重建地方感：县级融媒体提升影响力的路径研究

段思捷

（山西大学新闻学院 太原 030000）

一、地方感与媒介地方感

人们在提及故乡或居住地时，常会讲“这个地方是我家”，而不会使用空间一词。依照人本主义地理学家看来，地方表示的是一种对世界的态度，强调主观的体验。“地方感”一词是人文地理学中的概念，与新闻传播学科结合后组成媒介地理学。地方感是一个动态变化的包容性概念，包括地方依恋与地方认同两个维度。全球化背景下的地球仿佛被连成一个村落，依据地理位置划分的地方的概念日益变得模糊起来，也即梅洛维茨口中的“消失的地域”。现代媒介的发展无时无刻不在颠覆传统的媒介地理，“地方感”正在消失，人与地方置身于一个多重流变中的传播语境。

地方感的构成，不仅与个人直接的情感体验相关，同时媒介在其中也起到很大作用。人的地方感趋向于现实空间和媒介空间共同作用的结果，包含了传统地理空间亲身体验形成的地方感、媒介地方感。它的产生可能源于亲身体验后产生的情感，如对家乡的依恋、在某地旅游后的感受，也可能源于一种受大众媒介报道影响的想象，如被当地的自然、文化或其他特质吸引，形成对地方的向往。地方感并非长期一成不变的，它的产生也不只是单纯针对某一地方。

互联网和媒介技术的发展改变了原有的时空秩序，赋予了个体无限连接的可能性，使得个体能够断开与地方性空间的关联，感知体验占据越来越重要的位置。人们的交往空间得到极大拓展，地理距离的遥远和物理时间的不同已经无法阻隔人获得关于地方的体验，由地缘、亲缘和业缘关系构建起的社交范围扩大到由趣缘构建的不同圈层，“天涯若比邻”似乎已成现实。身处异地的人们能够随时进入网络空间，获知异地的最新要闻和风土人情，并主动与世界各地的网民进行情感交流。借由虚拟身体在场的线上交往和实体空间中物质身体在场的线下交往相互交叉，物理身体与媒介身体二者共同营造人对地方的感知。在媒介空间中数字身体可以自主漫游到任意城市，自主选择自己的情感归属。数字身体随时切换到新的地方，通过人的感官延伸仿佛置身到过往未触达的空间中，获得新的媒介体验。在使用媒介和接收媒介信息的过程中个体实现情感的空间化转移，即物质身体和思想情感归属在不同地方，当前网络空间中出现的由于对某地的喜爱将当地称为自己的第二故乡、上辈子我一定是当地人的现象也证实了这一点。

地方感有两个面向：一是自己对所在地和故乡的认知和情感，二是对他乡的感受和认识。不同人对于同一地方的感受也会不同。针对地方感指向的不同主体，本文提出的重建地方感有三个层次的含义：一是强化本地服务内容以实现本地居民的认同感和归属感。二是连接离乡游子，满足其对县域的信息需求和情感需求。三是构建互联网空间中其他个体对地方的认识，将对遥远的空间的情感想象转变为亲密的情感体验和书写，实现从想象到消费之间的跨越。这三重内涵均指向了县级媒体的内容生产过程，即不仅要满足本域人民的需求，还要将家乡宣传出去。

二、县级融媒体与地方感的关系

县级融媒体中心建设兼有政治和传媒双重属性的跨界问题。从传媒的角度来看，县级融媒体有着不同于其他层级媒体的定位，是媒体融合中的基底。报道县域新闻、进行舆论引导、宣传思想政策是县级媒体的责任和义务。从政治的角度来看，县域是国家治理的重要组成部分，村、镇（乡）、县、市、省，各级间环环相扣。新时代的县级融媒体要转变自身角色，最大限度地调用整合县域资源，从基层治理的记录者转为参与者和推动者。地方感作为人对地方的情感认同，也成为地方媒体传播地方文化、参与地方治理的新角度。

县级媒体生长在地方并连接地方人民，对于地方感的塑造有便利性。虽然县级融媒体中心囿于资金、人才、技术、资源、传统思想等方面的限制，在发展过程中难以像中央级的头部媒体短期内迅速形成有较大影响力的媒体矩阵，但它的优势就在于贴近县域人民生活区域，有对县域资源的充分理解和把握，能发挥不可替代的地方感的营造作用。互联网提供了记忆的存储空间，保存了县级媒体过往发布的内容，这些符号成为人了解县域的凭证和依据。

