竞争市场下新进入企业产品质量信息披露与定价策略研究

李嫣然,李 波,彭树霞

(天津大学 管理与经济学部,天津 300072)

0 引言

伴随我国经济高质量发展,消费者对产品质量的要求也显著提高。然而,当一个新企业进入市场时,其产品质量通常不为消费者甚至竞争企业所熟知。既有研究已经证明,当消费者不了解产品质量信息时,产品价格将影响消费者对产品的质量感知和购买意愿[1-2]。而实践中,却存在一些生产低质量产品的企业,通过制定较高价格来误导消费者的现象。例如,中国消费者协会指出,部分企业可能给出高于产品实际价值的“建议零售价”,误导消费者使其认为产品质量较高①http://www.cca.org.cn/jmxf/detail/9022.html。2012 年进入中国市场的国际品牌戴森公司销售的吸尘器、电吹风等产品定价高于同类产品数倍,在市场上树立了高端产品的形象,但在2019 年3 月,美国权威产品评价与测评网站Consumer Report 却指出戴森吸尘器的损坏率等质量问题高于其他所有受测评的吸尘器产品②https://www.consumerreports.org/stick-vacuums/dyson-stick-vacuums-lose-cr-recommendation-over-reliability-issues/。此外,在竞争市场中,相比于新进入市场的企业,竞争性在位企业都能够利用其先动地位获得市场优势。而当新进入企业拥有产品质量的私有信息时,可能利用信息不对称的优势对抗在位企业的先动优势[3-4];也可能选择共享信息,使得自身与竞争对手达到双赢的局面[3,5-6]。是否与竞争对手共享私有信息属于企业的战略决策,可能对自身以及竞争对手的定价策略产生影响,并相应影响企业向消费者披露质量信息的决策。事实上,企业选择向竞争对手共享自身私有信息的情况并不罕见[3,5-6]。例如,中国检验检疫学会搭建了基于区块链的企业质量信息共享平台,一些处于竞争关系的大型企业已加入该平台,例如格力电器与美的电器等③https://www.chinanews.com/cj/2017/12-10/8396826.shtml。

综上所述,在竞争市场中,新进入企业在面对在位企业和消费者时,需要权衡其信息披露策略与单位收益之间的利弊。因此,本文研究了上述竞争性问题背景下的产品定价与质量信息披露问题,主要涉及竞争企业间信息不对称和产品质量信息披露两个方面。

目前,已有学者对竞争企业间的信息不对称问题进行了研究,指出竞争企业间的信息不对称可能对先动优势产生影响[3-4],在适当的条件下共享信息,可能使各家企业均获得更高收益[5,7]。许舒婷等[7]研究了双寡头制造商的产品质量升级与信息披露策略,指出当信息不对称时,不了解竞争对手私有信息的企业将做出偏离最优解的决策,但拥有私有信息的企业可能通过披露信息从而与竞争对手实现双赢。张翠华和孙莉莉[8]研究了制造商向两个竞争零售商共享产品质量信息的问题。Levin 等[9]与Li 和Peeters[10]均研究了两个竞争企业的产品质量信息揭示问题,前者考虑了分散式与集中式两种情况,后者考虑了一个在位企业与一个产品质量信息为私有信息的新进入企业。Guo 和Zhao[11]和Guo[12]研究了企业利用可信承诺的方式主动披露产品质量信息的问题,分析了企业决策时序对结果的影响。Kuksov 和Lin[13]研究了考虑信息披露成本的竞争企业产品质量信息与合适度信息披露与定价决策问题。此外,还有一些文献研究了竞争市场中有关成本、需求以及消费者偏好等信息的披露问题[3-5,14]。但是,上述文献均未考虑双寡头竞争市场下,新进入企业利用价格作为信号向消费者传递产品质量信息的问题。

