新疆文旅类视频的符号逻辑与传播策略研究

王月 刘亚楠

［摘要］文旅产业是新疆产业升级和经济发展的重要突破口，具有得天独厚的自然优势与文化特色，同时，新疆文旅品牌建构也面临互联网语境下的重要转型。文章选取符号学理论视角，以哔哩哔哩上的新疆文旅类视频为样本，对符号分类、符号内涵、建构逻辑等方面展开分析，并以此为依据探寻新疆文旅类视频的传播策略。

［关键词］符号逻辑；新疆；文旅类视频；视频平台

2020年9月22日，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话中提出“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”［1］的重要论述，为文旅融合重要方略的实践提供了科学的发展方向和政策依据。在由互联网重塑的整体性社会空间中，文旅品牌竞争力的建构和可持续发展，需要文旅品牌主动参与社交媒体场域，主动拥抱多方联动下的现代转型。技术加持下的互联网推动了传播方式的变革，面对受众新的思维模式、消费方式以及世界性行业新趋势，包含文旅产业在内的各项产业必须借助互联网推进自身的流程再造和产业升级，顺应社交媒体的时代发展趋势，发挥社交媒体的产业效能“倍增器”作用，探寻新疆文旅品牌发展新路径。

一、研究背景

哔哩哔哩（以下简称B站）是极具特色和互联网影响力的视频平台，具有专业化、年轻化等属性。其独特的弹幕文化和良好的社区氛围使得用户通过线上分享引发社区互动，进而吸引粉丝关注并推动线下消费。“根据艾瑞咨询报告，2020年B站35岁及以下用户占比超86%”，“B站多个季度蝉联QuestMobile‘Z世代偏爱APP和‘Z世代偏爱泛娱乐APP两项榜单第一位”［2］，这些用户是消费流行的定义者，也是影响和掌握未来流行文化话语权的群体。

当前，视频正逐渐占据中国视听网络的主要市场，各大旅游景点纷纷将宣传工作重点放在抖音、B站等视频传播平台上。多重社交媒体营销模式为我国旅游经济发展提供了新的增长点，以“网红城市”样态助力文旅经济线上与线下共同增长，带动了相关产业链、产品链、消费链的发展。对当代旅游公众来说，本土的各种旅游资源触手可及，而异域风情也并非遥不可及，旅游景观宣传就如商品广告一样深入公众的视觉记忆。在传统媒体时代，官方话语在传播过程中占据强势地位，而在UGC背景下，多元主体拥有话语权，政府、文旅企业、个体账号、网民等可以共同参与地方文旅形象的建构。短视频可以呈现区域文旅形象中具有代表性的符号，通过柔性传播方式，联动与延伸用户视听觉等感觉机制，利用自然景观、特色美食、民俗文化符号等唤起人们对生态自然的向往与深刻的集体记忆。

目前，关于新媒体赋能新疆文旅形象建构及文旅产业的研究还相对薄弱。笔者在中国知网上以“文旅”“新疆”为篇名关键词进行搜索，仅有约30篇文献，如果进一步限定于“媒体”“媒介”“短视频”等，文献数量为个位数，从符号学角度展开的研究则更为稀缺。人类的思维、语言、传播都离不开符号，詹姆斯·W·凯瑞指出，“从某种意义上来说，所有人类行为自始至终都是符号”［3］。德国哲学家恩斯特·卡西尔也认为，“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件”［4］。这些观点都强调了符号作为一种人类社会现象，与人类历史和文化发展直接相关。视频传播符号是符号世界的一种特殊符号系统，符号学理论的相关研究成果为视频传播研究提供了坚实的理论依据和方法指导。文旅类视频大多是以当地文旅资源为创作素材，通过提取加工并有意编码后形成的符号系统。B站作为重要的视频传播平台之一，如何通过其现有新疆文旅类视频的符号表意系统去探寻新疆文旅品牌建设的新思路，成为极具参考价值的议题。

本研究以B站中的新疆文旅类视频为研究基础，解析新疆文旅类视频背后的符号意义，为新疆文旅事业的形象建构提供改善路径，研究未来新疆文旅类视频如何利用好符号的构成机制及符号联动来增强传播效能，为当下新疆文旅品牌建设中出现的趋同性、单一性等问题提供新的传播对策，从而助力新疆文旅产业的发展。

二、符号解析：新疆文旅类视频分类

在人类社会中，人们“通常借助语言符号和非语言符号进行日常的交流和沟通，进而创造、传播和记录形形色色的文化”［5］。语言符号和非语言符号既是人类相互交流的主要工具，也是实现文化传承的重要载体。就文旅类视频而言，其本质是将文化要素融入影像，通过语言符号与非语言符号展现特定地域的文化特性。受众观看视频时，从标题、解说词等语言符号以及画面中的空间语、身体语等非语言符号中获取信息，从而建构起不同文化系统的个性化解读。

