新媒体环境下品牌传播的方式变革与策略优化

张 汀

(池州学院，安徽 池州 247000)

数字新媒体时代下的信息传输，构建了信息制造、传播与接受于一体的复合主体角色，并为受众创设了可以直接参与活动、表达思想的传播格局。然而，媒介传播技术不断发展与革新，也使得数字媒体呈现不可阻挡的碎片化生态趋势，各式各样的媒介平台形式大量涌现，形形色色的信息内容爆炸增长，呈现出前所未有的消费离散与媒介分割的复杂局面。那么，面向媒介多维化与信息海量化的包围，如何确定品牌传播的营销环境，变革品牌传播的组合方式，以及优化品牌传播的媒介策略等问题的出现，既对品牌传播提出了挑战，也给其带来了发展机遇。

一、品牌媒介传播生态环境

(一)媒介形式供给过量不可逆转

媒介传播技术的不断催生与更新，媒介形态的碎片化趋势日益强化，甚至悄然成为日常生活的重要构成。具体表现为：各式各样的媒介形式雨后春笋般大量涌现，其声势浩大的发展完全打破了受众与媒介的接触习惯与接触时空；传统宏观属性上的媒介划分，已不能精准概括数字媒介的样态形式与碎片特征。

新媒体全面拓展了传统媒体的媒介形式。网络媒介衍生出的社交媒介、支付媒介、融合媒介更是直接参与着、改变着受众的日常生活模式。[1]可以说，媒介形式的不断细分，一方面迎合了数字时代的个性化消费需求，满足了品牌精细化营销目标；另一方面也极大地分散了消费群体与品牌信息的媒介接触时空，超出消费群体的接受能力。

(二)消费者媒介接触碎片化态势

消费者需求分析是品牌传播的基础，也是品牌传播进行自我定位与策略制定的关键。面对数字时代同质化信息的包围和缠绕，现代消费者需求日趋多元化与个性化，且其心理也随之翻新、变化。[2]为此，品牌传播需要抓住其核心需求，并发掘其隐性需求，构建品牌传播差异化战略路线。

消费者需求分析也是品牌传播的源头。数字时代下，消费者是以个人的主体身份介入媒介，选择既基于产品功能，又基于自身心理。相较于大众传媒时代，数字新媒体时代的消费者，弱化了其对单个媒介的忠诚度，并强化了对众多媒介形式的多样选择与个性需求。也正是基于媒介接触获得的私人化或个性化服务，使得消费者建立与品牌的相互尊重感以及自身的社会存在感成为可能。

(三)受众群体品牌决策行为变革

受众群体的品牌决策行为是有据可循的，解读与剖析其决策行为，有助于品牌传播的形象塑造定位、价值体系建构，以此提升品牌传播的运营能力与竞争优势，继而引导和推动受众群体展开品牌决策。然而，如何在碎片化与分众化的数字环境中，实时感知受众群体，强化品牌印象与体验，并与之进行价值分享、情感互动，则是品牌传播竞争制胜的关键。[3]与此同时，还需借助多样化的媒介渠道，保证品牌的核心理念，制造差异化品牌信息内容，聚合特性各异的媒介载体，确立号召力强、认可度高的品牌价值与品牌个性，从而引起受众群体心理和情感共鸣。

较之于大众传媒时代单向度的信息传播，新媒体时代的受众群体告别被动接受信息的客体位置，而是以传播主体的身份进行品牌信息自主搜索。而品牌印象的产生来源于受众主动搜索后的认知。也就是说，在数字媒体环境下，受众群体通过提炼海量的信息内容，并在选择性接受之中融合理性认知和感性因素，依靠感性和理性思维的双重作用，最终在心中形成品牌印象，而这正是受众群体品牌决策行为的深刻变革。

二、品牌媒介传播存在的问题

(一)品牌媒介传播创新意识不强

传统品牌媒介传播重内容创新、轻媒介创新。有机整合传播内容和媒介形式，创新媒介空间体验的品牌传播策略应引起重视。[4]与内容创新相比，媒介形式创新更加困难。媒介规划者难以跳出固定的传播思维，只是在品牌信息内容确定之后，将各种新旧媒体形式进行聚合、拼贴，既不关注和思考媒介市场格局的更新变化，也不调查与求证消费群体媒介接触的行为习惯与情感心理，继而难以充分发挥数字媒介形式本身的巨大效力。

与此同时，媒介形式的碎片化发展态势，使得媒介单元不断被切割、被重组、被替代，品牌媒介传播策略选择日趋繁琐和驳杂。此种生存态势下，品牌传播如若还是进行简单的媒介投放，盲目追求最大化的受众覆盖率，而不是加大媒介载具的开发力度，积极联动品牌、媒介、消费者，则无法实现品牌与受众之间的价值共振与情感连接。

(二)受众接触品牌心理关照不足

数字新媒体改变了传统媒体的一般属性与指向，作为广泛大众的消费群体不复存在，取而代之的是以碎片形式出现的众多消费个体。对于品牌媒介传播而言，既需要根据消费个体之间的差异性展开品牌的个性化传播，又需要根据消费个体之间的相似性形成品牌共识，以此锁定品牌媒介传播的消费者导向，构建品牌与消费者的心理情感联结。

由于受制于传统媒介传播观念影响，评介传播效果的核心指标限于受众覆盖率。其虽然具有可观的传播数据，但因缺乏科学的传播评估，而无法客观衡量品牌投放效率。并且，仅以受众覆盖率作为品牌媒介传播的评估指标，还会形成以品牌自身为营销导向的思维误区，使得消费者的品牌接触情景和心理关照不足。[5]