一些学者研究了企业利用价格作为信号向消费者披露质量信息的问题。一方面,部分学者研究了竞争市场中企业利用价格向消费者披露质量信息的问题。周雄伟等[15]分析了双寡头企业通过定价向消费者传递产品虚假质量信息的问题。Board[16]研究了两个竞争企业的产品质量信息揭示问题,假设两个企业已知对方的产品质量,但消费者对两个产品质量信息是未知的,两个企业同时决策价格,消费者根据价格信号判断产品的质量。Zhao 等[2]研究了两个制造商的质量信息披露策略,制造商可以选择利用直销价或者通过零售商使用零售价两种方式向消费者披露产品质量信息。Qian 等[17],Cho 等[18]和Pun 等[19]研究了仿冒企业通过模仿正品的定价来误导消费者对产品真实质量信息判断的问题。另一方面,还有一些学者针对寡头市场,分析了企业利用价格以及口碑、广告等营销手段作为信号,向消费者传递产品质量信息的问题[20-22]。

综上所述,研究双寡头市场下新进入企业与在位企业之间、新进入企业与消费者之间均存在产品质量信息不对称问题的文献较少,且相关文献并未综合考虑企业利用价格传递质量信号、先动优势以及信息优势之间的相互影响。因此,本文研究质量信息双不对称下,竞争市场产品质量信息披露与定价决策问题。其中,质量信息双不对称指新进入企业与在位企业之间、新进入企业与消费者之间均存在产品质量信息不对称的问题。本文将信息共享与信号博弈相结合,使用信号博弈模型刻画新进入企业利用价格作为信号向消费者发送产品质量信息的问题情景,在此基础上,分析信息不对称对于在位企业先动优势与新进入企业信息优势的影响,为企业产品质量信息披露与定价策略提供决策依据。通过上述研究,本文将回答以下问题:(1)产品质量信息不对称对于企业的产品质量信息披露与定价策略有何影响?(2)企业间存在质量信息不对称情况时,新进入企业的信息优势将如何影响在位企业的先动优势?(3)在什么条件下,新进入企业愿意向在位企业共享产品质量信息?(4)企业间信息共享策略将如何影响消费者对产品质量的判断?

1 模型描述

考虑由一个在位企业A、一个新进入企业B 和消费者构成的竞争市场。其中,在位企业A 销售质量为qA=1 的既有产品A,新进入企业B 生产产品B,其质量为qB。企业B 的类型可能为高类型企业(H)或低类型企业(L),概率分别为λ和 1-λ。若企业B 为高类型企业,其产品质量为qB=qH;若企业B 为低类型企业,其产品质量为qB=qL,其中,qL

假设消费者关于产品质量的边际估值θ在[0,1]上服从均匀分布,θ越大,代表消费者的购买意愿越高[23]。pA和pB分别为产品A 和B 的价格。则消费者购买产品A 的效用为uA=θqA-pA。当消费者已知企业B 的真实类型时,对产品B 的估值为qB,购买产品B 的效用为uB=θqB-pB;当消费者对企业B 的真实类型未知时,对产品B 的估值为期望估值E[qB],购买产品B 的效用为uB=θE[qB]-pB。

参考Zhao[20]、Li 等[24]和Pun 等[19]的方法,本文采用信号博弈模型来刻画企业B 利用价格信号向消费者传递产品质量信息的行为。在实践中,一方面,低质量企业利用价格向消费者传递产品虚假质量信息的例子十分常见,例如,人民网曾曝光保健品定价潜规则,指出保健品产业经常制定高昂的售价,从而向消费者释放高质量产品的信号①http://finance.people.com.cn/n/2012/1123/c70846-19680114-2.html;又如,据中国消费者报报道,淘宝、京东、拼多多等知名电商常使用高于现售价的参考价格误导消费者②http://www.chinaquality.net/wdxd/2020-8/13/213981.html。另一方面,高质量的企业往往从品牌形象等角度考虑,不会低价销售产品,例如,根据中国质量新闻网报道,青岛啤酒品牌导向鲜明,即使在销量下降时也从不采取低价或降价策略③http://www.cqn.com.cn/zgzlb/content/2017-08/15/content_4722782.htm。因此,本文假设低类型企业有动机伪装成高类型企业,而高类型企业没有动机伪装成低类型企业。后续分析中,将低类型企业伪装成高类型企业的情况简称为“伪装”。若消费者对企业B 的真实类型未知,当企业B 释放低质量价格信号S=L时,消费者可以判断出其产品为低质量,此时为分离均衡,即消费者认为产品B 是低质量产品的后验概率为Pr[qB=qL|S=L]=1,对产品B 的后验期望估值为E[qB|S=L]=qL;而当企业释放高质量产品的价格信号S=H时,消费者难以根据价格判断产品质量高低,则此时为混同均衡,即消费者认为产品B是高质量产品的概率仍为Pr[qB=qH|S=H]=λ,对产品B 的期望估值为E[qB|S=H]=λqH+(1-λ)qL。

