直播带货给广电行业融媒体发展带来的新思路

杨 坤

（宁夏广播电视台 银川 750001）

一、直播带货的现状

（一）直播带货风靡全国 助力经济快速恢复

每年的“6·18”“双11”“双12”等网络购物节，成为网民购物的狂欢节。由此可以看出，淘宝与天猫直播带货对人们生活的影响最为强烈，它的总成交量占比能够超过一半。而且据有关部门统计数据显示，有超过四成的网友看过京东、拼多多等购物APP的直播带货活动，四成到六成的网友了解过抖音、快手短视频平台的APP带货活动。

以淘宝天猫为代表的电商平台，它们属于我国第一批开设直播间的电商，抖音、快手等一些短视频平台紧随其后，它们通过创新直播带货的形式，丰富直播带货的内容，不断转变操作方法，最终让直播带货活动推向了发展的新高潮，比如在2020 年疫情暴发期间，抖音短视频平台推出“云逛街”活动，通过实施“10 亿直播流量扶持计划”“小店入驻绿色通道”等专项政策，帮助实体商店走好线上营销之路。快手短视频平台也推出了“暖春计划”等一系列助力小微企业、个体工商户发展的政策。再加上原有传统电商平台的直播活动，这让我国直播带货行业受到全国人民的关注和了解。

除此之外，直播带货活动也能够帮助我国经济实现复苏，推动复工复产以及加快乡村振兴建设。我国很多地方政府都积极联合电商主播、广播媒体主持人等在各大平台上开展直播带货活动，帮助经济实现复苏回暖，突出本地化特色，宣传本地特色优质产品，对于提高农民收入，解决农村农产品销路都起到了非常积极的影响。

（二）网红明星参与直播带货 粉丝流量效应非常显著

整体来看，以李佳琦为代表的网络带货主播开始在整个网络上激起一波又一波强烈的购物热潮，包括商家的自营主播、电影和电视明星也积极参与直播带货活动。与此同时，一些广电媒体的主持人也加入了网络直播带货，积极参与这一新兴行业。他们依靠自己的粉丝流量效应，快速圈定了大量受众，越来越多的网友受到网红明星的号召，到直播间了解整个直播带货活动。除此之外，主流媒体的影响力不容小视，它与新媒体相比有着更多的受众资源，若能转换角度在传统风格与内容上推陈出新，带给受众全新的观看体验，是激发传统媒体潜在实力，适应融媒体发展的关键措施。并且只有广电媒体正确认知直播带货的意义与价值，给予相应的重视，让观众看到诚意，既严谨又不失风趣，继承传统、紧贴潮流，那么才能在新旧交融的碰撞中带来更多看点，吸引受众目光。

（三）快销品与农产品脱颖而出 高性价比刺激消费

虽然疫情暂时影响了人们消费的渠道，一定程度上降低了人们的消费欲望。但是，当前我国整体的消费市场规模仍然非常庞大，比如快销品和农产品等与人们日常生活联系非常紧密的商品。快销品和农产品在网络直播带货活动中的销量非常可观，而且绝大多数的网友都表示愿意去购买一些优秀主播所推荐的产品，有购买需求并且在网络直播带货活动期间购买折扣力度非常大，产品质量好、品牌形象佳并且带货主播的宣传到位，这是影响网络用户去购买直播商品的主要原因。另外，为了能够快速恢复经济的发展，各地政府部门联合淘宝、京东等电商平台，发放消费补贴券，在直播活动中现场下单还能够获得一些满减优惠，这种高性价比极大刺激了用户消费的欲望。

二、广电媒体开展直播带货活动的主要优势

整体来看，直播带货是推动广电媒体向融媒体发展的一条有效且迅速的途径。与微信、微博等平台相比，直播带货这种以直播和视频为支撑的电商模式符合广电媒体的传播特点，也有利于发挥出其自有的传统优势。

（一）平台优势

广播电视台都属于官方媒体，是我国媒体行业的主流媒体之一，不管是在传播力上还是在公信力、引导力上，都有着其他类型媒体不可比拟的优势。而且当前广电媒体已经发展为集广播、电视、移动端等于一体的融媒体发展平台，所以他们开展直播带货活动，可以充分发挥自身媒体平台的传播优势，整合宣传资源，提升传播效果和传播质量。以中央广播电视总台为例，它们就充分发挥自身的平台优势，借助自身平台影响力与传播力，组织了一系列直播带货活动，比如“买遍中国助力美好生活”等都取得了非常优异的成绩。

