大数据背景下生鲜电商O2O社区店的商业模式研究

摘 要：随着我国经济迅猛发展，人们的生活需求和消费水平不断提升，作为基础消费品的生鲜商品有了更广阔的市场和更灵活多样的销售模式。本文基于大数据背景对国内生鲜电商O2O社区店的商业模式进行分析，进而对我国生鲜电商“到家经济”提出合理建议，在推动生鲜电商行业发展的同时，还能为新时期各地民生进步提供基础保障。

关键词：大数据；生鲜电商；O2O社区店；商业模式

本文索引：黄筱.<变量 2>[J].中国商论，2023（08）：-015.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（b）--03

近年来，随着大数据技术的应用和冷链物流技术的发展，生鲜电商行业找到了新的发展方向。2019年底，新冠疫情的爆发给人们的出行造成严重影响，作为每日必需的生鲜产品迎来了线上市场的爆发式增长，生鲜电商在特殊时期保障人民基本生活方面展现了独特的优势。新冠疫情以后，生鲜消费群体的消费观念和消费习惯发生了根本性变化，以O2O商业模式为主要代表的“到家经济”迅猛发展，其中生鲜电商O2O社区店模式成为一片广阔的“蓝海”。但随之而来的是，生鲜行业竞争格局愈发激烈，进入经济模型优化与规模增长并重的阶段。未来，以大数据技术为基石，持续探索可持续发展的商业模式是生鲜电商行业发展的关键因素。

1 生鲜电商O2O社区店的概念

O2O模式是基于互联网技术，将Online线上网店平台和Offline线下实体相结合。线上平台，通常承担的主要功能是对顾客进行商品的展示并进行线上交易，顾客在平台上对商品及相关服务进行反馈；线下实体，通常是指线下的实体店及物流配送等，其服务水平直接影响顾客的消费体验。电商O2O社区店模式，就是将社区便利店与电子商务相融合，不仅可以拓宽便利店原有的经营范围和盈利渠道，还可以充分利用现有设施，补充到客户家的最后一段配送路线，为客户提供非标准化的特色服务，将综合网络平台的营销与连锁经营的优势完美结合。

生鲜商品的非标准化、保质期短、对储存条件的要求高等特点决定了其对最终供应链，尤其是最终配送环节的要求极高，最终配送方必须在规定时间把商品送交到客户手上，并要在客户来取货或送达客户前，采取合适的方式储存，而每个社区的便利店，就是最好的切入点。

2 生鲜电商O2O社区店的商业模式分析

大数据背景下，依托信息技术建立的生鲜电商O2O社区店模式主要是由线下社区店、线上购物平台和物流配送体系三方搭建而成。

2.1 线下社区店

社区店，一般是开在居民区附近，为一定范围内的居民提供购物等日常服务的场所。社区店通常规模不大，但以其距离上的便利、购物的快捷、网点众多等特点，成为居民日常生活必不可少的存在。但由于规模的限制，便利店提供的商品大多是生活必需品，在商品的种类上往往难以满足顾客的所有需求。

O2O社区店模式可以充分利用便利店优点的同时，突破便利店的限制。一方面，电商平台以其丰富的商品供应及强大的物流，为线下便利店提供了强大的供应链，线上平台的商品展示和营销也为其提供了营销便利；另一方面，电商平台利用便利店网点密集、贴近消费者的先天特性，实现消费者服务方面的长期渗透。

2.2 线上平台

线上平台是商家和消费者互动的媒介。一方面，线上平台展示琳琅满目的商品供客户选择；另一方面，通过顾客的评价反馈，调整优化产品和服务，顾客真实的评论和分享本身也是一种营销手段，可以提高企业的信赖度，实现品牌效应。

大数据背景下，平台方不仅可以利用LBS（基于位置的服务）技术，打造面向不同区域客户群体的针对性服务，还可以利用用户画像技术，通过深度分析用户行为，打造专属用户画像，建立标签体系，为用户提供个性化服务，实现千人千面的精准营销，有效提升营销转化。

2.3 物流配送体系

由于生鲜产品对时效性要求强，生鲜电商供应链的效率在很大程度上决定了消费者对产品与服务的体验。生鮮电商在供应链上最关键的一环是物流配送环节。如果保存不当或不能在预定的时间将货物送到顾客手中，就会造成客户的流失。目前，O2O生鲜电商平台的配送模式有三种：自营、外包和“自营+三方物流”。

