3个月涨粉2000万：新东方转型启示录

□ 文/时光

30天，涨粉2000万；股价，最高时5天涨了600%；6月销售额6.81亿元，稳坐抖音直播第一。

这就是东方甄选——新东方推出的直播带货新平台。

双语教学、文化植入、段子表演……新东方老师以主播身份重新“出道”，让整个直播行业都受到了极大冲击。今年6月6日，东方甄选粉丝总量还仅有20万。也就是说，仅3个月时间，东方甄选完成了2000多万粉丝增量，这已是现象级效应。截至9月6日，东方甄选在抖音平台粉丝数量已达到2533.7万，加上东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品几个账号在内，其总计粉丝量已超过3000万。粉丝量暴涨也带动成交总额暴增，截至9月6日，东方甄选累计销售额21.39亿元，连续3个月成为抖音直播带货第一名。直播间爆火延续到了新东方股市，从6月1日到16日，仅半个月时间新东方股票上涨将近70%，年初至今（9月6日）166个交易日，港股新东方在线累计涨幅超600%。

近花甲之年直播带货

没有哪个行业能永远长盛不衰，教培行业也不例外。

“双减”落地后，作为教培龙头的新东方首当其冲受到重创，股价下跌90%，市值缩水2000亿元，俞敏洪身家也锐减200亿。

不到3个月时间，新东方董事长俞敏洪已关停了新东方在国内90%教学点，未来将关闭退租除核心业务之外的1500个教学点。

在各大教培机构偃旗息鼓，学生家长纷纷担心自己的报名费时，俞敏洪给了所有人两句承诺：不仅对已缴费的学生家长，承诺无条件按比例退款；对报名后未开课的学生，也兑现承诺无条件退费。直到这一刻，很多人才从俞敏洪身上意识到，一个企业家的责任感、担当感，比他取得的成绩更能打动人。2021年11月4日，俞敏洪在社交平台发布动态称：“新东方业务调整，为农村孩子捐献近8万套课桌椅。”这一举动，赢得一片喝彩，一时间冲上了热搜榜。有人问，不就是捐了几套课桌椅，哪里值得全网大肆吹捧？可你要知道，这是新东方在破产悬崖边做出的决定。他本可以不这么做，但却义无反顾地做了。

曾经的教育巨头，到现在体面退去，俞敏洪即使身在低处，依然风度依旧。

这样的人，即使自己淋着雨，也想着为他人撑伞。这撑伞的背后，是他的体面，也是他对世界的温暖。一位网友的留言特别贴切：“退场时保留多少体面，返场时就有多少掌声。”

告别教培之后的俞敏洪，一直在寻求转型和出路，而近年来大热的直播带货引起了他的浓厚兴趣。

俞敏洪从来都不缺流量和关注。过去几年，从新东方出走的老师也都个性鲜明，比如已尝试直播带货一年多还清了所有债务的罗永浩、峰瑞资本创始人李丰、朴新教育创始人沙云龙、跟谁学创始人陈向东等。

2021年12月28日，新东方推出直播带货新平台“东方甄选”，59岁的俞敏洪在抖音开启了新东方首场直播助农活动，直播间上架了几十种农产品，涉及米面粮油、生鲜水果、年货礼盒等，这也意味着新东方转型直播带货迈出第一步。

为什么选择直播带货农产品？新东方在官微中介绍，是基于两个理由：一是俞敏洪本身喜欢农业。俞敏洪在自己公众号“老俞闲话”里曾如此写道：为什么我选择去做农产品？理由非常简单，我喜欢农业。我从1岁到18岁在农村长大，所有的农业产品只要在我家乡能种的，我全种过。我从小就喜欢看着庄稼，比如说麦苗，从地里露出来，慢慢变得绿油油的，经过霜打过冬以后蓬勃生长，最后结出了麦穗金黄一片，那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。二是要做正确的事。俞敏洪曾经与农民交流过农产品销售问题，他在2020年11月也曾与师弟许知远在贵州普安做助农直播。此次俞敏洪直播带货是他宣布“计划成立大型农业平台，将和主播老师一起助农直播”之后的具体落地动作。

从教培顶流到带货头牌

从教培顶流到带货头牌，这不仅是新东方的转型，也是带货直播的转型。从“买它买它买它”，到新东方知识型带货，观众已不再单纯满足于推销话术和商品本身，而是希望能够在直播过程中进一步获得附加价值。

当我们习惯了在直播间里充斥的“宝宝们、家人们”“不要199，只要9.9”“321上车”吵闹的叫卖声，无意间刷到一个直播间，英文诗歌、唐诗宋词、即兴小作文，跟你聊文学、聊哲学、聊历史、讲故事，再加上一个神似“兵马俑”的脸，会不好奇“这是在干吗”？然后，你就会被主播幽默和满腹经纶吸引。这就是东方甄选直播差异化：双语直播+特色鲜明的主播团。