本文按照企业B 真实类型信息的不同对称情况,考虑三种情景,分别为:信息对称情景(即企业A 与消费者均已知企业B 的真实类型,简称“C 情景”),信息双不对称情景(即企业A 与消费者均对企业B 的真实类型未知,简称“N 情景”),以及信息单不对称情景(即仅企业A 已知企业B 的真实类型,消费者对企业B 的真实类型未知,简称“S 情景”),如图1 所示。此外,本文未考虑仅消费者已知企业B 真实类型的情景。因为实践中,由于消费者缺乏对专业领域的认知,在购买产品前,即使能够获得新进入企业及其产品的相关信息,也难以做出比企业更为专业、准确的判断[11]。

图1 模型结构与情景设置Figure 1 Model structure and scenario setting

模型中各参与者的决策顺序为:首先,“自然”选择企业B 的类型;其次,企业A 决策产品A 的价格pA;接着,企业B决策产品B 的价格pB;最后,消费者根据企业B 的价格决策,判断企业B 的类型,并做出购买决策(买产品A、买产品B 或都不买)。后续分析中,下标i∈{A,B}分别代表企业A与企业B;上标j∈{C,N,S}分别代表C 情景、S 情景和N 情景;上标k∈{H,L,h}分别代表企业B 为高类型、企业B 为低类型且不伪装,以及企业B 为低类型且伪装时的情况。

2 情景设置与模型求解

2.1 信息对称情景——C 情景

本文将C 情景作为基准情景,此时企业B 的类型为公共信息,即企业A 与消费者均已知企业B 为高类型或者低类型。

2.1.1 企业B 为高类型时

将最优定价决策代入两个企业的利润函数,可得两个企业的最优利润为:

2.1.2 企业B 为低类型时

产品B 的质量为qB=qL。同理可得消费者购买产品B或不购买产品的效用无差别点为θ3=,购买产品A 或购买产品B 的效用无差别点为θ4=。则产品A 与产品B 的需求分别为DA=1-θ4和DB=θ4-θ3。同理,解得此时两个企业的最优定价决策分别为:

将最优定价决策代入两个企业的利润函数,可得两个企业的最优利润为:

2.2 信息双不对称情景——N 情景

N 情景下,企业A 与消费者均对企业B 的类型未知,仅已知B 是高类型企业的概率为λ,是低类型企业的概率是 1-λ。所以,企业A 按期望利润进行决策,企业B 利用产品B 的价格信号向消费者披露自身类型信息,消费者根据接收到的价格信号,按照后验期望估值做出购买决策。

2.2.1 企业B 为高类型时

如前文所述,当企业B 为高类型时,其没有动机伪装成低类型企业。因此,企业B 将发送高质量产品的价格信号。但是,当消费者收到高质量产品的价格信号时,无法分辨企业B 确为高类型企业,或为伪装的低类型企业。则此时为混同均衡,消费者对产品B 的期望估值为E[qB|S=H]=λqH+(1-λ)qL。

2.2.2 企业B 为低类型时

然后,结合2.2.1 与2.2.2 的结果,讨论企业A 的定价决策。

根据公式(11),解得企业A 的定价决策为:

最后,根据企业A 的最优定价决策,求解企业B 的决策。

通过对比企业B 在上述两种均衡决策下的利润,可得命题1。

命题1当企业A 与消费者均对企业B 的真实类型未知时,有以下结论:

1)企业B 总是会发送高质量产品的价格信号。

证明:根据前文的分析结果,求解企业在各均衡下的利润。当企业B 发送低质量产品的价格信号时,将公式(12)与(13)代入企业B 的利润函数,可得企业B 的利润为:

