绿色品牌生态系统：概念内涵、赋能逻辑与研究议题

邓伟升，朱协，文传浩

（1. 云南大学 工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650504；2. 云南大学 经济学院，云南 昆明 650504）

20世纪90年代以来，世界范围内兴起了以“绿色回合”为中心的绿色革命[1]，更加注重环境和发展问题的谈判。进入以高质量发展为特征的生态文明新时代，日益严峻的生态环境挑战使得国家更加注重经济与自然的协调和高质量可持续发展。抓住绿色经济的牛鼻子，实施绿色品牌战略，有助于推动绿色生产满足日益增长的绿色消费需求，对探索绿色消费倒逼生产方式绿色转型具有重要现实意义，也是对习近平总书记关于“绿水青山就是金山银山”“共同构建人与自然生命共同体”重要论述的学理探索，和对党中央关于高质量可持续发展的应用研究。

从学术视角来看，品牌是市场概念[2]，强调以质量和口碑为基础[3-4]；绿色则是生态概念[5-6]，强调可持续发展[7]。从概念内涵来看，绿色品牌注重绿色性和持续性，针对绿色品牌的消费不仅可以帮助消费者解决环境问题，还能体现消费者的环保意识[8]，有利于品牌主体的可持续发展及更好地参与到国际竞争中。当前绿色品牌的研究大多是基于消费者视角[9-12]，围绕消费者—绿色品牌展开，少量研究基于企业视角进行探讨[13]；基于区域视角的绿色品牌研究则较为罕见，且相关研究呈碎片化状态。并且，我国绿色产业起步晚，绿色品牌实践仍存在知识限制、市场力度不足、假冒伪劣等现象。对于品牌生态系统，国外有学者基于价值[14]和竞争[15]视角进行界定；国内多数是基于商业生态系统的视角展开[16-18]。品牌生态系统丰富的应用研究有助于创造能力、协同进化能力和价值聚合能力的优化。

本文基于前期文献回顾，探讨绿色品牌生态系统的概念内涵，选取“五常大米”“丽水山耕”和“武夷山水”三个典型案例，对无主导品类、单一主导品类及多主导品类引领的绿色品牌生态系统展开“结构—功能—绩效”的结构特征和赋能逻辑探讨，提出七个未来可能的研究议题。

1 绿色品牌生态系统的概念内涵

1.1 绿色品牌生态系统的理论基础

1.1.1 绿色品牌概念内涵

绿色品牌是一个相对于非绿色品牌而形成的，是伴随着绿色营销的研究和发展而生成的一个概念和市场符号[19]。基于绿色品牌资产价值视角，绿色品牌是一种消费者的体验，要建立一种人与环境和谐统一的经营理念作为企业的核心竞争力[10]。基于绿色品牌定位视角，绿色品牌是与减少环境影响和消费者不同环保诉求相关的一系列特定品牌特征和品牌属性，通过传递绿色产品的相关信息达到刺激潜在绿色消费者消费热情的目的[9]。基于绿色品牌利益视角，绿色品牌利益感知分为功能性利益、情感性利益和享乐性利益，企业应该以绿色品牌的品质保证为依托，增强绿色品牌的绿色属性和环保功能[13]。基于绿色品牌感知风险视角，绿色感知质量和绿色品牌意识是降低绿色感知风险、提高绿色品牌资产的强烈信号[11]。在此基础上，Lin等[12]检验了绿色感知风险对绿色品牌利益与绿色品牌形象关系的调节作用，并指出绿色品牌形象是绿色品牌忠诚的一个较强的前因。综上可见，绿色品牌是一个复杂、特殊的概念，基于产品层面很难准确、统一地对绿色品牌进行定义，迫切需要在区域层面对绿色品牌展开探讨。