三、品牌媒介传播策略优化

(一)充实媒介资源库：制定品牌传播价值体系

充实品牌媒介资源库既需要与不同属性的媒体建立战略合作伙伴关系，又需要开发和运营品牌自身的自媒体。一方面，品牌想要全面占据媒介终端，需要依靠不同属性的媒介助力，并且能否处理好与各种媒介形式的关系，对于品牌的对外形象与价值构建意义重大。可以说，不断维系品牌的媒介关系，保证载体渠道的顺畅，传递丰富的品牌信息，是得到消费群体的互动响应，植入良好的品牌印象的必要环节。另一方面，消费群体能否直观感受品牌印象，以及品牌制定自身的传播价值体系，均离不开能够代表品牌权威性、公信力的企业网站或自媒体渠道的开发与运营。并且，确立品牌自身所属的自媒体平台，不仅为消费者提供了社会交往的渠道，满足了消费者沟通和分享的基本需求，也大大缩短了品牌与消费者之间的时空距离。

此外，面向媒介形式的多样化与碎片化的发展态势，品牌自媒体的开发和运营需分为前期工作与后期工作，以此适应媒介形式的更新和变革。其中，前期工作需要集中于单个媒介载具的开发，并保证品牌载具的顺畅、创新与个性，从而迎合消费群体的使用体验和心理情感。后期工作，则需要开发运营多个品牌载具，尽可能地整合媒介资源，并最终聚合为符合品牌传播价值体系，以及符合消费群体特征的媒介资源库。同时，需要重视媒介载具的运营维护，并在媒介更新中融合受众互动元素，捕捉能够聚焦消费群体的隐性因素，全面发挥媒介形式的合力作用，从而使品牌传播更加便捷、准确、有力。

(二)构建消费大数据：坚定品牌形象科学定位

面向媒介传播技术的不断催生与更新，媒介形态的碎片化趋势日益强化，甚至悄然成为日常生活的重要构成。各式各样的媒介形式涌现，使得消费者的品牌媒介接触点逐步增多，并在其中留下海量信息内容。因此，品牌需要构建充实的消费群体大数据，实时掌握消费群体的行为习惯与需求喜恶。具体来说，则需要建立专业高效的品牌团队，致力于精准化的品牌宣传与消费群体数据的收集。同时，还需要根据不同受众群体的消费习惯制定不同的媒介传播方式，加强与受众群体的互动行为，并最终通过适当的新媒体将适当的传播内容推送给适当的目标受众。

由于在新媒体环境下，品牌形象及其价值维护的难度非常之大，因此需要以坚定科学的品牌定位为基石。需要清醒地认识到，在媒介形式以及消费群体的双重碎片化作用下，无论是新品牌不断涌现呈现的市场竞争，抑或是媒介形式的更新换代，以及消费群体的心理和行为模式的变化，均对自身品牌具有巨大冲击。因此，品牌必须加强自身的科学定位，不随波逐流，不随意调整，坚持产品创新和服务能力提升，从而在物联网的爆发中确立有利地位。

(三)保证营销个性化：强化差异品牌竞争优势

在实施媒介策略之前，首先要了解现阶段的媒介生态环境。与大众传媒时代的单向信息传播相比，新媒体时代的消费者告别了被动接受信息的客体地位，而是作为传播主体进行品牌信息的自主搜索。同时，消费者摆脱了传统目标群体的单位范畴，作为存在个体介入品牌选择。消费者在品牌媒体传播中的主动性和主导性不断提升，且在媒体接触中的参与意识和互动需求也不断增强，成为品牌信息传播的创造者、评论者和贡献者。因此，在具体的品牌媒介传播策略中，一方面要整合媒体资源，占领媒体终端，通过各种媒体渠道覆盖品牌信息，确保品牌信息的真实性、全面性和透明性；另一方面，还需要提升用户体验，注重心理关照，确保其信息获取的顺畅、便捷和愉悦，促进受众群体乐于接受、搜索、共享和传播。

此外，由于数字媒体传播技术极大地消除了品牌与消费者之间的时空壁垒，并在品牌传播中增加了品牌互动、品牌共享等环节，消费者导向逐渐取代了品牌内容导向，成为品牌媒介传播策略的逻辑起点。因此，从市场竞争环境出发，通过大数据层层筛选，选择品牌匹配度高的目标受众，准确评估和判断传播效果和传播模式，建立品牌与受众的“一对一”关系，从而制定个性化或差异化的品牌传播策略。总之，为了确保传播活动的准确定位，需要吸引目标群体的注意力，强化不同品牌的竞争优势，让消费者群体积极分享品牌信息，触发口碑传播效果，从而塑造品牌形象，提高产业效益。

四、结语

数字媒介使品牌传播的信源导向从权威媒体转向终端受众，组织模式从受众覆盖转向媒介形式创新，传播空间从媒体供给转向受众主动搜索。也就是说，新媒体改变了品牌传播的信息结构、媒体形式和传播模式，确定了受众群体在品牌媒体战略中的主体地位。因此，品牌传播应结合数字媒体分众、定位、互动的传播特点，积极寻求与受众的实时沟通，提供免费沟通的平台，创造品牌体验，加强受众的心理关怀，进而促进消费群体中“话题效应”和“口碑效应”的形成。