（一）語言符号

“罗兰·巴尔特在对其他形式的大众传播的分析中把口头语言描述为总是能向图像提供明确意义的语言：‘图像文明的说法不太精确—我们的文字文明依然如故并且甚于过去，文字和言语继续是完全意义上的信息结构。”［6］视频的标题、解说词、字幕的主要功能是配合画面内容表意，其既可以说明并向受众提示关键信息，如时间、地点、身份、视频名称等，也能通过变换各种形式来引起受众注意。

例如，创作者Terryhimself拍摄的《人间仙境？童话森林？中国小瑞士？这才是最真实的新疆之旅！VLOG 14》，将“千万不要来新疆”“这是我今年最疯狂的旅程！”作为视频封面标题。该视频以赞美新疆风景独特为主要内容，从南疆到北疆风景，从雅丹地貌到伊犁河谷，通过不同旅游场景的画面切换和创作者旅游的切身感受彰显真实的新疆风景。创作者破产兄弟BrokeBros拍摄的《自驾独库公路：哇哇大叫？嗷嗷大哭！｜新疆故事07》，则展现独库公路沿途的风景以及新疆奇特的四季风光，同时引出公路修建时的历史背景和艰辛历程，打破了文旅类视频的浅层化特质，以丰富内涵升华了文旅类视频的精神内核。值得一提的是，他们的视频不仅会记录高知名度的“网红景点”，也会深入挖掘沿途意外发现的小众旅游特色，从而呈现更加多元立体的新疆形象。

（二）非语言符号

非语言符号，指“用以传播的语言符号之外的所有符号，其功用在于重复、补充、调整、替代或强调语言符号传递的信息，主要包括身体语、时间、空间语、沉默、辅助语（paralanguage），等等”［5］。传播学研究表明，在面对面的人际传播中，依靠非语言符号传递的信息要远多于语言符号传递的信息。新疆文旅类视频画面中色彩斑斓的民俗服饰、人物之间的空间距离、各种物品陈列与装修风格，都与具体文化语境相联系并构成蕴含信息的载体。以下主要从空间语、身体语两个角度分析新疆文旅类视频的符号意义。

空间语指“用空间表达出的信息符号”，关注的主要问题是“交流者之间的距离、位置的安排等”［7］。新疆文旅类视频几乎都会出现各式各样的美食场景，通过拍摄食物的制作过程、摆盘模式、飲食场所的布局，呈现浓厚的地方饮食特色。固定空间能反映不同文化的价值观、生活态度，居室的布局摆放以及建筑物的风格都可以体现文化差异。例如，视频《30元一缸！掀开盖子才明白，它为什么能称霸新疆街头｜缸子肉（。_ í。）》，创作者通过特写镜头拍摄缸子肉内部，随后创作者向小朋友提问，小朋友便用带有新疆口音的普通话介绍缸子肉的用料、吃法、价格。新疆文旅类视频中出现的人物牧羊宰羊、大块吃肉大碗喝酒、烤肉烤全羊等活动，都展现了游牧民族的豪迈之气。该视频的特写镜头展现了店内用汉语、维吾尔语双语写成的标语“各民族要像石榴籽一样紧紧地抱在一起”以及店名“五十六朵花羊肉汤店”，呈现新疆的地方特色。

人的身体是一个信息载体，内心的情感态度、需求意象都会从身体或局部的动作表现出来。身体语指人们通过身体各部位的单独动作或配合做出的各种动作来传递特定的信息，主要包括“身体接触”“表情”“目光”“手势”“姿势”“辅助语”等［5］。新疆炒米粉融合南北饮食习惯，鲜亮透辣，加上明星效应与网红、各大美食博主的试吃挑战，成为新疆新生代美食中的独特代表。创作者喀什浓眉哥拍摄的视频《新疆人吃烤肉多豪横？一串一斤肉，50/串，真的是太爽了！》集中体现了新疆烤肉分量大、肉多的特点，视频片头是馕坑上新鲜出炉的烤包子和一串串红彤彤、肥瘦相间且有人身高一半长的生羊肉，给受众带来强烈的视觉上的冲击，创作者吃到食物后做出的夸张表情以及连续的咀嚼赞叹，则勾起了受众对新疆美食的想象。

三、符号逻辑：新疆文旅形象建构规律

“符号需要承载意义，意义必须凭借符号表现出来，符号与意义紧密依存、相辅相成。”［8］不同的符号有不同的文化象征意义，解读新疆文旅类视频的符号表征与意义生成是对当下新疆地域文化表达的阐释。

