省级广电媒体新媒体矩阵运营现状与发展对策探究

汪震宇 付斯颖

摘要：文章通过数据调查和实地访谈，对某省级广电媒体新媒体矩阵的运营现状展开研究，分析其面临的人手短缺、平台依赖、内外部竞合等困境，并提出五条发展对策：精简矩阵规模，做强顶部账号；管理好内容资源，避免内部竞争；警惕平台依赖，保持独立自主；增大扶持投入，加强内容创新；强化队伍建设，提高运营水平。

关键词：省级广电媒体；新媒体矩阵；运营困境；运营现状；发展对策

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0180-03

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。从文件发布后的进展来看，中央媒体、省级报业集团、省级广播电视集团纷纷大胆尝试与探索，努力从相“加”迈向相“融”，走在了融合创新的前沿，媒体融合发展取得显著成效。

推动传统媒体与新兴媒体融合发展，于广播电视行业的直接影响是，省一级的广播、电视合并成一个集团，开始组建新媒体部门，加快新媒体矩阵建设步伐[1]。

2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，提出了县级融媒体中心建设的基本思路。自此，媒体融合发展开始从中央、省、地市级媒体向县级媒体推进。随着抖音等短视频平台的崛起，省级广电媒体的新媒体矩阵建设也迎来了更大的发展空间[2]。

2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，强调“推动媒体融合向纵深发展”[3]。新形势下，不少省级广电媒体把新媒体矩阵运营作为融合发展的主要内容，即在微信、抖音等平台运营账号，利用平台触达用户，扩大自身影响力[4]。

新形勢下，省级广电媒体如何更好地运营新媒体矩阵？在运营过程中还存在哪些亟待解决的问题？本文以某省级广电媒体的新媒体矩阵为例，通过调查其运营账号、访谈其运营人员，揭示当前省级广电媒体新媒体矩阵的运营现状和发展困境，从而提出具有针对性的应对策略。

某省级广电媒体的新媒体矩阵组共有20余人，在抖音、快手、微信视频号、今日头条（视频运营）、微信公众号、微博运营了13个账号。原创内容是该台融媒体新闻中心各个栏目提供的内容，非原创内容则是转发的其他机构内容。笔者对这13个账号的数据进行了调查梳理。

从下表可以看出，该新媒体矩阵能够公开查询到数据的账号，是其运营的抖音账号，粉丝数量达423.5万，总点赞数过亿，在全国范围内具有一定影响力。调查数据显示，虽然当前该新媒体矩阵整体运营情况尚可，但仍面临一些困境。第一，从各个账号近期发布的作品流量来看，每个账号的作品流量差别巨大，部分作品流量很低。虽然这种情况难以避免，但一些作品流量过低，也反映出账号的整体运营能力还有待提高。第二，不同账号之间粉丝数量差距较大，有的账号粉丝数量达几百万，有的仅刚刚过万。

为厘清省级广电媒体新媒体矩阵运营面临的困境，笔者访谈了该新媒体矩阵组的三名人员，分别是从业不足一年的运营小编A、从业八年的责任编辑B、制片助理C。

访谈得知，该新媒体矩阵组被划分为两个小组：视频组负责二次编辑新闻素材并分发至各个视频平台，运营组负责撰写微博文案、对接各大平台以及与各大媒体抱团互助。

通过访谈，笔者梳理出该新媒体矩阵组运营面临的困境。

（一）人手短缺

运营小编A表示，人手短缺导致运营者对接的平台和媒体都较多，工作繁重。制片助理C也表示，制约新媒体矩阵发展的主要因素是人和体制机制，当前引进的大都是新人，亟须培养他们的互联网思维，使其掌握互联网传播规律。

人手短缺的问题，给运营组的团队协作提出了更高要求。在此情况下，只有更好地分工合作，才能把运营工作做好。

“运营组是团队作战，绩效是整个团队平分。运营组的绩效主要是看平台的涨粉情况，以及上全国热搜的数量。所有平台的运营不是一个人能办到的，冲热搜也是，可能前一天值晚班的发了微博，第二天继续由其他同事冲榜，所以运营组的合作会更加密切。有时候需要视频组出了视频，运营组才能在微博等平台分发，很多策划也是大家一起讨论的，如果有直播也是一起出去、分工协作，还是很考验团队协作能力。”（运营小编A）