1.1.2 品牌生态系统概念内涵

品牌类似于自然界中的生态系统，它是一个非常完整的生态系统，自然界中的生态规律同样适用[18]。基于商业生态系统视角，王兴元[16]将品牌生态系统定义为以品牌为龙头、集品牌和与其生存发展相关的环境复合而成的商业生态系统，是一个融合了众多品牌群及各个行业的行为主体的复杂适应性的开放系统，由个体品牌生态系统和区域市场、产业的整体品牌生态系统共同组成[17]。蔡国英等[20]认为品牌生态系统是企业品牌内外环境因素之间相互影响、相互作用形成的具有稳定结构并表现特定功能的有机体。基于品牌价值视角，品牌生态系统是那些有助于建立强大品牌的一系列活动，涵盖从初始设计构想到最终消费者品牌体验的所有价值创造阶段[14]。基于品牌竞争视角，品牌生态系统是那些可能在竞争空间中相互影响和相互作用的所有品牌组成的环境[15]。

1.2 绿色品牌生态系统的概念界定与分层品牌载体

本文将“绿色品牌生态系统”定义为“以获得绿色忠诚为目的、以低碳可持续发展为目标的区域公共品牌生态系统”，并建构于产品、企业、产业集群、城市等品牌载体上（图1）。

图1 绿色品牌生态系统品牌载体

1.2.1 产品层品牌载体——绿色产品品牌

绿色产品品牌具备比较优势。绿色产品不仅具有绿色制造过程中的环境友好性，还具有使用中的低排放性和可回收性等优点[21]，核心理念是让人们关注生态问题[22]。从环境视角看，绿色产品是有利于环境保护的环保产品[23]。从产品视角看，产品的绿色方面不仅与消费和风险有关，还与设计和开发有关[24]。现阶段的研究主要涵盖产品和消费者两方面。一方面是围绕产品设计、定价、监管及创新等方面对绿色产品展开探讨；另一方面，围绕购买选择、偏好意向等消费者方面对绿色产品展开探讨：消费者行为、消费者创新性等都影响着绿色产品的购买意向[25-26]。绿色产品品牌的价值创造包括实体价值和非实体价值，即产品的生产价值和叠加在产品之上的文化附加价值[27]。因此，对于绿色产品品牌的构建，不仅仅要注重产品质量、产品功能和产品材质，更要注重消费者态度、品牌文化、品牌传播、品牌管理等赋予产品的附加价值。

由绿色产品塑造的绿色产品品牌作为区域绿色品牌生态系统的基础载体，也是特色企业品牌、绿色产业集群品牌和生态城市品牌的基础要素之一，位于绿色品牌生态系统的核心位置。

1.2.2 企业层品牌载体——特色企业品牌

特色企业品牌具备独占优势。现阶段，对于生态企业、绿色企业和可持续企业三者的研究较多，关于系统性的特色企业文献较少，也并未指出特色企业的具体含义。本文将特色企业分为以特色资源为基础和以特色经营为基础的两类企业，前者强调与自然资源的联系，以特色农产品为典型代表；后者强调生产生态化和制度、文化等经营管理生态化、特色化。需要注意的是，本文中的特色企业更注重生态性的特色，而不是以环境为代价的一味强调技术特色，与绿色企业和生态企业有一定的共通之处。其中，绿色企业以节约资源、废物循环再生、能量多重利用为原则[28]，以可持续发展为己任，将环境利益和对环境的管理纳入企业经营管理全过程并取得成效的企业。生态企业的基本要求是要实现企业生态经济管理优化[29]。企业是转变经济发展方式、调整经济结构的主体[30]。因此，为了实现资源节约型循环经济，现代企业更需要注重从“人无我有，人有我优”的竞争逻辑逐渐转变成“立足优势资源，建立特色企业品牌”的“人优我特”塑造模式，以实现可持续的溢价经营。

另外，特色企业品牌在绿色品牌生态系统中的位置比绿色产品品牌要高一个层次，主要原因是企业可能会实施由不同产品品牌支撑的多品牌战略。

1.2.3 产业层品牌载体——绿色产业集群品牌

绿色产业集群品牌具备区域优势。绿色产业集群是在某一特定地域中，在符合生态环保、可持续发展的前提下，以一个主导产业为主体，大量相关产业、行业和企业及其支撑机构，按照一定的经济规律集成的，相互依存合作又相互竞争推进的经济发展模式[31]。产业集群成长的每一个环节中都强调“绿色”概念[32]。凡是与绿色相关的产业都应该纳入绿色产业集群系列，是与“绿色农业”“小绿色”概念相反的“大绿色”研究范畴[33]。现阶段研究更注重对绿色产业集群的概念界定，对其品牌塑造方面的研究较少；产业集群品牌和产业生态化相关的研究则较为丰富。在国内产业集群发展面临着资源短缺、生态破坏背景下[34]，培育生态集聚下的优势绿色产业集群品牌进而形成竞争优势显得更为重要。将关于绿色产业集群的知识转化为基于集群的经济发展政策，可以帮助绿色增长，推动经济的循环和高质量发展。