随着技术发展，人们的媒介使用和信息消费习惯也发生改变，通过智能设备可以获得世界各地的信息。然而，同质化内容充斥网络空间、关注县域信息的注意力被挤压、个人的漂泊感等一系列问题也显现出来。一是虽然农村互联网普及率和网络覆盖率逐渐提升，但人们对县级融媒体的认识和了解尚不深入。在“人人拥有麦克风”时代，在营养价值低的娱乐视频充斥网络空间时，县域文化资源等内容在众多同质化和个人化内容中被淹没。二是商业力量通过算法等技术控制用户浏览的内容和观看频率，让人短暂放松的娱乐性视频和具有较大影响力的主流媒体新闻被关注，用户关注地方媒体和地方新闻的注意力不知不觉被挤压。三是海量的信息不断袭来，并在短时间内形成热度再随之减弱，信息的快速流动和有限的注意力资源使得人关注信息的时间极其有限，整个信息接受过程甚至比不上信息生产到消失在人们视野之间的时间差。长时间游离在各类娱乐视频和浅显信息中，用户容易产生漂泊感和空虚感。

因此，县级融媒体在传播地方意象、制造地方感方面承担着义不容辞的责任，发挥着不可磨灭的重要作用。县级融媒体中心要做好工作，承担起向外界宣传家乡、延续传统文化的责任，体现县域文化特色和差异性，发掘家乡精神与故事，传播家乡历史与文化。从文化的角度来看，县级融媒体通过营造地方感打造县域人民情感认同和政治认同，聚拢人的价值取向。从政治视角分析，县级融媒体是开展文化传播的利器，是参与乡村振兴、基层治理的重要力量。从重建地方感的角度探究县级融媒体如何进行内容生产提升媒体传播力、影响力和县域知名度是有意义的。

三、三管齐下，重建地方感

县级融媒体作为地方媒体，传播的主要内容就是地方的相关信息。地方不只是客观存在，还是人在此生活，发生情感连接的场所。具体来说，要从传播内容、表现形式、生产主体方面分析县级融媒体中心如何重建“地方感”。

（一）立足本地内容，增进情感认同

面对网络空间内容同质化现象，县级媒体要实现内容在地化，真正让传播入耳入心，提升传播的到达性。何为地方？穿梭在各个城市之间，如果不去走访本地的历史文化、标志建筑，只是游走在各大商场中，我们很容易产生各地都是一样的感觉。千篇一律的、工业化下的现代化建筑不足以成为地方，有特色、有内核、有情感才能称之为地方。重建地方感的关键在与打造新的记忆点，类似于西安城墙的媒介化报道使其成为新的网红打卡地、淄博烧烤的兴起带动了当地旅游业发展，无论是从衣、食、住、行哪个方面入手，最终都是要体现出地方的差异性和独特性，赋予地方新的生机与活力。

一方面，县级融媒体可以通过展示熟悉的街道等物质实体和建筑唤起情感共鸣。对于离乡游子而言，物不只是物，睹物能够联想到相关的人和事。“回到家乡”不再只是身体在物理空间上的位移，而有了更多样更丰富的意涵。虽然身处的物理空间没有发生变化，但思绪和情感已经随着媒体展示的内容回到家乡，成为游子和家乡的亲朋讨论的话题，也构建起他乡人对地方的向往。不同个体跨越时空阻隔实现共同在场，在网上对视频的讨论场是人们进行社会交往互动，共享信息和情感的场域。通过点赞、分享等方式表达认同并实现情感的交流和沟通，评论区内的互动构筑更多共同记忆的回溯，丰富了地方意象，共建起文化记忆。熟悉的地方发生变化，通过媒介抢先报道，认知也随之改变。个人对家乡的印象不只停留在自己离开家乡之时，思乡的排解也不只通过脑海里的记忆留存，县级融媒体提供了了解家乡变化和最新情况的窗口。回到家乡，视频内容和现实再次产生互动，进一步丰富了个人对地方的感知和体验。媒介不再仅仅是表征地方意象的工具，而是能够将人与地方连接在一起直接建立人地之间的情感联系的手段。

另一方面，以文化历史和典型人物为报道内容，帮助人们拓宽对地方的认识和理解。由于县域面积和个人经历的限制，人亲身到达过的空间是有限的。虽是本县人民但并非对县内各处的文化遗产都熟悉，外地群众对本地知识的储备更加匮乏。县域内仍有众多具有历史价值和文化价值的古迹、手艺、民俗没有被发现和报道，而这些内容在当今网络空间中可能受到热捧，以文化特色为名片能够带动一系列发展，如吸引游客旅游、增加就业岗位、提升本县知名度等，实现经济或其他资源的转换，以此带动县域振兴。通过县级融媒体的宣传，拥有较高历史价值和文化价值的古建筑古文化焕发新的生命活力，提升当地人民的责任感和自豪感。同时有利于传统文化的活化、文化事业和文化产业的发展，将文化遗产等融入现代人的生活中，提升现代人对本地文化的了解和认知。

