以创建融媒体工作室模式加强医院舆论引导工作的实践研究

航天中心医院 曹弘

一、研究背景及意义

医院宣传是现代医院管理体系的一个重要组成部分，既是宣传党和国家卫生工作路线、方针、政策的重要途径，又是展示医院学科建设、医疗技术、医院文化、护理质量、人文服务的重要载体。近日，国家医疗卫生体制改革不断深入，DRG付费、4+7带量采购等改革举措，使得社会、新闻媒体和群众比以往更加关注医院的信息，医院宣传也成为医院在市场竞争中的一种策略。随着媒体形式不断创新，宣传渠道不断增多，有效的宣传不仅能使学科更具影响力、更能引导正面舆论，树立医院良好形象，提升医院美誉度。

在此背景下，如何在用好传统媒体的同时，适应融媒体时代传播的特点，做好医院宣传工作，加强医院舆论引导，已经成为摆在医院面前的重要课题。本课题对探索通过建立医院融媒体工作室模式，产出优质科普、新闻内容，正面引导舆论，提升医院品牌形象具有现实指导意义。

二、融媒体工作室模式分析

航天中心医院融媒体工作室打破了传统宣传模式，创新融入融媒体工作室的运作特征，形成了“上级指导—工作室孵化—内容产出”的全新运作模式。依托医院党委办公室获得政策、资源和平台支撑，独立运行、自主孵化，吸引有短视频编辑、内容创作才能的医院职工工加入，输出形式多样、内容多元的融媒体作品。

（一）上级指导

政策支持。党委办公室作为医院宣传主管部门，在政策上，积极支持融媒体工作室的成立。平台支持。党委办公室拥有医院院报、官方网站、微信服务号、微信订阅号、微博、OA新闻中心、楼宇视屏、抖音等自有媒体，其中微信服务拥有近20万粉丝。并有丰富的媒体资源，为工作室产出的新闻作品和优质音视频产品提供传播渠道和传播平台，持续扩大医院影响力。资源支持。工作室创作产出图片、视频等内容，需要摄像机、照相机等专业设备及finalcut等专业软件拍摄处理。前期，医院党委办公室积极与综合档案处沟通协调，积极满足融媒体工作室成员的摄像、照相需求。

（二）工作室孵化

在党委办公室的支持下，2020年，课题组向全院发出融媒体工作室成员招募通知，向医院各处室招募对新媒体宣传工作有兴趣，且有排版、写作、视频制作等专长的职工。课题组根据报名职工的个人兴趣、业务专长等情况，将工作室成员分为选题团队、采编团队、拍摄团队、排版设计团队、后期制作团队等小组。融媒体工作室成员均为兼职人员，工作室的日常运行，包括选题策划、文章撰写、视频制作拍摄等均利用业余时间协作完成。医院在总体把控宣传方向的前提下，给予融媒体工作室成员一定的创作自由权，结合时事热点与医院实际，产出有趣、有影响力的选题，制作文字、音频、短视频、长图解、海报、H5等各类作品。医院在给予融媒体工作室自主权的同时，对有特殊意义的内容进行审核及把关。

制度保障是融媒体工作室顺利运行的前提。课题组施行融媒体工作室管理办法，规定媒体工作室的分工、内容创作原则、审核机制等。

（三）工作室作品产出

医院融媒体工作室产出内容紧扣医院宣传工作主题，由选题小组深挖医院新闻线索、确定能吸引受众的选题，采编小组进行稿件撰写，拍摄团队进行相关视频、图片的拍摄，交由排版设计团队和后期制作团队进行制作。

根据成员头脑风暴产出的选题，采编小组和拍摄小组的成员在汲取成熟作品的基础上，发挥想象力和创造力制作多种形式的作品，包括新闻报道、音频、短视频、长图解、海报、H5等，使得航天中心医院的宣传形式更加多元，可以从不同角度、以不同形式对同一重大事件进行更加深入全面的报道，吸引各类群体。

工作室成立以来，围绕医院中心工作，策划好宣传主题，讲好医院故事，形成了良好氛围。围绕党史学习教育、“我为群众办实事”、抗疫风采、医院工作会等开展主题宣传策划，完成多个大型主题宣传活动。积极开展节日、医学纪念日专题宣传，展示一线风采。