“短视频靠个人，运营组靠团体。每个人的喜好不一样，各有所长，所以也还算比较和谐，需要互相磨合并在团队里找到自己的位置。”（责任编辑B）

（二）平台依赖

在新媒体矩阵运营中，平台是非常重要的影响因素。平台的算法没有规律可循，这让运营者们十分困惑。

“每个平台调性也很让人困惑，有些内容在A平台会爆，但是在B平台就反响平平。”（运营小编A）

换言之，作品能否获得巨大流量，具有一定偶然性。这种偶然性是用户、内容、平台算法、同期有无其他热点等多种因素共同决定的。

“为了把流量做上去，新媒体矩阵组只能跟平台合作。他们往往会在平台需要做某个话题聚拢流量时配合平台，当然这种配合也能为自己获得流量。”（运营小编A）

调查发现，平台会要求新媒体矩阵组参与地方媒体的活动或者某些节点性活动。如中秋节，微博就邀请新媒体矩阵组参与“你更喜欢什么口味的传统月饼”这类投票活动。从新闻内容分发来看，这似乎和新闻没有关系，但为了获得平台支持，新媒体矩阵组都会积极参与。此外，平台并非对新媒体矩阵组产出的所有作品都积极推送。为了获得较好的基础流量让平台继续推送，运营者往往会在自己的朋友圈分享作品，或者邀请亲戚朋友转发分享。

同时，平台也带来了一些负面影响。“算法带来的问题，比如‘信息茧房’，没有得到相对有效的解决方案。思维、审美、观点固化，会反过来影响产品制作。媚俗有流量，但逐渐也会审美疲劳，最终还是会走向没有流量。全网产品趋同，会加速这种进程。现在热榜不会超过一周，一有热点，大家一拥而上，产生倦怠，然后被抛弃。”（责任编辑B）

（三）内外部竞合

平台是一个巨大的流量池，在这个流量池中充满了竞争。首先是单位内部的竞争。

“新媒体矩阵组内部也存在竞争，毕竟好的题材有限。视频组可能会存在抢爆款素材的情况，因为个人绩效是和视频播放量息息相关的。吸引人的素材确实是大家都想做的。”（运营小编A）

“同事们处于24小时待机状态，都是夜猫子。因为竞争激烈，大家都想抢好选题。”（责任编辑B）

同样，外部竞争也相当激烈。数字传播打破了地域限制，意味着这种竞争是全国性的。运营小编A认为，全国媒体基本都存在抢对方热搜的现象。这里的“热搜”，指的是热搜的主持人。出色的主持人，热搜流量自然更高。

“当本地发生全国关注话题时，我们明明有地域优势，但因为全国所有媒体都会关注，还是会出现被抢话题、抢热搜的情况。”（运营小编A）

“目前，省级广电传媒的地位比较尴尬，它不像县级融媒体、中央媒体一样有财政兜底，并且还要应对中央媒体下沉抢夺政务资源、竞争异常激烈、部分生存空间被蚕食的惨烈局面。与此同时，县级融媒体的配合度也不及从前。”（制片助理C）

当然，媒体之间也需要合作共赢。“省媒大多自建平台，现有模式叫‘1+N+N’，多平台多端口矩阵。在现有环境下生存，就需要走这条路。不敢说这种模式能走多远，但它在目前是相对合理的。跟其他媒体竞争合作，可以避免以前骄傲的官方媒体的惰性，‘鲶鱼效应’会鞭策我们往前走。而且资本力量强大，媒体必须抱团，否则独木难支，走不下去。”（责任编辑B）

除了媒体与媒体之间，当前广电新媒体矩阵的视频运营和自媒体运营也存在竞合关系。责任编辑B表示，他们面临自媒体的流量競争，主流媒体有使命、有职责，不像自媒体一般缺乏约束。

