经济对居民家庭消费的影响探析
——基于北京居民的调查

陈 俐 胡琼文 周 静 张军轲 国晓丽

（中华女子学院 北京 100101）

引言

在疫情背景下，数字经济越来越走入寻常百姓家。“无接触配送”、直播带货、互联网医疗等新业态出现。在出行受到限制后，居民的网购热情被进一步激发，线上消费的便捷性、选择多样化，让更多以前未被激活的人群开始使用线上购买产品和服务的消费模式。2020年我国社会消费品零售总额达到了44.1万亿元，其中网络零售额超过12.8万亿元，约占总体消费额的29%（易贰等，2021），电商消费的比重呈现持续上升的趋势。2021年全国网上零售额比上年又增长14.1%，达到13.1万亿元。随着疫情防控进入常态化阶段，数字化与消费呈现出更紧密的融合趋势。本文基于对北京居民家庭消费现状的调研分析，具体探讨在新冠肺炎疫情暴发后数字经济的影响，这将具有重要的现实和研究意义。

数字经济对居民消费的影响机理分析

新冠肺炎疫情背景下数字经济影响居民消费主要有以下两个方面：数字经济催生消费新模式、新业态，便利了居民消费；数字经济促进产品供应链的完善。

首先，数字经济催生消费新模式、新业态，便利了居民消费。疫情暴发后，在国家倡导下，减少或避免人与人的直接接触，降低疫情风险，成为大多数居民的共识。数字经济以其经济活动的虚拟性和阻隔性，成为疫情期间的首选。物理接触的减少，催生了消费方式的变化和线上交易的大幅度增加。京东、美团、盒马鲜生等多个电商平台纷纷推出“无接触配送”方式，个体商户利用微信群、小程序等数字化工具开展线上销售运营，无论是线上消费、在线办公，还是视频会议、远程医疗、视频授课、直播卖货，都力保疫情防控期间“停工不停产，停课不停学”。种种现象表明，疫情期间，数字经济的运用进一步拉近了卖家与消费者的距离，提升了消费者的购物体验，成为我国应对疫情不利影响的新引擎。

其次，数字经济促进产品供应链的完善。疫情防控期间，居民出行受到限制。运用数字化工具，一方面，供应链上的各方厂商可以与消费者直接互动，洞悉消费者的需求，使产品能迅速送到消费者手中。另一方面，数字技术可以沿着供应链对消费者进行实时状态追踪，厂商据此充分挖掘消费者的潜在需求，预判消费者的消费行为，从而有针对性地提供消费服务，提高消费者的满意度。

新冠肺炎疫情以来数字经济对北京居民家庭消费影响的调查分析

（一）调查基本信息

本次调查采用问卷调研和访谈相结合的形式进行。受疫情防控要求的影响，问卷数据发放采用线下发放及运用微信朋友圈、微信群、QQ群等线上方式相结合的形式发放回收，最终收回有效问卷65份。在问卷中，针对家庭购物线上消费疫情前后的变化，如线上消费频率、线上消费产品、线上消费途径、线上消费结构等方面进行调查，以便研究数字经济对居民家庭消费观念、消费规模、消费结构、消费方式等带来的影响。

样本数据从性别结构来看，男性与女性的比例分别为50.77%与49.23%，近似1∶1。从年龄结构来看，22岁以下（含22岁）的比例为1.54%，22-30岁（含30岁）的比例为23.08%，30-45岁（含45岁）的比例为36.92%，45-60岁（含60岁）的比例为18.46%，60岁以上的比例为20%。从每月可支配收入来看，5000-10000元占比最高，为38.46%，其次是3000-5000元，占比26.13%，中等程度占比较高。

（二）新冠肺炎疫情以来数字经济对北京居民家庭消费的影响

1.新冠肺炎疫情暴发改变了人们的传统消费模式。疫情突如其来，打乱了人们原本的生活方式，同时也让人们的消费习惯有所变化，线上消费已然成为人们新的消费模式，而数字经济的发展无疑促进了这一模式的迅猛发展。课题组通过对65位北京居民的调研发现，73.9%的居民会倾向于京东、淘宝等电商平台购物，仅有18.4%的居民会倾向于实体店线下消费，另有7.7%的人会倾向于快手等直播带货消费。95.4%的居民都认为网上消费便利了生活。而随着数字经济的发展，直播带货产业也得到了迅猛的发展。调查发现，在疫情前后，从来没观看过直播带货的人数从17.31%下降为15.38%，看过直播带货但没购买过商品的人数由53.85%下降为32.69%，看过直播带货且购买过商品的人数则由28.85%上升为51.92%。直播间购买产品人数的增加说明了疫情期间直播带货行业的发展，在很大程度上给居民生活带来了便利。

疫情还影响了人们对现金的支付需求。疫情期间，为最大程度避免接触感染，越来越多的消费者和企业选择移动支付，微信、支付宝、网上银行等成为连接各种交易的支付服务平台，云计算、大数据等新的商业模式应运而生，也让数字经济进一步影响人们的生活。