2021年，医院召开工作会，科研教育教学会。工作会召开当天，融媒体工作室迅速组稿、编辑，在医院微信公众号上发布工作会新闻。之后，工作室精心策划，推出《代表热议工作会报告》专题，让医院代表谈一谈对工作会报告的认识体会及结合本职工作在新一年落实工作会要求的打算；推出《科室落实工作会精神》专题，具体介绍科室落实工作会精神，完成好2022年工作任务的措施；推出《星级员工及十佳医务人员谈感想》专题，让医院星级员工及十佳医务人员代表谈一谈获奖的感受与体会，以及下一步努力的方向。针对工作会，融媒体工作室制作完成 “一图读懂工作会”主题宣传和工作会院报专版，让职工从多种维度了解工作会，同时结合自己的工作实际进行深入思考，起到了很好的宣传效果。

另一方面，也为医院青年职工提供了展示自己才能的舞台。工作室成员创作的各种融媒体作品呼应当下青年职工关注的焦点，形式新鲜有趣，贴近网生代群体的喜好。医院党委办公室对于这样的好选题、好创意、好作品，积极进行宣传推荐。如在五四青年节，融媒体工作室根据热门单曲“少年”制作了医院青年职工抗疫视频，得到良好评价。

医院融媒体工作室的部分选题在调研医院职工、患者需求的基础上成型，并进行相关内容创作。如在2020年5月，医院融媒体工作室在了解到医院很多青年职工积极投入到抗疫一线，舍小家为大家的情况后，制作青年职工抗疫视频《坚守》，讲述了身在发热门诊、健康管理部、呼吸科、急诊科、影像科等5名不同科室的青年在医院抗疫一线的感人故事。融媒体工作室独立完成脚本撰写、视频拍摄、后期制作等系列过程。《坚守》视频被推荐参加集团公司青年风采展，并在航天科工集团团委微信公众号上进行播出，展示了医院在抗疫情方面所做出的贡献。2021年，《坚守》荣获北京市卫生健康委以“弘扬抗疫精神 献礼建党百年”为主题“杏林杯”电视片汇映优秀奖。

2020年，在医师节来临之前，医院公众号推送了3期由各团支部在抖音上进行的医师节专题直播，并作为“乘风破浪的医生”主题系列活动推送，得到了医院职工积极转发，取得了非常好的宣传效果。

2021年，融媒体工作室围绕医师节开展系列宣传，以“我是中国医生”为主题，拍摄了正在做手术的医生、支援核酸监测的医生的照片，制作成海报以微信专题的形式推出，在第四个中国医师节到来之际，致敬了医如既往坚守岗位的医生们。微信推出之后，医院职工迅速在朋友圈中转发，取得良好宣传效果。

制作了“既是医生 也是你我”专题，让大众了解到，医生在生活中的另一面。

在医师节当天，融媒体工作室组织职工开展快闪活动，献礼医生节。医院临床科室主任、青年职工等积极参与快闪活动，活泼生动的形式，让医师节的主题更加深入人心。

（四）运用PDCA持续改进工作室作品质量

PDCA循环又名质量环、戴明环，被广泛应用于持续改善质量管理工作。全面质量管理的思想基础和方法依据就是将质量管理分为四个阶段，即计划（plan）、执行（do）、检查（check）、改善（action）。该方法摒弃了四个步骤进行一次就结束的弊病，周而复始的循环优化，阶梯上升地解决在循环优化中不断涌现的新旧问题。

融媒体工作室成员均为兼职人员，且之前未参加过专门的新闻写作、微信制作排版、视频制作培训，所以会出现稿件质量参差不齐，制作略显粗糙等情况。针对此类问题，工作室运用“PDCA”模式，改进工作室作品。

每个月初，工作室成员共同讨论出本月的宣传主题。确定主题后，各小组按照分工分别制作自己的内容。在作品发布后，根据阅读量、点赞量及评论等数据，进行复盘分析。研究作品在哪方面存在问题，如选题偏离热点，作品没有吸引点，视频拍摄粗糙等等。并针对发现的问题，进行改进。

三、创建融媒体工作室模式对医院舆论引导的分析

（一）构建全媒体传播格局，提升医院美誉度

在传统媒体时代，医院的品牌形象通常由党和政府自上而下授予，如今却是自下而上由患者、新闻媒体和社会大众通过就医体验、新闻报道等途径进行评价。在融媒体旺盛发展的今天，人们在被动接受信息的同时，也随时在各类网络社交媒体上积极发表观点、传播各类信息。在此情况下，医院如果仍然仅依靠传统媒体手段开展宣传工作，将十分被动。新媒体时代下的医院宣传是医院与社会、患者之间的信息传播与互动，而不是传统意义上的单方面信息给予。医院只有顺应全媒体融合趋势，应用全媒体手段，善用全媒体手段，真正构建起全媒体传播格局，才能更好地适应新时代的宣传。