（1）自营模式，是指生鲜电商平台自己建立物流配送体系，并与配送员形成正式的雇佣关系。这种模式能对员工进行有效管理，因此在服务质量方面可以得到有效的保障，但整体投入过高。

（2）外包模式，是指电商平台将产品的运输全部交由第三方的配送机构。这种模式在选择了合适的第三方配送机构的基础上，可以实现较为健全的物流配送，且前期投入较少。但是，电商平台对物流的控制能力下降，可能会出现物流失控、客服水平降低的风险，影响配送效率。

（3）“自营+三方物流”模式，是指电商平台以自建的物流体系为主，同时部分借助三方物流。由于生鲜产品运输的冷链物流固定成本投资庞大，完全的自营模式投入过高，完全的外包模式管控性差，因此“自营+三方物流”模式是目前应用较广泛的模式。

3 以“淘菜菜”为例分析生鲜电商O2O社区店的商业模式

2020年，阿里投资社区团购电商十荟团，随后部分地区用户的手机淘宝App增设“淘宝买菜”入口，其经营范围不仅包括生鲜，还包括鲜花绿植、居家百货等，采用“预售+站点自提”的模式实现用户居家买菜，次日送达的便捷交易。2021年，阿里整合旗下的“盒马集市”和“淘宝买菜”，升级为新品牌“淘菜菜”。

3.1 线下社区店

淘菜菜的线下社区店主要包括社区店及原十荟团社区采购团长。社区店的工作人员或团长需要对到货进行检收工作，再将货物按客户的客单进行分类，并将需要冷藏和冷冻的食品放置在冰箱，等待客户提货。同时，为了实现合作共赢，淘菜菜致力于为社区便利店赋能，分批帮助社区便利店升级为品牌店，对社区小店进行数字升级，连接产销两端，实现一店多能，共建“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”，致力于给消费者创造良好的消费体验。

3.2 线上平台

随着信息技术的发展和手机移动终端的推广，网络购物人群比例不断增加，线上购物平台的开发是完善生鲜电商O2O 社区店商业闭环的核心环节。

淘菜菜有淘宝和支付宝两大超级App的流量加持，基于大数据算法，对消费者的消费数据进行有效整合，实现对用户需求的精准预测，并实现以销定产、以销优产，不仅能在用户下单后，通过合流区和自动化物流体系实现短时间内出货，还能解决销售端和供应端信息不平衡导致的供需不匹配等问题。

3.3 物流配送体系

淘菜菜由盒马集市和十荟团供货，前者以新零售、前置仓模式为主，早已形成成熟的生鲜供应链体系，两大供应平台能保证菜品的新鲜和质量。在物流运输过程中，为了缩减运输环节、提高运输效率、减少产品损耗，淘菜菜建立了加工仓和中心仓等前置仓库。加工倉负责对初级农产品进行简单的加工和包装；中心仓负责严格把控到货农产品的质量，和对农产品进行实时监测，以确保生鲜农产品的质量。

消费者是整个链路的最后一环，也是最关键的一环。虽然，“最后一公里”的运输由社区便利店完成，但是淘菜菜以消费者需求为导向，通过社区店了解消费者的到货反馈，及时处理退货、换货等要求。

4 生鲜电商O2O社区店商业模式存在的问题

4.1 生鲜品质不统一，退货频率高

生鲜不仅是刚需产品，还直接关系到人们的身体健康，消费者不仅对价格敏感，还对生鲜产品的质量要求比普通商品高。但是，与一般的工业品不同，生鲜产品本身存在标准化难度大、品控难等问题，消费者无法线下实地对产品进行观察和挑选，容易造成消费者收到的实物与图片或者预期不符的情况，导致退换货的频率较高，不仅增加了电商的成本，还浪费了消费者的时间和精力。售后服务是生鲜电商平台最为特殊的环节，生鲜电商在具体的售后环节中缺乏针对性的定义和法律法规，尤其是对缺乏直接证据如“有异味”“不新鲜”等的判断，导致各大电商平台对退换货等售后服务细则规定不一致。

4.2 物流成本高，难以实现规模效应

生鲜产品对温控有很高的要求，长距离运输需全程配备冷链设备，因此其物流成本相对一般物流要高得多。

一方面，冷链运输所需的冷库、冷藏车等不但投资大，而且技术要求高，每一个前置仓和配送点所能辐射的范围有限，因此网点的数量直接影响配送覆盖的地区和订单交付的及时性。在这种模式下，电商平台如果想开拓市场，就需要投入新的冷库仓建设，再加上运输过程中的损耗成本、质检成本、加工包装等各项费用，导致冷链物流成本居高不下。