地方感不仅是基于地方这一物质实体空间，还在于地方中的风土人情。因此，对地方中优秀人物、榜样事迹的报道，同样能够激发用户情感，引导用户树立正确的世界观、人生观、价值观，推动县域风气向好发展。总之，县级融媒体中心要充分挖掘县域内文化故事，充分利用县域特色资源打造特色栏目和亮点，做到人无我有、人有我优。通过本地内容的展示唤起记忆，达成情感认同，实现情感共振。

（二）用好媒介技术，打造多元形式

虽然内容为王的准则依旧适用，但传播形式也同样不可忽视。县级融媒体中心既要有立足本地发展、打造特色文化品牌的意识，又要有高于县域发展、提升县域知名度的视角。地方感的形成并非是单个报道就能达成，只有形成一定的显著反映当地特色的报道规模后，地方才能被记住。这就要求县级媒体打造出专属栏目，形成持续化和规模化的报道。通过走访打造文化体验式节目或将日常生活场景化，增进本地居民、离乡游子和外地游客对该地域文化的理解和认同。

在这一过程中，不可忽视媒介技术在地方感的塑造中发挥的作用。相比于文字类报道，视觉图像更能带给人冲击，视频中呈现的城市影像使得地方更加真切，注重介绍的短视频和注重深度的长视频结合能对地方做出更全面的解释。当前，微信视频号、短视频平台都已成为县级融媒体短视频的投放平台。微信视频号视频可以通过好友点赞进行查看，同时便捷的分享功能使得在朋友圈、微信群内能快速扩散，取得良好的传播效果。短视频平台通过同城功能供本区域人查看，由于用户基数更大更广泛，优质视频极有可能出圈。因此，借力现有平台实现内容传播，探索转型过程中如何生产出更有影响力的视频。除此之外，县级融媒体可推出互动视频，采用H5等创意传播形式，提升体验效果。通过数字身体的进入、虚拟身体的在场加深人的身临其境感和人对地方的体验感、依恋感、归属感。

（三）积极转变思维，探求内容合作

媒介技术的发展给普通用户提供了更多元的呈现平台和更广阔的展演空间，围绕县域信息生产的不只有县级融媒体这一官方平台，普通用户在地方宣传中占的比重也随之增大。各地涌现出以当地日常生活等其他题材为内容或加本地定位进行短视频拍摄的博主，并在平台上积累了一定量的粉丝。一类是讲土话、抖包袱的拍摄日常生活为主博主，贴近县域用户的心理，博得大众的喜爱。一类是宣传地方建筑和特色民俗，讲解地方文化的博主。其中涌现出一批“乡村网红”，县级融媒体可以联合当地的视频博主进行视频拍摄和内容创作。这一行为对于双方是互惠互利的过程，有助于提升双方的用户流量和影响力。

无论是传播内容还是形式的讨论，都是将县级融媒体当做内容生产主体，实际上县级融媒体中心还是本地用户充分发挥主观能动性的平台媒介。想要提升地方知名度和影响力，单靠县级融媒体中心的力量还不够，人民群众已经成为传播生态中不可忽视的重要力量。在技术高速发展时代，县级融媒体也要转变观念，充分发挥互联网用户思维。将重点偏向激励本地用户的内容生产，满足用户的表达需求和表达欲望，实现本地用户之间及用户与融媒体中心的互动。以县级融媒体开发的APP为依托平台，开设用户可畅所欲言的专栏，带动县域内经济、文化的发展。

结语

对县级融媒体来说，如何解决融合又发展的问题，将发展的步子迈稳迈好依然任重道远。不论是县级融媒体中心还是其他组织，目的都是为广大人民服务，机械地完成目标任务无法过关，只有真正关注人民的需求和情感才能真正融入群众，制作出群众喜闻乐见的优秀内容。对内，县级融媒体中心致力于打造本地居民的精神家园，增强本地人与他乡游子的身份认同。对外，通过打造家乡特色名片和文化品牌，为宣传家乡贡献力量。既要做好舆论引导和思想动员、发挥好政治功能，又要立足本地生产县域新闻，发挥好媒体功能。既要作为媒介生产专业内容，又要作为平台型媒介为群众提供发声平台，通过地方感的培育建造起身份连接。通过重建地方感，不断提升县级融媒体的传播力和影响力。