医院融媒体工作室的部分选题在调研医院职工、患者需求的基础上成型，并进行相关内容创作。如在2020年5月，医院融媒体工作室在了解到医院很多青年职工积极投入到抗疫一线，舍小家为大家的情况后，制作青年职工抗疫视频《坚守》，讲述了身在发热门诊、健康管理部、呼吸科、急诊科、影像科等5名不同科室的青年在医院抗疫一线的感人故事。《坚守》在航天科工集团团委微信公众号上进行播出，展示了医院在抗疫情方面所做出的贡献。

当然，年龄较高的患者群对短视频、微信等新时代社交平台还不熟悉，尚不习惯从新媒体渠道获取服务。后续，融媒体工作室也将不断探索各年龄段不同患者的不同需求，针对他们的特性，从提高其满意度出发，将传统宣传与新媒体宣传结合起来，达到更好的舆论引导效果。

（二）打破固有宣传框架，营造“大宣传”工作氛围

医院宣传工作的组织结构是否与新媒体时代的宣传相适应，也是需要我们思考的。目前医院的新媒体运营大多由医院党委办公室、党院办公室或新闻中心等宣传部门承担。但仅仅依靠于单一部门的宣传及固定少数人的宣传是完全不够的。医院需要有更多熟悉新媒体传播规律、拥有驾驭新媒体宣传所需的各种能力的职工加入医院宣传的队伍里。在医院党委办公室的支持下，融媒体工作室的成立实现“临床+管理+宣传”的跨界组合，在一定程度上形成了适应现在新媒体形势的宣传组织架构，以期从一线职工中获取最新鲜的新闻素材，确保有价值的新闻线索能够被及时挖掘、及时编写、及时见诸媒体。

四、融媒体工作室的发展与完善

截至2020年12月，航天中心医院融媒体工作室已运行月余，取得了一定的成效。然而也存在一些问题需要后续完善解决。

（一）完善融媒体工作室运行制度及考核、奖励机制

现阶段，工作室初步建立了运行、审核制度。工作室日常围绕医院宣传计划，各小组从选题、写作、排版、拍摄等内容分工合作，共同产出优质内容。

目前，医院融媒体工作缺乏考核、奖励机制。鉴于工作室成员多为兼职，并且产出内容的质量也有所不同。对于这种情况，未来融媒体工作室应该建立考核机制，根据各个分工小组设置不同的考核方案，并建立相应的奖励方案，如进行季度、年度的优秀作品评比和优秀小组评比等活动，调动工作室成员的积极性。融媒体工作室成员在完成一定量的工作后，应该考虑如何将成果纳入科室、团支部、党支部的日常考核中，建立激励机制，鼓励更多职工参与，认真完成相关任务。如，党支部如有5人以上参加融媒体工作室，可以考虑在年底的党建工作考评宣传评分中进行奖励加分。

同时，医院融媒体工作室应该考虑如何争取更多资料、同时对现有资料进行整合，让工作室运行更为顺畅。后期，工作室将考虑邀请在短视频脚本撰写、拍摄、剪辑等方面有经验的专家进行技术指导，并与其他医院的宣传同仁进行经验交流，到字节跳动等公司进行学习参观。同时建立切实可行的长效机制，保证工作室获取资源的途径。

最后，融媒体工作室还应该建立定期监督检查机制，保证工作室能够按照医院宣传要求完成相关任务，助力工作室的良性发展。

（二）存在内容创作质量参差不齐情况

医院融媒体工作室由于成立不久，工作室成员流动性大，存在运行不规范、更新时间不固定、内容创作质量参差不齐、审核把关不管等情况。这些问题对工作室的长期稳定运行均有负面影响，也在发挥把握职工思想动向、传递医院正能量等方面没有起到应有的作用。因此，融媒体工作室应找准内容定位，产出优质内容，充分发挥工作室作为医院融媒体平台的作用。以市场量化指标作为评价标准，包括作品的阅读量、转发量、在看量、点赞量等。融媒体工作室在进行内容创作时，要实现提升医院美誉度，宣传医院新技术、新业务、新动态的目标，就必须了解目标读者的需求与兴趣点，避免同质化现象，打造专业化的精品。

后续，融媒体工作室也将外请抖音、内容创作等方面的资深老师，为工作室成员授课，提升内容质量。