绿色产业集群品牌是绿色产品品牌和特色企业品牌载体的结合与发展，与此同时，一个城市或区域可能会存在多个产业集群，因此，绿色产业集群品牌在绿色品牌生态系统中处于生态城市品牌和特色企业品牌之间的位置。

1.2.4 区域层品牌载体——生态城市品牌

生态城市品牌具有名片效应。在概念上，生态城市是在城市内部生态可承受的基础上，运用可持续发展和生态经济学的基本原理，从促进城市经济方式转变的角度，以提高城市环境质量为目的，抓住城市的主线产业结构调整布局，发挥城市的资源优势，通过统筹规划促进城市的综合发展进而实现社会经济的可持续发展[35]。在形成上，生态城市往往是基于“共生理念”的组织机制，是“它组织”与“自组织”两种系统相互耦合的结果[36]。在内容上，生态城市集合绿色生产与消费领域、城市生态系统保护与更新领域、生态法治领域、生态文化教育和社会风尚建设领域等元素，是城市走向生态文明、实现可持续发展的必然趋势和过程[37]。不同于传统城市，生态城市具有鲜明的生态特征，包括健康、和谐、效率、活力、连续性和公平性[38]。在品牌塑造上，生态城市的建设应强调城市向自然的回归，提高资源和能源的利用率，并充分考虑经济社会发展增长的合理性和城市向外扩张的适宜性。

生态城市品牌作为一个区域层面的公共品牌，是绿色产品品牌、特色企业品牌和绿色产业集群品牌的共同目标追求，是绿色品牌生态系统的枢纽，也是区域特色的集中展示区。

2 绿色品牌生态系统的结构特征与赋能逻辑

区域视域下的绿色品牌生态系统，是一种以追求生态供给和绿色消费耦合发展的区域公共品牌生态系统。本文以是否存在主导品类为标准，将绿色品牌生态系统分成三类，基于商业生态系统的研究范式“结构—功能—绩效”，探讨案例下绿色品牌生态系统的可能结构特征及赋能逻辑。

2.1 品牌结构及其赋能逻辑——案例个性分析

2.1.1 无强势主导品类的绿色品牌生态系统——以“丽水山耕”为例

无强势主导品类的绿色品牌生态系统通常以生物多样性地理集聚为基础。基于原产地的生物多样性、多产品和企业品牌的物种地理集群集聚形成区域公共品牌，本质上打造的是区域生态形象名片，即区域层面的一个强势母品牌，进而建构生物多样性地理集聚下的绿色品牌生态系统（图2）。

图2 无强势主导品类的绿色品牌生态系统

一是质量安全溯源系统下的绿色晕轮效应。通过建立质量安全溯源系统，提升绿色农产品质量和竞争力。其中，主打生态、安全、无公害的丽水蔬菜依托“丽水山耕”品牌获得了市场广泛认可，形成了强大的原产地效应[39]。“丽水山耕”是一种公共品牌，具有非排他性、非竞争性和正外部性，使区域内的其他品牌无形中带上绿色、有机、健康的光环，即“绿色晕轮效应”。

二是原产地品牌与绿色标志、企业品牌互为补充的共生集聚效应。“丽水山耕”吸纳区域内的生产商品牌和经销商等企业品牌，利用互联网平台，形成电商、微商与实体店“三商融合”的营销模式，实现企业共创共赢。同时，与绿色标志相比，原产地标志更加形象、具体和易于验证。“丽水山耕”将绿色标志、企业品牌纳入区域公共品牌，为“小、散、弱”的农产品和企业背书，提高了区域整体竞争力[40]。