当企业B 发送高质量产品的价格信号时,将公式(12)与(14)代入企业B 的利润函数,可得企业B 的利润为:

对比上述不同区间内企业B 发送低质量和高质量价格信号时的利润,可得企业B 发送高质量产品价格信号时的利润总是大于发送低质量产品价格信号时的收益。因此,企业B 总是会发送高质量产品的价格信号,即S=H。将公式(12)与(14)代入,解得此时企业A 的利润为:

证毕。

根据命题1 所得的企业产品质量信息披露情况,对比信息双不对称时,两种产品的定价决策,可得命题2:

从命题1 与命题2 可知,若企业B 为高类型企业,其一定会发出高质量的价格信号从而获得最优收益。若企业B为低类型企业,则可通过发送高质量产品的价格信号,伪装成高类型企业,而由于企业A 并不知晓企业B 的类型,只能根据期望收益做出决策,无法利用先动优势定价来限制企业B 的策略。即此时企业A 相对被动,而企业B 拥有后动优势,其通过对比伪装与不伪装决策下的利润,判断出伪装成高类型企业总是有利。因此,当企业A 与消费者均对企业B的真实类型未知时,无论企业B 是高类型或低类型企业,均会发出高质量产品的价格信号。Guo 和Zhao[11]和Kuksov 和Lin[13]等既有研究也获得了类似的结论,为本文的这一结论提供了理论支撑。而对于企业A 而言,由于其无法准确应对企业B 的决策,因此,信息不对称将导致企业A 的判断失准和利润降低,即企业A 的先动优势被削弱。

由于消费者无法根据价格判断产品B 的真实质量,仅能根据期望估值做出购物决策,因此,当消费者对产品B 的期望估值较低时,即使企业A 对竞争对手的真实类型未知,也能利用先动优势制定高于产品B 的价格。这一结论表明,即使企业B 存在信息不对称优势,且产品B 的质量略高于产品A,产品B 的定价却可能低于产品A。即此时信息不对称不利于高类型的企业B。但是,当消费者对产品B 的期望估值较高时,信息不对称削弱了企业A 的先动优势,产品A 的价格低于产品B 的价格。

在此基础上,当qH >且λ <,或qH <且λ≥时,企业B 通过合理制定价格,使得消费者购买产品B 的期望效用总是大于购买产品A 时的效用,则企业A 的收益将为零。因为对于消费者,此时产品A 与产品B 的期望估值相对比较接近,消费者对两种产品的价格极为敏感,所以,此时两种产品的价格竞争强度最大。由于企业A 对企业B 的质量信息未知,而做出了偏离最优决策的定价。企业B 利用信息不对称的优势,使消费者购买产品B 效用略高于产品A 的效用,从而抢占企业A 的所有市场份额。

2.3 信息单不对称情景——S 情景

现实中,同类型的企业之间更可能已知彼此的产品质量,而对于消费者,即使也能获取企业B 的相关信息,但由于这些信息涉及专业领域,普通消费者可能无法判断企业B 的真实类型[11]。因此,在S 情景中,假设企业A 已知企业B 的类型;而消费者对企业B 的类型未知,仅已知企业B 是高类型的概率为λ,低类型的概率是 1-λ。企业B 利用产品B的价格信号向消费者披露自身类型,消费者按照后验期望估值做出购买选择。

2.3.1 企业B 为高类型时

消费者收到企业B 发出的高质量价格信号,无法确定企业B 是高类型还是低类型伪装成高类型,此时为混同均衡。因此,消费者的期望估值为E[qB|S=H]=λqH+(1-λ)qL。与2.2.1 同理,可得企业A 与企业B 的利润函数分别为。根据逆序求解法,解得企业A 与企业B 的最优决策,如下所示:

2.3.2 企业B 为低类型时

低类型的企业B 可能发送真实的价格信号,也可能发送高质量价格信号从而伪装成高类型企业。

若企业B 选择伪装,则此时为混同均衡。由于企业B 选择伪装成高类型,消费者无法确定产品B 的真实质量,期望估值为E[qB|S=H]=λqH+(1-λ)qL。与2.3.1 同理可得,企业A 与企业B 的最优决策分别为。