（二）主持人优势

一名优秀的主持人必然有着优秀的语言表达能力和灵活应变能力，能够很好地处理直播过程中所出现的各种突发状况与紧急状况。而广播电视台主持人整体素质和业务素养比较高，也是经过了系统专业的培训、层层严苛的考察而选拔出来的优秀人才。在直播带货活动中主持人的语言表达能力比较重要，而且一些优秀节目主持人他们自带粉丝流量，在直播带货中可以很好地吸引人们的关注。由此可见，广播电视台优秀的主持人将会成为直播带货活动取得成功的重要保障，受到粉丝们的强烈关注和认可。

（三）场景营造优势

直播带货活动是通过视频直播的方式向网友们去宣传产品和提供服务的一个过程。而直播带货就是直播形式与电商产品销售相互结合的一种方式，也是人、物、场景相互融合的重要形式，其中场景的影响力非常突出。良好的场景能够激发起直播间网友的兴趣，引起情感共鸣，发掘并满足他们的消费需求。而且我国广播电视台作为党媒，也始终跟随党的脚步，紧随国家的政策方针，坚持代表最广大人民的声音，这也更能够引起人们的共情。营造氛围和打造场景对于直播带货产生了举足轻重的作用，与其他类型的媒体相比，广电媒体肩负着提供公共服务的重任，能够在正确引导社会公众和不断为人民服务上提供重要的帮助。

综上所述，广电媒体参与直播带货将为自身推动媒体融合发展提供新的思路和宝贵的经验。而全国各地广电媒体应当要积极响应党中央关于媒体融合发展的号召，转变自己的发展思维，发挥自身平台传播优势，推动融媒体发展实现更好的效果。

三、广电行业融媒体发展直播带货的主要路径

（一）顺应直播“带货热”趋势 发挥主流媒体优势

整体来看，因为广播电视台的主持人无论是在形象上与口才上还是给直播间观众所带来的体验与感受上，都符合未来的发展要求，所以他们在直播间宣传产品开展带货活动时容易让用户产生比较强烈的购买欲望。而且通过大量的实践经验显示，很多有着比较丰富的主持经验或者拥有比较专业知识的主持人，他们在整个直播带货活动中会有一定的优势。由此可见直播间用户受带货人的影响比较强烈，“看人下单”现象比较明显。

另外广播电视台媒体工作者自带传统媒体权威性光环，有着非常强烈的公信力，而且也展现出专业性的特点。而他们在直播间里与网友们进行沟通和交流，也能够给网友们留下深刻的印象，而在宣传产品开展带货活动时就会有了更好的效果，观众们的抗拒心理会相对降低。

总体来看，广播电视台媒体顺应直播带货发展趋势，通过直播带货这种平台载体来更好地宣传媒体的魅力和力量。借助直播带货这一个重要的机遇，把传统媒体和新媒体更好地融合，突出自身主流媒体的优势和特点，让自身的发展能够更加高效。

（二）充分发挥短视频平台的作用 为推动媒体融合提供帮助

纵观整个网络直播带货活动可以看出，很多网友之所以会来到直播间观看直播带货活动，很大程度上是受主播本身吸引。比如在某一段时间内，某一个电影或电视明星、网络红人，他们的热度比较高，社会知名度比较好，所以一些粉丝或者普通网友就会跟随他们的脚步，受他们的吸引和号召，来到直播间观看带货活动。因此直播带货活动也已经成为一种“粉丝经济”的重要表现，依赖于带货主播自带的流量而持续向前推动。

除此之外，现如今在短视频时代下一些短视频博主也有着非常高的知名度，而他们也加入了直播带货的行业，参与直播带货活动。近几年抖音、快手等一些短视频平台在直播带货领域的影响力正在不断提高，甚至某些时间段某些主播的影响力都超过了淘宝天猫等一些主播，表现出了庞大的用户流量和强大的引流能力。这些短视频平台给广播电视媒体的直播带货活动提供了帮助，让他们在实现转型发展、融合发展的道路上更加成功。以李佳琦为例，他可以被称之为我国网络直播带货的“头号达人”，之前他在抖音号上发布自己各种版本的口红视频，成功引起了广大网友的关注，成为众多网友讨论的对象，而且他的带货能力、带货效果也极其突出。