2.人们的消费习惯受到疫情及数字经济的极大影响。疫情以来，人们的网购频率有不同程度增加，得益于数字经济的快速发展，便利人们生活的同时也有助于防控疫情。从收回的65份北京居民的问卷看到，疫情发生以后，网购频率没变的占35.4%，网购频率有所减少的占18.4%，而网购频率有所增加的人数高达46.2%。在网购商品类型方面也呈现出多样化特点，不仅有服饰、美妆、日用品、数码产品等品类，还有农副产品、医疗健康用品甚至是各大连锁店的优惠券等多种品类，在快手、抖音等直播平台除了直播带货有形商品外，还有关于健身、养生、孩子养育、收纳整理、厨艺烹饪等方面的直播，在很大程度上低成本地丰富着人们的生活需求，提升了人们的生活品质，网上消费可谓品类齐全。

3.家庭消费理念向健康化发展。由于疫情防控变为常态化，特别是全球疫情防控的巨大压力，随着时间的推移，会影响更多人的消费理念发生一定变化。最直接的表现为减少聚集、保持社交距离、出门戴口罩等。这些表现会逐步传导使其消费理念发生一定的改变：减少线下消费频次、集中一次性购买，由于新冠病毒对人体的伤害性很大，人们也会关注健康的生活方式，例如更注重吃得健康、用得健康等。

疫情暴发后会有越来越多的居民意识到身体健康的重要性，因此在健康方面的消费习惯会有所改变。例如进行健身锻炼、吃健康的食物、购买养生保健品等。并且多数居民会在未来扩大健康类消费，增加对口罩、消毒液等医疗卫生用品的购买，更加注重个人的身体健康，提升个人防范风险能力。

在回答“疫情期间您的消费额比平时有增长的是哪几项”这一多选题时，日常生活用品和医疗健康用品居前两位，分别为73.9%、24.6%。此外居第三位的选项是娱乐，人们为防控疫情居家生活和办公之余，需要借助电影、娱乐节目乃至自己录制上传小视频等形式丰富自己的精神生活，以上都可以印证数字经济的发展在给人们提供基本生活保障和提升生活质量方面都发挥着重要的促进作用。

（三）新冠肺炎疫情以来北京居民家庭线上消费中存在的问题

1.线上消费频次偏多且存在冲动消费现象。数字经济的发展有力促进了线上消费的有序发展，在疫情防控及防控进入新常态后都发挥了积极作用。然而也同时会使得部分居民对线上消费形成过度依赖。在65份北京居民问卷中，33.9%的居民选择一月多次网购，26.1%的居民选择一年多次网购，但也会有18.5%的居民选择“每天打开购物网站或平台看看但不一定会买”，然而还有小部分人会选择一周多次购买甚至每天都会购买，这样的消费方式显然不太可取，会或多或少影响到人们正常的生活和工作安排。在“对自己的消费行为作出评价”这一问题时，有60%的居民选择自己是理性消费的，总体上是好的。然而有38.5%的居民选择既有理性消费也有冲动消费的成分，且有1.5%的居民选择冲动消费。可见对于少部分居民来说，冲动消费现象还需要高度重视。

2.线上消费品质有待提升且存在浪费现象。从调研数据可见，“消费体验感很好、以后会继续网购”占58.5%。但有40%的人感受一般，也有1.5%的居民感受很差、不会再网购。其中认为网购中存在的最大问题居前三位的是商品质量参差不齐、价格忽高忽低、物流慢。此外居民网购中大部分能够做到物尽其用，高达73.8%。另有13.9%的居民能做到一半的物品可以物尽其用，还有12.3%的居民仅有一小部分网购的商品能够物尽其用，存在严重的浪费问题。

3.老年线上消费明显增加，但存在过度消费与保守消费两种并存的现象。从样本中20%的老年人的调查及个别访谈中发现，经历了这次疫情后，老年人的消费观念和消费模式也有了很大的变化。一方面得益于数字经济的迅猛发展便利了居家购物，有小部分老年人很容易接受这种线上消费模式；然而也有一部分老年人还是偏于保守，存在较强的安全防范意识而不愿意采用网购方式。同时在较易接受网购方式的老年人群中，还存在一小部分老年人对网上消费特别是直播带货模式的依赖，从而出现消费过度的现象，也值得加以关注。

对策建议

规范电商和直播等平台促销方式，提高居民理性消费能力。电商平台的一些奖励机制对居民的吸引性较大，满减和先付订金再付尾款等促销方式常常使得人们过度和提前消费，应减少付款时的表面优惠及付款便利机制，将重点放在商品的质量与性价比上，促进产品质量提升，做到从产品本身吸引消费者购买。

提高电商、直播等平台的管理水平，提升产品质量。直播平台、商家和直播的电商，都应该强化自身监控体系，对于流量造假、伪造销量等情况要及时发现，严肃处理。要促进直播电商合法经营，提升创新和可持续发展能力。直播卖货应有门槛，要抵制查处卖假货的电商；还要控制商家乱加价现象，如活动前加价现象；以及刷单刷买家秀评论现象，给消费者提供一个良好的消费环境。

加强对居民理性消费的教育，尤其是构建对老年人友好的线上消费环境。社区或居委会要承担起对居民进行理性消费的宣传和教育工作，力争提高居民的生活品质和生活质量，尤其是针对老年人应该开展一些有针对性的新型消费方式的讲座，进行科学的引导，让老年人的生活消费更加理性合理。商家也应该针对老年人提供一些友好型的消费平台和咨询帮助，主动构建更加积极友好的线上消费环境。