（四）技术和商业运营困境

调查发现，该省级广电媒体新媒体矩阵组还面临两大困境，一是技术，二是商业运营。“每个平台的更新迭代很快。包括我们省媒，都在进行所谓新基建的建设。但这个问题涉及成本，以及以前的基础投入，比如投不投入、投入多少去做新基建。还不完全是钱的问题，在媒体融合转型时期，你很难真正看清楚哪条路是能够走到最后的，都是摸着石头过河。哪怕是阶段性取得一些成绩的，你也不能说它就是正确的道路。”（责任编辑B）

在具体运营时，他们也不能获得技术团队的有效支持。“目前的技术团队约等于无。很多想法、内容创意都需要技术支撑，希望有新基建的基础在。当初的设定会桎梏后面的发展，很难去转型。要看技术是否适配自己的发展速度，如果超速，就会感觉被技术压制。”（责任编辑B）

此外，作为新闻部门的新媒体矩阵，商业运营必然受到限制，这对人才的流入和稳定性产生很大影响。

（一）精简矩阵规模，做强顶部账号

调查发现，该省级广电媒体新媒体矩阵并不是所有账号都运营得很好。一些运营效果不佳的账号不仅没能带来流量，还消耗了大量人力资源，甚至给外界留下运营不佳的印象。在人手短缺的情况下，减少账号，把更多人力资源投入到顶部账号的运营中，才能进一步扩大新媒体矩阵的影响力。换言之，在新媒体环境下，并非账号越多影响力越大，媒体之间的竞争实则就是少量顶部账号的竞争。

（二）管理好内容资源，避免内部竞争

省级广电媒体融媒体新闻中心应协调好各个栏目与新媒体矩阵组的关系，减少内耗。各个栏目的账号应与新媒体矩阵组协同发展，而不是争抢优质内容。建议考虑把各个栏目的账号统一交给新媒体矩阵组运营。

（三）警惕平台依赖，保持独立自主

调查发现，由于能够获取的资源有限，省级广电媒体新媒体矩阵不得不与平台合作。有时为了获得平台支持，不得不参与平台的营销等非新闻活动。而在内容的形态和选题上，也要迎合平台的算法。这就需要省级广电媒体在制定内部管理体制和实际考评时，把流量和新闻价值、社会价值有机结合起来，坚持以社会效益为主，突出作品的“新闻性”，避免过度依赖平台。

（四）增大扶持投入，加强内容创新

调查还发现，由于投入不足，该省级广电媒体新媒体矩阵组只能满足日常账号维护。对此，该省级广电媒体和地方政府应加大扶持投入力度。

此外，新媒体矩阵组还应加强内容创新。例如，川观新闻客户端荣获第三十二届中国新闻奖融合报道类二等奖的作品《三星堆国宝大型蹦迪现场！3000年电音乐队太上头》，在创意上把传统文化和新的表达形式相结合，制作技术水平高超。

（五）强化队伍建设，提高运营水平

从访谈来看，人手不足和人员专业素质不高，是影响运营效果的重要因素。对此，需加强新媒体矩阵组的队伍建设，加大对现有人员的培训力度。

本文从某省级广电媒体新媒体矩阵的运营现状出发，分析其面临的人手短缺、平台依赖、内外部竞合等困境，以及导致这些困境的原因，并从精简矩阵规模、管理好内容资源、警惕平台依赖、增大扶持投入、强化队伍建设五个方面提出发展对策，供同行交流参考。

参考文献：

[1] 鲍艳红，赵雨春.新媒体矩阵：传统媒体的转型自救之路[J].新媒体研究，2017，3（21）：91-92.

[2] 刘芬，周云.新媒体矩阵传播之道：基于358个主流传统媒体的样本分析[J].新闻战线，2017（13）：54-56.

[3] 张爽.重磅！中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》[EB/OL].中国记协网，http：//www.zgjx.cn/2020-07/01/c_139180914.htm，2020-07-01.

[4] 李沁，徐诚，赵凡瑜.技术、传播与社会：中国主流媒体融合发展路径：以长三角地区12家主流媒体为例[J].中国人民大学学报，2020，34（3）：132-141.

作者简介 汪震宇，本科，主任记者，研究方向：新闻学。 付合传斯播颖。，本科，助理记者，研究方向：媒体融