三是伞形品牌架构下的品牌杠杆效应。区域品牌伞——“丽水山耕+县域品牌+企业品牌”由相关利益群体参与构建，政府所有、协会注册、国有独资公司运营，与绿色品牌生态系统之间是互惠的关系。系统内的子品牌都必须支持这个系统，正如这个系统支持它们一样[41]。在实现自身价值的同时，发挥伞形品牌架构下的品牌杠杆效应，增加溢出价值。

2.1.2 单一主导品类引领的绿色品牌生态系统——以“五常大米”为例

单一主导品类引领的绿色品牌生态系统通常建构于某一具备比较优势的地理物种，是同一地理区域或同一自然特点下的单一品种品牌的集合。基于单一地理物种的品类可以打造大单品，实现整体品类层面的品牌溢价（图3）。

图3 单一主导品类引领的绿色品牌生态系统

一是聚焦“粮头食尾”与“农头工尾”的头羊效应。五常市致力于优化五常大米产业结构、延伸产业链以及提升价值链，主要通过培育龙头加工企业品牌——乔府大院、金禾等本土稻米加工龙头企业，引进中粮、东方等大型企业品牌，按照“粮头食尾”“农头工尾”要求，建成乔府大院米糠油、秸乐育秧基质板等项目，推动碎米等综合利用，促进五常大米产业生态循环发展[42]。

二是基于“农民土地入股、前店后厂”模式的产业共生效应。基于“产业+企业+合作社”，发展水稻种植、生产加工和市场销售与衍生服务并举的全产业链条。社员在秋季得到水稻种植收益，年底还以股东身份拿到合作社经营分红。

三是环环相扣的诚信营销效应。搭建五常大米网作为唯一官方认证网站，将域内符合资质的大米企业进行公示；依靠农业物联网服务中心建立水稻溯源防伪系统，消费者可通过手机查看产品和企业的全程信息。省、市、县三级联动开展品牌建设，全力开展域内域外“保真打假”行动。环环相扣的诚信营销体系，破解了长期以来真假难辨的消费“痛点”，促使消费者对品牌产生好感和信任，为产业主体实现从经营到销售的创新逆袭提供了可能。

2.1.3 多主导品类引领的绿色品牌生态系统——以“武夷山水”为例

多主导品类引领的绿色品牌生态系统是基于多个优势地理物种的产业融合型绿色品牌生态系统，旨在实现品类层面的品牌溢价和区域层面的原产地效应（图4）。

图4 多主导品类引领的绿色品牌生态系统

一是“武夷山水”品牌组合拳的组合效应。南平市围绕生态、安全、健康的核心价值，制定了涵盖14个大类33个小类的“武夷山水”产品质量技术规范，编制63个品类农产品标准体系，且关键指标优于国家标准、接轨国际标准。同时，从支持企业融资、技术改造、品牌优化、开拓市场、人才引进、税收优惠等方面，打出一套“武夷山水+产业品牌+企业品牌+绿色农产品品牌”品牌组合拳，推动了各种要素聚集[43]。

二是多主导品类下的聚合效应。“武夷山水”区域公共品牌由许多主导品类构成，基于灵芝、大米、建盏等核心品类，覆盖全区域、全品类、全产业的“武夷山水”区域公共品牌，把生态资源优势转化为品牌优势[44]。这促使企业在进入新市场时，可以凭借强大的品牌优势和规模优势，兼并已有的品牌，逐步建立强势品牌。

三是基于一体化产业体系的磁场效应。依托知名高校、中国品牌建设促进会展开全局性的品牌规划，明确按照“统一质量标准、统一检验检测、统一宣传推介、统一营销运作、统一监管维护”的要求，构建政府“背书”、市场化运作、高质量品质管控的总体框架体系。引导品类协同，加速形成以健康产业为基础，以旅游资源为支撑，以文化元素为引领的康文旅融合型绿色品牌生态系统，给消费者带来一体化、沉浸式的消费体验，就如同磁石一样强烈地吸引着消费者，实现区域品牌形象提升与品牌忠诚。