（一）民俗符号—文旅形象的认同建构

民俗文化是各地区居民经过长期生活积淀，凝聚民族发展历史样态的重要标志，也是文旅宣传中最具差异性的文化表征。受众对某种文化的情感记忆以及文化本身所具有的仪式感，会给其带来内心的触动与思考。S·Nadel认为，象征行为大体可以被分为符征（如物件、徽章等）、仪式、社会称谓［9］，以下着重分析在新疆文旅类视频中，符征与仪式对文旅形象的认同建构规律。

符征通过类比联想的方式赋予事物规范、意义、价值，从而反映社会集体的情感意识、心理状态、价值规范体系和文化现象。在视频《VLOG097.开心！前往新疆喀什感受热烈节日氛围》中，创作者在古尔邦节来到喀什古城，视频拍摄画面主要有色彩鲜艳的房屋、五彩斑斓的地毯和陶瓷，开展民俗乐器演奏活动的茶馆，以及节日当天人们在当地时间6点来到广场跳舞庆祝的场景。这些风格独特的装饰物与歌舞凝结了深厚的民俗特色，是新疆民俗文化的重要表征。新疆独有的地理人文环境形成了地方特色鲜明的民族歌舞，其有着“歌舞之乡”称号。生活在这片广阔热土上的新疆人民，大多数人只要听到音乐就会翩翩起舞，如果他们集聚一堂，就会放声歌唱，这反映了新疆人民开放豁达的性格特点和心理。

“仪式即象征模式，在此形式中唤起和呈现制约成员的基本秩序。”［9］互联网打破了空间限制，在创造性的话语空间和文化情景下，彰显地方发展历程的民俗文化以及观看视频的受众在特定时空中产生联系。民俗文化符号以视频的形式传播，给受众营造了强烈的虚拟在场体验，拓展了受众的身体在场维度，极大减少了受众的感知局限。视觉上有拼贴切换场景画面、风格独特的民族服饰，听觉上有各式各样的民俗配乐、场景解说，味觉上有酸甜苦辣的地域美食，身体感受上有当地的气温差异，这些都使得受众在视觉听觉的基础上产生触觉、味觉等多重联觉与移情体验，形成了新疆文旅类视频的整体感性体验结构。通过观看视频以及评论、转发等行为，受众会在特定空间中相互联系，并汇聚成有共同指向的群体。共同的观看经验、认知体验能在无形之中激起受众的集体记忆和共同情感，再聚合成想象碎片。受众在观看、讨论、转发视频的过程中，个人情感会意识到群体关注的焦点，进而不断放大并逐渐形成集体认同感，从而增进群体的共同情感和形成相互的关系纽带，由此提高特色民俗符号意义的情感认知。

（二）副文本—文旅符号的意义延展

副文本作为伴随文本的一种，是随着文本出现的其他文本类型，可能显示于文本边缘或者隐藏于文本之后，并积极“参与到符号表意之中，与符号本身合起来构成了文本”［10］。文旅类视频中的副文本，如标题、封面、简介、播放量、转发量、弹幕、评论，在传播过程中起直接彰显主题的作用，能为受众提供清晰的引导，影响受众的理解方向，甚至可能影响受众的行动。

标题、封面、简介的直接作用是说明与提示视频的核心内容。醒目的标题和封面以简明扼要的方式展现，能方便受众理解视频内容并留下深刻的印象。B站上一些专业的自媒体博主会通过高质量、强吸引力的视频标题和封面而获得较多的关注度与点赞。受众也可根据视频标题、简介、播放量等综合数据快速筛选想看的内容。有关视频内容的背景信息会被放在简介中，用于补足原文本不能表达或无须通过视频直接表现的事实或相关背景材料。例如，视频《为了穿越新疆，把刚买的大疆葬在了最美的独库公路……》的标题朦胧含蓄且富有诗意，视频内容都是风景画面与背景音乐，其简介内容在不破坏视频本身完整性的前提下，对视频的主要内容进行了补充说明，起到强化受众观感与理解的双重作用。