若企业B 选择不伪装,直接发送真实的价格信号,则此时为分离均衡。那么,消费者根据价格信号更新其对产品B的期望估值为E[qB|S=L]=qL。与2.1.2 同理可得,企业A与企业B 的最优决策分别为。

命题3当仅企业A 已知企业B 的真实类型,而消费者未知时,有以下结论:

1)若0<λ <λS,企业A 总是会利用先动优势阻止低类型的企业B 伪装;

2)若λS <λ <1,只有当

其中,λS=。

证明:分别求解上述混同均衡与分离均衡下两个企业的利润,可得,当企业B 发送高质量价格信号时,两个企业的利润分别为:

当企业B 发送低质量价格信号时,与2.1.2 同理,两个企业的利润分别为。

当0<λ≤λS或0

根据命题3 所得的企业产品质量信息披露情况,对比信息单不对称情景,两种产品的定价决策,可得命题4:

命题4当仅企业A 已知企业B 的真实类型,而消费者未知时,两种产品的价格对比情况如下:

1)若企业B 为高类型企业,则当0<λ <时,产品A的价格较高,否则,产品B 的价格较高;

2)若企业B 为低类型企业,则只有当λS <λ <1 且

命题4 证明方法同命题2。

根据命题3 与命题4 可知,S 情景下,企业A 能够准确判断出企业B 的决策,从而利用先动优势,以自身利益最大化为目标来制定价格决策。

当企业B 为低类型企业时,企业A 将根据λ的大小决定是否阻止企业B 伪装。当λ较小时(0<λ <),若企业B伪装成高类型企业,消费者对产品B 的期望估值小于对产品A 的估值,将使得消费者对产品B 的期望估值接近产品A 的估值,从而加剧了两种产品间的价格竞争。当λ适中且qL较小时(<λ <λS且qL <),若企业B 伪装成高类型企业,消费者对产品B 的期望估值略大于对产品A 的估值。此时,企业B 对消费者的误导将导致两种产品的价格竞争加剧。因此,在上述两种情况下,企业B 伪装对企业A 不利时,企业A 将率先制定分离均衡下的价格决策,迫使企业B 不得不选择不伪装,即发送低质量产品的价格信号。消费者收到低质量产品的价格信号后,知晓产品B 为低质量。此时,企业A 与企业B 将分别瞄准购买意愿较高和购买意愿较低的两个细分市场。因此,当λ <λS时,产品A 的价格高于产品B 的价格。只有当λ和qL均较大时(λS <λ <1且

3 情景比较

上一章分析了不同情景下两个企业的最优决策,侧重于分析在各情景下B 企业如何利用价格作为信号向消费者传递质量信息。本章对比不同情景下两家企业的决策与收益。在此基础上,进一步分析企业间质量信息共享决策对消费者的影响。

通过对比企业在三种情景下的定价策略,可得命题5。

命题5对比两个企业在三种情景下的定价策略,可得:

2)若企业B 为低类型企业,则:

i)当λ <λP时,产品A 在C 情景与S 情景下的价格最高;当λP≤λ <λS时,产品A 在N 情景下的价格最高;当λ≥λS,产品A 在S 情景下的价格最高。

由命题5 可知,若企业B 为高类型企业,两个企业均在C 情景下制定最高的价格。C 情景下,所有参与者均已知产品B 为高质量。所以,一方面,企业B 不需要承担因消费者低估其产品质量所造成的损失。另一方面,相较于其他两种情景,C 情景下两种产品估值的差距最大。那么,此时价格竞争最小,企业A 和企业B 将分别瞄准购买意愿低和购买意愿高的两个细分市场。