2.2 品牌效应及其赋能逻辑——案例共性分析

作为特定形态的区域公共品牌生态系统，原产地效应[45]依旧是绿色品牌生态系统赋能区域发展、提升产品价值的重要手段。基于绿色品牌生态系统的三类结构，我们发现提升绿色品牌生态系统整体区域形象的路径有所不同。无强势主导品类的绿色品牌生态系统强调基于质量安全溯源系统提升全品类质量基础，进而塑造整体区域形象，具体表现为“绿色晕轮效应”。单一主导品类引领的绿色品牌生态系统则需借助环环相扣的诚信体系，提升区域品类的市场识别度，进而实现品牌的扩散效应。多主导品类引领的绿色品牌生态系统，则通过建构多主导品类融合发展的绿色品牌生态系统磁场效应提升区域形象和品牌忠诚。

2.2.2 绿色品牌生态系统嵌套式背书下的放大效应

绿色品牌生态系统整体呈现整体区域形象为生态城市品牌背书、生态城市品牌为绿色产业集群品牌背书、绿色产业集群品牌为特色企业品牌背书、特色企业品牌为绿色产品品牌背书的嵌套式背书体系，和绿色产品品牌支撑特色企业品牌、特色企业品牌支撑绿色产业集群品牌、绿色产业集群品牌支撑生态城市品牌、生态城市品牌支撑整体区域形象的绿色品牌生态系统放大效应，包括但不限于品牌知名度的放大效应、品牌美誉度的放大效应、品牌忠诚度的放大效应。

2.2.3 绿色品牌生态系统结构差异带来的赋能逻辑差异

无强势主导品类的绿色品牌生态系统侧重塑造原产地品牌与绿色标志、企业品牌互为补充的共生集聚效应；单一主导品类引领的绿色品牌生态系统强调聚焦“粮头食尾”与“农头工尾”的头羊效应和基于“农民土地入股、前店后厂”模式的产业共生效应；多主导品类引领的绿色品牌生态系统，则侧重多主导品类下的聚合效应和品牌组合效应。

3 议题研究

3.1 基于绿色品牌生态系统的反生态脆弱性治理研究

生态脆弱性是系统自身固有的、在特定时空尺度下相对于外界扰动因素具有敏感性和恢复能力[46-47]，在遭受侵扰后表现出来的使系统朝着逆方向发展并难以恢复原来状态的自然属性[48]，基本内容包括系统对外界扰动的敏感性、系统变化的评估、变化对系统造成的潜在影响的估测以及系统对影响和变化的适应性评价等[49]。现有研究集中于对实证型的脆弱性评价以及反生态脆弱性治理。生态脆弱区理论体系研究涉及的内容多、范围广、意义重大[48]，发生机制和演化机理等理论研究相对较少，且逐渐向理论探讨和综合化研究发展。生态脆弱性评价是指通过定量或半定量的分析，探究脆弱性驱动因素和演化机理[50]。对于反生态脆弱性治理，我国目前主要采取市场机制和政府监管两种手段，且其中政府监管占据主导力量。

从表2可以看出,模板匹配和BP神经网络虽然用时较少,但其识别率相对于HOG+SVM较低;BP神经网络需人工选择特征,其识别效率可随网络深度的增加而提高,但其时间也会随着网络参数的增多而增加。本文算法相比较于其它算法在时间上略有增加,但识别率提升明显,适用于对识别精度要求较高的应用场景。

未来，可以基于绿色品牌生态系统，探讨如何通过各载体品牌完善生态治理的市场和政府机制治理手段，特别是在市场机制上，探索“人类社会—生态环境—经济发展”的共生、协调和可持续发展模式。

3.2 基于绿色品牌生态系统的产业生态集聚模式研究

产业集聚是指同一产业或不同产业及其在价值链上相关的支撑企业在一定地域集中、聚合的过程，为产业生态化创造了得天独厚的条件，产业生态化又确保由集聚而形成的产业集群得以持续发展[51]。以往研究探讨了多种类型的产业集聚模式。例如，王保龙等[52]基于市场集群视角将产业集群分为传统产业扩散型、大企业辐射型等五大类专业市场；基于自然生态视角，李中斌[53]认为产业集群模式涵盖“食物链（网）”式、“丛林”式、“蚁窝”式和“窝群”式产业集群等等。