另一方面，目前生鲜零售行业并未形成合作机制，企业之间竞争激烈，壁垒难以打破，难以实现共享运营。各生鲜电商的冷链物流体系总体呈现杂、小、散、乱的发展状态，未形成规模发展态势。

4.3 平台与线下社区店的利益分配存在隐患

在社区O2O运营模式下，电商平台掌握着线上平台和供应链，通常占据绝对的主导地位，而线下社区店掌握着消费者资源。生鲜电商刚起步阶段，为了快速抢占市场，通常以高分成吸引便利店或团长加入，甚至亏本换规模，这类补贴模式将企业带入了烧钱的无底洞，大量中小电商被拖垮。小部分电商巨头垄断市场后，开始挤压线下社区店的利润空间，使线下社区店的利润空间越来越小。

4.4 推广难，用户黏性难培养

生鲜O2O发展至今，大量电商涌入，多种经营模式并行，生鲜电商平台发展良莠不齐，虽各有优劣，但并未形成成熟、完整的运营机制。

一方面，由于生鲜产品本身存在非标、易损等特性，消费者在下单时难以准确把握产品真正的品质，在收到产品时，往往会感到与期望的产品差距较大，消费满意度降低，随之忠诚度也降低。

另一方面，进军O2O社区的企业初期大多通过疯狂烧钱、高额补贴的低价模式来吸引用户，以至于大部分生鲜电商一直处于亏损状态。但是对客户而言，在各平台提供的商品和服务差异不大的情况下，用户会通过比价选择现阶段最优惠的商品，用户黏性不高。

5 完善生鲜电商O2O社区店商业模式的对策

5.1 利用信息技术实现质量监控和追溯

实现生鲜产品的质量管控需从供应端、物流和平台三方入手。首先，从源头对农产品进行严格的质量控制。电商平台可以通过基地直供等方式，与供应商保持长期合作，并大力推进标准化种植、养殖，从源头上控制生鲜产品的质量。其次，基于大数据技术，打通人、货、仓的信息壁垒，实现快速匹配供需、精准配送，并制定严格的物流环节的冷链标准和产品质量标准，保证物流环节的产品质量。最后，利用大数据等信息技术构建质量安全追溯系统，包括生鲜产品的源头信息、供应商信息、物流配送信息等，让消费者能对购买的产品进行溯源查询，最大程度地降低信息不对称，提高消费者的购物体验。

5.2 冷链配送规模化，降低配送成本

与一般产品的配送不同，生鲜产品的配送需求有着高频次、小批量的特点，因此生鲜电商在构建配送网络时，对“成本-效率”的要求极高。

生鲜电商的供应链能否达到整体最优目标，主要受到供应链组织模式、冷链物流能力、供应链质量保障和供应链上各方主体合作能力的影响。大的电商平台可以继续加大投入，构建综合性的冷链运输网络。中小型电商平台可以通过冷链物流市场的专业分工，实现冷链运输的规模化发展。比如，仓储方专门负责产品的存储和装卸；冷链运输方只负责提供冷链运输服务；平台只负责联系以上各家公司，统筹完成整个冷链链条的节点连接。

5.3 坚持合作共赢，完善利益分配机制

生鲜社区O2O运营模式整合三方优势，三者缺一不可。线下实体店是最终将商品送达客户、直接服务于客户的场景；供应链既是O2O的基石，又是O2O利益链条最纠缠的核心；线上平台是数据集成和营销中心。

只有这三方达成合理的利益分配机制，才能保证生鲜社区O2O运营模式的健康可持续发展。大数据背景下，生鲜社区O2O可通过互联网技术优化业务过程和各方参与人员的服务质量、服务水平和创造的价值评估模型，为构架合理的利益分配机制提供支撑。

5.4 注重用户体验、品牌效应

近年来，大量互联网巨头涌入生鲜社区团购，单纯依靠高额补贴、打价格战只能是无尽的行业内耗。只有提高客户满意度，保持消费者的购物热情，构建“引导购物-再次购物-形成裂变”这一消费链条的转化，才能促进整个行业的可持续发展。

大数据时代，电商平台可以充分利用大数据，根据消费历史分析用户消费习惯，构建消费者画像，实现商品的精准推送，让消费者免受无关信息干扰，使其体验到平台的便捷。同时，根据消费者的消费偏好，及时调整商品结构，满足顾客的需求。

参考文献

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