若B 企业为低类型企业,当λ较小时,两个企业在C 与S 情景下制定最高的价格。因为此时,在S 情景下企业A 利用先动阻止企业B 伪装,所以,消费者根据价格信号判断出产品B 为低质量,两个企业将分别制定与C 情景下相同的价格。而在N 情景下,两种产品在λ较小时的期望估值十分接近,导致产品价格竞争激烈,抵消了企业B 的信息不对称优势。当λ为中等大小时,两个企业在N 情景下制定最高的价格。因为此时,在N 情景下消费者对产品B 的期望估值为中等大小时,产品A 与产品B 之间的期望估值差异增大,使得两种产品的价格竞争放缓。当λ较大时,两个企业在S 情景下制定最高的价格。因为此时,在S 情景下,企业B 伪装成高类型企业,使得消费者对产品B 具有较高的期望估值。在此基础上,由于企业A 已知企业B 的真实类型,两个企业均能根据真实信息做出最优定价决策。而在N 情景下,由于企业A 对企业B 的真实类型未知,仅能根据期望利润做出偏离最优定价的次优定价决策,受企业A 先动优势的影响,企业B 仅能根据企业A 的决策做出相应的次优定价决策。因此,此时两个企业均在S 情景下制定最高的价格。

分别对比企业A 与企业B 在三种情景下的利润,可得命题6 与命题7。

命题6对于企业A,S 情景总是优于N 情景。若企业B是高类型,则只有当qH较小时S 情景和N 情景优于C 情景。若企业B 是低类型,则只有当qH较大时S 情景和N 情景优于C 情景。

如图2 所示,S 情景下企业A 是该竞争市场中最有优势的一方。因为其已知企业B 的信息,且具有先动优势,可以在企业B 伪装对其有利时选择与企业B 共同误导消费者使得自身利益最大化。而企业B 作为跟随者,不得不按照企业A 的定价而做出相应的决策。因此,对于企业A,S 情景总是优于N 情景。

图2 不同情景下企业A 的利润比较结果Figure 2 The profit comparison results of firm A under different scenarios

若企业B 为高类型,当qH较小时,消费者对企业B 类型未知的情景(S 与N 情景)对企业A 更有利。这是由于当企业B 为高类型时,产品B 比产品A 更有优势。在此基础上,若此时产品B 的质量并未高出产品A 很多,将导致两种产品的竞争加剧。因此,此时消费者对企业B 类型未知的情景对于企业A 更有利。而当产品B 质量比产品A 高出较多时,即使产品A 处于劣势,消费者已知企业B 类型的情景反而有利于企业A。因为此时产品A 与产品B 将分别瞄准购买意愿较低和购买意愿较高的两个细分市场。

而若企业B 为低类型企业,则当qH较大时,消费者对企业B 类型未知的情景(S 与N 情景)对企业A 更有利。因为,当企业A 与消费者均未知企业B 类型时,只能根据期望做出定价和购买决策。若qH较小,将导致消费者对产品B 的期望估值与产品A 的估值较为接近,价格竞争较大。且此时企业B 拥有后动优势,因此,企业A 的收益较低,甚至可能收益为零。当企业A 已知企业B 的类型,而消费者未知时,企业A 拥有先动优势。当qH较小时,企业A 选择利用价格迫使企业B 传递真实质量的价格信息。而当qH较大时,企业A与企业B 共同误导消费者,使得此时产品B 的期望估值大大高于产品A 的估值。那么,两种产品之间的竞争强度减小,产品A 与产品B 将分别面向购买意愿较低和购买意愿较高的两个细分市场。

对于企业B,对比其在N 情景和S 情景下的利润,得到命题7:

命题7通过对比N 情景与S 情景,企业B 的决策偏好满足:

由命题7 可得,若企业B 为高类型,当企业A 与消费者均未知企业B 的真实类型时,企业B 相对于企业A 而言,具有后动优势。当qL较小时,消费者对于企业B 的期望估值相对不高,导致产品A 与产品B 的价格竞争较为激烈。那么,利用信息优势与企业A 进行价格竞争,对企业B 更有利。当qL >时,如图3(a)所示,只有当qH >时S 情景对企业B 才更有利(区域)。因为此时产品B 质量优势很大,若企业A 已知企业B 的真实类型,将更有利于双方分别瞄准各自的细分市场来制定最优价格,而非进行不必要的价格竞争。

图3 企业B 不同信息共享决策区域图Figure 3 The areas of firm B′s decisions about sharing and not sharing information