未来，为了改善产业生态集聚下我国东西部产业生态下不均匀和集中化的集群现象，通过绿色品牌生态系统下的产业生态集聚模式，建立相对平稳、相互支持及相互依存的共生协作网络，从而达到产业集群与社会、与自然的协调发展。

3.3 基于绿色品牌生态系统的高原特色农业现代化研究

一方面，我国高原特色农业仍然面临品牌效应不足、现代化及产业化程度不高的问题。高原地区特色农产品加工仰仗于区域优势、资金投入、人才总量以及高水平管理等方面[54]，但大部分都是价值低的初级加工品，或是一些散乱的小品牌。品牌中具有影响力和知名度的不多，品牌影响力低，创造的价值效益也低[55]，难以形成规模，难以参与市场竞争，小、散、弱问题长期存在[56]。另一方面，在新冠疫情影响农业的大背景下，消费者愈加重视品牌效应，推进农业标准化、产业化、现代化，进而构建品牌农业是经济社会的发展趋势。品牌农业是代表了以社区为基础的农村发展的总体战略，培育和充分利用包括自然、历史、文化和人力资源的当地资源开发区域独有的产品或服务[57]。

未来，可以考虑从绿色产品品牌、特色企业品牌及农产品区域公共品牌角度探讨高原特色农业现代化建设问题，探索品牌载体构建品牌农业，建立高原特色品牌强农模式，做大做强高原特色农业产业经济。

3.4 绿色品牌生态系统视域下的生态城市品牌塑造研究

19世纪末，霍华德的“田园城市”成为理想城市理论的开端；20世纪，“生态城市”“健康城市”“绿色城市”“可持续城市”先后被提出；21世纪，全球城市化浪潮再次将“低碳城市”“低碳生态城市”“绿色生态城市”等理念推向新的高地[58]。生态城市是一种理想的城市模式，早已超越了保护环境的层次，向着融合经济、社会、文化等更加全面的方向发展，是涉及人类、自然与城市的重要问题，是需要进行广泛深入探讨的综合性研究领域[59]。生态城市的研究已比较丰富，涉及发展、内涵、规划、建设等方面，但关于生态城市品牌的直接研究文献相对匮乏。生态城市品牌的塑造不是一个孤立的过程，生态城市建设过程中的任何方面都与经济、社会、自然三个系统的动态联动过程密切相关[60]。同时，生态城市缺乏科学的规范和标准，一定程度上影响了实践研究的深度和广度。

未来，基于绿色品牌生态系统视域对生态城市品牌塑造展开研究，有助于将经济社会发展与生态建设结合起来，以康文农旅融合为切入点，探讨生态城市品牌的培育路径与塑造机理等问题。

3.5 基于绿色品牌生态系统的生态补偿机制研究

国外，对生态补偿较流行的表述是生态系统服务付费制度[61]。国内，生态补偿是通过转移支付或市场交易等方式对生态环境保护者和生态利益受损者给予合理补偿，以使生态保护经济外部性内部化的一种制度安排[62-63]。研究发现，可以通过政府和市场两种手段进行生态补偿。其中，政府是生态治理的主导性力量，市场是生态治理的补充性力量。但政府主导的生态补偿存在资金渠道有限、补偿效率较低、补偿政策缺乏协调性、绩效评估效果不佳等问题；市场主体的逐利本性、市场机制的不足及市场规则的非生态性则在一定程度上限制了市场主体生态治理功能的发挥[64]。当污染与交易成本都很低时，在很低的概率下市场机制是有效的；当污染很小且交易成本很大时，政府陷入干预的盲区，在更普遍的情形下污染外部性会导致市场失灵[65]。

未来可结合生态保护大环境下的品牌塑造，从市场和政府两方面探讨生态补偿机制的建立和完善，进一步丰富和发展生态补偿机制，激发生态功能区经济活力，最终实现人与自然的和谐发展。