绝大多数的网络用户希望广播电视台能够在淘宝、天猫、抖音、快手等一些平台上来进行直播带货活动。广播电视台的主持人通过短视频平台而积累大量的粉丝，利用自身的影响力和媒体的号召力，不断地提高媒体的传播力。比如广东广播电视台音乐之声主持人林琳，她自身的抖音号就有着高达几百万的粉丝，属于广播电视台主持人中抖音粉丝数量比较多的人之一。而她所主持的《天生快活人》节目，与淘宝直播合作共同播出节目。联合淘宝共同开展网络带货直播活动，而且首次开播半个小时就获得了8万人的在线观看，成交的订单也超过了1000单。

近年来很多广播电视台也在主动接触网络直播，参与网络直播带货活动，但他们目的并不只是去获得利润，而是能够在网络直播带货发展趋势的基础上，探索融媒体发展的可能性，发挥作为主流媒体的社会责任，帮助我国经济快速实现复苏和增长。从短期来看，广播电视台跨界开展直播带货是实现融媒体转型之路的重要尝试，而借助这一重要的机会也可以为自身的转型造势，通过科学合理利用直播带货活动的热度，扩大自身的社会影响力，增强受众用户黏性。

（三）联合多方力量聚焦本土品牌 实现合作共赢

现如今出现了一种新型的直播带货模式，那就是政府作为牵头人，广播电视台作为传播媒介，主持人成为了网络带货主播，他们宣传本地特色产品，打造本地特色品牌，宣传本地特色文化。如济南电视台、广东佛山电视台等一些媒体在利用这种新型的模式上取得了不错的效果，例如济南市商务局和济南广播电视台联合举办了“济南制造天下共享济南品牌云展示”活动。在整个活动中，总浏览数量超过了200 万人次，而且宣传了大量济南特色企业的特色产品，帮助企业实现发展，为打造济南特色的网红品牌而提供重要帮助。

广东省佛山电视台和东莞电视台也积极应用这种新的模式，充分利用自身所建设的融媒体平台，结合网络优秀IP。例如佛山电视台就联合快手红人以及当地优秀企业进行了主题为“禅城超级品牌日”的直播带货活动，整个直播共吸引了近300 万人次的浏览，下单数量超3 万单。东莞电视台组织了《知东莞》视频直播活动，累计观看人次近40万，而且带货的总金额超100万元。由此可见，广播电视台跨界开展直播带货活动，与当地优秀企业共同打造品牌特色，宣传本地文化，推广本地产品，推动消费数额的增长，大有可为。

（四）推动媒体融合发展

近年来网络直播带货活动的发展速度非常快，这给广电媒体的融媒体发展提供了新思路和新视角。虽然对于广播电视台媒体来说，他们开展网络直播带货活动要比电商平台相对较晚，整体规模可能也相对较小，但是广播电视台拥有非常成熟而且可靠的直播技术。广播电视台开展直播带货活动，可以有效地发挥自身优势，推动媒体融合向纵深发展。广播电视台属于主流媒体，拥有非常强的领导力、公信力和社会知名度，不管是在内容制作领域还是在广告运营方面都积累了大量的优秀人才。在2020 年疫情暴发初期，中央电视台就与淘宝联合组织直播带货，而之后又多次以“助力湖北发展”为主题，组织各种各样的带货活动，最终形成了“广电媒体优秀主持人+网络红人”和“广电媒体优秀主持人+企业家”的合作模式。广播电视台开展直播带货活动，是主流媒体实现转型，推动融媒体发展的重要一步。广电媒体对参与直播带货活动主持人进行包装，打造有影响力的主播团队，这样不仅能够带来非常好的社会效益，彰显主流媒体的责任担当，而且还有利于推动自身加强与新媒体平台的合作，属于有效应对传媒环境深度变化的创新之举。

结语

综上所述，直播带货给广电行业融媒体发展转型提供了新的突破口。而广播电视台在积极尝试开展直播带货活动的过程中，也对于提高自身的社会知名度提供了重要的帮助。未来广播电视行业应当把握住直播带货这股热浪，积极开展直播活动，加强引流，打造广电行业融媒体影响力，提高营销效果与宣传价值。另外通过参与直播带货，也能够让广播电视媒体多积累经验，真正实现学以致用，创新节目内容，打造全新型的媒体节目。