有人说，我们也模仿东方甄选能行吗？且不说你有没有新东方老师专业度、幽默感和知识储备，就算你有，谁知道你，为什么跟你买？你能保证产品质量吗？说白了，东方甄选因为有新东方和俞敏洪的背书，有足够的品牌认知度，大家才愿意信任，进而因为主播的才华，愿意购买他们的商品。这是新东方28年的积累。

恰好今年6·18遭遇头部主播荒，抖音带货一哥罗永浩出走、淘宝一哥一姐停播、快手一哥陷售假风波。这是个没有头部的真空时间，这么大的平台流量会分给谁，就看谁先冒头了。因而说东方甄选爆火，是必然也是偶然。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，我国直播电商行业总规模达到12012亿元，预计2025年规模将达到21373亿元。“直播+电商”模式已成为电商行业一大风口。新东方转型成功，给企业转型电商直播提供了一个新的发展思路。

一是整合自身优势，做好直播定位。双语直播，是新东方优势，他们从来不缺有趣、有料、英语好的老师。盘点一下自己的企业有什么优势呢？基于已有的东西，打造差异化，不失为一个好的突围方式。二是严把品控关，占领用户心智。电商直播留存用户的关键还是在于产品，新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭强调，东方甄选的产品以健康、美味和性价比为标准。新东方带货不要坑位费和大量样品，东方甄选会被打造成一种优质商品的符号。这样用户会直接跳过“信任建立”阶段，直接购买。产品+价格+体验，才是提升直播转化率的核心部分。三是培养有自己特色的主播团队。提升主播团队专业度、优化直播话术，打通直播中的每个关键环节，发现并放大主播个人特色和优势，用优秀团队代替对某个主播的依赖。新东方如今花5万高薪招聘新主播，开始储备一批“董宇辉”，就是在缓冲头部主播一旦出走，为品牌带来的冲击。

新东方涅槃重生启示录

一系列硬核数据表明，新东方直播间成为带货头牌！

凭借另辟蹊径的“双语带货”，新东方旗下东方甄选直播间火速出圈，有业内人士直言这“标志着一种全新的模式跑通了”。网友留言，“知识改变命运”“感觉新东方转型了，又好像没转”，由此也给了我们几点启示：

一是即便换了赛道，也一样别忘了初心。初心表现在对自己领域和价值观的坚守。在电商这个新赛道，没人用过新东方方式带货，但他们一开始就坚持这个风格；在电商助农时，别家主播打价格战，董宇辉却说，就要定这个价，否则农民赚不到钱。董宇辉等主播一个初心是帮助需要帮助的人，而如今，他们继续在新的领域实现助人价值。初心还表现在面对诱惑时少些贪心多些痴心。已盛名在外时，罗永浩就主动离职创业，赶上电商红利期同样要坚定离开——很多时候，守护初心就意味着一些牺牲，意味着对诱惑的拒绝。

二是涅槃重生不靠运气靠实力，坚守专业才有可能厚积薄发。“你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你算数学时，太平洋彼岸的海鸥正振翅掠过城市上空……”直播间里，董宇辉金句脱口而出；香港大学教育学专业毕业的YOYO，随时随地来一段双语弹唱……新东方直播的破圈，不过是日积月累下的厚积薄发。而除了吃教育领域专业老本外，他们也在前半年默默无闻中恶补电商领域专业知识，才会在爆火之后没有手足无措。

三是将知识融入带货，让用户感受“超预期”服务。事实上，新东方早期直播一直不温不火，直到将知识融入带货，挖掘出直播的学习陪伴价值，才找到提升用户粘性的良方，6个月的转型也得到了爆炸式回馈。不必怀疑受众对于真诚又优质服务的辨识能力与强烈需求，能让用户买账的永远是“超预期”的服务。

四是以“不变”应“万变”，赢得尊重需要不断“自我突破”。2021年，面临转型的俞敏洪带领新东方选择激流勇进、拥抱变化，创立东方甄选，成立了以农产品筛选和销售为核心的电商平台。踏入“变化”了的直播领域，新东方也曾面对质疑，饱受非议。但最终，新东方利用多年积累的优势资源，找到了适合自己的直播模式。他们不是盲目更换赛道，也没有简单破圈与追随，而是充分挖掘核心竞争力，用“不变”的教育内核筑起了别人无法逾越的门槛，成为直播圈的一股清流，也竖起了“双语直播”的大旗。2022年初，俞敏洪在自己公众号里写道，“努力工作，努力学习，努力寻找新的方向。这应该会是我2022年的三大主题”。他拥有不再努力的资本，但却选择带领新东方重新出发，并最终得到了网友点赞。网友赞的或许是躬身入局、从零开始的勇气，或许是不放弃、不认输的坚持，或许是敢于突破自我、投身陌生领域纵身一跃的胆识，又或许是全心提升用户服务体验的真诚。