3.6 基于绿色品牌生态系统的循环经济研究

作为经济发展新常态下转变经济增长模式、实现可持续发展的必然选择[66]，循环经济是一种闭环经济，而传统的经济模式则属于开环经济或线性经济[67]。同时，它遵循减量化、再循环、再利用的“3R”原则，可以分为小循环（单个企业与自然系统）、中循环（多个企业与自然系统）、大循环（社会经济与自然系统）三个层次，前两者为狭义循环经济，后者为广义循环经济[68]，后又衍生出超循环经济。循环经济的研究主要集中于经济系统的物质循环，并且循环经济体系中的物质循环必须与价值循环相耦合，以价值循环带动物质循环，构筑具有内在驱动力的循环经济机制[69]。

结合共生理论探讨基于绿色品牌生态系统的循环经济研究，可以探索绿色品牌生态系统价值循环机制，实现系统的价值循环共生，从实践中走出一条适合我国的循环经济发展之路。

3.7 商业生态系统与自然生态系统耦合发展的生物多样性保护探索

绿色品牌生态系统是商业生态系统与自然生态系统耦合发展的产物。自然生态系统是在一定的空间和时间内，在各种生物之间以及生物与无机环境之间，通过物质循环和能量流动的相互作用形成[70]。而Moore[71]提出的商业生态系统则由客户、市场中介机构、供应商以及企业组成。作为生态系统的衍生定义，商业生态系统和自然生态系统之间存在着许多异同之处，两者都具有生态系统的复杂适应性；根本区别在于商业生态系统中的主体具有做出有意识决策的能力，而自然生态系统中的主体是无意识的[72]。

未来，可进一步探索满足生物多样性保护要求的绿色品牌生态系统结构特征及赋能逻辑，讨论如何通过有意识决策能力的商业生态系统的建构，维持、提升自然生态系统的生物多样性。

4 未来展望

本文突破了传统的基于消费者视角的绿色品牌研究，在对绿色品牌生态系统进行概念内涵界定的基础上，从产品层、企业层、产业层和区域层分别研究品牌载体，并以主导品类为标准将绿色品牌生态系统划分为成三类展开案例探讨。然而，目前绿色品牌生态系统尚处于探索阶段，除了前述研究，议题仍有广大的研究空间。

第一，拓展绿色品牌生态系统理论创新研究。品牌生态系统源自商业生态系统，主要以生态学相关理论为基础，但是绿色品牌生态系统的本质是价值实现。现阶段关于价值实现的研究大多基于单个品牌的塑造，以单一品牌来促进产品价值实现，忽视了单一品牌作为品牌生态圈和绿色品牌生态系统的一部分在价值实现中的作用，因此未来可以结合生态产品价值实现相关理论基础——价值理论、品牌资产理论和外部性理论来拓展绿色品牌生态系统理论架构。

第二，基于系统内部视角、系统外部视角和衍生应用视角对绿色品牌生态系统展开相关研究。基于绿色品牌生态系统内部视角，进行绿色内涵的再探讨与拓展，在此基础上进一步明晰相关载体的概念、内涵、分类及各个品牌载体的价值实现路径等。基于绿色品牌生态系统外部视角，以自然生态系统中的物质及能量的循环再生为导向，与循环经济学和共生理论结合，进一步探讨绿色品牌生态系统品牌载体之间具体的共生模式和价值循环机制。基于绿色品牌生态系统的衍生应用视角，探讨其相关领域的应用，如农产品区域公共品牌的塑造研究等。

第三，强化影响绿色品牌生态系统的有效识别因素及价值评估研究。对影响绿色品牌生态系统因素的有效识别和价值评估是实现绿色品牌生态系统价值的前提和基础，但是当前研究对影响绿色品牌生态系统的有效识别因素和价值评估探讨不足，迫切需要对其展开深入探究。

第四，进一步拓展绿色品牌生态系统的研究范式及赋能逻辑。虽然本文基于商业生态系统的研究范式“结构—功能—绩效”，从实际案例中探讨绿色品牌生态系统的可能结构特征及赋能逻辑，但仅从个案层面探讨三种绿色品牌生态系统，所得结论具有特殊性和局限性。未来需要从多个案例研究和定量实证研究中来归纳其一般经验并进行有效推广。