若企业B 为低类型,当qL <时,如果企业A 已知企业B 的真实类型,企业A 一定会阻止其伪装成高类型。然而有趣的是,即便如此,当产品B 高质量期望居中时(如图3(b)区域,表示qH乘以λ的值居中),企业B 仍然偏向于企业A已知其真实类型的情景。因为此时消费者对两种产品的估值相近,若企业A 对企业B 的类型未知,将造成两种产品的恶性竞争。而若企业A 已知产品B 为低质量,将利用先动优势迫使企业B 传递低质量产品的价格信号,使得消费者知晓其为低质量,从而减弱价格竞争强度。当,企业B 也会更偏向于企业A 已知其真实类型的情景,如图3(c)区域所示。因为此时企业A 会与企业B 共同误导消费者,使其认为产品B 为高质量。

上述结论表明,在一定条件下,当企业A 已知企业B 的质量信息时,企业B 能够获得更高的利润。因此,企业B 有动机向企业A 共享产品质量信息。因此,本文进一步分析企业B 能够决策是否与企业A 共享信息的情况。此时,企业B既能决策是否与企业A 共享质量信息,又能决策是否利用价格向消费者传递产品质量信息。各参与者的决策顺序如图4所示。

图4 企业B 向企业A 共享信息的决策为内生时的博弈时序图Figure 4 The game sequence when the decision of sharing information from firm B to firm A is endogenous

推论1当企业B 向企业A 共享信息的决策为内生时,有以下结论:

1)当0

根据命题7 可归纳得,当0

图5 当企业间共享信息能够传递质量信号时消费者对产品B 的质量判断Figure 5 Consumers′ judgment on the quality of product B when quality signals can be transmitted by information sharing decisions

4 结论

本文针对竞争市场中的产品定价与质量信息披露问题,研究企业间信息共享、在位企业定价和竞争产品质量差异对新进入企业产品质量信息披露与定价决策的影响,并在此基础上分析当企业的共享信息决策也可以成为披露产品质量信息的信号时,企业与消费者策略所发生的变化。主要结论表明:第一,当在位企业与消费者均未知新进入企业产品的真实质量时,在位企业的店内产品展示与先动优势被削弱,新进入企业将总是选择展示高质量产品价格信号,并且可能导致在位企业没有收益。此外,虽然新进入企业存在信息不对称优势,且其产品质量略高于竞争对手的产品,其定价却可能低于在位企业。这是由于信息不对称导致消费者对新进入企业产品的估值低于其真实质量。第二,当仅消费者对新进入企业产品的真实质量未知时,若新进入企业为低质量企业,则只有当两个企业的产品质量接近,且消费者认为新进入企业产品有较大的可能为高质量产品时,新进入企业才有机会利用价格信号伪装成高质量企业。即此时虽然在位企业产品的质量高于新进入企业产品的质量,在位企业也有动机选择低于新进入企业的定价。否则,在位企业将总是利用先动优势阻止低质量的新进入企业伪装。第三,对比信息不同对称程度下的价格可知,若新进入企业为高质量企业,则两个企业均在完全信息情景下制定最高价格;若新进入企业为低质量企业,则随着消费者认为新进入企业的产品是高质量概率的增大,两个企业分别依次在完全信息情景、信息双不对称情景和信息单不对称情景下制定最高价格。第四,当企业间共享信息的决策为内生时,有以下结论:若新进入企业为高质量企业,只有当消费者对其产品期望估值较高时,新进入企业才愿意向在位企业共享信息。若新进入企业为低质量企业,当其产品质量不高且消费者认为其为高质量的期望适中时,或当其产品质量与在位企业产品的质量十分接近,且消费者对其期望估值较高时,新进入企业才愿意向在位企业共享信息。在此基础上,消费者能够从一定程度上判断企业的真实类型,但企业间共享信息并不一定有利于帮助消费者做出正确的判断。

本文对存在信息双不对称时竞争市场的产品定价与质量信息披露问题进行研究。在此基础上,考虑增加上游供应商作为决策主体之一,以及在质量信息不对称的基础上,增加成本或需求信息不对称等因素,是值得进一步深入研究的方向。