“传播+互动”的机制会打破意义空间的疆域，意义符号也会在延伸中被扩展和再生产。视频的弹幕作为内容简短又情绪鲜明的文本，具有调侃搞笑、赞赏up主、预测说明等作用，其随着视频播放而滚动呈现，能进一步丰富视频元文本的内容，并增强视频的趣味性。视频的评论则固定于评论区呈现，并会按照点赞量由高到低排列，受众的评论一般以科普、证实、交流、提供攻略等方式介入其他受众的接受层面，从而引导其他受众的理解方向，甚至可能影响其他受众的行动。其中，创作者大多会在拍摄过程中挑选出好看的风景并用滤镜烘托氛围，通过镜头有意识地记录一个个美的瞬间，视频有时还会出现高颜值创作者自由洒脱的形象，由此，“自由美好”“逃离生活”“必去”“油画般的风景”等也成为新疆文旅类视频标题和受众评论区中出现的高频词语。而在“滤镜景点”“风景照骗”各类现象频现的情況下，新疆文旅类视频的评论区出现了“新疆人狂喜，虽然有滤镜但是与实地相差无几”以及“本新疆人表示：加滤镜可以说更好还原肉眼效果了”等证实性评论。另外，受众还会通过视频画面对图像、配乐等内容展开讨论，表达自己的态度。不同文化背景与观看体验的受众在讨论中会被群体理解和接纳，进而达成情感共识。这说明新疆文旅类视频在一定程度上也具有凝聚群体的情感合力，视频的标题、封面、简介、评论、弹幕等多向度互文，也能形成受众对新疆文旅符号的认知评价与情感认同。

（三）打卡—文旅符号消费新形式

法国社会学家让·鲍德里亚认为，物品除了使用价值和交换价值，还具有符号价值。符号价值在于“他们不再‘指认这个世界，而是指认拥有者的存在以及他们的社会地位”［11］。皮埃尔·布尔迪厄最早提出“社交货币”概念，社交货币是“存在于虚拟的网络及离线的现实中所有真实而又潜在的资源”［12］，即存在于社会交往中的社交资源。

社交媒体语境之下的打卡，是以数字化照片或流动式影像作为载体，拍照呈现于社交媒体平台上并留下痕迹的仪式性行为。新疆文旅类视频多是创作者按照网络上的热门新疆旅游路线游览，捕捉美的瞬间，对风景的呈现视角和光影的明暗进行把控，再通过后期调试和加工改变照片或视频的整体风格和色调，再配上相应的表意符号，并在特定的社交圈层中传播扩散。纯粹的风景拍摄记录成为创作者带有自我烙印的个性化影像符号，正如凯文·林奇所言，“在场景中我们不仅是简单的观察者，与其他的参与者一起，我们也成为场景的组成部分”［13］。

创作者将自我嵌入文旅类视频，物理空间的身体在场带来的真实感会与嵌入虚拟空间的身体感受产生流转，由此建构人与打卡地、个体与群体之间的专属记忆。打卡式消费作为一种表征群体身份的文化符号消费行为，也成为个体寻求群体认同与情感归属的社交货币。“有生之年一定要来新疆”“学生时代的旅行才叫旅行”等具有圈层化色彩的标题，彰显特定的群体化符号内涵。拥有相同文化理解的旅游者会在旅游地聚集，他们在旅行中共享情感能量，从而产生欣喜感与安全感，由此便构成了旅游群体之间的想象共同体。

特定时空的碎片化符号能汇集成公共文旅品牌形象，媒介环境中的符号传播与意义的生成则使旅游地衍生更多的文化符号资本。受众在社交平台打卡，也能表现人与媒介交互流动下的地方感与空间感。作为后现代主义真实性的范式，打卡所带来的体验超越了客观真实的范畴。“建构真实性建立在建构主义的假设上，真实性不再被视为对象的质量，而是一种在社交过程中不断创造和重塑的文化价值。”［14］新疆文旅类视频带动了受众从线上打卡到线下消费，也逐渐拓宽了新疆旅游、消费的空间层次和领域。受众到新疆旅游或消费的场所不再限于商业街、景点、名胜古迹、公共景观，而是增加了更多以“拍照好看”为导向的非著名打卡地。但同时，新疆文旅类视频的广泛传播也使得新疆文旅产业的发展一定程度上呈现浅层化、消费化的特点，这在一定程度上影响了新疆文旅文化的精神属性和历史文化底蕴。

四、媒介策略：新疆文旅品牌建设的优化途径

在进入符号消费时代和社会媒介化阶段后，视频依托新媒体平台的语言、图像、影视等符号系统占据传播高地。我们要注重挖掘符号背后的文化内涵，优化传播环境，形成更深层次的、新的符号意义，才能让新疆文旅的独特性被看见。

（一）重视视频内容的文化厚度

文化是一个民族、国家或地区长时间沉淀下来的凝结式标示。短小精悍的视频内容在加速视频传播的同时也会一定程度上限制受众对文旅内涵的深度挖掘。首先，视频平台和视频创作者要清楚，视频难以独自承担挖掘新疆地方文化与构建严肃宏大价值体系的任务，并积极将新疆各地文化旅游资源进行系统性开发，帮助受众建构系统化的知识体系，实现传播速度与深度的协调统一。其次，视频创作者要制作具有互联网流行文化特色的新疆文旅类视频，因地制宜地寻找更多相关的流行文化符号，借助现代科技与电影拍摄的蒙太奇手法，在表现手法和切入点上突出新意，将新疆特色民俗文化与流行文化结合，展现具有鲜明时代特点的新疆文化。最后，有关部门和视频创作者要对现有的新疆民俗文化符号展开深入探索，从而塑造更为全面深刻的新疆文旅形象。新疆文旅类视频通过文化输出手段，使新疆民族风情变得更鲜活，流行文化也可因新疆特色文化的输入而丰富多彩，二者在互渗互构的过程中也会增加文化表现形态的多样性。新疆文旅类视频能为塑造意蕴生动、真实全面的新疆文旅形象提供新活力，以创新符号塑造更加多元化、亲民化、流行化的新疆文旅形象。

（二）强化文旅符号的艺术张力和传播持久度

文旅符号是最具典型性、差异性、地域性和高知名度的城市形象代表，典型的文旅符号能够代表整个城市的品牌形象，并在传播过程中演变为具有高传播力与美誉度的象征性符号体系。从当前来看，新疆文旅类视频的同质化现象较为严重，缺乏兼具时代性与地方特色的传播范例。有关部门和视频创作者可依托新疆特有的文化氛围和自然环境，注重结合当地特色文化符号与时代精神内涵，通过影视、文学、音乐舞蹈等形象化、剧情化的艺术形式，构建新疆文旅文化的创作传播体系，通过富有张力的方式描绘、刻画、塑造具有时代性、地域性、文化共通性的新疆文旅符号，打造具有新疆地方独特魅力并能作用于受众感官知觉的艺术形象。新疆文旅类视频要引导受众将特定的意义与符号关联起来，促进受众理解符号意义，使具有新疆特色文化的符号体系稳固传承下去。新疆文旅类视频通过展现新疆地域文化的丰富内涵，能让受众在轻松愉悦的情境下接受并强化对当地文化符号的记忆。

（三）以专业化运营推进传播引领力

在日新月异的互联网时代，有关部门要整合新疆文旅品牌建设传播主体的力量，形成新疆文旅品牌传播的舆论引导力。文旅品牌建设在视频传播方面离不开政府部门、主流媒体等专业内容生产者的引导。有关部门要不断筛选优秀的传播人才，提升视频创作者的整体素质，加强他们之间的合作交流。专业的内容生产者可以为视频创作提供技术支持和质量保障，进而激发视频受众开展创作，从而扩大宣传范围，最终形成具有新疆文旅符号特色的多层次、多角度、多形式媒介景观。有关部门还要做好受众情况研究，了解不同视频平台的媒介特征与用户画像风格定位，掌握不同受众的内容偏好与媒介接触习惯，分平台、分账号进行宣传设计，以广大受众喜闻乐见的艺术表达形式精准投放新疆文旅类视频，使具有新疆特色的文化符号形成更大的影响力。

五、结语

文旅类视频作为文旅品牌建设中传播效果最直观、最高效的方式，随着受众消费理念和技术的变革而日新月异。在以分享交流、视频传播为主的B站平台上，新疆文旅类视频在编码过程中的民俗符号通过符征与仪式等方式，使受众对新疆文旅形象产生情感认同，副文本在说明符号内容的同时也具有延展符号意义的功能，打卡成为当下旅游符号消费的新形式。总体来看，新疆文旅类视频传播仍存在一定的问题。但在新发展环境下，我们可以通过加深文旅类视频内容的文化厚度、强化文旅符号的艺术张力和传播持久度、以专业化运营推进传播引导力等途径，不断优化新疆文旅的媒介形象，从而为新疆文旅品牌建设迎来更广阔的发展空间。

［参考文献］

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［基金项目］伊犁文旅融合研究中心开放课题重点项目“社交媒体赋能边疆文旅品牌建设的实践路径研究”（项目编号：2022WLRHZD003）；伊犁师范大学“一带一路”发展研究院开放课题“社交媒体中‘一带一路议题区域性传播研究—以‘互联网+政务为研究视角”（项目编号：YDYL2020YB010）阶段性成果。

［作者简介］王月（1986—），女，河北邯郸人，伊犁师范大学中国语言文学学院副教授，“一带一路”发展研究院研究人员；刘亚楠（1999—），女，湖南永州人，伊犁师范大学中国语言文学学院文艺学硕士研究生。